第 1章 緒論 馬克思的營銷理論 商品資本流通與實現(xiàn)理論 將商品轉(zhuǎn)化為貨幣需要通過銷售這一環(huán)節(jié)，這屬于簡單的商品流通范疇。 對于商品向貨幣轉(zhuǎn)化，不但涉及轉(zhuǎn)化速度的問題，而且還涉及轉(zhuǎn)化數(shù)量 (規(guī)模 )的問題。 金融企業(yè)的資本增值的制約條件也是市場和需求，是對貨幣與資本的需求。 地租理論 馬克思的地租理論主要研究農(nóng)業(yè)的超額剩余價值 (利潤 )的形成機制及其轉(zhuǎn)化為地租的形式。 市場營銷理論 傳統(tǒng)營銷理論 1960年，美國市場營銷協(xié)會 (市場營銷的研究范圍進行了界定：“市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或客戶所進行的一切企業(yè)活動?！?1. 需求彈性理論 該理論主要說明市場對價格變化的反應(yīng)。市場對產(chǎn)品的需求直接與價格有關(guān)，如果價格上升，需求下降；價格下降，則需求上升。 根據(jù)需求彈性理論，價格變化會產(chǎn)生如下三種結(jié)果。 (1) 價格升降引起需求同比例降升； (2) 價格升降引起較大幅度的需求降升 (即有彈性 )； (3) 價格升降引起較小幅度的需求降升 (即無彈性 )。 2. 價格和非價格競爭理論 價格競爭理論認為，企業(yè)要在競爭中取勝，可以通過降低價格、擴大銷售額，實現(xiàn)預(yù)定甚至更大的利潤目標，即“薄利多銷”的價格競爭策略。 3. 產(chǎn)品差異化和競爭結(jié)構(gòu)理論 該理論認為，根據(jù)市場內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和產(chǎn)品的差異化程度，可將市場競爭結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭和壟斷 4種形式。 4. 消費者行為理論 人們的消費選擇又受其收入和預(yù)算的約束，在一定的預(yù)算約束下，消費者總是選擇最優(yōu)的消費組合，以實現(xiàn)其效用的最優(yōu)化 5. 心理預(yù)期理論 經(jīng)濟學(xué)中有 4種類型的預(yù)期理論：一是靜態(tài)預(yù)期，該理論假定經(jīng)濟活動主體完全按照過去已經(jīng)發(fā)生過的情況來估計或判斷未來的經(jīng)濟形勢。 二是非理性預(yù)期，凱恩斯認為，經(jīng)濟形勢是變化莫測的，前景是無從確知的，因而人們的預(yù)期是缺乏可靠基礎(chǔ)的，是非理性的，容易發(fā)生突然而劇烈的變化。 三是適應(yīng)性預(yù)期。 四是理論預(yù)期。 現(xiàn)代營銷理論 1972年 8月，英國的銀行學(xué)雜志將銀行營銷定義為：所謂銀行營銷是指把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動。 我國學(xué)者認為：銀行營銷是銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，把銀行產(chǎn)品銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行的盈利目標的一系列管理活動。 1.“最大”“最小”原則 “最大”“最小”原則是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是追求效益 (效應(yīng) )最大化，力求成本 (代價 )最小化的。 2. 客戶價值與客戶滿意理論 客戶價值與客戶滿意理論不僅體現(xiàn)了企業(yè)市場營銷的價值觀，而且揭示了市場營銷競爭的真諦，它也是企業(yè)市場營銷績效評價的根本所在。 企業(yè)市場營銷績效評價必須揭示企業(yè)的客戶滿意程度，使企業(yè)管理者做到心中有數(shù)，從而有針對性地制定營銷策略。 客戶滿意可分為三個逐漸遞進的層次 物質(zhì)滿意層、精神滿意層和社會滿意層。 3. 