4: 加速度擴(kuò)張 市場(chǎng)背景 自從新款?yuàn)W迪 售一直不錯(cuò)，但從 05年 4月后，銷售量總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì) 奧迪 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬 3系相比沒有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì) 奧迪的駕駛性能與寶馬 3系相似，在某些技術(shù)參數(shù)上甚至更好，但許多喜歡駕車樂趣的人都主觀的認(rèn)為寶馬的駕駛性能比奧迪好 在價(jià)格相似的情況下，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買寶馬。 落差在哪里？ 潛在消費(fèi)者 市場(chǎng)環(huán)境 目標(biāo)消費(fèi)者 流失的顧客 忠誠(chéng)的顧客 我們的顧客 我們?nèi)绾螏?dòng)消費(fèi)者興趣？ 我們?nèi)绾潍@取目標(biāo)消費(fèi)者？ 我們?nèi)绾无D(zhuǎn)化他們成為我們的顧客？ 我們?nèi)绾潍@取足夠的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)？ 我們?nèi)绾瓮炝?不滿意的消費(fèi)者？ 我們?nèi)绾卧俅乌A得他們？ 誰(shuí)是我們最好的消費(fèi)者？ 我們?nèi)绾谓徊驿N售 產(chǎn)品和服務(wù)？ 新顧客招募落差 業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn) 這一點(diǎn)正是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 具有同等價(jià)位預(yù)算的購(gòu)車者同時(shí)也考慮日系車，比如皇冠，佳美，天籟等，無形中使得奧迪 如何找到奧迪 使其在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出 并和消費(fèi)者內(nèi)心的期待找到共鳴？ 銷售與傳播目標(biāo) 建立奧迪 變他們對(duì) 通過促銷活動(dòng)，吸引潛在客戶主動(dòng)聯(lián)系奧迪 識(shí)別成熟銷售線索并持續(xù)提供給經(jīng)銷商，幫助奧迪銷售事業(yè)部達(dá)到 18,000 輛 銷售目標(biāo) 其實(shí)消費(fèi)者選擇很少 只考慮購(gòu)買寶馬 只考慮購(gòu)買奧迪 猶豫不定，模棱兩可 ？ 對(duì)于追求駕駛激情的消費(fèi)者來說 其實(shí)消費(fèi)者選擇很少 只考慮購(gòu)買寶馬 我們的目標(biāo)客戶 對(duì)于追求駕駛激情的消費(fèi)者來說 針對(duì)所有喜歡享受駕駛激情的潛在購(gòu)買者 目標(biāo)客戶的組成 升級(jí)購(gòu)買 二次購(gòu)買 所有 女性車主 10% 從家族中繼承財(cái)產(chǎn)的年輕消費(fèi)者 90% 自我，成功，高級(jí)管理者，企業(yè)家 同是駕駛激情 4 性格卻大不同 駕駛樂趣 炫耀 低調(diào) 27 35歲之間，男性為主 他們受教育程度較高 追求時(shí)尚和流行的生活方式 許多是外企的高層管理人員， 金領(lǐng) 有的是自創(chuàng)小型事業(yè)（例如小 成功人士包括建筑師，會(huì)計(jì)師等 喜歡享受駕駛樂趣 有較強(qiáng)的汽車方面的知識(shí) 具有獨(dú)立頭腦 工科背景，重視技術(shù)，享受先進(jìn)技術(shù)帶來的優(yōu)越感 有實(shí)力，不張揚(yáng)，為人較為低調(diào) 第一輛車可能是 3達(dá)，寶來等 他們最津津樂道的 紅燈轉(zhuǎn)綠的那一剎那，沖在最前面，把所有的車都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在身后 在高速上滅了前面那個(gè)肉寶馬 和朋友賽車，第一個(gè)沖過終點(diǎn) 在馬路上和別的車較勁，一下子超過它 駕駛激情的真實(shí)體現(xiàn) 瞬間加速的快感！ 