第 1 頁 共 40 頁 創(chuàng)業(yè)計劃樣本示例 （本案例為首屆“挑戰(zhàn)杯”全國大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽金獎作品） 1. 執(zhí)行總結(jié) 公司 甲殼質(zhì)材料研究 &開發(fā)有限責任公司 是一個提議中的公司，它擁有甲殼質(zhì)纖維制備的專利技術(shù)，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。 我國醫(yī)用縫合線每年約有 15 億人民幣 的市場需求，公司成立初期生產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，以滿足迅速發(fā)展的可吸收縫合線市場的需求，使用投資建廠解決方案，針對解決 可吸收縫合線大部分依賴進口 、價格昂貴、影響提高人們醫(yī)療水平的問題。 公司注重短期目標與長遠戰(zhàn)略的結(jié)合，中長期目標將逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉足甲殼質(zhì)醫(yī)用抗菌材料、藥物緩釋材料、人造器官、化妝品、保健食品、保健服裝面料、新型環(huán)保包裝材料、快餐用具等，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集團公司。 市場 醫(yī)用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為。 目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線主要有絲線、羊腸線和 腸線材料本身有缺陷， 縫合線生產(chǎn)成本居高不下，使用范圍均受到影響。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線將就這一切入點進入市場。 醫(yī)用甲殼 質(zhì)縫合線采用競爭定價策略進入市場。產(chǎn)品生產(chǎn)成本約 根 ，是 縫合線的 十分之一 ；平均定價 30 元 /根 （據(jù)調(diào)查，市場可接受價格為30 40元 /根），大約是 ，而且降價空間較大。 公司將在全國設(shè)立七個區(qū)域分銷中心，與代理商、經(jīng)銷商一起建立健全的營銷網(wǎng)絡。 產(chǎn)品進入市場的過程中將大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用作為促銷手段和提高市場占有率的手段，第一年贈送 90萬根，第二年贈送 160萬根，第三年以后每年贈送 80萬根。 國際領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備專利技術(shù)是制備醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線的關(guān)鍵。公司將 建立 爭獲得國際 第 2 頁 共 40 頁 投資與財務 公司設(shè)在上海張江高新技術(shù)園區(qū)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。 公司成立初期共需資金 1100萬。其中風險投資 700萬，東華大學投入資金100 萬，短期借款 300 萬。其中用于固定資產(chǎn)投資 602 萬，流動資金 498 萬。另外，天純生物材料有限公司設(shè)備入股 100萬。 股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊資本 1200萬。外來風險投資入股 700萬（ ；東華大學（原中國紡織大學）專利技術(shù)入股 300 萬（ 25%），資金入股 100萬（ ；上海天純生物材料有限公司設(shè)備入股 100萬（ 。 第二年估計盈利 1000萬人民幣，以后每年銷售利潤率 45%左右，第二年資產(chǎn)報酬率為 投資回收期為兩年零一個月。 風險資金最好在 第 3 5年 撤出，采用 收購 方式比較適合本公司。 組織與人力資源 公司性質(zhì) 是有限責任公司，初期組織結(jié)構(gòu)采取直線制。公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，實行總經(jīng)理負責制。總經(jīng)理下設(shè)營銷副總經(jīng)理、技術(shù)副總經(jīng)理、財務副總經(jīng)理。 甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利屬東華大學所有，郯志清教授等老師是專利技術(shù)發(fā)明人。郯志清教授有多年的科技成果產(chǎn)業(yè) 化經(jīng)驗，將出任公司董事長兼技術(shù)副總經(jīng)理；創(chuàng)業(yè)小組成員將參與公司的市場營銷與財務管理工作；公司還聘請了東華大學市場營銷系顧慶良教授作為營銷顧問。 第 3 頁 共 40 頁 2. 項目背景 產(chǎn)業(yè)背景 近年來，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)得到很快發(fā)展。 1978 年，我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值為 元。到 1995 年，按國家醫(yī)藥管理局統(tǒng)計為 80 億元，而此間有關(guān)方面調(diào)查表明，全國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)實際總產(chǎn)值達 160 180 億元，相當于 1978年的 22 25 倍，約占世界總銷售額的 2%左右。我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展滯后于化學藥物工業(yè)，發(fā)達國家醫(yī)療 器械與藥物銷售之比接近 1： 1，而我國只有 1：10，因此具有極大的拓展空間。 據(jù)調(diào)查，高性能的醫(yī)用紡織品的增值幅度可達到 1： 50左右。 