第四章 問卷設(shè)計(jì) 引入 ： 問卷設(shè)計(jì)是市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)過程中很重要的一環(huán)。而問卷則是各種市場調(diào)查方法在收集資料時(shí)廣泛使用的一種工具。因此，我們將問卷設(shè)計(jì)的有關(guān)內(nèi)容獨(dú)立成章，主要介紹了問卷的涵義、作用，問卷的主要類型，問卷的基本結(jié)構(gòu)；問卷設(shè)計(jì)的基本原則和步驟；問卷設(shè)計(jì)的技術(shù)與技巧。 教學(xué)目的： 通過本章的學(xué)習(xí)，不僅要讓學(xué)生了解問卷設(shè)計(jì)的基本理論與基本方法，而且還要讓學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)問卷，并利用問卷設(shè)計(jì)的技術(shù)與技巧解決實(shí)際問題，以便為順利地開展市場調(diào)查提供有用的工具。 教學(xué)重點(diǎn)： 問卷的結(jié)構(gòu) 問卷設(shè)計(jì)的步驟 問卷設(shè)計(jì)的技術(shù)與技巧 教學(xué)難點(diǎn)： 問卷設(shè)計(jì)的原則 問卷設(shè)計(jì)的技術(shù)與技巧 第一節(jié) 問卷的作用、類型和結(jié)構(gòu) 一、問卷的作用 問卷又稱調(diào)查表，或問卷表。它既是一種收集數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化技術(shù)，又是實(shí)施各種市場調(diào)查方法的一種必備的工具，一種類似于體溫表、測量器、磅秤、米尺那樣的工具。 問卷設(shè)計(jì)是根據(jù)調(diào)查目的和要求，將所需調(diào)查的問題具體化，使調(diào)查者能順利地獲得必要的信息資料，以便于統(tǒng)計(jì)分析的一種手段。 1問卷是調(diào)查中廣泛使用的一種工具，通俗易懂，實(shí)施方便。 2有利于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析。 3問卷調(diào)查利于使回答誤差率降低、節(jié)省時(shí)間、提高調(diào)查效率。 二、問卷的主要類型 （一）自填式問卷和訪問式問卷 1自填式問卷 是由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄或網(wǎng)上提供） 被調(diào)查者，由被調(diào)查者自行填寫、作答的 問卷。 2訪問式問卷 是由調(diào)查者按照統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，向被調(diào)查者當(dāng)面或電話提出問題，然后再由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來填寫的問卷。如前一章案例一中的網(wǎng)下抽樣總體 （二）結(jié)構(gòu)式問卷和無結(jié)構(gòu)式問卷 1結(jié)構(gòu)式問卷 又稱為標(biāo)準(zhǔn)式問卷，是按照調(diào)查目的和內(nèi)容精心設(shè)計(jì)的具有結(jié)構(gòu)的問卷。問卷中的問題是按一定的提問方式和順序進(jìn)行安排的，對(duì)問卷中的問題和順序調(diào)查者是不能隨意變動(dòng)的。結(jié)構(gòu)式問卷根據(jù)答案形式又分為封閉式、開放式和半封閉式問卷三種。 （ 1）封閉式問卷 是指對(duì)提出的每一個(gè)問題都給出 了明確的答案，被調(diào)查者只能從已給 的備選答案中進(jìn)行選擇的問卷。 （ 2）開放式問卷 開放式問卷又稱自由問卷，是只 提出問題，不提供任何可能答案，由 被調(diào)查者自由回答的問卷。 （ 3）半封閉式問卷 是指封閉式與開放式相結(jié)合的問卷。 其形式有兩種： 形式一：在一個(gè)問題中，除給出一定的備選答案供選擇外，還相應(yīng)地列出一個(gè)或若干個(gè)開放式問題以便回答。 形式二：問卷的一部分問題是采用封閉式 ， 另一部分是采用開放式 。 