手機報的創(chuàng)新營銷 北京手機報營銷概況匯報 北京公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部 1 2 業(yè)務(wù)發(fā)展概況 08年營銷回顧 3 09年策略計劃 3 除新聞早晚報外，其他產(chǎn)品也在均衡發(fā)展 業(yè) 務(wù) 體育新聞 新華手機報 手機報 人民日報 電影愛好者 鳳凰時事評論 掌握生活 中國國家地理 手機報 其它 4 在健康度各指標(biāo)排名上北京公司位居全國前列 9 4 . 5 4 %7 6 . 0 5 %0%20%40%60%80%100%北京 全國1 6 . 6 0 %6 . 1 0 %0%5%10%15%20%北京 全國營銷效率 新聞早晚報退訂率 付費用戶普及率 全國排名 全國排名 全國排名 以上均為 11月數(shù)據(jù) 3 . 0 0 %9 . 7 6 %0%2%4%6%8%10%北京 全國5 下發(fā)成功率遠(yuǎn)高于全國平均水平 77%76%78%75%74%75%77%74%76%77%74%71%71% 71%70%71%72%73% 73%71%64%66%68%70%72%74%76%78%80%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月北京 全國 北京平均下發(fā)成功率為 76%，高于全國平均水平 逐月看，下發(fā)成功率均高于全國平均水平 6 同時，用戶感知和滿意度得到全面提升 81% 88% 94% 89% 86% 活動方便辦理性 促銷方案合理性 活動認(rèn)知度 整體滿意度 宣傳內(nèi)容認(rèn)可性 數(shù)據(jù)來源： 10月手機報用戶營銷活動調(diào)研結(jié)果 客戶 感知 7 奧運手機報 全面完成 信綜合版發(fā)展名列前茅 全面完成奧運預(yù)估付費用用戶數(shù) 萬 登陸用戶數(shù) 萬 登陸用戶數(shù) 萬 掌上奧運 奧運手機報 以奧運為契機，綜合熱點營銷、終端整合營銷、體驗營銷等方式，結(jié)合不同客戶品牌、套餐、消費類型開展奧運手機報精細(xì)化營銷推廣工作。 以個性化互動 展 ” 我為奧運加油 ”等系列 造 搭載奧運手機報及 現(xiàn)官方、權(quán)威的特點，體現(xiàn)中國移動科技奧運形象。 8 1 2 業(yè)務(wù)發(fā)展概況 08年營銷回顧 3 09年策略計劃 9 認(rèn)真貫徹落實集團部署的全網(wǎng)營銷活動 認(rèn)真落實集團部署的全網(wǎng)營銷活動 在集團公司的悉心指導(dǎo)下，在手機報相關(guān)平臺大力協(xié)助下， 08年北京手機報業(yè)務(wù)取得了穩(wěn)步的發(fā)展。在保持用戶高粘性的前提下，用戶規(guī)模較 07年擴大約一倍，達(dá)到了量質(zhì)并重的效果。 兩會傳心愿活動 讀報知天下活動 奧運手機報營銷部署 執(zhí)行： 利用兩會時政熱點，推廣人民和新華兩份黨刊黨報，通過與政府客戶結(jié)合、電話營銷（男性客戶推時政類業(yè)務(wù)、女性客戶推時尚類業(yè)務(wù)）、訂購送禮等方式開展?fàn)I銷活動。 效果： 執(zhí)行： 7運十日喜翻天、落地講堂、訂購有獎回饋等系列活動。通過網(wǎng)站、彩信帳單加掛、手機報尾幀及公交站牌對活動進(jìn)行大力宣傳。 效果： 1、奧運十日喜翻天北京累計參與萬人次占全國 %，滲透率列全國第一； 2、訂購有獎回饋活動截至 11月，北京地區(qū)活動參與人數(shù)萬，活動參與率約 %列全國第一； 執(zhí)行： 綜合熱點營銷、終端整合營銷、體驗營銷等多種推廣手段，利用線上、線下各種渠道，開展全方位、多維度立體式奧運營銷。 效果： 奧運業(yè)務(wù) 標(biāo)達(dá)成率 %。 彩信版手機報用戶數(shù)、滲透率均列全國第一。 