目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線有三種：絲線、羊腸線和 可吸收線。羊腸線和 羊腸線生產(chǎn)工藝落后，污染環(huán)境，可吸收性差，易過敏和產(chǎn)生抗體反應。目前，它的存在僅僅是由于價格優(yōu)勢。 可吸收縫合線大量依賴進口，不僅花費大量外匯，增加了國家和手術(shù)病人的經(jīng)濟負擔，也對我國外科手術(shù)水平的提高產(chǎn)生了一定影響。 據(jù)臺灣工業(yè)技術(shù)研究院報告， 1994年醫(yī)用縫 合線的全球市場值估計有 15億美元，每年 增長率約 4%。 據(jù)臺灣化工所資料，世界上只有三家工廠生產(chǎn) 料，取得極為不易，價格居高不下。另外， 水率過高將導致材料水解劣化、機械強度下降，縫合線質(zhì)量受到嚴重影響。 作為一種純生物制品，用甲殼質(zhì)作原料的可吸收縫合線，能被人體完全吸收，無毒副作用，能夠滿足作為可吸收縫合線的所有指標，符合綠色環(huán)保的社會發(fā)展主題，是 吸收進口可吸收縫合線的優(yōu)點的基礎(chǔ)上，研制開發(fā)性能優(yōu)越、價格適宜的甲殼質(zhì)可吸收縫合線是符合社會和市場要求的。 投產(chǎn)醫(yī)用甲 殼質(zhì)可吸收縫合線，在全球范圍內(nèi)具有超前性，對于促進我國醫(yī)療器械工業(yè)的發(fā)展、提高人們醫(yī)療水平、減輕國家外匯負擔等方面，具有長遠的經(jīng)濟效益和社會效益。 產(chǎn)品概述 甲殼質(zhì) 第 4 頁 共 40 頁 甲殼質(zhì)又稱殼質(zhì)、甲殼素，是一種帶正電荷的天然多糖高聚物，化學名稱為聚乙酰胺基葡萄糖。它廣泛存在于蝦、蟹、昆蟲等的外殼及菌類、藻類的細胞壁中，含量可達 20% 30%，在我國來源極為豐富。 甲殼質(zhì)纖維是除了纖維素之外的第二類有機生物材料，是一種新型可吸收、可降解的純天然生物高分子材料。甲殼質(zhì)纖維具有許多不同于纖維素的生物特性，如具有生物的相容性、無 免疫抗原性，無毒無刺激，可被溶菌酶分解吸收，促進組織生長，加速傷口愈合、提高免疫力等。近年來，甲殼質(zhì)纖維受到國際醫(yī)學界的高度重視，是一種應用 前景廣闊 的醫(yī)用高分子材料。 東華大學甲殼質(zhì)研究項目技術(shù)水平國際領(lǐng)先，被列入國家重點研究項目，并進駐上海浦東高校重點實驗室。 目前，已 成功研制 出甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、醫(yī)用敷料和醫(yī)用創(chuàng)可貼材料，并于1994 年 1 月 18 日通過上海市科委組織的專家鑒定，達國際先進水平。經(jīng)臨床使用證明，該類產(chǎn)品具有消炎、鎮(zhèn)痛、止血、抑菌、透氣吸水、促進組織生長等性能。目前，甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、甲殼質(zhì)創(chuàng)可 貼材料、甲殼質(zhì)醫(yī)用敷料在上海浦東張江高科技園區(qū) 已規(guī)模生產(chǎn) ，取得了良好的經(jīng)濟效益與社會效益。 甲殼質(zhì)縫合線 縫合線 是一種用于傷口縫合、組織結(jié)扎和固定的無菌線，屬醫(yī)療器械中的三類產(chǎn)品。 甲殼質(zhì)可吸收縫合線 是以純天然甲殼質(zhì)為主要原料的、能被人體吸收的醫(yī)用縫合線。 產(chǎn)品性能： 甲殼質(zhì)可吸收縫合線經(jīng)上海、浙江數(shù)家醫(yī)院 400多例 臨床使用，性能優(yōu)異，療效滿意，完全符合縫合要求，無過敏、炎癥、刺激等不良反應。 產(chǎn)品專利： 甲殼質(zhì)纖維及其制備方法（專利號 專利為東華大學所有，發(fā)明人是郯志清教授等老師。 甲殼質(zhì)可吸收縫合線的優(yōu)點 經(jīng)臨床實驗證明，與現(xiàn)有縫合線相比，醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線具備了作為可吸收手術(shù)縫合線的主要優(yōu)點： 純生物制品，與人體相容性好，傷口縫合疤痕??； 原材料廣泛存在于海洋生物中，成本是 線體周圍形成抑制細菌生長的環(huán)境，有利于傷口愈合； 無毒、無刺激，無抗體反應，能夠被身體完全吸收； 足夠的抗張強度和柔韌性，完全符合制備可吸收縫合線的要求； 易保存，在空氣中幾乎不分解； 能經(jīng)受殺菌消毒處理，可進行染色、防腐處理等； 資深教授、專家、研究員擔綱科研，研發(fā)實力雄厚，專利技 術(shù)國際領(lǐng)先。 甲殼質(zhì)應用前景 第 5 頁 共 40 頁 甲殼質(zhì)是一種天然高聚物，是一種新型環(huán)保材料，在醫(yī)學、農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等領(lǐng)域具有廣泛的用途。在醫(yī)學上可以用來做人工皮膚、藥物緩釋材料，止血劑和傷口愈合劑、人造器官（如人工腎、人造血管）等；在農(nóng)業(yè)上，可用來生產(chǎn)殼聚糖、殼質(zhì)包復農(nóng)藥、降解地膜等；在輕工業(yè)上，可用來做成化妝品、保健品、功能服裝、環(huán)保包裝材料等。 3. 市場機會 市場特征 概述 醫(yī)用縫合線的實際消費者是病人，使用者和購買決策者是外科主刀醫(yī)師和護士長，實際購買者是采購部門。 市場特征 呈現(xiàn)為使用者、購買決策者與購買者分離的特殊性。 醫(yī) 用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為， 人員推銷 是最有效的銷售方式。醫(yī)生首先根據(jù)手術(shù)類型和要求選擇縫合線種類、規(guī)格，同時會受使用習慣、品牌偏好、地域差異等因素的影響。 縫合線屬于醫(yī)療器械類，醫(yī)藥衛(wèi)生管理機構(gòu)如國家醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生局等制定的宏觀政策法規(guī)會對其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。 