1 建立支撐中太數(shù)據(jù)整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的高效營銷平臺 2001/8/22 保密 2 中太數(shù)據(jù)總體戰(zhàn)略包括六個(gè)方面 本文件的 主要內(nèi)容 務(wù)策略 產(chǎn)品 策略 營銷 策略 分銷渠道策略 客戶 策略 研發(fā) 策略 3 營銷策略說明 中太數(shù)據(jù)現(xiàn)有的營銷體系是建立在 中太數(shù)據(jù)向以產(chǎn)品為導(dǎo)向、綜合型 對營銷平臺進(jìn)行全面的審視與策劃。 根據(jù)中太數(shù)據(jù)的“客戶經(jīng)營戰(zhàn)略” ，遠(yuǎn)卓分析了華為的營銷策略，并結(jié)合 中太數(shù)據(jù)應(yīng)該建立的營銷平臺提供一些原則性的建議。 鑒于直銷部已較成熟，而分銷部、客戶部等已在遠(yuǎn)卓的其他策劃中完成，本方案將著重于市場策劃平臺。 4 目 錄 華為營銷策略和平臺分析及對中太數(shù)據(jù)的啟示 中太數(shù)據(jù)營銷理念與戰(zhàn)略 中太數(shù)據(jù)營銷組織構(gòu)架 中太數(shù)據(jù)以客戶為中心的營銷流程和活動(dòng)規(guī)劃 5 華為成功要素的總結(jié) 華為在不足 13年的時(shí)間，由一個(gè)貿(mào)易商發(fā)展成為中國最大的有自主產(chǎn)權(quán)的電信設(shè)備供應(yīng)商，主要是源于快速膨脹的市場和一系列優(yōu)秀的內(nèi)部戰(zhàn)略決策 華為通過由貿(mào)易一步一步進(jìn)行戰(zhàn)略提升，已演變成為以“經(jīng)營客戶”為核心的本土領(lǐng)先的 “ 的競爭和營銷策略是促進(jìn)華為一次又一次進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之一 為實(shí)現(xiàn)競爭和營銷的目標(biāo)，華為建立 基本法 以提供組織和管理的保證 6 華為成立僅 13年的歷史，就從一個(gè)民營小企業(yè)迅速成長為中國最大的電信設(shè)備供應(yīng)商 員工總數(shù) 16000余人， 85具有大學(xué)本科以上學(xué)歷。其人員構(gòu)成為：銷售人員占 36，研發(fā)人員占 43，管理人員占 11，生產(chǎn)人員占 10 總資產(chǎn)為 1999年）， 2000年實(shí)現(xiàn)銷售收入 220億，上交利稅 27億 產(chǎn)品覆蓋固定電話、移動(dòng)通訊和數(shù)據(jù)通信三大領(lǐng)域 每年將銷售額的 10投入研發(fā)，已申請專利 631項(xiàng)，在國內(nèi)設(shè)有 5個(gè)研究所，國外設(shè)有 4個(gè)研究所 營銷渠道完善，全國設(shè) 33個(gè)辦事處 資料來源：華為網(wǎng)站 7 華為目前的產(chǎn)品組合已逐漸由交換機(jī)轉(zhuǎn)向有自主產(chǎn)權(quán)的數(shù)據(jù)通信設(shè)備 數(shù)據(jù)通信 10 由器系列、以太網(wǎng)交換機(jī)系列、 端系列、接入服務(wù)器系列、 程控交換設(shè)備 73 C&移動(dòng)通信 13 1800 2000 資料來源：華為網(wǎng)站 總銷售額 220億元（ 2000年） 8 華為目前成功的原因，除了高速膨脹的行業(yè)需求之外，更重要的是其采取的一系列的內(nèi)部決策 05010015020025030035040088 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01銷售額（億元） 代理銷售程控交換機(jī) 政府停止對進(jìn)口交換機(jī)的免稅優(yōu)惠政策，支持國產(chǎn)機(jī) 中國聯(lián)通成立，競爭加劇，行業(yè)需求劇增 程控交換機(jī)的早期研制生產(chǎn) 介入數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域 先后成立上海、北京研究所 制定 華為基本法 使用兩線式分銷模式 電信市場進(jìn)一步開放，政府和企業(yè)等單位也加大對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入 年代 外部因素 內(nèi)部因素 本土化戰(zhàn)略 選準(zhǔn)方向 加大研發(fā) 建立管理平臺 建立分銷平臺 9 華為的總體戰(zhàn)略經(jīng)過了“四步走”的演變，目前已定位在“經(jīng)營客戶”的層面上 低價(jià)競爭 低價(jià)競爭，從國外廠商口中搶奪市場份額 本土化技術(shù) 通過加大研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新力度，滿足客戶對本土化技術(shù)的需求 經(jīng)營客戶 