2無結(jié)構(gòu)式問卷 是指問卷中的問題沒有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴(yán)格設(shè)計(jì)和安排 ，只是圍繞研究目的提出問題 ，調(diào)查者在實(shí)施調(diào)查時(shí) ， 可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)變動(dòng)問題和順序 。 （ 三 ） 主體問卷和甄別問卷 主體問卷是指問卷中所設(shè)計(jì)的問題必須能表達(dá)調(diào)查主要內(nèi)容的問卷 。 甄別問卷是為過濾調(diào)查對(duì)象而專門設(shè)計(jì)的 問卷 。 三、問卷的基本結(jié)構(gòu) 一份問卷通常從結(jié)構(gòu)上可細(xì)分為問卷的標(biāo)題、問卷說明、填寫要求、調(diào)查甄別內(nèi)容、調(diào)查主題內(nèi)容、編碼、必要的注明和被訪者基本情況（背景資料）等八部分。 1、 問卷的標(biāo)題 問卷的標(biāo)題是對(duì)調(diào)查主題的高度概括 ， 即調(diào)查表的總標(biāo)題 ， 一般位于問卷表的上端居中 。 2、 問卷說明 問卷說明又稱為前言或引言 ，它一般是以信函的形式對(duì)調(diào)查的目的 、 意義及有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行的說明 。 3、填寫要求 填寫要求又稱為填表說明，是對(duì)填表的要求、方法、注意事項(xiàng)等的總的說明，一般是以文字和符號(hào)對(duì)要作答的題目提出要求，也可單獨(dú)進(jìn)行統(tǒng)一地說明，并放在問卷說明之后或正式調(diào)查問題之前。 4、 調(diào)查甄別內(nèi)容 調(diào)查甄別內(nèi)容是指通過設(shè)計(jì)一些問題先對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行過濾，篩選掉不符合條件的被調(diào)查者，然后得到滿足條件的調(diào)查對(duì)象。 5、 調(diào)查主題內(nèi)容 調(diào)查主題內(nèi)容是由若干問題與答案來表達(dá)出調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容 ， 是調(diào)查問卷中最重要的部分 。 6、 編碼 編碼也是調(diào)查問卷中的一個(gè)組成部分。它是指對(duì)問卷中的問題（題目）與答案用數(shù)字所表示的代碼。 7、 必要的注明 它設(shè)在問卷的最后 ， 也可放在問卷說明之后 。 通?？梢允呛喍痰膸拙湓?， 對(duì)被調(diào)查者的合作表示真誠地感謝；也可以稍長一些 ， 順便征詢一下對(duì)問卷設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查本身有何感受；更經(jīng)常的內(nèi)容還包括調(diào)查員的姓名 、 訪問日期 、 訪問時(shí)間 、 對(duì)被訪問者回答的評(píng)價(jià)等 。 8、被訪者基本情況 該部分主要是說明被調(diào)查者的一些主要特征，包括被調(diào)查者的性別、民族、職業(yè)、收入、文化程度、婚姻狀況、家庭人口等。有的問卷還要求寫出被調(diào)查者的姓名、地址和聯(lián)系電話等。如果被調(diào)查者是單位，還需填寫出廠名、店名、地址、負(fù)責(zé)人、主管部門、職工人數(shù)和固定資產(chǎn)原值等情況。這些項(xiàng)，哪些應(yīng)該列入，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的和要求而定。 第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的原則和步驟 一、問卷設(shè)計(jì)的原則 （一）目的原則 目的原則是問卷設(shè)計(jì)最重要的原則，也是問卷設(shè)計(jì)首先應(yīng)遵守的原則。 （ 二 ） 接受原則 接受原則是設(shè)計(jì)問卷必要的原則，也是獲得被調(diào)查者支持的關(guān)鍵。 （三）簡明原則 簡明原則是設(shè)計(jì)問卷必須考慮的原則，也是評(píng)價(jià)問卷質(zhì)量的重要因素。它包括整體設(shè)計(jì)問卷、問題要簡明。 （ 四 ） 匹配原則 匹配原則是問卷設(shè)計(jì)一個(gè)十分重要的原則，也是進(jìn)行資料整理和統(tǒng)計(jì)分析的重要依據(jù)。 （ 五 ） 排序原則 排序原則是問卷設(shè)計(jì)基本的原則，也是問卷能否激發(fā)被調(diào)查者興趣的關(guān)鍵。 二、問卷設(shè)計(jì)面臨的困難 一個(gè)成功的問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的： 其一：要設(shè)法取得對(duì)方的合作 其二：要能將所要調(diào)查的問題明確地傳遞給被調(diào)查者，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的信息。 但實(shí)際調(diào)查中受被調(diào)查者和調(diào)查者本身各種因素影響，會(huì)給調(diào)查問卷設(shè)計(jì)和實(shí)施帶來諸多困難。 見書上 77頁。 三、問卷設(shè)計(jì)的步驟 （ 一 ） 準(zhǔn)備階段 這是問卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)工作。 （二）初步設(shè)計(jì)階段 這是問卷設(shè)計(jì)的核心工作。 必須考慮的因素有： 調(diào)查所需數(shù)據(jù)的收集方法；被調(diào)查者 ；回答負(fù)擔(dān)與敏感性、機(jī)密性問題 ；復(fù)雜性數(shù)據(jù)的收集 ；調(diào)查課題是否具有延續(xù)性和其他因素。 （三）審議、試答和修改階段 初步設(shè)計(jì)的問卷通常會(huì)不可避免的存在一些問題，需進(jìn)行審議并在小范圍內(nèi)進(jìn)行試調(diào)查，以便修改和完善。 （四）付印階段 四、問卷設(shè)計(jì)流程圖 （ 1） 明確調(diào)研主題 ， 列出信息清單 。 這一階段市場調(diào)研人員的主要任務(wù)是： n 正確理解和把握問卷調(diào)研主題； n 根據(jù)問卷調(diào)研主題確定問卷調(diào)查資料來源； n 根據(jù)資料來源確定調(diào)查對(duì)象和抽樣方式； n 估計(jì)取得問卷調(diào)查資料的局限性； n 醞釀問卷調(diào)查的整體構(gòu)想； n 詳細(xì)列出要收集的信息清單 。 （ 2） 在確定問卷類型和調(diào)查方法的基礎(chǔ)上 ，擬定調(diào)研項(xiàng)目 。 這一階段市場調(diào)研人員的基本任務(wù)如下： n 探索性調(diào)研：盡量多地收集和聽取與問卷調(diào)研目的相關(guān)的市場數(shù)據(jù)和相關(guān)人員的意見； n 將這些相關(guān)信息進(jìn)行篩選 ， 并使之規(guī)范化和條理化； n 形成詳細(xì)的問卷調(diào)查項(xiàng)目提綱； n 對(duì)問卷調(diào)查項(xiàng)目提綱進(jìn)行全面性與可行性評(píng)估 ， 征求專家意見 ， 并進(jìn)一步地修改完善； 形成最后的問卷調(diào)研提綱。 （ 3） 構(gòu)造問句是根據(jù)擬定好的問卷調(diào)查項(xiàng)目 ，進(jìn)行問句的設(shè)計(jì) ， 包括問題內(nèi)容設(shè)計(jì)和回答方式兩部分 。 其詳細(xì)內(nèi)容我們將在本章第三節(jié)中詳細(xì)討論 。 （ 4） 問句排序是對(duì)設(shè)計(jì)好的問句進(jìn)行合理排序 。 同樣我們也將在下一節(jié)討論如何對(duì)問句進(jìn)行邏輯排序 。 （ 5）編寫問卷其他部分：調(diào)查問卷的題目，調(diào)查問卷的前言部分，樣本特征資料，結(jié)束語部分，調(diào)查問卷的電腦編號(hào)，以及訪問問卷的問卷調(diào)查記載等。 （ 6） 問卷評(píng)估：當(dāng)一份調(diào)查問卷的雛形基本形成以后 ， 設(shè)計(jì)人員有必要按照如下程序?qū)σ呀?jīng)設(shè)計(jì)好的問卷進(jìn)行逐項(xiàng)評(píng)估 ， 并進(jìn)行修訂 。 （ 7） 問卷的測試與修訂 。 （ 8） 付印：在付印環(huán)節(jié)中 ， 設(shè)計(jì)者應(yīng)該關(guān)心的內(nèi)容有：紙張的選擇 ， 格式與布局 ， 字體與字號(hào) ， 印刷成本 。 第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的技巧 一、問卷開頭的設(shè)計(jì)技巧 問卷開頭包括引言和注釋。 從問卷的整體結(jié)構(gòu)來看，這兩部分都是對(duì)問卷總體情況的表述 。 引言 是問卷的說明部分。引言的表達(dá)方式主要有兩種： 一是簡單明了，開門見山式； 二是宣傳與引導(dǎo)并重式。 注釋 是問卷的填寫要求部分，一般應(yīng)包括問卷的填寫要求、說明、有關(guān)注意事項(xiàng)以及問卷中某些概念的解釋等情況。 二、問題類型與提問技術(shù) （一）開放型問題和封閉型問題 1、開放型問題 是指沒有向被調(diào)查者提供被選答案的問題，這類問題使被調(diào)查者可以自由的、不受限制的使用自己的語言或提供精確的數(shù)字來回答問題。 1）開放型問題的形式 填空題式 、自由回答題式。 2）開放型問題的提問方法技術(shù) （ 1）自由回答法 （ 2）詞語聯(lián)想法，又稱語言聯(lián)想法 （ 3）文章完成法 （ 4）圖畫完成法 （ 5）角色扮演法。 2、封閉型問題 封閉型問題是指調(diào)查者事先已經(jīng)設(shè)計(jì)好了問題及問題的各種可能答案，被調(diào)查者只能從被選答案中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成的答案的問題。 1）二項(xiàng)選擇法 2） 多項(xiàng)選擇法 3） 排序法 4） 評(píng)定法 5） 雙向列聯(lián)法 （ 矩陣法 ） 6） 過濾法 （二） 事實(shí)性問句、態(tài)度性問句和原因性問句 按能夠說明問題的深度，問句分為事實(shí)性問句、態(tài)度性問句和原因性問句。 1、事實(shí)性問句 它所要搜集的市場情報(bào)基本上是某種事實(shí)。這種問句往往提出的是比較簡單的問題，所以提問直接明了，回答也簡單明快。容易存在的障礙是，回答者對(duì)所要回答的問題記憶不清。 2、態(tài)度性問句 它所要搜集的情報(bào)是被調(diào)查者對(duì)某一市場現(xiàn)象的態(tài)度，如對(duì)某種產(chǎn)品喜愛的程度，對(duì)某種服務(wù)滿意的程度，對(duì)某種行為、做法的贊成度等等。這類問句所提出的問題相對(duì)有一定的深度，盡管提問不需要費(fèi)太多周折，但是在問題的回答上一般要稍作考慮。 3、 原因性問句 它的目的是為了搜集和了解被調(diào)查者產(chǎn)生某種購買行為和某種態(tài)度的原因和動(dòng)機(jī)。這類問句無論是問句的設(shè)計(jì)，還是問句的回答都存在一定的難度。問句設(shè)計(jì)者要在一定的探索性研究基礎(chǔ)之上，客觀科學(xué)地設(shè)定問句，全面準(zhǔn)確地列出答案。 在問句設(shè)計(jì)中，以上三種問句所詢問問題的深度是層層遞進(jìn)的關(guān)系，事實(shí)性問句所關(guān)心的是： “ 是什么？ ” ，態(tài)度性問句所關(guān)心的是：“ 認(rèn)為怎樣？ ” ，原因性問句則關(guān)心“ 為什么？ ” 。問句設(shè)計(jì)人員應(yīng)該根據(jù)不同的問句功能與特點(diǎn)，靈活地掌握和運(yùn)用。 （三） 系統(tǒng)型問句和非系統(tǒng)型問句 按照問句答案的內(nèi)容不同，問句又分為系統(tǒng)型問句和非系統(tǒng)型問句。 1、系統(tǒng)型問句 系統(tǒng)型問句的設(shè)計(jì)一般要求設(shè)計(jì)者要根據(jù)一定的邏輯關(guān)系，對(duì)問題進(jìn)行系統(tǒng)化的提問，并系列式地記錄答案。這種問句往往能夠清晰地描述被調(diào)查者的基本情況或基本思路，客觀地衡量其觀點(diǎn)或態(tài)度的強(qiáng)弱程度。 