市場營銷管理哲學(xué) 市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、客戶和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。 1) 市場營銷觀念 以客戶的需求作為推動企業(yè)市場營銷活動的中心，加強市場營銷調(diào)研和預(yù)測，了解客戶的需求和欲望，據(jù)此制訂有效的市場營銷計劃，生產(chǎn)出能更好地滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品，在滿足市場需求的過程中獲取利潤。 2) 社會營銷觀念 在繼續(xù)堅持通過滿足客戶需求及欲望而獲取利潤的同時，更加合理地兼顧客戶的眼前利益與長遠利益，更加科學(xué)地考慮如何解決滿足客戶需求與社會公眾利益之間的矛盾，努力把經(jīng)濟效益、社會效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，改善人類的生存環(huán)境。 3) 權(quán)變營銷觀念 權(quán)變管理理論認為：管理方式和技術(shù)要隨企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化而變化。 4) 4C 它強調(diào)客戶 (成本 (便利 (溝通(要素。 4. 資本保全理論 1) 資本與資本保全 資本是能增值的價值，這是人所共識的資本的本質(zhì)特征。 保全是指“保護使之安全”。 2) 財務(wù)資本保全 財務(wù)資本保全是指在扣除本期的所有者出資之后，期末凈資產(chǎn)的財務(wù) (或貨幣 )金額大于或等于期初凈資產(chǎn)的財務(wù) (或貨幣 )金額。 (1) 名義幣值財務(wù)資本保全。 (2) 不變幣值財務(wù)資本保全。 3) 實物資本保全 實物資本保全以實物資本概念為基礎(chǔ)，是對投入資本的生產(chǎn)能力的保全。 5. 資本保值增值理論 1) 資本保值增值 資本保值增值是指在一個報告期內(nèi)，企業(yè)的期末資本額大于期初資本額，如果兩者之間的差額恰好等于期初資本額的復(fù)利則可視為保值，如果超過期初資本額的復(fù)利則可視為增值，超過額越大，增值額越高。 2) 企業(yè)資本保值增值與企業(yè)成本補償 利潤是從收益中扣除費用后確定的，因而利潤和成本補償都與資本保全有密切關(guān)系。 金融市場營銷 金融市場營銷的界定 1. 市場營銷的含義 市場營銷是指企業(yè)依據(jù)不斷變化的市場環(huán)境，為滿足消費者的需求并實現(xiàn)自身經(jīng)營標，而開展的一系列市場經(jīng)營性管理活動的過程。 2. 營銷與推銷、促銷的異同 3. 金融市場營銷的概念 阿瑟 邁丹把商業(yè)銀行市場營銷定義為：“把可盈利的銀行服務(wù)引導(dǎo)流向經(jīng)選定的客戶的管理活動。” 金融市場營銷是指金融企業(yè)為了生存與發(fā)展的需要，以金融市場為媒介，以客戶需求為核心，根據(jù)客觀環(huán)境條件和金融企業(yè)自身的能力，創(chuàng)造與交換金融產(chǎn)品 (包括權(quán)利和價值 )，從而刺激和滿足客戶需求的社會行為和經(jīng)營性管理活動的過程。 金融市場營銷的特征 1. 金融市場營銷是服務(wù)營銷 2. 金融市場營銷是關(guān)系營銷 3. 金融市場營銷是整體營銷 4. 金融市場營銷是品牌營銷 金融市場營銷的發(fā)展 1. 市場營銷觀念的發(fā)展 2. 市場營銷內(nèi)涵的發(fā)展 1) 40P 產(chǎn)品 (價格 (地點 (促銷 (為市場營銷戰(zhàn)術(shù) 4P 營銷技巧 2公共關(guān)系或公眾輿論 (政治或權(quán)力 ( 市場營銷策略 4探查 (分割 (優(yōu)先 (定位 ( 2) 4C 消費者 (成本 (便利 (溝通( 3) 整合營銷 強調(diào)以與消費者溝通為起點，展開促銷與營銷活動，并有機結(jié)合廣告、公關(guān)、直銷等各種推廣宣傳工具 3. 