這是真的嗎 ? 有沒有過硬的事實(shí)來證明？ 讓數(shù)據(jù)來說話！ 【生產(chǎn)廠商】 一汽大眾 一汽大眾 一汽大眾 寶馬汽車 華晨寶馬 華晨寶馬 【型號(hào) (款式 ) 】 新奧迪 .0 艦型自動(dòng) 新奧迪 尊享型自動(dòng) 新奧迪 馬 330大功率 (160/6300 147/5100 120/5700 225/5900 160/6500 110/6200 最大扭矩 ( 300/3200 280/1800 25/1950- 250/2750200/3600 0s) 們希望引導(dǎo)消費(fèi)者思考 為什么奧迪 活動(dòng)策略和計(jì)劃 從銷售目標(biāo)往前推 18,000 銷售量 180,000 合格的 潛在購(gòu)買者 10 % 轉(zhuǎn)換率 900,000 有意向購(gòu)買 的潛在客戶 20% 合格率 顯然，完全通過 們需要整合傳播推廣 活動(dòng)整體策略 信息突出的 廣告創(chuàng)意 凸現(xiàn)駕駛激情的形象 細(xì)分客戶群 解決 購(gòu)買障礙 強(qiáng)大的 促銷誘因 完成臨門一腳 細(xì)分人群的 數(shù)據(jù)管理 尋找，溝通，分析以及跟進(jìn) 經(jīng)銷商 系統(tǒng)的實(shí)施支持和指導(dǎo) 品牌知名度 目的：通過突出 4加速快的特點(diǎn)，來迎合潛在客戶追求駕駛激情的獨(dú)特心里，并產(chǎn)生共鳴 考慮和偏好 目的：通過詳盡的產(chǎn)品說明，使得潛在消費(fèi)者對(duì) 銷售線索獲取 目的：通過特別的試駕，把潛在客戶直接帶進(jìn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 購(gòu)買 目的：解決銷售障礙，促進(jìn)臨門一腳的成功 品牌忠誠(chéng)度 目的：使客戶覺得擁有掘潛在銷售機(jī)會(huì) 駕駛 想擁有它！ 購(gòu)買 不象想象的那么困難難，況且還有很多優(yōu)惠，何不現(xiàn)在就買？！ 買奧迪不會(huì)后悔，以后介紹朋友來買，再買一輛奧迪！ 期待的用戶反應(yīng) 傳播信息架構(gòu) 應(yīng)該考慮一下！ 品牌知名度 目的：通過突出 4加速快的特點(diǎn)，來迎合潛在客戶追求駕駛激情的獨(dú)特心里，并產(chǎn)生共鳴 考慮和偏好 目的：通過詳盡的產(chǎn)品說明，使得潛在消費(fèi)者對(duì) 銷售線索獲取 目的：通過特別的試駕，把潛在客戶直接帶進(jìn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 購(gòu)買 目的：解決銷售障礙，促進(jìn)臨門一腳的成功 品牌忠誠(chéng)度 目的：使客戶覺得擁有掘潛在銷售機(jī)會(huì) 信息傳遞渠道 傳播信息架構(gòu) 活動(dòng) 店頭 M 平面 戶外 網(wǎng)絡(luò) 廣告 店頭 站 奧迪 雜志 公關(guān) 線 活動(dòng) 活動(dòng) DM 話 行銷 店頭 站 活動(dòng) 店頭 呼叫 中心 DM 迪 雜志 公關(guān) 品牌知名度 出奇制勝的廣告 在潛在客戶最容易出現(xiàn)的地方，抓住他們的注意力 視覺沖擊力強(qiáng)，有效果，抓眼球 針對(duì) 戶外，平面和網(wǎng)絡(luò)為主 需要有效利用互聯(lián)網(wǎng)用戶的的互傳效應(yīng) 他們根據(jù)內(nèi)容的有趣有用有價(jià)值，來決定是否傳遞出去，如何傳遞，何時(shí)傳遞 病毒式視頻 現(xiàn)今的消費(fèi)者更愿意相信朋友的推薦，而不是廣告，推廣資料或其他的企業(yè)自身傳播活動(dòng)。 