醫(yī)療器械的銷售要 三證齊全 ，三證是醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證、醫(yī)療器械銷售許可證、產(chǎn)品合格證，有些地方還要求由當?shù)匦l(wèi)生主管部門核發(fā)的準銷證。 購買決策過程 在購買決策中，醫(yī)生 和手術(shù)室 護士長起很重要的作用，有些甚至由護士長指定或采購（特別是二級以下醫(yī)院），極少數(shù)醫(yī)院由行政部門決策購買。決策模式主要如下圖所示： 購買決策流程圖 圖 1. 購買 反饋 推銷、售后服務 推銷 贈送 推 薦 是 否 廠家 代理商 交流參觀學習 醫(yī)生 護士長 醫(yī)院 采購科 醫(yī)療器械展覽會 試 用 決定購買 結(jié)束 第 6 頁 共 40 頁 市場細分 按市場開發(fā)程度，國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場主要分為兩類： 已開發(fā)的可吸收縫合線市場 是指使用羊腸線和 場。 大量使用 這類 市場分布 主要在經(jīng)濟發(fā)展水平較高、醫(yī)療水平較高的大城市醫(yī)院，如北京、上海、廣州等。 市場特征 主要表現(xiàn)為：廠家對于使用 生接受程度高，醫(yī)生品牌忠誠度高；可吸收縫合線應用廣泛、應用時間久；對價格敏感度較低；消費行為比較成熟。 大量使用羊腸線的市場 這類 市場分布 主要在經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低的大中型城市的醫(yī)院，如西安。市場特征 主要表現(xiàn)為：可吸收醫(yī)用縫合線主要使用羊腸線，尚未大規(guī)模使用 生對于可吸收縫合線的接受程 度相對較高；對價格較為敏感；品牌忠誠度不高。 尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場 是指應該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場。 這類 市場分布 主要在經(jīng)濟發(fā)展水平偏低、醫(yī)療水平有限的中小型城市醫(yī)院或大城市的小醫(yī)院。 市場特征 主要呈現(xiàn)為：醫(yī)生較少接觸或使用 術(shù)中普遍使用絲線；對于價格敏感度很高； 可吸收縫合線尚未進入這類市場，競爭和緩。 銷售渠道分析 據(jù)調(diào)查，醫(yī)用縫合線的主要銷售渠道為： 廠家直銷 /當?shù)卮砩啼N售 過當?shù)卮砩棠軌驕p少進入壁壘， 順利進入新市場。廠家直銷適用于進入壁壘較小的市場。醫(yī)院一般較為相信當?shù)氐拇砩蹋l(fā)生問題處理及時，且信譽有保障。 銷售過程主要是這樣的： 第 7 頁 共 40 頁 圖 2. 人員推銷 試用、意見反饋 購買意向 通過醫(yī)療器械批發(fā)公司銷售 主要是國內(nèi)的絲線、羊腸線生產(chǎn)廠家，他們通過各級醫(yī)療器械公司、經(jīng)銷商建立了龐大的銷售網(wǎng)絡，銷售渠道通暢，并與全國各大中醫(yī)院有著牢固的業(yè)務關(guān)系，受人為因素影響相對較小。 銷售過程如圖： 圖 3. 銷售 銷售 購買、反饋 購買、反饋 競爭分析 競爭產(chǎn)品和競爭對手 絲線： 價格便宜，目前手術(shù)中仍大量使用普通絲線。上海浦東金環(huán)醫(yī)療用品有限公司占據(jù)了全國絲線市場絕大部分市場份額，其次是美國強生的“慕絲線”也在國內(nèi)大醫(yī)院普遍使用，國內(nèi)還有天津、杭州、無錫、南通等地生產(chǎn)廠家。 羊腸線： 價格便宜，在婦產(chǎn)科等手術(shù)中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐步替代的階段。廠家主要分布在上海 、天津、杭州等地。 多為進口，國內(nèi)南通也有生產(chǎn)，價格較高，廠家以美國的強生和氰胺（肯達爾）為最多。主要采用上門推銷和大量贈送產(chǎn)品試用的方式攻占市場。 據(jù)調(diào)查，強生和氰胺在上海占有 80%以上的可吸收縫合線市場份額；其次，南通“華利康”也有一定的比例?！叭A利康”價格大致在強生和氰胺的 60%左右，但價格優(yōu)勢基本被其不完善的售后服務和質(zhì)量問題所抵消。 競爭影響力量分析 國家法律法規(guī)及衛(wèi)生管理部門對競爭影響力量結(jié)構(gòu)有較大的影響。 銷售商： 主要指經(jīng)銷商和代理商。絲線、羊腸線主要由各地經(jīng)銷商銷售， 得代理商的合作是在競爭中取勝的關(guān)鍵要素。 同時經(jīng)營多品牌的銷售商銷售重心的偏移和銷售成本變化會對競爭產(chǎn)生明顯影響。 廠家 代理商 各級經(jīng)銷商 生產(chǎn)廠家 醫(yī)療器械采購部門 醫(yī)生護士長 醫(yī) 院 第 8 頁 共 40 頁 資源供應商：上海天純生物材料有限公司以甲殼質(zhì)纖維生產(chǎn)設(shè)備入股，年產(chǎn)能力為 5 噸，生產(chǎn)無紡布和醫(yī)用敷料自用 500 公斤，生產(chǎn)甲殼質(zhì)縫合線使用量為 500公斤，原材料供應充足；縫合針市場供應量充足。 國內(nèi)甲殼質(zhì)原料供應商較少，采購商也較少，互相討價還價能力有限。對供應商的產(chǎn)品質(zhì)量進行控制與防止受控于供應商的能力也會影響競爭。 替代風險： 高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期較短 ，更新?lián)Q代快。甲殼質(zhì)縫合線有可能被其他產(chǎn)品如吻合器、激光設(shè)備、傷口粘合劑替代，應著力研究新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，加強市場營銷，化解被替代威脅。 