1 我們不再是簡(jiǎn)單做一個(gè)關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的打造 更多的是在演繹一個(gè)奢侈品牌如何誕生 2 奢侈品 拉丁文 Luxury 一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的 具有獨(dú)特 稀缺 珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品 又稱為非生活必需品 3 奢侈品品牌特點(diǎn) 品牌符號(hào)化 4 奢侈品品牌特點(diǎn) 集聚故事性 軒尼詩 軒尼詩 Hennessy 的創(chuàng)始人李察 軒尼詩 一七四五年到法國當(dāng)兵 時(shí)常品嘗白蘭地 知道了白蘭地的美妙 李察退伍后 于一七六五年成立軒尼詩酒廠 軒尼詩當(dāng)時(shí)供應(yīng)皇室飲用已達(dá)26年之久 一八六五年的某一天 軒尼詩家族將軒尼詩干邑劃分一星 二星和三星之概念 使顧客更容易分辨干邑品質(zhì) 成為三星干邑的創(chuàng)立者 在一八三零年以前 所有白蘭地產(chǎn)品均以木桶裝載發(fā)售 顧客無法辨別拔蘭地質(zhì)量 軒尼詩家族成功設(shè)計(jì)了玻璃瓶裝干邑 創(chuàng)立酒樽 讓顧客能清楚酒的質(zhì)量 一九零零年 軒尼詩向法國政府正式登記XO這個(gè)級(jí)別 使日后所有具同樣特性的白蘭地 均須稱為XO 一絲不茍 力臻完美 這是軒尼詩生產(chǎn)商家族的歷史故事 也是軒尼詩品牌的故事 5 奢侈品品牌特點(diǎn) 身份標(biāo)簽 愛馬仕 愛馬仕 Hermes 品牌形象建立于其一貫的高檔 高質(zhì)原則和獨(dú)特的法蘭西輕松風(fēng)格 在此基礎(chǔ)上融入流行因素 不但是身份 地位的象征 也被譽(yù)為讓你一生永不落伍之物 卡地亞 卡地亞 CartierSA 是一間法國鐘表及珠寶制造商 在卡地亞的發(fā)展歷程中 一直與各國的皇室貴族和社會(huì)名流保持著息息相關(guān)的聯(lián)系和緊密的交往 并已成為全球時(shí)尚人士的奢華夢(mèng)想 卡地亞憑借非凡的創(chuàng)意和完美的工藝為人類創(chuàng)制出許多精美絕倫的杰作 百年以來 被譽(yù)為 皇帝的珠寶商 珠寶商的皇帝 6 奢侈品品牌特點(diǎn) 精工制作 迪奧 迪奧眼鏡款式的精心設(shè)計(jì)可從其細(xì)節(jié)的雕琢 創(chuàng)新的技術(shù)及卓越的線條輪廓上清楚的看出 此外 眼鏡本身也以鮮明的輪廓和前衛(wèi)的設(shè)計(jì) 顏色吸引大眾的眼光 年輕化的鏡框 設(shè)計(jì)溶入時(shí)裝的性感流利線條 令人有煥然一新的感覺 迪奧珠寶從各種歷史風(fēng)格中廣泛汲取靈感透過多彩的寶石賦予作品新穎的性格 1995年 迪奧與施華洛世奇共同開發(fā)出了多款北極光萊茵石 豐富了首飾制作的色彩與材質(zhì) 此外 迪奧珠寶的另一大特色是大膽的使用花朵圖案 愛意濃烈的玫瑰 山谷里純潔的百合都是迪奧珠寶精雕細(xì)琢下的經(jīng)典圖案 迪奧Dior 法蘭西的傳奇 奢侈品品牌特點(diǎn) 恰當(dāng)?shù)木嚯x感 奢侈品的價(jià)值在于并不是隨手可得 絕大多數(shù)產(chǎn)品也不是遙不可及 保持適當(dāng)?shù)木嚯x 方可凸顯出高貴的一面 奢侈品關(guān)鍵元素解構(gòu) 9 如何將奢侈品的營銷方式融入到房地產(chǎn)固有的營銷模式中去 這是一個(gè)當(dāng)下很多人都想做但又不知如何去做的課題 對(duì)于奢侈品消費(fèi)者而言 關(guān)鍵在于超越平凡 通過我們的產(chǎn)品創(chuàng)造出非凡的體驗(yàn) 我們必須把奢侈品的消費(fèi)者個(gè)人維度注入到我們打造的奢侈品品牌中 這意味著把情感價(jià)值同奢侈品牌聯(lián)系起來 將其作為消費(fèi)者在憧憬生活的希望 祝愿和夢(mèng)想 到此此刻 