國外商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展 (1) 排斥階段 (20世紀 50年代中期以前 )。 (2) 引入階段 (20世紀 50年代后期 )。 (3) 廣告和促銷階段 (20世紀 60年代 )。 (4) 友好服務(wù)階段 (20世紀 6070年代中期 )。 (5) 金融創(chuàng)新階段 (20世紀 70年代中后期 )。 (6) 服務(wù)定位階段 (20世紀 70年代后期 )。 (7) 系統(tǒng)營銷階段 (20世紀 80年代后 )。 (8) 社會營銷觀念階段 (20世紀 90年代 )。 (9) 利用高新技術(shù)營銷階段 (20世紀 90年代后至今 )。 金融市場營銷的要素 1. 金融市場營銷的構(gòu)成要素 (1) 營銷主體。 (2) 營銷客體。 (3) 營銷對象。 (4) 營銷載體。 (5) 營銷環(huán)境。 (6) 營銷手段。 (7) 營銷資源與目標。 2. 金融市場營銷活動的理論 1) 金融市場營銷的“ 4P”理論 (1) 探查。即市場調(diào)研與預(yù)測。 (2) 分割。即市場細分 (3) 優(yōu)先。即選擇目標市場。 (4) 定位。定位是指金融企業(yè)必須在客戶心目中樹立某種形象，使大家都知道本企業(yè)的特點及其產(chǎn)品的聲譽。 2) 金融市場營銷的“ 6P”理論 (1) 產(chǎn)品策略。 (2) 定價策略。 (3) 分銷策略。 (4) 促銷策略。 (5) 政治權(quán)力策略。 (6) 公共關(guān)系策略。 3) 以人為本的金融文化 以人為本的金融企業(yè)文化是指金融企業(yè)通過構(gòu)建獨具特色的經(jīng)營理念、價值觀念、行為準則及行為方式，在員工中和社會上產(chǎn)生良好的影響，從而獲得經(jīng)濟效益和社會效益的系統(tǒng)工程。 金融市場營銷模型 體制與金融市場營銷 1. 體制與制度的內(nèi)涵 體制，泛指社會發(fā)展到一定階段時，特定社會 (生產(chǎn) )關(guān)系的具體形式及其運行方式，具體指國家機關(guān)、企事業(yè)單位的機構(gòu)設(shè)置和管理權(quán)限劃分的規(guī)定的總稱。 制度就是各種社會 (生產(chǎn) )關(guān)系的總稱，或各種社會規(guī)則的集合。 制度有如下三個特征。 (1) 存在大量的人類活動，并且這些活動是可見的和可辨認的。 (2) 存在許多規(guī)則，從而使人類活動具有重復(fù)性、穩(wěn)定性并提供可預(yù)測的秩序。 (3) 存在大眾習(xí)俗的成分，以此對人類活動和各種規(guī)則加以解釋和評價。 2. 市場營銷與體制 營銷制度的總和可稱為制度體系或制度結(jié)構(gòu)。 體制在市場營銷中表現(xiàn)出三個基本的要素結(jié)構(gòu)，即決策機制、信息機制和動力機制。 決策機制是指營銷活動中具有決策權(quán)的機構(gòu)設(shè)置及其決策權(quán)力的分配狀況，即由誰作出決策，一般是政府機構(gòu)和營銷主體的管理部門。 信息機制即指包括收集、傳導(dǎo)、處理、儲存、取出和分析營銷活動信息的傳輸體系，主要作用是為營銷體系提供事前的預(yù)測或事中的控制和事后的反饋信息。 動力機制即營銷人員能夠借以貫徹決策的機制，亦即能使營銷機構(gòu)或人員的行為動力都來源于精神或物質(zhì)方面需求的滿足的機制。 3. 體制在金融產(chǎn)品營銷中的作用 1) 為金融產(chǎn)品營銷提供“三大機制” 2) 確保金融市場營銷活動規(guī)范有序 3) 確保營銷信息的高質(zhì)量和高效率 (益 ) 不同體制下的金融市場營銷模式 1. 經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期金融市場營銷模式 (1) 金融產(chǎn)品營銷處在一個不斷學(xué)習(xí)、探索與實踐的過程中 (2) 金融營銷主要依賴于營業(yè)網(wǎng)點，資金實力是競爭的重點。 (3) 金融產(chǎn)品營銷處于初級理念階段。 2. 市場經(jīng)濟時期金融市場營銷模式 (1) 金