2、非系統(tǒng)型問句 系統(tǒng)型問句的設(shè)計(jì)一般不要求設(shè)計(jì)者對(duì)問題和答案進(jìn)行系統(tǒng)化處理 。 （ 四 ） 其他問句的類型 按解決問題的功能不同 ， 問句又可分為如下幾種： 1、過濾性問句 過濾性問句的功能在于，利用它可以篩選掉那些不適于回答后續(xù)問題的調(diào)查對(duì)象。例如，我們欲了解調(diào)查對(duì)象對(duì)某一款新車的看法，就必須通過一項(xiàng)或一系列的過濾性問句來篩選掉那些對(duì)這種車根本就不感興趣的人。 2、 提問式問句 大部分的問句都屬于提問式的問句 ， 它的功能在于向被調(diào)查者進(jìn)出關(guān)于事實(shí) 、 態(tài)度 、意見等方面的問題 ， 要求被調(diào)查者直接回答 。提問式的問句 ， 一般是一問一答 ， 不需要應(yīng)答者進(jìn)行過多的思考 ， 應(yīng)答者也沒有什么心理的壓力 。 3、探求式問句 探求式問句的基本功能在于追問。它往往是在提問式的問句后面追加的一個(gè)問句，目的是要求被調(diào)查者在其前面回答的基礎(chǔ)上，對(duì)其答案進(jìn)行進(jìn)一步地說明。 4、 強(qiáng)度式問句 強(qiáng)度問句往往是在對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行態(tài)度測量時(shí) ， 為了探測被調(diào)查者對(duì)自己態(tài)度的肯定程度而設(shè)計(jì)的問句 。 它可以幫助調(diào)查者分析問卷測量表的強(qiáng)度 。 5、核實(shí)式問句 這類問句的功能在于測量被調(diào)查者前面問題回答的真實(shí)性。 三、問句答案的設(shè)計(jì) 問句的類型不同 ， 其答案的記載方式也不相同 。 1、對(duì)于開放式的問句： 其答案的記載方式比較簡單，只需向被調(diào)查者提供適當(dāng)空白，供其填寫答案。問題是問卷設(shè)計(jì)者應(yīng)該為被調(diào)查者提供多少空白可以稱為適當(dāng)？由于是自由回答，開放式問句的答案字?jǐn)?shù)可多可少。因而，一般情況下，留出多少答案空白常常是根據(jù)問卷設(shè)計(jì)者對(duì)答案字?jǐn)?shù)的期望值而設(shè)定的，這樣可以起到建議和控制應(yīng)答者的回答字?jǐn)?shù)的效果。 三、問句答案的設(shè)計(jì) 2、 對(duì)于封閉式的問句： 其答案的記載方式則是多種多樣的 。 常用的方式有以下幾種： 劃 “ ” ：即要求被調(diào)查者在其所同意的答案上 ， 或適當(dāng)?shù)牡胤絼?“ ” ； 劃 “ ” ：即要求被調(diào)查者在其所同意的答案上劃 “ ” ； 填空：即將正確的答案填寫地指定的空格內(nèi)； 排序：即要求回答者對(duì)給出的答案進(jìn)行排序； 打分：即要求被調(diào)查者對(duì)給出地答案打分； 三、問句答案的設(shè)計(jì) 問題接轉(zhuǎn)：即要求被調(diào)查者根據(jù)具體情況對(duì)給出的答案進(jìn)行跳躍式的回答 。 態(tài)度測量表：即用不同的態(tài)度測量表來記錄被調(diào)查者的答案。態(tài)度測量表是問句設(shè)計(jì)中測量被調(diào)查者行為、態(tài)度和動(dòng)機(jī)的最有效的方法。其具體內(nèi)容，我們將在本章第 4節(jié)中詳細(xì)討論。 四、問句設(shè)計(jì)的基本原則 1、 定義清楚： 清楚的問句定義有兩個(gè)含義：一是問句的語義要準(zhǔn)確 ， 不能同時(shí)包括兩個(gè)基本問題；二是不能給回答者造成理解障礙和回答錯(cuò)誤 。 2、措詞簡單貼切： 問句的措辭應(yīng)該簡單、清楚和精確。 首先，句子要盡量的淺顯易懂，避免用晦澀難懂的詞匯； 第二，句子應(yīng)該利用簡單句，盡量避免使用復(fù)合句； 第三，盡量不用專業(yè)性的語言。 四、問句設(shè)計(jì)的基本原則 3、 不侵犯隱私： 調(diào)查者與被調(diào)查者之間進(jìn)行有效溝通的一個(gè)基本的前提是：被調(diào)查者能夠并愿意回答 。 