建立專門的微型網(wǎng)站以展示 點(diǎn)以及收集潛在客戶數(shù)據(jù) 考慮和偏好 利用互聯(lián)網(wǎng)的特性 互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播的視頻 用于傳播的 可獲得極大的口碑效應(yīng) 通過這樣一個(gè)永遠(yuǎn)在線的渠道，向消費(fèi)者提供在國(guó)內(nèi)還未見過的于生動(dòng)展示產(chǎn)品特點(diǎn) . 消費(fèi)者同樣也可以獲得更為非正式的娛樂化的 息更豐富，使其有沖動(dòng)和朋友分享。 博客（ 消費(fèi)者認(rèn)可的、比較客觀的信息獲取渠道 汽車行業(yè)專家對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估和直接對(duì)比比廠商的廣告更有價(jià)值，更高的可信度 建議通過知名人士的博客進(jìn)行系的比較，每?jī)芍芏紩?huì)圍繞著一個(gè)話題進(jìn)行對(duì)比：主要技術(shù)，設(shè)計(jì)等 同時(shí)可 站上( 考慮和偏好 通過行業(yè)專家建立公信度 除了廣告以外， 起極大社會(huì)關(guān)注。 借用易趣網(wǎng)，在線拍賣一輛得捐助公益事業(yè) 低門檻： 每拍 1000元 限時(shí) 1個(gè)月 價(jià)高者得 吸引潛在客戶，獲得其信息，之后用 考慮和偏好 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)制造話題和關(guān)注 銷售線索獲取 營(yíng)造欲罷不能的試駕感受 傳統(tǒng)試駕 罷不能的試駕 試駕時(shí)間短 場(chǎng)地差 手續(xù)繁復(fù) 充分表現(xiàn) 學(xué)習(xí)心態(tài)重 賽車環(huán)境 時(shí)間短，人多 充分表現(xiàn) 真實(shí)生活環(huán)境 擁有感 私密感 只屬于我的 48小時(shí) , 讓你愛上我 ！ 為合格的 讓他們體驗(yàn)真實(shí)生活中 購(gòu)買 解決障礙 如你所愿， 48小時(shí)，我愛上了 是 我現(xiàn)在的車怎么辦？ 怎么能夠立刻享受 現(xiàn)在手頭的錢不方便 怎么辦？ 購(gòu)買 解決障礙 我有對(duì)策！ 置換！ 凡是 升級(jí)到 要把現(xiàn)車開到當(dāng)?shù)貖W迪經(jīng)銷商處，即可獲得由奧迪二手車提供的特別置換服務(wù) 現(xiàn)場(chǎng)估價(jià)，一站式服務(wù) 補(bǔ)足差價(jià)，立刻開走 沒有奧迪二手車服務(wù)的區(qū)域，可以考慮 給予一個(gè)較大的優(yōu)惠或特別套餐 聯(lián)系當(dāng)?shù)氐亩周嚪?wù)商共同開展活動(dòng) 貸款優(yōu)惠 與奧迪金融合作，提供相關(guān)的優(yōu)惠的貸款服務(wù)條款 針對(duì)各地特別有信譽(yù)的企業(yè) 提供 “ 免擔(dān)保 ” 優(yōu)惠 上門辦理 行業(yè)都在行動(dòng)了！ 今年 19月份，比增長(zhǎng) 其中，轎車交易 比增長(zhǎng) 預(yù)計(jì) 2007年開始有至少 30 60萬臺(tái)汽車需要更新 購(gòu)買 針對(duì) 4車主的內(nèi)心需求，提供特別優(yōu)惠，推動(dòng)臨門一腳的銷售 選擇有科技含量的，適合在車?yán)锸褂玫男∨浼饤壚咸椎恼嫫ぃ夷镜蕊椘?運(yùn)動(dòng)： 德國(guó)原產(chǎn)的折疊自行車 車載或手持的 送一年的服務(wù) 特別的輪轂一套 娛樂： 音響系統(tǒng)升級(jí) 加裝液晶屏 享受 車載冰箱 便利 車載藍(lán)牙系統(tǒng) 購(gòu)買 直郵傳遞準(zhǔn)確信息 體驗(yàn)加速瞬間的快感 高檔車主 增加車輛 升級(jí)購(gòu)車 替換購(gòu)車 女性車主 在大企業(yè) 工作的員工 條 件 已經(jīng)擁有一輛大眾，奧迪，豐田，別克等品牌的車 計(jì)劃給妻子或其他重要人物購(gòu)買一輛高檔 體驗(yàn) 誘因 接觸渠道 專屬試駕，無需手續(xù) 上門送車取車 個(gè)性化的車鑰匙 個(gè)性化的交付方式 高檔俱樂部會(huì)刊插頁(yè) 