我們終于明白為什么那些每天說 收藏 或者 華宅 的項(xiàng)目 依然擺脫不了假奢侈品的印象 到此刻 我們終于明白真正的奢侈品是如何完成 上天入地 的過程 我們的觀點(diǎn)通過以上論述 我們對(duì)核桃村項(xiàng)目的思路有了完整的呈現(xiàn) 我們將運(yùn)用新奢侈品大眾營銷的主要手段來塑造 成都地產(chǎn)界 真正的房地產(chǎn)奢侈品牌 這樣的定位和格局 才符合成都中糧在 城南核心圈 戰(zhàn)略布局的需要 符合細(xì)化中糧高端品牌的品牌形象 也是核桃村項(xiàng)目成功的站上成都一線豪宅品牌的階梯 房地產(chǎn)領(lǐng)域奢侈品營銷方式思考 11 本項(xiàng)目奢侈品營銷構(gòu)建要素 12 本項(xiàng)目營銷體系 中糧攜手成都高端生活倡導(dǎo) 中糧品牌成都計(jì)劃 一夜傾城 活動(dòng)形式 以戶外廣告為主要載體 輔以公交車載 車體媒介 實(shí)行中糧品牌 一夜傾城 計(jì)劃 配合品牌推介實(shí)行中糧品牌成都轟炸 引起強(qiáng)勢(shì)關(guān)注 籌備時(shí)間 2010 8月初 持續(xù)1周左右 投放媒體 成都二環(huán)以內(nèi)主要路段 關(guān)鍵地段 機(jī)場(chǎng) 車站廣告牌 車載廣告 品牌強(qiáng)化 物料籌備 廣告牌資源洽談 廣告內(nèi)容確定 廣告物料準(zhǔn)備 品牌打造 強(qiáng)化母品牌 活動(dòng)地點(diǎn) 天府麗都喜來登大飯店 香格里拉大酒店 活動(dòng)目的 高調(diào)話市中糧地產(chǎn)品牌定位 高端生活運(yùn)營商 以及對(duì)于高端品牌的理解和責(zé)任 發(fā)布中糧地產(chǎn)在成都的戰(zhàn)略布局 以及對(duì)于成都地產(chǎn)的責(zé)任和理想 活動(dòng)時(shí)間 2010 8月初 活動(dòng)概述 邀請(qǐng)媒體 地產(chǎn)同行 政府人員以媒體發(fā)布會(huì)或小型餐會(huì)的形式 進(jìn)行中糧地產(chǎn)高端品牌推介會(huì) 活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn) 中糧集團(tuán)組織推動(dòng) 籌備物料 地點(diǎn) 邀請(qǐng)函 會(huì)場(chǎng)內(nèi)裝 禮品 品牌強(qiáng)化 活動(dòng)形式 媒體新聞發(fā)布會(huì) 小型媒體餐會(huì) 中糧品牌成都 中糧 高端生活運(yùn)營商 品牌推介 品牌打造 強(qiáng)化母品牌 中糧品牌成都 寬窄巷子中糧品牌館 在最具成都特色的寬窄巷子包租一座富有特色的成都宅子 作為中糧的品牌營銷中心 同時(shí)也是中糧成都高端項(xiàng)目的巡展中心 與中糧整體的品牌調(diào)性相統(tǒng)一同時(shí)為中糧高端客戶會(huì)的一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地 成為一個(gè)高端載體 籌備時(shí)間 2010 8月中 常年持續(xù) 開放時(shí)以新聞發(fā)布會(huì)以及媒體轟炸的形式突出信息 放大影響力 物料準(zhǔn)備 場(chǎng)地租賃 項(xiàng)目模型 室內(nèi)裝修 相關(guān)廣告 軟文活動(dòng)籌劃 品牌打造 強(qiáng)化母品牌 16 品牌打造 奢侈品牌設(shè)計(jì)師引入 一方面可邀請(qǐng)法國知名品牌的設(shè)計(jì)師 為項(xiàng)目會(huì)所和樣板間進(jìn)行設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)顧問 再通過系列線上的炒作達(dá)成 將成熟品牌成功植入項(xiàng)目提升自身品牌內(nèi)涵 另一方面合作國際頂級(jí)品牌為本項(xiàng)目設(shè)計(jì)業(yè)主專屬禮品 籌備時(shí)間 