不單純追求客戶服務(wù)，而是通過提出市場新概念、與客戶成為利益共同體，從而達(dá)到經(jīng)營客戶的目的 88年 90年 90年 95年 95年 99年 99年至今 貿(mào)易起家 進(jìn)行電信設(shè)備貿(mào)易，并將原始積累投入到技術(shù)開發(fā) 10 民族廠商 一流廠商 國際化廠商 90 95年 95 2000年 2000 年 華為在創(chuàng)業(yè)之初便將自己定位于“世界一流的電信設(shè)備供應(yīng)商”，達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，華為僅僅經(jīng)歷了 10年時(shí)間 華為實(shí)力弱小時(shí)，在策略上將自己定位于民族廠商，每次展會(huì)都在自己的展位插滿紅旗 這取得用戶和國家的理解，爭取到了更多的訂單 華為不斷研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)積累 逐步超越國內(nèi)競爭對手巨龍、大唐和中興，成為國內(nèi)一流的電信設(shè)備供應(yīng)商 華為在海外成立了四個(gè)研究所，并將產(chǎn)品源源不斷向海外輸出 與國際最先進(jìn)技術(shù)接軌，在某些領(lǐng)域甚至超越國外廠商，得到國際認(rèn)可 11 在高速增長的電信市場領(lǐng)域，營銷成功的關(guān)鍵不僅僅是市場培養(yǎng)，還是對競爭對手的擠壓。華為能夠在不同的發(fā)展階段，以及在不同的產(chǎn)品市場，明確競爭對手并制定相應(yīng)的競爭策略 華為與上海貝爾的競爭案例： 市場追隨者 市場挑戰(zhàn)者 市場進(jìn)攻者 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場競爭 環(huán)境 上海貝爾占據(jù)牢不可破的市場優(yōu)勢 華為非常弱小 上海貝爾優(yōu)勢明顯 華為占據(jù)農(nóng)話市場，并開始侵入城市 平分秋色，雙方在關(guān)鍵市場展開正面競爭 華為領(lǐng)先 上海貝爾 華為競爭 策略 避實(shí)就虛，攻占農(nóng)村市場以及東北、西北、西南等落后省市 “農(nóng)村包圍城市” 大力排擠士通等二流國外廠商 低價(jià)策略，經(jīng)營客戶、不斷提出新的市場概念、全面擠壓上海貝爾 確定新的、更大的 競爭目標(biāo) 1995 1996 1997 1998 1999年 12 華為成功的重要營銷戰(zhàn)略就是 分市場、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位），在與競爭對手的較量中，屢戰(zhàn)屢勝 細(xì)分市場 （ 選擇目標(biāo)市場 （ 相應(yīng)的產(chǎn)品定位 （ 通過對市場進(jìn)行360度掃描，把市場按地域、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、用戶情況等不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分 結(jié)合自身和競爭對手的 細(xì)分市場進(jìn)行判斷，選定主攻的目標(biāo)市場 根據(jù)目標(biāo)市場的需求特征，組織個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和整體方案，并集中資源使產(chǎn)品使目標(biāo)市場達(dá)到絕對的競爭優(yōu)勢 13 華為營銷系統(tǒng)的架構(gòu)，已部分演變?yōu)榘磳ο蠼N售系統(tǒng)、按產(chǎn)品建立行銷系統(tǒng)的矩陣式營銷網(wǎng)絡(luò) A 產(chǎn)品事業(yè)部 客戶中心 銷 售 市 場 生 產(chǎn) 開 發(fā) 地區(qū)銷售分公司 區(qū)域技術(shù)資源中心 B 產(chǎn)品事業(yè)部 客戶中心 銷 售 市 場 生 產(chǎn) 開 發(fā) 地區(qū)銷售分公司 區(qū)域技術(shù)資源中心 14 售后服務(wù) 電信市場 潛在客戶 用戶 可能對象 取得新客戶 擴(kuò)大用戶購買量 維系用戶忠誠度 華為以“經(jīng)營客戶”為中心的營銷過程 通過“陽光行動(dòng)”全國巡展等形式，大范圍宣傳產(chǎn)品、教育用戶，引導(dǎo)本土化概念，使自己成為中國電信設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)的制定者 各地區(qū)銷售人員對潛在客戶進(jìn)行開發(fā) 用殺手式競爭方法爭取客戶，在競標(biāo)之前與客戶融成一片，站在客戶經(jīng)營角度設(shè)計(jì)方案 華為更重視現(xiàn)有用戶的升級與經(jīng)營，以提高公司效率 15 華為的營銷已從簡單廣宣發(fā)展到了媒體活動(dòng)和概念營造的整合性策劃。