公司擁有甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利，同類產(chǎn)品的潛在競爭者需經(jīng)授權(quán)許可才能進入，也給替代品的出現(xiàn)構(gòu)成障礙。 競爭影響力量分析可以用下圖表示： 競爭影響力量圖 圖 4. 競爭優(yōu)勢 甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能；對專有技術(shù)與人才的壟斷；成本優(yōu)勢；資源可獲性強；高新技術(shù)符合政府政策的發(fā)展方向等。 市場容量 市場容量 據(jù)估算： 1999 年國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場容量約為 *15 億人民幣 。據(jù)調(diào)查和二手資料顯示，目前可吸收縫合線的使用量僅占 5%左右（含羊腸線、 但金額占總量的 50%左右，約 *（ 注： *估算過程見附錄 1， 趨勢 分析與預測 據(jù)臺灣工業(yè)技術(shù)研究院報告，全球醫(yī)用縫合線市場 年增長率為 4%。 據(jù)調(diào)查，0%左右，市場潛力巨大。 目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術(shù)（如開胸、腹腔等）中， 家對其有嚴格的限制。 考慮市場增長情況，五年后甲殼質(zhì)縫合線年銷售額估計可達一 個億左右。（見潛在同類產(chǎn)品 /替代品進入 經(jīng)銷商 供應商 醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線 同類產(chǎn)品競爭 第 9 頁 共 40 頁 附錄 1， 政策方針和 1、 醫(yī)療保健政策對高科技醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)業(yè)支持與限制的放松，以及醫(yī)療體制的逐步市場化，為產(chǎn)品進入該市場降低了難度； 2、 中美已于 1999年 11 月 15日簽訂關(guān)于中國加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，中國可望于 2000年上半年加入 稅會進一步下調(diào)，進口產(chǎn)品進入壁壘減少，進口可吸收縫合線價格亦會有所下調(diào)，給本產(chǎn)品造成一定壓力，但也為醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線進入國際市場提供了契機； 3、 據(jù)有關(guān)資料顯示與專家預測，中國加入 利于中小型高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展； 4、 公司擁有先進的技術(shù)，絕對的 成本優(yōu)勢，有能力拓展高速增長的國內(nèi)及國際醫(yī)用縫合線市場，獲得競爭優(yōu)勢，分享國際經(jīng)濟一體化帶來的好處； 5、 國際經(jīng)濟一體化為信息交流帶來方便，可持續(xù)發(fā)展對技術(shù)創(chuàng)新的要求為符合這一潮流的高科技生物技術(shù)發(fā)展提供良好環(huán)境，也為公司將來的進一步發(fā)展創(chuàng)造條件。 第 10 頁 共 40 頁 4. 公司戰(zhàn)略 公司概述 甲殼質(zhì)材料研究 &開發(fā)有限責任公司 是一家以生產(chǎn)甲殼質(zhì)系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司擁有世界領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。 公司擁有先進的專 利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷改進初期產(chǎn)品 醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線性能，深入研制開發(fā)以甲殼質(zhì)為材料的產(chǎn)品系列及其衍生品，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集團公司。 公司擁有高素質(zhì)的營銷管理與銷售隊伍，相關(guān)技術(shù)的高科技人才。公司營銷管理人員均受過管理專業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理經(jīng)驗和良好的市場意識；銷售人員具備營銷專業(yè)知識和相關(guān)醫(yī)學知識。 公司屬于國家政策鼓勵的以生產(chǎn)生物高新技術(shù)產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)，準備投資于上海張江高新技術(shù)園區(qū)。 總體戰(zhàn)略 公司在 3 5年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合線領(lǐng)域的市場領(lǐng)導者。 公 司使命 “向社會提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類健康水平” 公司宗旨 “關(guān)注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望” 發(fā)展戰(zhàn)略 初期 (1 3年 ) 主要產(chǎn)品 是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線， 市場策略 為替代羊腸線和一部分絲線，擠占 立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期投資，準備擴大生產(chǎn)規(guī)模，開始準備研制開發(fā)衍生產(chǎn)品。 第一、二年： 產(chǎn)品導入市場，提高產(chǎn)品知曉度，樹立品牌形 象； 逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡； 第 11 頁 共 40 頁 打開并初步占領(lǐng)醫(yī)用可吸收縫合線市場； 累計產(chǎn)量約達 到 400萬根，銷售收入約 4300萬元，利潤約 1000萬元； 市場占有率為可吸收縫合線 4% 8%。 