2010年7 12月注 可以借鑒PRADA為LG設(shè)計(jì)手機(jī)的案例 17 利用項(xiàng)目賣場(chǎng)或者聯(lián)合奢侈品牌商家于酒店共同組織該品牌新品發(fā)布會(huì) 籌備時(shí)間 2010年9 11月 跨界營銷 奢侈品牌商家聯(lián)動(dòng) 18 事件營銷 事件一旦成了某個(gè)企業(yè)的營銷資源 是常規(guī)性的營銷手段與資源遠(yuǎn)不可比擬的 而在事件營銷方面 必須注意幾個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn) 事件本身的社會(huì)關(guān)注性 事件的連續(xù)性 事件的故事性 法式大餐一直以高貴 精致享譽(yù)世界 有這樣一則故事引起了我們的興趣 在巴黎有著這樣一個(gè)餐廳 曾經(jīng)是門可羅雀 老板于是想出這樣一個(gè)點(diǎn)子開始以重金聘請(qǐng)國內(nèi)知名的廚師在這里做菜 而每位廚師只在這里每周做一次 以后周周都換不同的人來主廚 此消息不脛而走 人們都知道在這里可以吃到最好的菜色 以至于后來經(jīng)常老板聘請(qǐng)一些業(yè)內(nèi)很有天賦但并不出名的新人來這里做自己獨(dú)創(chuàng)的菜色 這樣不僅給給這些年輕人提供了一個(gè)成名的平臺(tái) 也成為了將來名廚的誕生之地 19 事件營銷 事件 來自法國的來客 事件 一位曾經(jīng)輾轉(zhuǎn)于世界各地的法國廚師 如今來到了同樣是 美食之都 的成都 每周只為 一位客人 演繹法國式的浪漫 線下炒作 以紀(jì)錄片的形式 記錄下我們是如何找到這位廚師 又如何用真誠打動(dòng)了他 讓他萬里迢迢來到成都 籌備時(shí)間 2010 12月低 常年持續(xù) 20 事件營銷 符號(hào)化的推廣 事件 突然有一天 在成都主要的戶外大牌上出現(xiàn)了這樣一則廣告 如奢侈產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格 一個(gè)案名 一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào) 一組神秘的電話號(hào)碼 出現(xiàn)于世 打通電話來到賣場(chǎng) 原來是在賣房子 但這里的人如同一群來至中世紀(jì)的游方詩人 他們不斷的重復(fù)著這里一副畫 一只表的故事 重復(fù)著這里一扇門 一棵樹的由來 來到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)圍擋高聳 上面依然是簡(jiǎn)單而又醒目的神秘案名與符號(hào) 籌備時(shí)間 2010 10月低 持續(xù)進(jìn)行 線下支持 以新聞軟文的形式炒作 報(bào)道這一事件引起社會(huì)廣泛的關(guān)注與好奇心 21 事件營銷 奢侈藏品義賣 事件 當(dāng)人們流連于項(xiàng)目法式生活會(huì)館被一件件藏品所吸引 被一個(gè)個(gè)故事所打動(dòng) 某一天 中糧宣布舉辦大型奢侈品慈善晚宴活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)將拍賣部分藏品以用于慈善事業(yè) 籌備時(shí)間 2010 4月中旬線下炒作 以新聞軟文的形式 報(bào)道這一事件引起社會(huì)廣泛的關(guān)注 注 此活動(dòng)可供成都中糧旗下三個(gè)高端項(xiàng)目共同舉辦 重點(diǎn)洽談渠道 四大商業(yè)銀行 招商銀行 光大銀行等銀行高端理財(cái)客戶 VIP客戶證券公司高端理財(cái)客戶高爾夫球會(huì)客戶資源 籌備目的 為后期圈層營銷進(jìn)行原點(diǎn)客戶的積累和儲(chǔ)蓄 籌備時(shí)間 2010 8月初 意見領(lǐng)袖 特殊客戶渠道資源洽談 圈層營銷 活動(dòng)目的 在中糧資源的基礎(chǔ)上 前期累計(jì)的源點(diǎn)客戶 