付費用戶 活動前 活動后 增長 人民日報 2560% 新華手機報 1775% 10 夯實基礎(chǔ)，開展本地特色活動，積極拓展與嘗試新的營銷手段 開展本地特色活動，積極進(jìn)行營銷的拓展與嘗試 品牌的拓展 在數(shù)據(jù)部門積極推動下，經(jīng)市場、業(yè)運、網(wǎng)絡(luò)、客服等多個部門協(xié)同努力， 08年 7月向北京標(biāo)準(zhǔn)神州行 (智能網(wǎng) )用戶開放手機報功能。手機報業(yè)務(wù)面向用戶基數(shù)占比達(dá) %的品牌開放，意味著后續(xù)發(fā)展空間有力拓展。 營銷手段的拓展與嘗試 精準(zhǔn)呼入營銷 互聯(lián)網(wǎng) 終端閉環(huán)營銷 用戶自傳播 手段拓展與嘗試 11 1、開展手機報自傳播營銷活動，通過口碑效應(yīng)實現(xiàn)用戶間傳播營銷，帶動實現(xiàn)在不同產(chǎn)品間、不同品牌間的營銷傳播 中廣財經(jīng) 瑞麗手機報 新聞早晚報 中國國家地理 手機報 F C 握生活 好報一起讀吧！ 向好友推薦多樣化的手機報 誰叫俺的用戶規(guī)模大呢？拉動一下其他手機報兄弟吧 12 向好友贈送多種手機報 活動期間早晚報用戶可向好友推薦 6種不同的報紙，好友在免費期內(nèi)使用，推薦人可依推薦數(shù)量獲得相應(yīng)獎勵 向神州行品牌推薦手機報 7月手機報功能面向標(biāo)準(zhǔn)神州行用戶開放后開展此活動，所有用戶均可向神州行用戶推薦使用手機報，同時可獲贏取獎勵的機會。 1、手機報自傳播營銷活動執(zhí)行 邀請好友訂閱手機報 活動期間，用戶自己訂購一份手機報并成功邀請好友訂購一份手機報或邀請兩名好友訂購手機報，即可獲得活動獎勵。 13 用戶 A 系統(tǒng) 用戶 B 1、手機報自傳播營銷活動實現(xiàn)方式 用戶 友號碼”至活動支撐平臺 系統(tǒng)接到邀請請求，記錄邀請用戶與被邀請用戶對應(yīng)關(guān)系，并向被邀請用戶下行邀請短信 被邀請用戶 的邀請短信，“您號碼為 139*的朋友正在使用手機報，邀請您一起試試，回復(fù) *即可” 用戶 復(fù)對應(yīng)手機報訂閱指令 用戶 統(tǒng)添加用戶 的成功邀請記錄 用戶 戶 迎您繼續(xù)參與 ” ，完成一次手機報訂閱的成功邀請 14 2、基于閉環(huán)的終端整合營銷 終端售前 終端售后 終端售中 體驗營銷：現(xiàn)場引導(dǎo)客戶體驗，進(jìn)行 二次營銷 。 終端渠道整合營銷：整合終端開放市場和心機銷售渠道，酬金鼓勵各渠道開展業(yè)務(wù)推廣，建立合作 共贏機制 。 基于 合手機報客戶體驗優(yōu)異的客戶通過電話營銷、次營銷 。 提升業(yè)務(wù)向終端產(chǎn)業(yè)鏈的滲透力，提高運營商對終端價值鏈的整體控制力，創(chuàng)共贏機制！ 通過廠商和心機物流平臺對終端的包裝中內(nèi)置宣傳物料，手機報 營銷前置 ，提升業(yè)務(wù)認(rèn)知，開展 一次營銷 。 終端渠道整合營銷： 08年實現(xiàn)手機報和奧運手機報銷售共 萬筆 基于 0%以上，奧運手機報外呼平均成功率達(dá) % 15 方案 ：在用戶呼入時，向終端支持 信的神州行用戶推薦本地手機報，同時打開用戶 低其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣門檻。 呼入營銷 咨詢 推薦手機報，同時開通用戶 營銷成功用戶號碼 開通手機報 客服人員 用戶 3、精準(zhǔn)呼入營銷 通過數(shù)據(jù)分析，通過比對終端彩信適配、消費行為等數(shù)據(jù)，篩選目標(biāo)用戶號碼表，并將其導(dǎo)入至系統(tǒng)后臺的目標(biāo)用戶庫，從而實現(xiàn) 精準(zhǔn)的呼入營銷 。 16 11月開始，在月中的呼入閑時對呼入的神州行用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，進(jìn)行 功推薦率高達(dá) 93 。 