第三年： 提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)； 增加設(shè)備，擴大生產(chǎn)規(guī)模； 年產(chǎn)量達到 300萬根，銷售額約達到 6000萬，利潤約達到 2600萬； 市場占有率提升到 15%左右； 研制絲線，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡，開拓整個縫 合線市場； 產(chǎn)品基本成熟，重點挖掘產(chǎn)品新性能，開發(fā)衍 生產(chǎn)品，拓展市場。 中期（ 4 6年） 進一步完善和健全銷售網(wǎng)絡； 重點研制相關(guān)產(chǎn)品，進一步拓展產(chǎn)品線，實行 多元化經(jīng)營戰(zhàn)略； 市場占有率達到 17% 20%，居于主導地位； 鞏固、擴展甲殼質(zhì)可吸收縫合線市場 。 長期（ 5 10年） 利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)研制甲殼質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場空間，擴大市場占有率，成為醫(yī)學、農(nóng)業(yè)和化工領(lǐng)域的領(lǐng)先者。 縱向延伸： 立足醫(yī)用領(lǐng)域，進一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；開發(fā)新型醫(yī)用材料；生產(chǎn)制造相關(guān)止血劑和傷口愈合劑；開發(fā)研制人工腎等。 橫向延伸： 開發(fā)促進土壤恢復的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開發(fā)保健品、環(huán)保包裝材料；研制化妝品、保健服裝面料等。 公司將以高科技參與國際競爭，適時進入相應的國際市場。 產(chǎn)品延伸見圖 5： 圖5: 環(huán)保包裝材料甲殼質(zhì)縫合線化妝品保健品人造器官農(nóng) 藥保健服裝面料傷口愈合劑止血劑 第 12 頁 共 40 頁 5. 市場營銷 目標市場 (全國縣級或以上的綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健醫(yī)院等。 產(chǎn)品 （ 產(chǎn)品 保證產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)多種規(guī)格的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的功能。同時不斷開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。 我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品，更重要的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服務和關(guān)注環(huán)保與生命質(zhì)量的健康理念。 包裝 采用標準化包裝。在統(tǒng)一標識的前提下，不同的產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識別的不同包裝，方便顧客的選購、辨別與使用。 服務 建立完善的銷售服務網(wǎng)絡，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務。 售前服務： 采用宣傳、培訓和交流等手段，以及通過專業(yè)推銷人員的努力，使專業(yè)顧客了解產(chǎn)品的特性與適用情況； 售中服務： 建立完善的銷售網(wǎng)絡（如電話訂貨），急顧客所需，及時送貨上門； 售后服務： 建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務的網(wǎng)絡反饋，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務的反饋信息處理，根據(jù)客戶需要不斷改進產(chǎn)品；與顧客搞好關(guān)系，固定長期業(yè)務關(guān)系；最大程度滿足客戶需要；適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。 品牌 公司發(fā)展初期采用 單一品牌 策略，初定為 “康宜得” ，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步 建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提升公司的企業(yè)及品牌形象，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。 第 13 頁 共 40 頁 建立商標防護網(wǎng)，注冊品牌和商標，包括相關(guān)或相近的品牌、商標名，利用有關(guān)國際條約保護自己的權(quán)益；提前在網(wǎng)絡上注冊公司的域名，為發(fā)展電子商務打下基礎(chǔ)；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知曉度。 建立品牌 忠誠度 是擴大市場份額的重要方式。作為醫(yī)用消耗品的可吸收縫合線要建立牢固的品牌忠誠度，可以從以下幾個方面努力： 以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽度。 要在與進口可吸收縫合線競爭中取得優(yōu)勢，就要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競爭主動權(quán)，提高產(chǎn)品美譽度。 以完善的服務提高品 牌忠誠度。 