關(guān)鍵企業(yè)資源 對(duì)客戶進(jìn)行分類與把控 實(shí)現(xiàn)圈層營銷 活動(dòng)時(shí)間 9月底以前活動(dòng)地點(diǎn) 五星級(jí)酒店活動(dòng)形式 以小型專場(chǎng)的私人推介會(huì) 私家訂制晚宴 主題晚會(huì)的形式 進(jìn)行小范圍的專場(chǎng)推介 活動(dòng)概述 對(duì)前期挖掘的客戶渠道進(jìn)行小型推介 圈層營銷 提供與項(xiàng)目檔次所匹配的高端豪宅享受 品質(zhì)印象建立 中糧客戶推介 銀行客戶推介 證券公司客戶推介 意見領(lǐng)袖圈層推廣 對(duì)前期挖掘的客戶渠道進(jìn)行小型推介 圈層營銷 意見領(lǐng)袖行業(yè)內(nèi)招待日 世聯(lián)操作案例 深圳萬科蘭喬圣菲 2008年面臨重重束縛 身負(fù)厚望的蘭喬圣菲如何突圍 2008年蘭喬圣菲推廣關(guān)鍵動(dòng)作 圈層傳播 快速打開知名度和影響力 2008年蘭喬圣菲圈層推廣之功效 在行業(yè)內(nèi)起到領(lǐng)袖作用 有效樹立項(xiàng)目影響力 渠道深耕 解決有效客源 1 同行說一句好 比你說一百句好都管用約請(qǐng)寶安的開發(fā)商進(jìn)行高層會(huì)晤 進(jìn)行項(xiàng)目初期的影響力滲透 整合各公司 萬科 恒豐 世聯(lián)以及各合作方 高層資源 在蘭喬圣菲會(huì)所以私宴的形式宴請(qǐng)各戰(zhàn)略合作方高層 通過各種可能的渠道釋放并傳遞項(xiàng)目信息 邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士 工程 設(shè)計(jì) 物業(yè) 廣告 裝修等 上門參觀 不到2周的時(shí)間其影響力波及珠三角以及上海 北京 西安等地2 接待能力允許的條件下 做好同行業(yè)的參觀接待同業(yè)接待日參觀證的發(fā)放配備優(yōu)秀的銷售代表進(jìn)行講解 動(dòng)作目的 得業(yè)內(nèi)者 得天下 利用高端行業(yè)圈層推介會(huì) 強(qiáng)勢(shì)展示 建立項(xiàng)目的影響力與知名度 樹立行業(yè)口碑 挖掘客戶渠道資源 活動(dòng)時(shí)間 2010年10月中旬 售樓處開放前兩周左右活動(dòng)形式 A 在項(xiàng)目售樓處以參觀形式分批邀請(qǐng)已拓展到的客戶上門B 邀請(qǐng)成都的開發(fā)商進(jìn)行高層會(huì)晤 進(jìn)行項(xiàng)目初期的影響力滲透 C 整合各公司 中糧 世聯(lián)以及各合作方 高層資源 在中糧盧浮官邸會(huì)所以私宴的形式宴請(qǐng)各戰(zhàn)略合作方高層 D 邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士 工程 設(shè)計(jì) 物業(yè) 廣告 裝修等 上門參觀E 邀請(qǐng)同行業(yè)內(nèi)人士參觀 樹立業(yè)內(nèi)良好口碑活動(dòng)要點(diǎn) 展示細(xì)節(jié)全面到位物料準(zhǔn)備 邀請(qǐng)涵 禮品 餐會(huì) 意見領(lǐng)袖行業(yè)內(nèi)招待日 Page26 由期待到感動(dòng)進(jìn)而沖動(dòng)的營銷布局 一個(gè)共識(shí) 現(xiàn)階段的成都房地產(chǎn)市場(chǎng)不缺乏高端豪宅項(xiàng)目 更不缺乏頂著高端豪宅外衣其實(shí)不過是普通住宅的產(chǎn)品 而在城南麗都花園板塊最后的37畝上 當(dāng)把精致做到了極致 當(dāng)把產(chǎn)品做成了奢侈品 那項(xiàng)目必將成為可被傳誦的精點(diǎn) 賣 有求于消費(fèi)者 優(yōu)越感在消費(fèi)者買 一房難求 優(yōu)越感在我們所以 我們神秘 在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之前 