廣宣重點(diǎn)已從“產(chǎn)品展示”轉(zhuǎn)向“概念傳播”，并且通過展示會(huì)、全國巡展和媒體宣傳三種途徑達(dá)到傳播目標(biāo) “關(guān)注客戶需求、提升網(wǎng)絡(luò)價(jià)值” “創(chuàng)新永無止境” “客戶化網(wǎng)絡(luò)解決方案” “新世紀(jì)、新網(wǎng)絡(luò)” “步入寬帶新紀(jì)元” “以領(lǐng)先的核心網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)祖國移動(dòng)通信” 99年 5月大連聯(lián)通展 針對移動(dòng)通信產(chǎn)品 99年 6月上海國際通訊展 針對寬帶網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 99年 11月北京國際無線通信設(shè)備展 針對 00年 3月第三屆國際數(shù)據(jù)通信展 針對數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品 00年 10月北京國際通信展 針對寬帶城域網(wǎng) 00年 11月 全國陽光巡展 媒 體 全國巡展 展示會(huì) 互聯(lián)網(wǎng)、機(jī)場燈箱、專業(yè)出版物及媒體炒作 管理人員、技術(shù)人員共同組成巡展團(tuán)，對各大城市進(jìn)行有主題地巡展活動(dòng) 幾乎參加每一次展示會(huì)，在展臺規(guī)模、展示內(nèi)容、人員素質(zhì)力爭超過競爭對手 概念營銷 活動(dòng)推廣 宣傳方式 16 在銷售方面，華為已形成一個(gè)良好的銷售體系，并用成為“世界一流的電信設(shè)備供應(yīng)商”的理想統(tǒng)領(lǐng)和激勵(lì)銷售隊(duì)伍 戰(zhàn)略、使命 銷售人員分布 對營銷支持度 指導(dǎo)及監(jiān)督 招聘及培訓(xùn) 信息資源 激勵(lì)及回報(bào) 各項(xiàng)銷售技能 各省份設(shè)立銷售公司，銷售人員在當(dāng)?shù)亻_展?fàn)I銷工作 每個(gè)分公司都有干部部，加強(qiáng)監(jiān)督。強(qiáng)有力的統(tǒng)一指揮 招收應(yīng)屆畢業(yè)生、技能培訓(xùn)與企業(yè)文化培訓(xùn)相結(jié)合 較早地使用 分支持銷售工作 給員工高于行業(yè)水平的收入、利用股權(quán)保留人才、注重短期激勵(lì)與長期激勵(lì)相結(jié)合 良好的客戶關(guān)系、敏銳地發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、團(tuán)隊(duì)精神、頑強(qiáng)的進(jìn)取心 積極參加行業(yè)展示會(huì)、陽光行動(dòng)、媒體宣傳和炒作 成為世界一流的電信設(shè)備供應(yīng)商 17 華為不斷進(jìn)行優(yōu)化的分銷渠道，在其高速成長中發(fā)揮了重要作用，成為華為產(chǎn)品銷售的高端平臺 華為 七大區(qū)域代理商 二級代理商 二級代理商 用戶 華為 用戶 華為 區(qū)域分銷商 高級認(rèn)證代理商 中小企業(yè)用戶 高級分銷商 一級代理商 特約代理商 行業(yè)（區(qū)域）大用戶 1997 1999 2001 以直銷為主，未建立分銷渠道 建立以七大區(qū)域分銷商為主的分銷渠道 建立以和光、港灣為主的 “ 兩線模式 ” 分銷渠道 18 同時(shí)華為請顧問公司幫助制定 華為公司基本法 ，來為華為的競爭制勝提供組織和管理的保證 市場地位 華為的市場定位是業(yè)界最佳設(shè)備供應(yīng)商。 華為認(rèn)為品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)和市場份額是支撐市場地位的關(guān)鍵要素。 市場拓展 市場營銷的重點(diǎn)是戰(zhàn)略市場的爭奪和具有巨大潛力的市場開發(fā)。 市場戰(zhàn)略的要點(diǎn)是獲取競爭優(yōu)勢，控制市場主導(dǎo)權(quán)。 營銷網(wǎng)絡(luò) 營銷系統(tǒng)的構(gòu)架是按對象建立銷售系統(tǒng)，按產(chǎn)品建立行銷系統(tǒng)，形成矩陣覆蓋的行銷網(wǎng)絡(luò)。 營銷隊(duì)伍建設(shè) 培育一支高素質(zhì)的、具有團(tuán)隊(duì)精神的銷售工程師與營銷管理者隊(duì)伍。 以共同的事業(yè)、責(zé)任、榮譽(yù)來激勵(lì)和驅(qū)動(dòng) 。 資源共享 能夠迅速調(diào)度和組織大量資源搶奪市場先機(jī)和形成局部優(yōu)勢。 必須采取靈活的運(yùn)做方式，實(shí)現(xiàn)資源的動(dòng)態(tài)最優(yōu)配置與共享。 