手機報營銷 彩信 以呼入的渠道，進(jìn)行 整合 營銷，用戶不僅打開時帶動了其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的拓展，有效降低業(yè)務(wù)門檻。 對 11月數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，新開通 用戶 有點對點彩信上行 行為， 用戶 有手機上網(wǎng)行為 。 用戶滿意度 業(yè)務(wù)拓展 通過業(yè)務(wù)體驗表達(dá)客戶關(guān)懷，提升客戶感知，促進(jìn)客戶滿意度提升。 呼入是進(jìn)行營銷的好時機，事先篩選目標(biāo)用戶群可有效提高營銷效率！ 3、精準(zhǔn)呼入營銷的效果 17 4、基于 發(fā)燒友俱樂部 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)燒友俱樂部 互聯(lián)網(wǎng)承載平臺 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 18 用戶的好友都將看到此通知 手機報業(yè)務(wù)使用狀態(tài)的顯示，通過點擊標(biāo)識 ,可進(jìn)入業(yè)務(wù)體驗 ,開通頁面 4、基于 業(yè)務(wù)被動傳播 功能 (1)業(yè)務(wù)被動傳播 用戶個人頁面顯示正在使用的業(yè)務(wù)的標(biāo)識 ,通過人際關(guān)系感染，可讓更多用戶認(rèn)識并體驗手機報業(yè)務(wù) 點擊后即可進(jìn)入手機報業(yè)務(wù)介紹并可在線開通 ,開通后即可點亮社區(qū)業(yè)務(wù)燈 當(dāng)開通手機報業(yè)務(wù)后 ,所有好友將從頁面上即時看到交互信息 19 4、基于 熱門群組 聚合重度用戶 :引導(dǎo)手機報用戶聚合一起，談?wù)撚嘘P(guān)手機報的主題，所有用戶均可對群組進(jìn)行瀏覽。 促進(jìn)客戶交流不同報刊使用感想，同時激起非手機報用戶參與興趣，提升業(yè)務(wù)認(rèn)知度 傳播手機報營銷活動信息 獲取客戶對產(chǎn)品體驗信息，為產(chǎn)品優(yōu)化提供依據(jù) 功能 (2)熱門群組 20 4、基于 熱聞 功能 (3)熱聞 僅對群組成員開放此功能。用戶可在群組中討論手機報刊登的熱點新聞 通過交流手機報觀點交朋識友 相互分享不同手機報的熱門資訊 21 好友間可實現(xiàn)相互關(guān)注功能，通過設(shè)置網(wǎng)站功能 ,并選用了關(guān)注某人的功能時 ,將會收到其動態(tài)的短信通知。 4、基于 業(yè)務(wù)主動傳播 (后續(xù) ) 功能 (4)業(yè)務(wù)主動傳播 22 游戲娛樂中的手機報宣傳 游戲娛樂中的手機報宣傳 4、基于 業(yè)務(wù)宣傳植入 功能 (5)業(yè)務(wù)宣傳植入 23 5、 “讀手機報觀大片，暢享移動新生活”活動介紹（ 08年 12月） 活動日期- 人均P V 圖0204060801 2 3 4 5 6 7活動日數(shù)人均 活動上線一周，手機報網(wǎng)站總 均萬。 08年 12月底至 09年 1月 15日，通過手機上網(wǎng)進(jìn)入移動夢網(wǎng)手機報專區(qū)，每天訂購指定手機報的訂購記錄中，排序尾數(shù)是 3、 6、 9的訂購記錄所對應(yīng)的手機號碼可獲得 1張二維碼憑證，憑二維碼憑證在有效期內(nèi)可在多家指定影院免費觀看電影。 促進(jìn)手機報業(yè)務(wù)發(fā)展 提升 引導(dǎo)用戶對手機報業(yè)務(wù)種類和形式進(jìn)行全面認(rèn)知 活動目的 活動概述 24 1 2 業(yè)務(wù)概況 08年營銷回顧 3 09年策略計劃 25