2009/09/15 意度模型與研究方法介紹 張宗華 萍萍 a 肖雪萍 意度模型 重視因果關(guān)系與整體架構(gòu) 美顧客滿意度指數(shù)） 集團(tuán)目前使用的模型 重視行動(dòng)策略 重視客戶需求 服務(wù)質(zhì)量差距模型 思緯忠誠度 /滿意度驅(qū)動(dòng)關(guān)系模型 產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品資費(fèi)資費(fèi)資費(fèi)資費(fèi)營銷營銷/銷售銷售營銷營銷/銷售銷售售后服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)理性驅(qū)動(dòng)感性驅(qū)動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)滿意度語音網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)促銷漫游服務(wù)話費(fèi)信息新業(yè)務(wù)繳費(fèi)投訴處理營業(yè)廳宣傳忠誠度滿意度驅(qū)動(dòng)關(guān)系滿意度驅(qū)動(dòng)關(guān)系 忠誠度驅(qū)動(dòng)關(guān)系忠誠度驅(qū)動(dòng)關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)的總體質(zhì)量物有所值產(chǎn)品和服務(wù)的總體質(zhì)量物有所值品牌要素( 領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng) , 關(guān)心顧客 )情感要素品牌要素領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)心顧客情感要素?zé)峋€網(wǎng)上營業(yè)廳積分計(jì)劃美顧客滿意度指數(shù)） 美客戶滿意度指數(shù) 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量 感知的總體質(zhì)量 客戶的期望 感知的價(jià)值 客戶滿意度 客戶抱怨 客戶的忠誠度 感知的質(zhì)量：可靠性、滿足需求的程度 感知的價(jià)值：長期以來，學(xué)者認(rèn)為顧客滿意度取決于價(jià)值，價(jià)值指的是感知質(zhì)量與價(jià)格之比。 顧客期望 顧客期望：對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的累積認(rèn)識(shí)，其所包含的信息不僅僅是以實(shí)際的消費(fèi)經(jīng)歷為基礎(chǔ)，而是從外部資源中獲得的關(guān)于質(zhì)量的累積性信息，如廣告、口碑和媒體評(píng)價(jià)。 根據(jù)研究顧客期望每增加一個(gè)點(diǎn)，滿意度會(huì)增加 種變化說明顧客期望對(duì)顧客滿意度的影響是正面的，但速度很緩慢。同時(shí)，研究還發(fā)現(xiàn)期望在短期內(nèi)提高可能導(dǎo)致顧客滿意度急劇下降。也就是說通過過份夸大承諾來提高顧客期望，對(duì)企業(yè)極其不利。 如果顧客期望太低，企業(yè)將無法吸引顧客，因而不能發(fā)展新的銷售機(jī)會(huì)。 t t+1 t+2 知的質(zhì)量與價(jià)值 顧客期望 時(shí)刻 t 的顧客滿意度 客戶期望的測(cè)量目前的方法 客戶期望的測(cè)量 買前，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體期望 假設(shè)回到您使用這家運(yùn)營商的手機(jī)號(hào)之前，您可能對(duì)這家運(yùn)營商的情況有一些初步的了解。現(xiàn)在請(qǐng)?jiān)囍貞浺幌履?dāng)時(shí)對(duì)這家運(yùn)營商的總體期望。 1分表示期望很低， 10分表示您的期望非常高。 購買前，對(duì)產(chǎn)品滿足需求的期望 仍然在您定制這家運(yùn)營商服務(wù)之前，您可能想過您自身對(duì)移動(dòng)通信的一些具體需求，比如長途電話、上網(wǎng)、彩信等。當(dāng)時(shí)您預(yù)期這家運(yùn)營商在多大的程度上能滿足您的需求。 1分表示完全不能滿足需求， 10分表示完全滿足您的需求。 購買前，對(duì)產(chǎn)品可靠性或出錯(cuò)頻率的預(yù)期 您當(dāng)時(shí)預(yù)期這家運(yùn)營商出問題的頻率是怎么樣的？ 1分表示非常頻繁， 10分表示很少。 