我們推廣的是品牌價(jià)值理念 在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之后 我們營銷的是生活方式 讓市場(chǎng)期待 讓消費(fèi)者感動(dòng) 沖動(dòng)到一定要買 神秘營銷 神秘營銷 符號(hào)表現(xiàn) 重視體驗(yàn) 工地包裝方面 對(duì)于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全面封閉 在主體景觀未呈現(xiàn)前 不接待客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀 并且設(shè)置大型工地圍擋 圍擋畫面建議用純黑為底 畫面內(nèi)容只上項(xiàng)目案名和LOGO符號(hào)以及電話號(hào)碼 銷售現(xiàn)場(chǎng)布置 淡化商業(yè)氣氛 強(qiáng)化體驗(yàn)功能 項(xiàng)目前期不設(shè)區(qū)域沙盤 戶型沙盤 現(xiàn)場(chǎng)只設(shè)樓體和景觀沙盤 增設(shè)法式風(fēng)情體驗(yàn)館 主要為一些從法國淘來的奢侈品 藝術(shù)品 現(xiàn)場(chǎng)談判區(qū)建議按照法式咖啡廳風(fēng)格布置 現(xiàn)場(chǎng)接待 在項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會(huì)召開以前 線上只介紹項(xiàng)目整體狀況 風(fēng)格 園林景觀 細(xì)節(jié)等 一律不涉及項(xiàng)目具體戶型的介紹 項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購前一律不對(duì)外公布價(jià)格 以總價(jià)方式進(jìn)行銷售 而不是用單價(jià)去傳遞性價(jià)比 神秘營銷 保持適當(dāng)?shù)木嚯x 廣告設(shè)計(jì)方面 可借鑒LV和香奈兒的廣告設(shè)計(jì)理念 力求簡(jiǎn)潔化和符號(hào)化 神秘營銷 簡(jiǎn)潔符號(hào)化的VI體系 開盤方式 一改傳統(tǒng)白天活動(dòng) 表演的開盤方式 改為以請(qǐng)柬晚宴的方式開盤 神秘營銷 晚宴式開盤 服務(wù)體系 現(xiàn)場(chǎng)接待 現(xiàn)場(chǎng)工作人員要求 所有客戶接待人員上崗前需接受星級(jí)酒店禮儀培訓(xùn) 置業(yè)顧問還需特別接受法國文化及奢侈品鑒賞培訓(xùn) 置業(yè)顧問需品貌端正且具有一定的社會(huì)閱歷 一改傳統(tǒng)統(tǒng)一著裝 著奢侈品牌服裝上崗 接待及接待點(diǎn)設(shè)置要求 淡化商業(yè)氣氛 強(qiáng)化客戶的細(xì)節(jié)體驗(yàn)和對(duì)項(xiàng)目本體文化的灌輸 奢侈品公共空間包裝 法式面包現(xiàn)場(chǎng)烘焙間 洽談區(qū)做法式咖啡館布置 在一種相對(duì)舒緩的環(huán)境中聊體驗(yàn) 服務(wù)體系 現(xiàn)場(chǎng)接待 33 法式風(fēng)情品鑒日系列活動(dòng) 法國 五大紅酒莊 品鑒日 34 法國格拉斯是香水小鎮(zhèn) 香水展 玫瑰薔薇展 香水制作過程展 客戶親自體驗(yàn) 在過程中浪漫氣息展現(xiàn) 法式風(fēng)情品鑒日系列活動(dòng) 法國 香水小鎮(zhèn) 品鑒日 半成都的奢華會(huì)客廳 Neverbefore Neverafter 為半成都人找一個(gè)夢(mèng)想的面子選擇為圈層找一個(gè)最佳場(chǎng)所 成為成都潛文化的奢華會(huì)客廳 塞樂維會(huì)所雕琢中 從保安到社區(qū)管家 他們年長 具有豐富的人生閱歷 沉穩(wěn)而謙和 他們總是衣著講究 態(tài)度謙和 氣質(zhì)莊嚴(yán) 目光炯炯有神 他們是管家 但更是家人 他們熟悉每一位業(yè)主的家