會員制營銷方案 目錄 品牌形象定位 營銷的宣傳目標(biāo) 媒體的投放方向與選擇 媒體投放的方式 會員制營銷策略 廣告投放建議 會員制營銷的效果評估 推薦媒介資源 費用預(yù)算 通過本次會員制營銷推廣，能夠達到對拜耳本款產(chǎn)品的品牌塑造與提升，讓患者達到 “ 心腦血管專用藥 =拜耳本款產(chǎn)品 ” 認(rèn)知狀態(tài)。 因此，該款產(chǎn)品的品牌形象定位就是 “ 心腦血管專用藥 “ ，整個營銷策略要始終圍繞這一定位展開，以拜耳的品牌增強該款產(chǎn)品的信譽，用該款產(chǎn)品的效果提升拜耳的品牌價值。 一、品牌形象定位 = 二、 營銷的宣傳目標(biāo) 1、 利用網(wǎng)絡(luò)宣傳力爭覆蓋與心腦血管疾病相關(guān)的主流消費群體，為達到該款產(chǎn)品的銷量增加； 2、 全力塑造拜耳該款產(chǎn)品為 “ 心腦血管專用藥 “ ，這一品牌形象。 三、媒體投放方向與選擇 由于該產(chǎn)品的適用人群以 50歲以上的中老年為主，經(jīng)過賽美特策劃團隊的討論分析，這類患者的主要醫(yī)療監(jiān)護人集中在辦公一族的白領(lǐng)階層，這類人群的信息來源主要依賴網(wǎng)絡(luò)、他們關(guān)注健康同時，對生活資訊、網(wǎng)上交流、時尚潮流比較感興趣。另外，由于藥品的特殊性，通過實力媒體的公信力來提升藥品的品牌也是必須的。因此，我們的媒體投放方向與選擇為： 1）實力媒體：新浪網(wǎng)、百度、雅虎、 21華網(wǎng)等； 2）專業(yè)類醫(yī)療網(wǎng)站： 39健康網(wǎng)、尋醫(yī)問藥網(wǎng)、平安健康網(wǎng)等； 3）社區(qū)類網(wǎng)站：西陸社區(qū)、天涯論壇、回龍觀社區(qū)網(wǎng)等； 4）潮流時尚網(wǎng)站：完美女人網(wǎng)、我瘦網(wǎng)等； 5）生活資訊網(wǎng)站：天下美食網(wǎng)、咕嘟媽咪、周公解夢等。 四、媒體投放方式 針對拜耳該款產(chǎn)品，我們建議以 6個月的中長期推廣為主，媒介排期采用了據(jù)心腦血管疾病的發(fā)病率及同款產(chǎn)品競爭對手的媒體排期進行有針對性的投放，確保了宣傳的費用物超所值！ 如下圖（賽美特會員制營銷媒介投放略圖）： 該部分為賽美特聯(lián)署網(wǎng)站，按效果付費，作長期投放，起到“重復(fù)記憶”效果。 該部分為賽美特購買的實力媒體，在疾病高發(fā)期與同類競爭產(chǎn)品有宣傳排期時投放。 五、會員制營銷策略 鑒于醫(yī)療藥品整個行業(yè)的形勢與拜耳該款產(chǎn)品的情況，我們的推廣思路是以線上活動和公關(guān)營銷為內(nèi)容，實力媒體與聯(lián)署網(wǎng)站的硬廣為線上活動與公關(guān)營銷的載體。具體策略是： 1、設(shè)計 “ 自測心腦血管健康指數(shù) ” 專題活動頁面； 2、在威客類與聯(lián)署網(wǎng)站進行口碑營銷， “ 威客模式 ” 意指個人的智慧、知識、專業(yè)專長可以通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)換成實際收入的模式，其代表網(wǎng)站有雅虎知識堂、新浪的愛問、百度知道等，賽美特媒介專家結(jié)合醫(yī)療專家開設(shè)心腦血管病專家區(qū)，通過問答交流為拜耳產(chǎn)品贏得口碑 ； 3、在高流量的社區(qū)類網(wǎng)站策劃話題營銷方案，如 “ 如何防治心腦血管疾病？ ” 、 “ 職場白領(lǐng)與心腦血管健康 ” 等； 4、開展網(wǎng)上大型心腦血管類疾病在線咨詢及預(yù)約義診活動 ; 六、廣告投放建議 1、 根據(jù)產(chǎn)品的行業(yè)特點，廣告上建議以公益與實用性宣傳為主導(dǎo)，可適當(dāng)配合網(wǎng)上調(diào)查、相關(guān)知識普及等。 2、 同一媒體在一段時期內(nèi)主打一個頻道或一期活動，廣告內(nèi)容要適時更換，理論上 10 20天為廣告狩獵期， 30 50天為廣告適應(yīng)期， 60天以上天為廣告厭惡期，可據(jù)此適當(dāng)修改。 3、 廣告表現(xiàn)內(nèi)容上，圖片講究簡潔唯美，能說明問題，起到形象記憶效果即可；文字上可適當(dāng)利用擦邊信息、新奇信息等技巧誘使瀏覽者點擊，以促進消費。 4、 廣告效果最終載體在療效與服務(wù)，建議拜耳集團在宣傳投放期嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，提高接待客戶咨詢?nèi)藛T的專業(yè)性與服務(wù)意識。 5、在聯(lián)署的中小型網(wǎng)站上利用視頻影像等富媒體技術(shù)來加深訪問者的印象，提升產(chǎn)品的品牌，從而影響其抉擇。 