005 006 75 7 3 3 9 4 0 6 3 V 72 4 9 5 4 6 5 5 8 8 5 1 3 1 8 6 7 4 7 0 81 1 0 3 6 9 3 3 4 2 8 0 6 4 訴 忠誠度 滿意度 (感知的質(zhì)量 顧客期望 投訴 忠誠度 滿意度 (感知的質(zhì)量 顧客期望 客服人員 信息 流程 有信心 愿意傳播良好口碑 服務(wù)態(tài)度 解決問題能力 清晰 有用 簡(jiǎn)單 迅速 投訴 忠誠度 滿意度 (感知的質(zhì)量 顧客期望 客服人員 信息 流程 72 73 80 70 78 72 76 15% 80 80 75 70 78 65 74 77 is 服務(wù)態(tài)度 解決問題能力 清晰 有用 簡(jiǎn)單 迅速 有信心 愿意傳播良好口碑 投訴 忠誠度 滿意度 (感知的質(zhì)量 顧客期望 客服人員 信息 流程 72 73 80 70 78 72 76 15% 0 80 75 70 78 65 74 77 is 服務(wù)態(tài)度 解決問題能力 清晰 有用 簡(jiǎn)單 迅速 有信心 愿意傳播良好口碑 滿意度與忠誠度的關(guān)系 滿意度：顧客需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動(dòng)。 忠誠度：表現(xiàn)出來的是一種購買行為，并且是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購買行為。 汽車 個(gè)人電腦 醫(yī)院 本地電話 1 2 3 4 5 航空公司 低 高 完全不滿 完全滿意 滿意度 忠誠度 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何影響滿意度 實(shí)現(xiàn)顧客忠誠 關(guān)注顧客抱怨 抱怨的顧客是對(duì)公司期望較高的顧客，即使存在不滿之處，但仍然抱有改變的希望，不愿意馬上離棄。這種對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任絕非一朝一夕形成，而是長期積累所致，是成為忠誠顧客的一個(gè)重要源泉。 營造顧客滿意比建構(gòu)顧客轉(zhuǎn)移壁壘更為有效 轉(zhuǎn)移壁壘制約的目標(biāo)是顧客，想要跨越壁壘，顧客要付出代價(jià) 顧客滿意策略的目標(biāo)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想要爭(zhēng)奪顧客資源，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要付出代價(jià) 商業(yè) 策略 進(jìn)攻策略 （新客戶） 防御策略 （現(xiàn)有客戶） 提高 市場(chǎng)占有率 獲取 市場(chǎng) 建立顧客 轉(zhuǎn)移壁壘 提高顧客 滿意度 不斷提高滿意度 ? 盡管很多研究證明高的顧客滿意度能帶來高的利潤，然而它并不總是成立，當(dāng)顧客滿意度達(dá)到某一點(diǎn)時(shí)，繼續(xù)提高顧客滿意度會(huì)使收益逐步減少。 在追求高顧客滿意度的同時(shí)，不能忽視成本因素，否則利潤率的增加將希望渺茫。 we to in a EO t to as to as to 25% 0% of it 1989 . . . 4. . . 7. . . of a in . 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. . 客戶綜合滿意度 /忠誠度關(guān)系管理系統(tǒng) 控 理 量 名稱的含意 1)測(cè)量 (: 測(cè)量是進(jìn)一步管理的基礎(chǔ) 2)管理 (: 測(cè)量的結(jié)果進(jìn)一步轉(zhuǎn)換為改進(jìn)的具體行動(dòng)內(nèi)容 3)監(jiān)控 (: 連續(xù)性的監(jiān)控和改進(jìn) 什么是 ? 全面 的客戶關(guān)系 (同時(shí)考慮滿意度和忠誠度的多維度 )管理系統(tǒng) , 基于以下的三個(gè)原則 . 持續(xù)不斷的改進(jìn)循環(huán) 實(shí)施 動(dòng)計(jì)劃 斷 析 量 是一個(gè)戰(zhàn)略管理軟件，用于監(jiān)測(cè)客戶保留度，確認(rèn)可以改進(jìn)的方面，并提供實(shí)施的控制管理 分析模式 1. 數(shù) 綜合滿意度指標(biāo) 2. 客戶分類 3. 因子分析坐標(biāo) 4. 優(yōu)劣勢(shì)分析 的測(cè)量系統(tǒng) 包含了四個(gè)完整的測(cè)量工具 客戶維系指數(shù) 客戶關(guān)系類型分析 因子分析坐標(biāo) 優(yōu)勢(shì)及弱勢(shì)分析 客戶忠誠度和滿意度的完整表現(xiàn)指標(biāo) 客戶整體滿意度 , 維系指數(shù)的驅(qū)動(dòng)因素和改進(jìn)方向建議 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的比較分析 基于客戶忠誠度和滿意度的類型和分布比例分析 *M 因子分析坐標(biāo) 需要改進(jìn)的因子和優(yōu)先次序 30687065020406080100T o t a l U n A U n B U n 維系指數(shù) 單一測(cè)量數(shù)值 , 表示整體客戶滿意度 /保留度 競(jìng)爭(zhēng)分析 和競(jìng)爭(zhēng)者比較的強(qiáng)弱勢(shì)分析 04 06 01 03 05 07 03 類型分析 同時(shí)考慮忠誠度和滿意度的客戶分類情形 5, . W. 體展望 具體而可操作的建議 的 4 種測(cè)量工具 分析模式 1. 