在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務網(wǎng)絡，覆蓋整個銷售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質(zhì)服務制度，為產(chǎn)品鞏固及擴大市場作不斷的努力。 良好的公共形象對于品牌的形象具有至關(guān)重要的影響。 公關(guān)活動將始終被公司作為樹立和提升企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。 價格 （ 針對國內(nèi)市場情況，我們擬采取 競爭定價 的價格策略，大約定在進口品牌的50 75%。即同等條件下，相對于進口品牌有價格優(yōu)勢，相對于國產(chǎn)品牌有質(zhì)量優(yōu)勢。競爭對手采取降價策略時，我們有較大 的降價空間保持自己的優(yōu)勢。 據(jù)調(diào)查， 院從減輕病人負擔考慮，盡量減少 們是后進入者，同類產(chǎn)品定價策略對于我們影響較大；從增強產(chǎn)品競爭力和公司發(fā)展的角度考慮，產(chǎn)品價格定位在中檔。 銷售渠道 （ 擬采取的 銷售渠道 有兩種：自建銷售網(wǎng)絡；利用現(xiàn)有渠道。 建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡： 將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，每一區(qū)域設(shè)一個分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場，并且負責監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級網(wǎng)絡的建設(shè) 。銷售網(wǎng)絡的 建立原則 是為客戶提供最高效率的服務。 利用現(xiàn)有經(jīng)銷商： 公司處于起步階段，銷售網(wǎng)絡正在逐步建設(shè)，利用經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡彌補自建的銷售網(wǎng)絡的不足，擴大市場范圍，并吸引有良好關(guān)系網(wǎng)絡、有能力的代理人才，完善自建的銷售網(wǎng)絡。 盡量把經(jīng)銷商選擇在銷售網(wǎng)絡未建設(shè)或未完善的地區(qū)，避免兩者產(chǎn)生矛盾。隨著公司銷售網(wǎng)絡不斷完善，將逐步減少經(jīng)銷商的銷售范圍。 建立公司網(wǎng)站與客戶資源管理庫，積極推動公司網(wǎng)絡營銷的開展，適時開展電子商務。及時收集試用后的反饋信息，并根據(jù)情況采取相應的措施，保證產(chǎn)品順利進入市場。 推廣策 略 （ 第 14 頁 共 40 頁 贈送量與預計銷售量比較4013023029035016080 80 809 0050100150200250300350400第一年 第二年 第三年 第四年 第五年年份數(shù)量 ( 萬根 )預 計 銷 量 ( 萬 根 ) 贈 送 量 ( 萬 根 )大量贈送產(chǎn)品 醫(yī)用產(chǎn)品試用期一般較長，醫(yī)生品牌忠誠度較高，應采用 人員推銷 方式與醫(yī)生直接溝通，解除醫(yī)生對試用新品牌的疑慮，建立醫(yī)生對產(chǎn)品的信心；在產(chǎn)品導入市場的前期， 大量贈送 產(chǎn)品讓醫(yī)生試用，是比較有效的促銷方式，可以培養(yǎng)產(chǎn)品與品牌親和力，也可以改變醫(yī)生的縫合線使用習慣。 考慮公司的長期戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢， 贈送量 暫定為第一年贈送 90 萬根，第二年贈送 160萬根，第三年以后每年贈送 80萬根。 贈送量與根據(jù)市場調(diào)查預計的銷售量 圖 6. 人員推銷 產(chǎn)品銷售以人員上門推銷為主。據(jù)調(diào)查，通過推銷人員了解縫合線是醫(yī)院獲得產(chǎn)品信息的主要渠道，所以，開發(fā)市場的前提，是建立一支高素質(zhì)的推銷隊伍。銷售隊伍人員應經(jīng)常與臨床醫(yī)生等人士進行交流，了解對公司及產(chǎn)品的要求，不斷促進產(chǎn)品的進步。 推銷隊伍將由具有醫(yī)學知識和銷售知識與經(jīng)驗的人員組成，并定期進行產(chǎn)品與銷售知識再培訓。銷售業(yè)績與獎金掛鉤，給予顧客一定的數(shù)量折扣來推動銷售。 產(chǎn)品推銷出去后，就需要根據(jù)購買決策者心理，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務，固定長期業(yè)務關(guān)系。 廣告 甲殼質(zhì)是一種新型材料，認知 程度較低，廣告的訴求點應側(cè)重于介紹甲殼質(zhì)材料本身的生物特性、醫(yī)療等領(lǐng)域的用途、社會效益等。 國家對醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過醫(yī)療器械廣告審查機關(guān)的嚴格審查，審查時間一般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公司代理。 從正面宣傳產(chǎn)品，受到的限制較多，可以通過公眾媒介樹立企業(yè)形象，從而達到宣傳產(chǎn)品的目的。 廣告主要方向集中在做甲殼質(zhì)材料廣告，通過向社會宣傳甲殼質(zhì)的來源、特 第 15 頁 共 40 頁 點、應用前景、各種保健功能等作用，達到宣傳公司產(chǎn)品的作用。 企業(yè)形象廣告 在大眾媒體和專業(yè)媒體上 發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達準確到位，同時配以文字報道則會取得更為良好的效果。 宣傳 公司理念 “ “ 您的健康，我們的希望 ” 產(chǎn)品品牌廣告 品牌廣告 可以通過多種渠道進行。廣播、電視廣告信息傳遞時間短，可以用來提高知曉度；利用報紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。 