華為提倡“狼”的精神，也是其營銷成功的關(guān)鍵因素： 敏銳的嗅覺 團(tuán)結(jié)一致 不屈不撓地進(jìn)取 資料來源： 華為公司基本法 19 華為的成功對中太的啟示 中國數(shù)據(jù)通訊市場是極具吸引力的行業(yè)，以自主產(chǎn)品為導(dǎo)向的綜合型太數(shù)據(jù)由 中太數(shù)據(jù)應(yīng)采取一系列的深思熟慮戰(zhàn)略決策（產(chǎn)品戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、管理平臺、營銷平臺），才能發(fā)展與實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo) 中太數(shù)據(jù)應(yīng)以“經(jīng)營客戶”為公司的總體戰(zhàn)略，來借鑒與發(fā)揮 中太數(shù)據(jù)應(yīng)清晰制定自己的競爭策略，即：目標(biāo)客戶、目標(biāo)競爭對手和競爭制勝的方法 中太數(shù)據(jù)應(yīng)形成系統(tǒng)的營銷體系（市場策劃、銷售管理、營銷執(zhí)行能力及渠道網(wǎng)絡(luò)） 全面核準(zhǔn)中太數(shù)據(jù)的組織與管理原則，以確?！敖?jīng)營客戶”戰(zhàn)略的實(shí)施 20 目 錄 華為營銷策略和平臺分析及對中太數(shù)據(jù)的啟示 中太數(shù)據(jù)營銷理念與戰(zhàn)略 中太數(shù)據(jù)營銷組織構(gòu)架 中太數(shù)據(jù)以客戶為中心的營銷流程和活動(dòng)規(guī)劃 21 中太數(shù)據(jù)在確認(rèn)整體戰(zhàn)略之后，應(yīng)進(jìn)一步確定優(yōu)秀的競爭與營銷平臺 戰(zhàn)略目標(biāo) 優(yōu)秀的競爭策略 營銷策略 中太數(shù)據(jù)將通過有效經(jīng)營客戶而成為在中國數(shù)據(jù)通信市場上快速崛起的產(chǎn)品及服務(wù)提供商 壟斷關(guān)鍵客戶 適合的產(chǎn)品 無堅(jiān)不摧的營銷 對內(nèi)外部都有強(qiáng)烈指導(dǎo)意義的營銷理念 完善有效的營銷組織 精準(zhǔn)的客戶分析、市場策劃和競爭策劃能力 高效廣泛的渠道平臺 22 滿意 你我他 溝通 戰(zhàn)略聯(lián)盟、客戶實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理想 用戶享受優(yōu)質(zhì)的 理解和引導(dǎo)客戶、用戶的需要，并提供使之滿意的產(chǎn)品和服務(wù) 向大眾提供溝通無極限的樂趣 你：客戶（中國電信等設(shè)備使用者） 我：中太（中太和他的戰(zhàn)略聯(lián)盟） 他：用戶和社會(huì)（得到中太產(chǎn)品服務(wù)的大眾 ） 中太數(shù)據(jù)應(yīng)從形成對內(nèi)外部都有強(qiáng)烈指導(dǎo)意義的營銷理念 “滿意溝通你我他 ” * *是中太數(shù)據(jù)目前使用的公司理念，是否適用，有待驗(yàn)證。 23 中太數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“滿意溝通你我他”營銷理念的要點(diǎn) 你、我、他 社會(huì)、客戶、員工和股東是中太為之創(chuàng)造價(jià)值的主體 以人為本，人才是中太數(shù)據(jù)最重要的資本 追求和諧的客戶關(guān)系、同事關(guān)系和公眾關(guān)系 提倡團(tuán)隊(duì)精神 滿 意 通過不斷創(chuàng)新，向客戶提供增值的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù) 我們了解 能將其轉(zhuǎn)換成成熟的產(chǎn)品 嚴(yán)格控制每個(gè)環(huán)節(jié)，降低成本提高質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)物有所值、物超所值 我們的產(chǎn)品和服務(wù)有助于客戶實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo) 溝 通 充分關(guān)注客戶的需求，理解客戶的經(jīng)營狀況和經(jīng)營戰(zhàn)略 不僅要滿足客戶需求，更應(yīng)引導(dǎo)客戶需求 與客戶不僅是設(shè)備提供關(guān)系，更是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，我們應(yīng)與客戶一同成長 通過各種渠道，讓客戶了解中太的理念、價(jià)值觀和文化，同時(shí)了解中太的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù) 24 中太數(shù)據(jù)應(yīng)根據(jù)營銷理念與目標(biāo)對現(xiàn)狀、機(jī)會(huì)和資源進(jìn)行分析，制定清晰具體的營銷策略 清晰具體的 營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)群體策略（ T） 差異化定位策略（ P） 公司及分產(chǎn)品品牌策略 分產(chǎn)品競爭策略 合作伙伴策略 細(xì)分策略（ S） 廣宣策略 營銷對象 6個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品及新產(chǎn)品 公司整體 相關(guān)業(yè)務(wù) 25 中太數(shù)據(jù)的市場部、銷售部及客戶部應(yīng)環(huán)環(huán)相扣，形成“三合一客戶戰(zhàn)略”，圍繞著重點(diǎn)客戶進(jìn)行策劃、運(yùn)營 市場部 精準(zhǔn)的市場細(xì)分（ S） 確定目標(biāo)（ T） 市場定位（ P） 客戶中心 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 迅速反應(yīng) 及時(shí)反饋 銷售部 渠道建設(shè) 隊(duì)伍建設(shè) 客戶關(guān)系 售后服務(wù) 潛在客戶 用戶 可能對象 取得新客戶 擴(kuò)大用戶購買量 維系用戶忠誠度 中太數(shù)據(jù)成功關(guān)鍵在于： 1. 系統(tǒng)統(tǒng)一性與連貫性 2. 維系長期忠誠客戶 26 目 錄 華為營銷策略和平臺分析及對中太數(shù)據(jù)的啟示 中太數(shù)據(jù)營銷理念與戰(zhàn)略 中太數(shù)據(jù)營銷組織構(gòu)架 中太數(shù)據(jù)以客戶為中心的營銷流程和活動(dòng)規(guī)劃 27 在過渡期，中太數(shù)據(jù)應(yīng)重新思考營銷組織，尤其是市場部、分銷部和客戶中心 首席運(yùn)營官 研發(fā)體系 合同實(shí)施體系 人事行政部 財(cái)務(wù)體系 收購兼并部 業(yè)務(wù)發(fā)展部 商務(wù)部 營銷高級副總裁 直銷部 市場部 客戶中心 首席執(zhí)行官 分銷部 現(xiàn)有組織 建議新組織 28 中太數(shù)據(jù)市場部是整個(gè)公司競爭策劃、營銷策劃的核心智囊部門，具有戰(zhàn)略意義，不可忽視 市場部總經(jīng)理 行政助理 企業(yè)品牌及產(chǎn)品的整體營銷策劃 對產(chǎn)品及競爭對手的市場調(diào)研與競爭策略的規(guī)劃 對市場的預(yù)測與產(chǎn)品 3 1年計(jì)劃的制定 對公司的新業(yè)務(wù)進(jìn)行論證、開發(fā)和營銷管理 負(fù)責(zé)制定和實(shí)施公關(guān)、廣告和促銷計(jì)劃，確保公司的營銷競爭優(yōu)勢 與銷售部門和客戶中心合作，對客戶、用戶的反饋信息進(jìn)行分析，發(fā)掘客戶需求 內(nèi)外部培訓(xùn)管理及資料提供 了解、追蹤行業(yè)發(fā)展動(dòng)向，為公司產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定提供依據(jù) 部門職能 培訓(xùn)公關(guān)經(jīng)理 廣宣經(jīng)理 市調(diào)經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 29 市場部各崗位工作職責(zé) 市場部總經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 市調(diào)經(jīng)理 廣宣經(jīng)理 培訓(xùn)公關(guān)經(jīng)理 工作職責(zé) 直接上級 通過企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略及策略策劃，確保企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) 管理營銷的計(jì)劃，組織，執(zhí)行，控制過程 通過對某產(chǎn)品的營銷策劃，達(dá)成該產(chǎn)品的市場占有率，銷售量目標(biāo) 協(xié)助，組織公司內(nèi)外部資源，為所負(fù)責(zé)產(chǎn)品提供推廣支持 了解客戶需求，跟蹤行業(yè)發(fā)展趨勢，競爭者動(dòng)態(tài)，以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) 為企業(yè)需要，戰(zhàn)略決策提供客觀的數(shù)據(jù)證明 在營銷策劃的指導(dǎo)下，進(jìn)行低費(fèi)用高回報(bào)的媒體營銷 組織實(shí)施推廣計(jì)劃 負(fù)責(zé)組織各種公關(guān)活動(dòng)，建立良好的公司對外公眾形象 負(fù)責(zé)組織對內(nèi)對外的相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn) 營銷高級副總裁 市場部總經(jīng)理 市場部總經(jīng)理 市場部總經(jīng)理 市場部總經(jīng)理 30 