已經(jīng)擁有 購(gòu)買 2年以上 駕駛感突出的品牌優(yōu)先 48小時(shí)私人化試駕 舊車置換 貸款優(yōu)惠 購(gòu)車贈(zèng)禮 事業(yè)成功的女性 注重資深形象 個(gè)性沉穩(wěn)，有品味 48小時(shí)私人化試駕 高檔美容院等的店頭 單頁(yè)，會(huì)刊插頁(yè) 各地的著名外企 智的掛靠單位 信譽(yù)良好的國(guó)內(nèi)著名企業(yè) 舊車置換 貸款優(yōu)惠 購(gòu)車贈(zèng)禮 個(gè)性化的車鑰匙 48小時(shí)私人化試駕 舊車置換 貸款優(yōu)惠 購(gòu)車贈(zèng)禮 小禮品 行政秘書 數(shù)據(jù)來源 中型企業(yè)主 外企高管 民營(yíng) /私營(yíng)企業(yè)主 女性用戶 行業(yè)包括 :廣告 /律師 /房地產(chǎn)開發(fā)商 /房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 /房地產(chǎn)物業(yè)公司 按照從業(yè)時(shí)間在 4年以上 ,企業(yè)人數(shù)在 50 數(shù)量 : 北京，上海共 76000條 此類數(shù)據(jù)來自外企人員管理機(jī)構(gòu) 按照職位 /入職年限 /收入 (10,000元 )篩選 數(shù)量 : 北京 :12000條； 上海 :6000條； 廣州 :3000條 民營(yíng)或私營(yíng)企業(yè)主是東北地區(qū)目前主要崛起的產(chǎn)業(yè)力量 企業(yè)規(guī)模多以中等為主，員工人數(shù)在 50 數(shù)量：沈陽(yáng)，哈爾濱共 40,000 條 高檔 身俱樂部 減肥俱樂部 瑪花纖體 升級(jí)和替換車主 價(jià)位在 15萬 25萬的車主 大眾（寶來，高爾夫，桑塔納，帕薩特， 達(dá)） 本田，豐田 , 日產(chǎn)（雅閣， 鳥） 別克 條件： 購(gòu)買 2年以上 /僅擁有一輛中檔車 /行駛里程超過 3萬公里 數(shù)據(jù)源 :北京，上海，廣州共 106,260條 綜合在一起：營(yíng)造全面的攻勢(shì) 加速瞬間的快感 d 眾傳播：形象深入人心 郵：定制信息 企業(yè)高管 女性車主 替換和 升級(jí)購(gòu)車者 高檔車主 增加車輛 48小時(shí)試駕 解決障礙 一站式二手車 替換服務(wù) 金融服務(wù) 銷售人員電話 臨門一腳 立刻購(gòu)買的誘因 店頭 天后經(jīng)銷商的跟蹤電話 3 5 12 2 個(gè)月 12 2個(gè)月內(nèi)購(gòu)買的聯(lián)絡(luò) 6 個(gè)月 3 月內(nèi)購(gòu)買的潛在客戶再次評(píng)估 3 個(gè)月 6 3 個(gè)月購(gòu)買的聯(lián)絡(luò) 買 意向 在客戶的長(zhǎng)期培養(yǎng) 活動(dòng)接觸策略 銷商 志 據(jù)庫(kù) 請(qǐng)?jiān)囻{ 寄送 產(chǎn)品資料 p 經(jīng) 銷 商 數(shù)據(jù)更新，繼續(xù)跟進(jìn) 用戶 俱樂部 未購(gòu)買，數(shù)據(jù)更新，繼續(xù)跟進(jìn) 購(gòu)買 感謝信 接觸點(diǎn)管理 報(bào) 戶外 平面等 48小時(shí) 試駕活動(dòng) 接觸點(diǎn) 接觸點(diǎn) 2 接觸點(diǎn) 3 接觸點(diǎn) 4 接觸點(diǎn) 5 接觸點(diǎn) 6 接觸點(diǎn) 7 邀請(qǐng)?jiān)囻{信 發(fā)給確認(rèn)有資格 購(gòu)買的人 經(jīng)銷商跟蹤 網(wǎng)站注冊(cè) 反饋到 呼叫中心 感謝信 動(dòng)整體策略 極富誘惑的 創(chuàng)意 凸現(xiàn)駕駛激情的形象 細(xì)分客戶群 解決 購(gòu)買障礙 強(qiáng)大的 促銷誘因 完成臨門一腳 細(xì)分人群的 數(shù)據(jù) 尋找，溝通，分析以及跟進(jìn) 經(jīng)銷商 系統(tǒng)的