數(shù) 綜合滿意度指標(biāo) 2. 客戶分類 3. 因子分析坐標(biāo) 4. 優(yōu)劣勢(shì)分析 指數(shù) 綜合滿意度指數(shù) - 考慮 4 個(gè)維度的綜合測(cè)量指標(biāo) 品牌 經(jīng)驗(yàn) 信賴度 - 相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì) 忠誠度 推薦 力 0 68 70 65 0 20 40 60 80 100 A M % .43%15% 23%025500271719158162015191619 594337343323 分析模式 1. 數(shù) 綜合滿意度指標(biāo) 2. 客戶分類 3. 因子分析坐標(biāo) 4. 優(yōu)劣勢(shì)分析 客戶分類 客戶關(guān)系的分類情形和分布比例 叛離 不滿意也不忠誠 忠實(shí)追隨 高度滿意而且忠誠 市場(chǎng)運(yùn)作的目標(biāo) 被動(dòng)的忠誠 不滿意 , 但基于被動(dòng)的原因沒有轉(zhuǎn)換到其它的品牌 唯利是圖 滿意但不忠誠 經(jīng)常關(guān)注市場(chǎng)上有沒有其它的替代產(chǎn)品 , 價(jià)格敏感度高 忠誠度 滿意度忠實(shí)追隨者會(huì)給企業(yè)帶來有形和無形的雙重利益： 1. 顧客通過重復(fù)購買增加企業(yè)贏利 2. 顧客的口頭傳播可以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度、提升企業(yè)形象 顧客分類 舉例說明 滿意度忠誠度 高 低 低 高 唯利是圖 忠實(shí)追隨 被動(dòng)的忠誠 叛離 57% 30% 6% 7% 顧客積極尋找更便宜的供應(yīng)商，如果有更好選擇非?？赡茈x開。 什么能讓他們產(chǎn)生忠誠度？ 重要顧客 如何保持高價(jià)值 /高貢獻(xiàn)度的 客戶？ 不滿意也不不忠誠，他們通過口頭傳播對(duì)公司產(chǎn)生不良影響。 只有在利潤客可觀的情況下才值得去保留。 并不想和你繼續(xù)業(yè)務(wù)關(guān)系，但是受到合同、技術(shù)或其他東西的約束從而不能離開。 如何滿足和保持他們？ 0 68 70 65 0 20 40 60 80 100 M % .43%15% 23%025500271719158162015191619 594337343323個(gè)滿意的客戶可能會(huì)向 3 個(gè)人推薦 一個(gè)不滿意的客戶會(huì)向 10 個(gè)人抱怨 舉例 : 70 % 滿意的客戶 滿意的客戶 不滿意的客戶 70 x 3 = 210 正面的推薦 30 x 10 = 300 負(fù)面的推薦 顧客分類 客戶口碑管理 0 68 70 65 0 20 40 60 80 100 M % .43%15% 23%025500271719158162015191619 594337343323 顧客分類 客戶口碑管理 客戶阻力指數(shù) = 叛離 x 10 忠實(shí)追隨 x 3 15 %背叛者 X 10 150 50 %忠實(shí)追隨 X 3 150 = 1 被動(dòng)的忠誠 叛離 忠實(shí)追隨 唯利是圖 0 68 70 65 0 20 40 60 80 100 M % .43%15% 23%025500271719158162015191619 594337343323離 唯利是圖 忠實(shí)追隨 被動(dòng)的忠誠 24% 20% 46% 10% 5% 53% 15% 7% 叛離 唯利是圖 忠實(shí)追隨 被動(dòng)的忠誠 叛離 唯利是圖 忠實(shí)追隨 24% 21% 44% 11% 顧客分類 全球經(jīng)驗(yàn)指標(biāo)參數(shù) 離 唯利是圖 忠實(shí)追隨 30% 17% 47% 6% 被動(dòng)的忠誠 被動(dòng)的忠誠 分析模式 1. 數(shù) 綜合滿意度指標(biāo) 2. 客戶分類 3. 因子分析坐標(biāo) 4. 優(yōu)劣勢(shì)分析 is 影響客戶保留度的各項(xiàng)因 子 (舉例 ) 哪些是需要改進(jìn)的 客戶滿意度 + 客戶忠誠度 = 客戶保留度 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 充值服務(wù) 營業(yè)廳 熱線服務(wù) 增值業(yè)務(wù) 務(wù) 付款 積分 投訴處理 宣傳推廣 賬單 漫游 低 實(shí)際影響客戶保留度因子的重要性 高 客戶自述因子的重要性低高未來潛力或 ?/ 可以節(jié)約的因子 ? 潛在機(jī)會(huì)因子 需要基本保持的因子 驅(qū)動(dòng)因子 保留度高的客戶和保留度低的客戶的差異在哪里 ? 影響客戶保留度的因子是哪一些 ? 發(fā)掘能改善客戶關(guān)系的重要因子 客戶關(guān)心的問題在哪里 ? 