直銷部作為中太數(shù)據(jù)目前的營銷基石，仍有戰(zhàn)略作用 組織架構(gòu) 部門職能 完成公司下達(dá)的直銷銷售任務(wù) 開發(fā)以電信運(yùn)營商為主的重點(diǎn)行業(yè)的大用戶 與分銷部門合作，達(dá)成公司利益最大化的銷售結(jié)果 收集、分析競爭對手信息，以制定和實(shí)施有競爭力的銷售活動(dòng) 了解客戶需求、為公司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略提供依據(jù) 與客戶發(fā)展，保持良好的長期合作的關(guān)系，提高客戶忠誠度 培訓(xùn)、發(fā)展本部門員工，建立高效的銷售團(tuán)隊(duì) 31 完成公司下達(dá)的分銷銷售任務(wù) 通過發(fā)展、管理、激勵(lì)各級代理商，建立高效的分銷體系 與直銷部門合作，達(dá)成公司利益最大化的銷售結(jié)果 與市場部合作，確保產(chǎn)品策略、廣宣計(jì)劃的實(shí)施 控制公司貨款安全，控制存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，使流動(dòng)資金達(dá)到最佳利用率 了解代理商和客戶需求、競爭對手信息，為公司制定競爭方案提供依據(jù) 培訓(xùn)、發(fā)展本部門員工，建立高效銷售團(tuán)隊(duì) 分銷部是承載公司產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵 分銷副總裁 銷售部總經(jīng)理 代理商管理專員 大區(qū)經(jīng)理 分析員 行政助理 行政助理 城市經(jīng)理 城市經(jīng)理 城市經(jīng)理 銷售計(jì)劃管理部總經(jīng)理 大區(qū)經(jīng)理 大區(qū)經(jīng)理 部門職能 32 客戶中心應(yīng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行脫胎換骨，發(fā)揮“三合一”的戰(zhàn)略功能 與技術(shù)部門緊密協(xié)作，向用戶提供高質(zhì)量的售后服務(wù)，包括技術(shù)咨詢、備件服務(wù)、產(chǎn)品維修等 對用戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，為準(zhǔn)確制定市場營銷策略，新產(chǎn)品開發(fā)策略提供數(shù)據(jù)支持 利用 通過 銷售部門、市場部門提供支持，以提高其工作效率 協(xié)助代理商了解市場信息和客戶情況 利用客戶反饋迅速 掘 )新的客戶需求 對部門員工和代理商提供相關(guān)培訓(xùn)（包括產(chǎn)品、品牌維護(hù)以及處理客戶投訴） 部門職能 客戶中心總經(jīng)理 信 息 中 心 售 后 服 務(wù) 咨 詢 和 投 訴 處 理 中 心 33 各個(gè)部門之間應(yīng)緊密配合，形成良好的協(xié)作機(jī)制 客戶中心與用戶溝通中得到的信息 產(chǎn)品推廣銷售 銷售人員在工作過程中了解 了解需求 開發(fā)產(chǎn)品 服務(wù) 將產(chǎn)品價(jià)值告知用戶 用戶使用 客戶服務(wù) 用戶滿意 建立銷售產(chǎn)品的渠道 分銷部進(jìn)行銷售渠道規(guī)劃和建設(shè) 售后工作 營銷 勝利 再次購買和推薦 市場部進(jìn)行市調(diào) 產(chǎn)品經(jīng)理與R&市場部與廣告公司合作，制定用戶溝通策略 直銷部銷售人員影響最終用戶 客戶使用問題解答，對客戶投訴的及時(shí)處理 產(chǎn)品開發(fā) 客戶中心與用戶進(jìn)一步溝通 34 遠(yuǎn)卓建議 要迅速對中太數(shù)據(jù)營銷組織及技能進(jìn)行審評，找出與理想狀態(tài)之間的差距 根據(jù) 成切實(shí)可行的提升方案 無論如何，應(yīng)加強(qiáng)分銷體系建立，以及市場部、客戶中心的重新定位和技能提升 35 目 錄 華為營銷策略和平臺分析及對中太數(shù)據(jù)的啟示 中太數(shù)據(jù)營銷理念與戰(zhàn)略 中太數(shù)據(jù)營銷組織構(gòu)架 中太數(shù)據(jù)以客戶為中心的營銷流程和活動(dòng)規(guī)劃 36 中太數(shù)據(jù)以客戶為中心的營銷流程和活動(dòng)規(guī)劃 以市場部為主導(dǎo)的中太數(shù)據(jù)營銷策劃與執(zhí)行流程 中太數(shù)據(jù)的公司及產(chǎn)品品牌建議 營銷資源的統(tǒng)一使用 37 由市場部牽頭，將市場策略、銷售策略、客戶策略進(jìn)行整合，形成中太數(shù)據(jù)運(yùn)營的完整年度計(jì)劃 步驟 1 確定品牌 的定位描 述 步驟 2 分析并確定 各種品牌機(jī) 會(huì)的優(yōu)先次 序 步驟 3 說明品牌 的發(fā)展情 況，遠(yuǎn)景 以及三年 目標(biāo)，并 制定努力 方向的優(yōu) 