七、效果評估 一）、方案預(yù)期效果： 1、該方案實施周期為 6個月，通過策劃的相關(guān)公益活動，產(chǎn)品的認(rèn)知度與美譽度得到認(rèn)可，拜耳的品牌得到提升； 2、方案實施三個月后，所有咨詢電話與銷量將提高 60%以上。 3、在保證整體宣傳效果的同時，宣傳費用將節(jié)省 20%從而增大利潤率。 二）、媒介管理專家評估： 在會員制營銷方案的實施中，賽美特專業(yè)的技術(shù)與策劃團隊依托先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 絡(luò)廣告管理系統(tǒng)）、 絡(luò)廣告分析系統(tǒng) )及后臺 360度監(jiān)測的日報、周報與月報記錄對現(xiàn)行的營銷方案進行評估，及時查找貢獻值較低的媒介或投放方式，及時調(diào)整修改并形成二次營銷方案付諸實施。從根本上杜絕了簽訂合同后就置廣告主利益效果于不顧的頑疾。 八、推薦媒介資源 其他還有近 40余個賽美特聯(lián)署網(wǎng)站。 推薦資源 在新浪網(wǎng)首頁的非定向按鈕設(shè)置廣告位，按照瀏覽付費的形式進行推廣，每個 9元/經(jīng)濟實惠的推廣方式。（如左圖 1） 推薦資源 雅虎知識堂： 在雅虎知識堂注冊專家用戶隨時解答有關(guān)心腦血管疾病的問題，并通過其他的跟帖補充形成口碑營銷。 新浪愛問、百度知道形式雷同，不再贅述。 推薦資源 21 位置 :首頁 形式： 文字鏈 28,000 1,542,400 推薦資源 39健康網(wǎng)： 位置 :首頁 形式： 頂部通欄 94,000 4,214,600 西陸社區(qū)： 位置：論壇讀貼頁 形式：熱點圖文 205， 200 300w 推薦資源 推薦資源： 位置：娛樂八卦 形式：帖子通欄 87， 000 500w 推薦資源 推薦資源 中華網(wǎng)： 位置 :首頁 形式： 文字鏈 ,410,000 0,586,000 聯(lián)署網(wǎng)站推薦表 P 性 伊人風(fēng)采 18,400 91,000 女性 中國婦嬰網(wǎng) 11,320 23,300 女性 芬理希夢網(wǎng)上購物 9,200 211,340 女性 貴人網(wǎng) 9,700 18,100 女性 大美人美容知識網(wǎng) 14,800 35,280 女性 恩愛結(jié)婚網(wǎng) 8,560 17,800 女性 主婦網(wǎng) 8,220 95,540 女性 聚合網(wǎng) 1 4,200 515,120 女性 斐貝女性網(wǎng) 12,700 63,510 女性 減肥論壇 21,320 89,240 女性 京城邂逅 7， 400 1 2,1600 生活資訊 我團網(wǎng) 13,200 528,000 生活資訊 中華美食網(wǎng) 8,400 52,080 生活資訊 搜易吧 7,800 14,820 生活資訊 中國團購在線 9,000 41,400 生活資訊 裝修圖滿多 6,000 30,000 生活資訊 上海團購網(wǎng) 34,800 271,440 生活資訊 華聚網(wǎng) 10,200 12,240 生活資訊 時尚白領(lǐng)社區(qū) 40,800 1,550,400 生活資訊 中國網(wǎng)眾 5,400 37,800 生活資訊 咕嘟媽咪 13,200 100,320 聯(lián)署網(wǎng)站推薦表 生活資訊 百惠網(wǎng) 9,000 208,000 醫(yī)療健康 愛愛醫(yī)網(wǎng) 7,200 57,600 醫(yī)療健康 中醫(yī)中藥網(wǎng) 13,200 48,840 醫(yī)療健康 37度醫(yī)學(xué)網(wǎng) 12,600 35,280 醫(yī)療健康 求醫(yī)網(wǎng) 8,400 75,600 醫(yī)療健康 恒泰健康網(wǎng) 10,200 11,220 醫(yī)療健康 民眾健康網(wǎng) 15,400 95,120 醫(yī)療健康 百拇醫(yī)藥 16,600 80,560 醫(yī)療健康 溫暖中國 9,600 210,080 醫(yī)療健康 大千中國醫(yī)藥招商網(wǎng) 8,200 16,720 醫(yī)療健康 康易健康網(wǎng) 14,800 7,200 醫(yī)療健康 中醫(yī)五絕網(wǎng) 13,600 532,400 醫(yī)療健康 沃民健康 32,220 8 13,320 醫(yī)療健康 藥通天下 11,620 4 2,754 醫(yī)療健康 全醫(yī)網(wǎng) 21,500 92,100 醫(yī)療健康 健康百分百 15， 400 7 8， 500 醫(yī)療健康 中國中醫(yī)網(wǎng) 1 3,600 65,760 醫(yī)療健康 好大夫在線 34,800 250,560 醫(yī)療健康 百靈網(wǎng) 37,200 148,800 醫(yī)療健康 平安健康網(wǎng) 40,200 349,740 九、費用預(yù)算