因此 ， 問句設(shè)計(jì)者應(yīng)該時(shí)刻注意遵守基本的道德規(guī)范 ， 注意對(duì)被調(diào)查者的尊重 ， 盡量避免問及被調(diào)查者的個(gè)人隱私方面的問題 ， 以及各種能夠給對(duì)方造成尷尬或不適的問題 。 如果確實(shí)要了解某一方面對(duì)方不愿意回答的問題 ，調(diào)查者可以采取迂回的方式進(jìn)行提問 。 四、問句設(shè)計(jì)的基本原則 4、避免引導(dǎo)： 市場調(diào)研的最基本的原則是客觀與真實(shí)，當(dāng)一個(gè)調(diào)查問句有意無意中涵蓋了調(diào)查者主觀的觀點(diǎn)和傾向，都是對(duì)如上基本原則的違背。問句中的這種暗示或引導(dǎo)的作用將影響市場調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性與可靠性。 四、問句設(shè)計(jì)的基本原則 5、注意過濾： 問句的另外一個(gè)重要的作用是對(duì)調(diào)查對(duì)象的篩選。 在市場調(diào)研活動(dòng)中，市場調(diào)研人員常常面對(duì)的是一個(gè)大眾化的被調(diào)查者群體，如何在這個(gè)大眾群體中篩選出調(diào)查者所關(guān)心的目標(biāo)群，過濾性問句起著至關(guān)重要的作用。在市場調(diào)研甄別卷中，過濾性的問句被大量使用。市場調(diào)研人員應(yīng)該能夠靈活地掌握和運(yùn)用過濾性問句。 四、問句設(shè)計(jì)的基本原則 6、問句數(shù)量適中： 問句的數(shù)量，應(yīng)該根據(jù)市場調(diào)研主題的要求，市場調(diào)研對(duì)象的特點(diǎn)，市場調(diào)研預(yù)算的多少來確定?？傊瑔柧涞臄?shù)量不易過多。 在國外，一般的調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)一次調(diào)查所限定的調(diào)查時(shí)間為 15分鐘。當(dāng)然，不同的調(diào)查項(xiàng)目，目的不同、對(duì)象不同，其調(diào)查問卷的長短、問句的多少自然是不同的。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)者應(yīng)該在能夠完成市場調(diào)研基本目標(biāo)的前提下，盡量減少問句的數(shù)量，以減輕被調(diào)查者的心理承受力。 五、問卷設(shè)計(jì)中需要注意的問題 無論調(diào)查課題是大還是小，要設(shè)計(jì)一份科學(xué)合理的問卷都是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。所以，有的人認(rèn)為：一份問卷沒有最好，只有更好。 （一）問題的措辭 措辭就是要把問題的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化成清晰易懂的語句。 在問題的措辭上要遵循以下原則 ： 1 用詞通俗 、 明確 2 避免誘導(dǎo)性和傾向性提問 3 避免直接提出敏感性問題 4 避免否定形式提問 5 答案要窮盡且互斥 （二）問題的順序 問題編排的先后次序會(huì)影響到被調(diào)查者對(duì)答案的選擇和對(duì)問卷的興趣及答卷質(zhì)量 ，是 設(shè)計(jì)問卷的一項(xiàng)非常重要的工作 。 1問題的安排應(yīng)有邏輯性 2問題的安排應(yīng)先易后難 3把能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面 4開放型問題放在最后 第四節(jié) 測量量表的類型 量表 是 指根據(jù)特定的法則，把數(shù)值分派到受試者、事物或行為上，以測量其特征標(biāo)志的程度的數(shù)量化工具。 在測量中，我們按照一定的法則把數(shù)字、符號(hào)分派到測量對(duì)象中。然而，這些數(shù)字、符號(hào)能提供什么信息，除了決定于參照標(biāo)準(zhǔn)外，還決定于測量的尺度，測量尺度是構(gòu)成測量法則的重要因素。 