先級 步驟 4 依據(jù)努力方 向的優(yōu)先級 制定品牌執(zhí) 行計(jì)劃 步驟 5 使品牌計(jì) 劃規(guī)范化 步驟 6 重審品牌計(jì) 劃，發(fā)布 3/1計(jì)劃， 將品 牌計(jì)劃存 檔并更新 步驟 7 監(jiān)督執(zhí)行 情況 步驟 1 制定銷售 前景和戰(zhàn) 略框架 步驟 2 進(jìn)行渠道 分析并找 出機(jī)會(huì)所 在 步驟 3 確定出銷售 發(fā)展的優(yōu)先 次序以及渠 道戰(zhàn)略 步驟 4 重審品牌 計(jì)劃草案 步驟 5 發(fā)布 3/1 計(jì)劃 步驟 6 制定詳細(xì) 的執(zhí)行計(jì) 劃 步驟 7 監(jiān)督執(zhí)行 情況 步驟 1 理解中太 的 戰(zhàn)略遠(yuǎn) 景 步驟 2 分析并確 定機(jī)會(huì) 步驟 3 確定顧客 發(fā)展的優(yōu) 先級 步驟 4 制定用戶 的商業(yè)計(jì)劃 步驟 5 就此商業(yè) 計(jì)劃與客戶 溝通并達(dá) 成一致意見 步驟 6 監(jiān)督執(zhí)行 情況 市場策略 銷售策略 客戶策略 1月 3月 5/6月 7月 9月 12月 38 營銷 3/1 計(jì)劃 三年遠(yuǎn)景 一年計(jì)劃 季度 戰(zhàn)略預(yù)測 財(cái)務(wù)預(yù)算 具體實(shí)施計(jì)劃 部門 1年 2年 3年 1季度 2季度 3季度 4季度 戰(zhàn)略 目標(biāo) 組合 業(yè)務(wù) 客戶（目標(biāo)） /收入 在策略的指導(dǎo)下，每年公司高層及市場部、銷售部均應(yīng)滾動(dòng)制定三年銷售遠(yuǎn)景規(guī)劃及一年詳細(xì)財(cái)務(wù)計(jì)劃，包括具體實(shí)施方案 39 中太數(shù)據(jù)市場營銷運(yùn)作基本流程 由市場部牽頭，其他部門協(xié)作 形成概念 調(diào)研 戰(zhàn)略策劃 戰(zhàn)術(shù)策劃 推廣實(shí)施 監(jiān)控調(diào)整 新一代 產(chǎn)品 根據(jù)市場狀況，形成連續(xù)的產(chǎn)品或市場概念 確定調(diào)研需求 設(shè)計(jì)詳細(xì)的調(diào)查問卷 進(jìn)行大范圍的市場調(diào)查（全國性、區(qū)域性、抽樣性、集中性等調(diào)查方式） 分析調(diào)查結(jié)果 市場細(xì)分 目標(biāo)客戶群體分析 競爭對手分析 新產(chǎn)品定位與組合 產(chǎn)品 7要素策劃 廣告商介入以及媒體計(jì)劃 根據(jù)整體戰(zhàn)略策劃 制定分群體、分階段、分地區(qū)、分渠道的詳細(xì)推廣策劃 詳細(xì)的財(cái)務(wù)預(yù)測與預(yù)算 進(jìn)行產(chǎn)品小范圍的推廣實(shí)驗(yàn) 對試銷結(jié)果分析后，進(jìn)行大規(guī)模推廣活動(dòng) 監(jiān)控實(shí)驗(yàn)效果 在實(shí)驗(yàn)過程中進(jìn)行論證，調(diào)整戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)策劃 調(diào)整 4P 調(diào)整后的新產(chǎn)品全面上市 產(chǎn)品成熟后尋找新的定位點(diǎn) 尋找市場空檔，調(diào)研下一個(gè)新產(chǎn)品上市機(jī)會(huì) 40 通過 步形成產(chǎn)品概念 由 產(chǎn)品開發(fā)小組）負(fù)責(zé) 客戶需求 前沿技術(shù) 政策導(dǎo)向 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 中太數(shù)據(jù)營銷部門 研發(fā)部門 客戶服務(wù)部門 管理層 形成初步產(chǎn)品概念 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 41 市場調(diào)研 選擇市場 市場需求特點(diǎn) 細(xì)分市場 細(xì)分市場的競爭分析 行業(yè)信息調(diào)研 客戶群體分布、產(chǎn)品需求 需求品種 需求量、需求特點(diǎn) 需求的支付能力 細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分市場結(jié)果 競爭對手 競爭策略 行業(yè)發(fā)展趨勢 政策法規(guī) 組織全方位的市場調(diào)研以證實(shí)產(chǎn)品概念的商業(yè)價(jià)值和存在的營銷機(jī)會(huì) 由市場部負(fù)責(zé) 42 市場調(diào)研工作應(yīng)由市場部設(shè)立專門崗位，并與專業(yè)調(diào)研公司合作開展 市調(diào)范圍 市調(diào)內(nèi)容 行業(yè)環(huán)境 國家法規(guī)、大客戶投資導(dǎo)向、技術(shù)發(fā)展趨勢 