0 68 70 65 0 20 40 60 80 100 M % .43%15% 23%025500271719158162015191619 594337343323客戶自述因子的重要性 直接在問卷中明確提問 實(shí)際影響客戶保留度因子的重要性 對(duì)客戶綜合滿意度的影響 ( 從分析中得到 (相關(guān)分析 ) 測(cè)量因子重要性的兩種方法 低 實(shí)際影響客戶保留度因子的重要性 高 客戶自述因子的重要性低高目前相對(duì)較不重要因子 隨時(shí)關(guān)注這些因子 , 是否有未來重要性增加 是否過度投資在這些因子上 未來潛力或 ? 可以節(jié)約的因子 ? 重要的潛在影響因子 在競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)搶先你的競(jìng)爭(zhēng)度手 潛在機(jī)會(huì)因子 驅(qū)動(dòng)因子 顧客保留的關(guān)鍵要素 注意發(fā)揮這些因子的優(yōu)勢(shì)避免弱勢(shì) 應(yīng)最大投資于這些要素 發(fā)掘能改善客戶關(guān)系的重要因子 需要基本保持的因子 客戶的期望值 應(yīng)注意不可低于平均水平 發(fā)展和客戶溝通的策略 0 68 70 65 0 20 40 60 80 100 M % .43%15% 23%025500271719158162015191619 594337343323需要基本保持的因子 驅(qū)動(dòng)因子 未來潛力或 ? 可以節(jié)約的因子 ? 潛在機(jī)會(huì)因子 優(yōu)于平均表現(xiàn) 優(yōu)于平均表現(xiàn) 平均表現(xiàn) 低于平均表現(xiàn) 極低于平均表現(xiàn) 發(fā)掘能改善客戶關(guān)系的重要因子 客戶自述因子的重要性低高低 實(shí)際影響客戶保留度因子的重要性 高 0 68 70 65 0 20 40 60 80 100 M % .43%15% 23%025500271719158162015191619 594337343323受行為科學(xué)家 赫茲伯格 的 雙因素理論 的啟發(fā)， 東京理工大學(xué) 教授 狩野紀(jì)昭 (他的同事 979年 10月發(fā)表了 質(zhì)量的保健因素和激勵(lì)因素 (文， 第一次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引人質(zhì)量管理領(lǐng)域 ，并于 1982年日本質(zhì)量管理大會(huì)第 12屆年會(huì)上宣讀了 魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量 的研究報(bào)告。該論文于 1984 年 1月 18日正式發(fā)表在日本質(zhì)量管理學(xué)會(huì)(雜志 質(zhì)量 總第 志著狩野模式 (確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。 滿意度 表現(xiàn) 期望型需求 興奮型需求 基本型需求 基本型需求：是顧客認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足（不滿足顧客需求）時(shí)，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足（滿足顧客需求）時(shí)，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意。 期望型需求：期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，顧客就越滿意 ;當(dāng)沒有滿意這些需求時(shí)，顧客就不滿意。 興奮型需求：要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時(shí)，并且是無關(guān)緊要的特性，則顧客無所謂，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時(shí)，顧客就會(huì)對(duì)產(chǎn)品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。 滿意度 表現(xiàn) 期望型需求 興奮型需求 基本型需求 需要基本保持的因子 驅(qū)動(dòng)因子 未來潛力或 ? 可以節(jié)約的因子 ? 潛在機(jī)會(huì)因子 客戶自述因子的重要性低高低 實(shí)際影響客戶保留度因子的重要性 高 期望型需求：驅(qū)動(dòng)因子 基本型需求：需要基本保持的因子 興奮型需求：潛在機(jī)會(huì)因子 驅(qū)動(dòng)因子中，評(píng)價(jià)極低于平均水平的因子 驅(qū)動(dòng)因子中，評(píng)價(jià)低于平均水平的因子 潛在機(jī)會(huì)因子中，評(píng)價(jià)極低 /低于平均水平的因子或驅(qū)動(dòng)因子中評(píng)價(jià)處于平均水平的因子 需要基本保持的因子中，極低于平均水平的因子 最優(yōu)先 1. 很優(yōu)先 2. 優(yōu)先 3. 另外，還需要特別注意 保持您的強(qiáng)勢(shì) ! 并且，針對(duì)不同因子制定改進(jìn)優(yōu)先順序 除了發(fā)掘能改善客戶滿意度的重要因子， 因子分析還能夠針對(duì)不同因子給出改進(jìn)的優(yōu)先順序，在結(jié)合實(shí)際運(yùn)作的條件下，可以幫助制定有針對(duì)性的改善策略。 