公益廣告 除利用報紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會公益活動中樹立公司的良 好形象。如與醫(yī)療部門共同建設(shè)急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識等。 公關(guān)（ 在公司籌建之初開始公關(guān)工作。 公關(guān)活動的原則 是樹立公司技術(shù)先進、勇于創(chuàng)新、嚴謹踏實、富有社會責任感的良好形象。 公司籌建初期， 公關(guān)活動的重點 為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡的建設(shè)。 承辦大型的學術(shù)交流會、研討活動； 在醫(yī)學院設(shè)立獎學金，不僅培養(yǎng)潛在顧客，也在任課教師（通常是醫(yī)院的骨干力量）心中樹立企業(yè)形象，為中后期銷售奠定良好的基礎(chǔ)； 公司正式運營之后，公關(guān)活動的重點在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意， 與公眾進行雙向交流，加深公眾對產(chǎn)品的認識，提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽度。 與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普專欄，開通免費咨詢熱線； 制作形式活潑、界面友好的主頁，展開網(wǎng)絡公關(guān)。 市場開發(fā)與進入 據(jù)調(diào)查，西安地區(qū)的醫(yī)生和護士長對于醫(yī)用縫合線的品牌忠誠度較低，關(guān)鍵是價格問題，較容易試用不同品牌的產(chǎn)品；京、滬、穗三地的醫(yī)生對價格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，市場開發(fā)與進入不易，但使用量遠大于西安地區(qū)。 醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線市場 開發(fā)策略 為替代羊腸線和擠占 可吸收縫合線 第 16 頁 共 40 頁 市場，開拓應該用可吸收線而使用絲線的市場。 進入策略 應首先考慮西安等內(nèi)地大中型城市，能夠較早得到回報；同時也要對京、滬、穗等發(fā)達大城市進行市場開發(fā)，獲取公司的長遠與最大利益。 對已被開發(fā)的可吸收縫合線市場 市場開發(fā)與進入可以采用以下方案： 占領(lǐng)傳統(tǒng)可吸收縫合線羊腸線市場，替代現(xiàn)有羊腸線 據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟發(fā)展水平偏低的中小型城市醫(yī)院仍大量使用羊腸線。羊腸線正處于產(chǎn)品的衰退期，被替代的趨勢日益明顯，使得醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線進入這一市場將具有如下優(yōu)勢：良好的產(chǎn)品性能，使用方便，服務完善，價格適中。 進入 進口產(chǎn)品競爭市場份額 與進口 的可吸收縫合線競爭，以優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價和優(yōu)質(zhì)服務樹立產(chǎn)品及品牌形象，突出甲殼質(zhì)的生物環(huán)保性，不斷擴大市場。 工作重點 在于提高品牌知曉度、美譽度，樹立良好的品牌形象；強調(diào)產(chǎn)品的生物特性；改變醫(yī)生現(xiàn)有可吸收縫合線的品牌偏好，建立品牌忠誠度。 在專業(yè)醫(yī)學雜志上舉辦關(guān)于甲殼質(zhì)材料應用前景的討論，強調(diào)甲殼質(zhì)材料的生物特性；專業(yè)銷售人員向醫(yī)生介紹產(chǎn)品，使醫(yī)生充分了解產(chǎn)品性能，建立對甲殼質(zhì)醫(yī)用縫合線的信心，并能夠試用；提供完善的售前、售中、售后服務，輔以有競爭力的價格贏得市場；搞好公共關(guān)系，樹立企業(yè)良好的社會形象，贏得顧客的信 賴。 對尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場 市場開發(fā)與進入的 重點 在于改變醫(yī)生手術(shù)中使用縫合線的傳統(tǒng)習慣，替代部分絲線。 據(jù)調(diào)查，醫(yī)生根據(jù)手術(shù)類型選擇縫合線。部分手術(shù)可選擇絲線，也可用可吸收線。醫(yī)生選擇縫合線的 依據(jù) 是自己長期工作過程中形成的使用習慣和價格對于病人的影響程度。 工作重點 在于改變醫(yī)生使用傳統(tǒng)縫合線的觀念，強調(diào)可吸收縫合線對于手術(shù)病人的重要性；宣傳縫合線的發(fā)展趨勢，使醫(yī)生接受使用可吸收縫合線的觀念，并引導醫(yī)生中的一部分“潮流領(lǐng)導者”使用可吸收縫合線。 市場開發(fā)的方式在于專業(yè)銷售人員與醫(yī)生溝通，介紹甲殼質(zhì)縫合 線的優(yōu)點，提高醫(yī)生對甲殼質(zhì)縫合線的認知程度；向其介紹甲殼質(zhì)可吸收縫合線，使客戶了解本產(chǎn)品的各項性能、適用情況等；通過大量贈送試用，培養(yǎng)醫(yī)生的使用習慣。但需要較長時期（一至兩年）的普及。 然后，以適中的價格、盡善盡美的服務、有力的公關(guān)手段打開市場。 第 17 頁 共 40 頁 6. 生產(chǎn)管理 生產(chǎn)要求 生產(chǎn)周期： 從原料到縫合線生產(chǎn)周期為 6天。 工人要求： 相關(guān)專業(yè)大中專學歷、經(jīng)過三個月的專業(yè)培訓。 技術(shù)關(guān)鍵： 甲殼質(zhì)纖維制備。 廠址選擇 廠址 準備 選擇 在上海張江高新技術(shù)園區(qū)。這里臨近地鐵二號線終點站，距浦東新機場和市中心均為 10公里，投資環(huán) 境優(yōu)良，基礎(chǔ)配套設(shè)施齊全。 