測量的尺度 測量的尺度 就是 指在測量過程中，按照法則所分派的符號(hào)、數(shù)字所能代表的事物某種特征的程度水平 。一般分為四種不同水平的測量尺度，即類別、等級(jí)、等距、比率尺度。相應(yīng)地運(yùn)用四種不同類型的量表進(jìn)行測量。即 類別量表、等級(jí)量表、等距量表和比率量表 。 四種量表 類別量表：只給出不分次序的類別、所測的一切只是分成兩個(gè)或更多的類別，而這些類別只表明某一或某幾種特征的不同，如個(gè)體的性別。 順序量表：除了表明性質(zhì)的不同，還根據(jù)高低、多少等特征排出次序。盡管測量值的順序確定了，但還不能確定各測量值之間的距離可比關(guān)系，如對(duì)學(xué)校的態(tài)度。 等距量表：不僅給出了順序，還確定了等距的單位。量表上某一部分測得的分類所反映的差異，與其他任一部分測得的分?jǐn)?shù)都是相等的，如溫度。 比率量表：除了等距，量表還含有真正的零點(diǎn)，表示測得的信息一點(diǎn)也沒有，如校園網(wǎng)建設(shè)的經(jīng)費(fèi)開支。 在這幾種量表中，往往都要用數(shù)字來表示，根據(jù)尺度水平的不同，這些數(shù)宇分別顯示不同的功能。其中，最簡單的量表是類別量表，它沒有什么順序，只是對(duì)個(gè)體進(jìn)行簡單的分類。個(gè)體的性別就是在類別量表中所要測量的變量。比率量表是 4種量表中最高水平的層次，它包含的信息最多。 4種測量量表在下表中予以總結(jié)。 比較 4、 量表測量的質(zhì)量指標(biāo) 信度和效度 量表測量的結(jié)果是否能達(dá)到目的，是否能正確反映客觀事實(shí)，通常以信度和效度這兩個(gè)質(zhì)量指標(biāo)來衡量。 信度 信度就是測量可靠性的度量，它是鑒定測量的結(jié)果一致性和穩(wěn)定性的。比如用同一個(gè)量表測量同一被試，前后的結(jié)果是否一致，這便是信度問題。 效度 效度就是測量的有效性的度量，它是評(píng)價(jià)測量質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，測量效度就是指測量的結(jié)果是否能真正反映測量的目標(biāo)和意圖。 值得注意的是，效度是一個(gè)相對(duì)于一定目標(biāo)的相對(duì)性概念，即使是相同的測量結(jié)果，隨著目標(biāo)不同，其效度也隨之而異。要提高測量的效度，在編制量表時(shí)，要避免題意不清或要求不明確而造成學(xué)生誤解。 信度與效度 二者既有聯(lián)系又有區(qū)別，信度高效度不一定高，效度高則信度必定高，換句話說，可信的不一定有效的，有效的則必是可信的。以尺量布，量了幾次結(jié)果都一樣，證明其信度高，但尺子若不符合標(biāo)準(zhǔn)，測量無效；若尺子是標(biāo)準(zhǔn)的，測量又有效，則無論測多少次，結(jié)果必定可信。在進(jìn)行測量時(shí)，我們要盡量減少誤差，使測量既有效又可信。 1、里克特量表 量表的種類很多，其中里克特（ 表是現(xiàn)代調(diào)查研究中被普遍采用的一種測量量表，它的基本形式是給出一組陳述，這些陳述都與某人對(duì)某個(gè)單獨(dú)事物的態(tài)度有關(guān)（例如，對(duì)某個(gè)教學(xué)軟件教學(xué)效果所持的態(tài)度）。要求調(diào)查對(duì)象表明他是“強(qiáng)烈贊同”、“贊同”、“反對(duì)”、“強(qiáng)烈反對(duì)”或“未決定”。當(dāng)然，根據(jù)需要，有時(shí)詞語可以略有不同（如把“贊同”改為“同意”）。 里克特量表有積極性陳述和消極式陳述兩種類型的陳述方式： 如果答案選擇是：完全同意；同意；不一定；不同意；完全不同意。積極性陳述選擇“完全同意”的賦值為 5，“同意”的為 4等等。消極式陳述評(píng)分則相反，即對(duì)“完全不同意”的給 5。 使用里克特量表，在做答后，把分?jǐn)?shù)相加就可得出總分。因此，里克特量表有時(shí)也稱求和量表（ 李克特量表設(shè)計(jì) 根據(jù)安德森（ 1981） 的論述，如果設(shè)計(jì)者遵從了以下八個(gè)步驟，就能制定出令人滿意的李克特量表，這八個(gè)步驟是 ： 八個(gè)步驟 （ 1）把態(tài)度作為對(duì)象時(shí)，所寫出來的陳述要么是積極的，要么就是消極的。 （ 2）請(qǐng)?jiān)u判員檢查已寫好的陳述。評(píng)判員應(yīng)從設(shè)計(jì)該量表的人員中選擇。他們應(yīng)檢查每個(gè)陳述，并將其分為積極的，消極的，或二者都不是的陳述。 （ 3）去掉絕大多數(shù)評(píng)判員認(rèn)為既非積極的亦非消極的陳述。 （ 4）把留下來的陳述記在一張紙上，不必考慮順序，加上合適的使用說明和答案選擇。使用說明指出被試人如何表明他們對(duì)每個(gè)陳述的看法，如完全同意，就以 同意，就以 看法不一致就以 同意以 全不同意以 用說明也可以指出該量表的目的，并提醒人們：回答沒有正確與錯(cuò)誤之分。到此，李克特量表的初稿就制定好了。 （ 5）在打算使用李克特量表的總體中抽樣，把這個(gè)初稿在被試樣本中試用。為了逐個(gè)地或成批地采集有關(guān)這些陳述的有意義和可靠的數(shù)據(jù)，應(yīng)采用比陳述的數(shù)據(jù)大幾倍的樣本含量。 （ 6）計(jì)算對(duì)每個(gè)陳述所作的回答與量表總分之間的相關(guān)值。 （ 7）刪去在統(tǒng)計(jì)上與量表總分相關(guān)性不顯著的陳述。收入在量表最終定稿中的每個(gè)陳述都必須與量表總分相關(guān)。這就是內(nèi)部一致性的李克特準(zhǔn)則（ s （ 8） 定出該量表的最后審定稿。 按這八個(gè)步驟，就可以制定出傳統(tǒng)的里克特量表。多年來，經(jīng)過李克特量表的開發(fā)者和用戶的各種修改，在答案的選擇上，后來的量表有采用兩種、三種、四種、六種和七種答案選擇。 實(shí)例 現(xiàn)在通過一個(gè)例子說明李克特量表的使用。將 遠(yuǎn)程教育學(xué)習(xí)資源的利用情況 制定程李克特量表，采用四點(diǎn)量表來評(píng)定每種資源形式使用的多少和發(fā)揮作用的大小，即 1少、較多、極多四個(gè)等級(jí)。如表 5 表 5習(xí)資源利用情況的調(diào)查量表 2、語意差別量表 語意差別測量（奧斯古德、薩奇、泰尼邦 1957）是一次性集中測量被測者所理解的某個(gè)單詞或概念含義的測量手段。針對(duì)這樣的詞或概念設(shè)計(jì)出一系列雙向形容詞量表，請(qǐng)被測者根據(jù)對(duì)詞或概念的感受、理解，在量表上選定相應(yīng)的位置。下面是語意差別量表的式樣。 語意差別量表的計(jì)分有不同的方式，重要的是要使計(jì)分富有意義并保持一致。通常分?jǐn)?shù)越高，態(tài)度或理解就越積極。 一種賦值的方法是 按同一方向?qū)⒏鲗?duì)形容詞都列出來，通常是按從低到高或從否定到肯定的方向排列 。形容詞的位置（不管左邊還是右邊是否定性的）是固定不變得，如果否定性形容詞在左邊，則肯定性形容詞在右邊，從左到右的計(jì)分順序是 0， 任意 7個(gè)連續(xù)的數(shù)字）。 0， +1，+2， +3的排列順序也可以使用，盡管它最后的總分可能是負(fù)數(shù)。 3、量表編制建構(gòu)的基本步驟 （ 1）編擬預(yù)試問卷 在預(yù)試問卷的編制或修訂上，應(yīng)根據(jù)研究目的、相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)與研究結(jié)構(gòu)等方面加以考慮，如果有類似的研究工具，可根據(jù)研究當(dāng)時(shí)的實(shí)際情形，加以修訂、增刪；如果是自己重新編制問卷，問卷內(nèi)容應(yīng)依據(jù)研究結(jié)構(gòu)的層面，加以編制。 （ 2）預(yù)試 預(yù)試問卷編擬完成后，應(yīng)實(shí)施預(yù)試，預(yù)試對(duì)象的性質(zhì)應(yīng)與將來正式問卷要抽取的對(duì)象性質(zhì)相同，如研究對(duì)象為中學(xué)生，則預(yù)試的受試者也應(yīng)為中學(xué)生，預(yù)試對(duì)象人數(shù)以問卷中包括最多題項(xiàng)分別為 40題、 35題、 25題，則預(yù)試對(duì)象，最好在 120位至 200位中間，如果樣本較為特殊，在預(yù)試人數(shù)的選取上可考慮再酌