分析模式 1. 數(shù) 綜合滿意度指標(biāo) 2. 客戶分類 3. 因子分析坐標(biāo) 4. 優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)劣勢(shì)分析 我們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 因子是什么 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在我們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)因子的表現(xiàn)如何 ? 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做對(duì)應(yīng)比較之后 , 我們的優(yōu)劣勢(shì) , 機(jī)會(huì)和潛在威脅在哪里 : 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 , 比較和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)因子上優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) : 04 06 01 03 05 07 03 *M 優(yōu)劣勢(shì)分析 驅(qū)動(dòng)力 , 目標(biāo)定位 相同競(jìng)爭(zhēng)力的因子 居于劣勢(shì)的因子 *M 因子分析坐標(biāo) 需要改進(jìn)的因子和優(yōu)先次序 30687065020406080100T o t a l U n A U n B U n 維系指數(shù) 單一測(cè)量數(shù)值 , 表示整體客戶滿意度 /保留度 競(jìng)爭(zhēng)分析 和競(jìng)爭(zhēng)者比較的強(qiáng)弱勢(shì)分析 04 06 01 03 05 07 03 類型分析 同時(shí)考慮忠誠度和滿意度的客戶分類情形 5, . W. 體展望 具體而可操作的建議 的 4 種測(cè)量工具 服務(wù)質(zhì)量差距模型 服務(wù)質(zhì)量差距模型 服務(wù)質(zhì)量差距模型 服務(wù)期望 服務(wù)感知 服務(wù)傳遞 顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù) 設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn) 公司對(duì)顧客期望的感知 面向顧客的外部溝通 公司 顧客 差距 1 差距 2 差距 3 差距 4 圖 2服務(wù)質(zhì)量差距模型 差距 1 不了解顧客的期望 服務(wù)期望 公司對(duì)顧客期望的感知 差 距 1 營銷研究導(dǎo)向不充分 營銷研究不足 研究的著眼點(diǎn)沒有放在服務(wù)質(zhì)量上 沒有充分使用市場(chǎng)研究 缺乏向上溝通 管理者與顧客之間缺乏交互 一線員工與管理者之間溝通不充分 一線員工和高層管理者間的層級(jí)太多 對(duì)關(guān)系的關(guān)注不夠充分 缺乏市場(chǎng)細(xì)分 關(guān)注交易而非關(guān)系 關(guān)注新顧客而非關(guān)系顧客 服務(wù)補(bǔ)救不充分 缺乏傾聽顧客抱怨的鼓勵(lì) 發(fā)生問題后賠償失敗 沒有有效應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗的機(jī)制 服務(wù)期望 服務(wù)感知 服務(wù)傳遞 顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù) 設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn) 公司對(duì)顧客期望的感知 面向顧客的 外部溝通 公司 顧客 差距1 圖 2起供應(yīng)商差距 1的要素 差距 2 未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn) 差 距 2 服務(wù)設(shè)計(jì)不良 新服務(wù)開發(fā)過程缺乏系統(tǒng)性 服務(wù)設(shè)計(jì)模糊、不明確 沒有將服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)定位聯(lián)系起來 沒有顧客驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn) 缺乏顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 沒有關(guān)注顧客需求的過程管理 沒有設(shè)定服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的正式流程 有形展示和服務(wù)場(chǎng)景不恰當(dāng) 顧客期望有形化