原材料采用汽車運輸，運輸量不大，對道路要求不高；每月用水 150噸左右，用電 80千瓦，一般投資環(huán)境均能滿足；廠房及辦公用房面積為 500平方米，生產(chǎn)車間的衛(wèi)生、溫度、濕度等技術(shù)要求容易達到。 項目進度 圖 7. 是 否 1 2 個月 3 6 個月 1 2 個月 生產(chǎn)工藝流程 申請必要證件 籌集資金 生產(chǎn)、銷售等人員培訓 前期公關(guān) 宣傳 購置設(shè)備租賃廠房 小規(guī)模生產(chǎn) 市場推廣，包括試投放，贈送 規(guī)模生產(chǎn) 市場銷售 可行性分析 結(jié)束 第 18 頁 共 40 頁 原材料： 醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線以甲殼質(zhì)為原料；溶劑使用氯化鋰、二甲基乙酰胺、 N甲基吡咯酮；凝固劑有水、丙酮、無水乙醇。 生產(chǎn)設(shè)備 表 1. 生產(chǎn)設(shè)備一覽表 設(shè)備 制絲設(shè) 備 紡絲設(shè) 備 精制設(shè) 備 回收設(shè) 備 加捻機 編織機 倒筒機 涂層機 包裝機 遠紅外烘 干機 無菌室 來源 設(shè)備入 股 國產(chǎn) 國產(chǎn) 國產(chǎn) 國產(chǎn) 美國 /中國 西班牙 國產(chǎn) 美國 /中國 國產(chǎn) 國產(chǎn) 臺數(shù)（臺） 1 1 1 1 100/ 350 1 1 1 1 1 單價 （ 150 10 30 8 2/ 8 50（ （ 15 30 金額（萬元） 100 150 10 30 8 *200 1 8 *150 15 30 合計（萬元） 100 602 注： *這里對編織機要求較高，按進口價格計算；包裝機國產(chǎn)即可。 機器價格包括購價、運費、安裝調(diào)試費等。 生產(chǎn)工藝流程 圖 8. 生產(chǎn)工藝流程圖 紡纖 脫泡 過濾 甲殼質(zhì)精制 加捻 溶劑回收 編織 上針 涂層 烘干 自動包裝 消毒 溶解 第 19 頁 共 40 頁 華大學風險投資設(shè)備入股7. 投資分析 股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模 公司注冊資本 1200萬。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下： 股本來源 股本規(guī)模 風險投資 東華大學 設(shè)備入股 技術(shù)入股 資金入股 金 額 700萬 300萬 100萬 100萬 比 例 股本結(jié)構(gòu)中，東華大學技術(shù)及資金入股占總股本的 風險投資方面，我們打算引入 2 5家風險投資共同入股，以利于籌資，化解風險，并為以后可能的上市做準備。 圖 9. 資金來源與運用 公司初期需要外借資金 300萬 (金融機構(gòu)一年期借款，利率 ，用作流動資金，同時考慮到合理的負債比例，公司的資產(chǎn)負債比為 1： 5。 資金主要用于購建生 產(chǎn)性固定資產(chǎn) (602萬 )，以及生產(chǎn)中所需的直接原材料、直接人工、制造費用及其它各類期間費用等（ 498萬）。（注：第三年追加固定資產(chǎn)投資 70萬用于購買編織機等設(shè)備） 投資收益與風險分析 主要假設(shè)： 公司的設(shè)備、原材料供應商的信譽足夠好，設(shè)備到貨、安裝、調(diào)試在 4 6個月內(nèi)完成，生產(chǎn)中能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量； 租賃廠房，選址在設(shè)施完善的浦東張江高新技術(shù)園區(qū)，付租金即可運營。 投資現(xiàn)金流量表如下： 投資現(xiàn)金流量表 表 2. 單位：萬元 初期 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 固定資產(chǎn)投 資 流動資金 銷售收入 變動成本 固定成本 前利潤 稅收 第 20 頁 共 40 頁 稅后利潤 折舊 無形資產(chǎn)攤銷 現(xiàn)金流量 ：前半年為建設(shè)期（初期），后半年即投入生產(chǎn)，均記入第一個會計年度 n (t(1+i) 萬元 ) t=1 銀行短期借款（ 1年期）利率為 長期借款利率為 以 99年 8月為準）?？紤]到目前資金成本較低，以及資金的機會成本和投資的風險性等因素 ， 0%（下同），此時， 元），遠大于零。計算期內(nèi)盈利能力很好，投資方案可行。 通過凈現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率、投資額等數(shù)據(jù)用插值法計 算，投資回收期為二年零一個月，投資方案可行。 回收期 =累計凈現(xiàn)值出現(xiàn)正值年數(shù) 未收回現(xiàn)金 /當年現(xiàn)值 ) 根據(jù)現(xiàn)金流量表計算內(nèi)含報酬率如下： n = （ t（ 1+ 2% t=1 內(nèi)含報酬率達到 92%，遠大于資金成本率 10%，主要因為本產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價，使得銷售利潤率較高，而且，前 5年內(nèi)市場增長性很好。 公司在銷售收入、投資、經(jīng)營成本上存在來自各方面的不確定因素，我們對三者按提 高 10%和降低 10%的單因素變化做敏感性分析。用逐項替代法計算投資回收期和內(nèi)含報酬率。（見下圖：） 圖 10. 內(nèi)含報酬率 銷售收入 公司內(nèi)含報酬率為 92% 92% 投資 經(jīng)營成本 0 10% 不確定因素變化率 表 3. 項目敏感性分析 項 目 投資 經(jīng)營成本 銷售收入 第 21 頁 共 40 頁 +10% +10% +10% 內(nèi)含報酬率 98% 86% 103% 79% 75% 108% 投資回收期（年） 司對銷售收入的提高和降低最為敏感，經(jīng)營成本次之。在變化 10%范圍內(nèi)，內(nèi)含報酬率仍然高達 75%，說明能承擔風險，具有一定可靠性。 圖 1