用戶市場 對技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的需求、設(shè)備和技術(shù)現(xiàn)狀 代理商 對中太的產(chǎn)品、服務(wù)的需求和意見，現(xiàn)有業(yè)務(wù) 狀況、所代理的其他品牌業(yè)務(wù)狀況 競爭對手 現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格、性能、營銷策略，新產(chǎn)品推 出計(jì)劃，銷售政策和客戶服務(wù)策略 委托調(diào)研公司進(jìn)行用戶訪談、問卷調(diào)查 市場部對公 開信息的收集、研究 購買市場研究資料 內(nèi)外部訪談 市調(diào)方式 43 目標(biāo)市場的界定和營銷戰(zhàn)略策劃 由市場部負(fù)責(zé) 品牌 產(chǎn)品七要素 目標(biāo)市場的需求和容量 競爭對手分析 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 賣什么（ 能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品特性 賣給誰（ 有需求的消費(fèi)群體 在哪里賣（ 是否要避開競爭對手 解決以下問題 44 產(chǎn)品七要素策劃是營銷戰(zhàn)略的核心部分 由市場部負(fù)責(zé) 產(chǎn)品七要素 “商股通” “唯一的大容量全國漫游高速交易機(jī)” 股本 2萬元以上的股民（尤以大中戶、老板、上班族 業(yè)主 ，常散、以及已有股機(jī)用戶） 券商，高端股民、老板 交易 埋單 高速 大容量 大屏幕 漫游 高檔 簡便 埋單 高速 漫游 交易 6秒交易， 20秒刷新， 100萬信息， 10個(gè)埋單 穩(wěn)定，可靠，大氣 市場定位： 核心目標(biāo)群體： 核心影響者： 產(chǎn)品不同點(diǎn)： 用點(diǎn)（ 證據(jù)與理由： 性格與特征： 某 45 在 7要素分析基礎(chǔ)上，中太數(shù)據(jù)市場部應(yīng)制定詳細(xì)的市場推廣計(jì)劃，促使用戶認(rèn)知、購買 產(chǎn)品 推廣目標(biāo) 時(shí)間 推廣手段 媒介安排 費(fèi)用預(yù)算 預(yù)計(jì)銷量 推廣目標(biāo)：目標(biāo)人群的品牌認(rèn)知度達(dá)到什么水平 時(shí)間： 推廣的階段和每階段的時(shí)間跨度 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 46 具體市場廣宣計(jì)劃的時(shí)間編排 市場部負(fù)責(zé) 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 達(dá)成 銷售 目標(biāo) 報(bào)紙 雜志 戶外廣告 銷售優(yōu)惠政策 公關(guān)活動(dòng) 上市推廣會(huì) 外部培訓(xùn)計(jì)劃 47 視覺識別管理 牌符號 廣告 品牌創(chuàng)造知名度， 認(rèn)知度，差異，興趣 和興奮點(diǎn) 促銷 動(dòng)嘗試和再使用 公關(guān) 響 “影響者”， 建立信譽(yù) / 權(quán)威 數(shù)據(jù)庫行銷 掘和培養(yǎng) 客戶終生價(jià)值 媒介 現(xiàn)傳遞信息的 最有力途徑 360o 立生意和品牌的 解決方案 利用 360度營銷傳播解決方案，迅速建立用戶認(rèn)知 互動(dòng)式 /網(wǎng)上行銷 確直接有效地 接觸網(wǎng)上對象 一對一的 品牌傳播 針對大眾的 品牌傳播 最終消費(fèi)者 知名度最主要的貢獻(xiàn)者 電視廣告 在重點(diǎn)市場加強(qiáng)品牌露出 /加強(qiáng)到達(dá)率和頻率 戶外 /廣播 通過專業(yè)及大眾媒體有效和廣泛接觸目標(biāo)受眾 平面廣告 建立和擴(kuò)大品牌的最直接有效的媒介 在線廣告 支持，咨詢，服務(wù) 網(wǎng)站內(nèi)容 細(xì)分的服務(wù)步驟。如個(gè)人化信息服務(wù)，咨詢 顧客服務(wù) 低成本高效用的媒介。鼓勵(lì)接受服務(wù)， 個(gè)人化訊息，受控的 試 , 預(yù)測模型 直郵 /60 整合策略 在行業(yè)，政府，媒體，大眾中建立信譽(yù)和權(quán)威 公關(guān)活動(dòng) 49 市場部對廣宣計(jì)劃應(yīng)分地區(qū)、分產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化，并協(xié)同各地銷售組織共同實(shí)施 廣宣計(jì)劃 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 報(bào)紙 A 報(bào)紙 B 雜志 A 雜志 B 網(wǎng)頁 A 網(wǎng)頁 B 戶外計(jì)劃 學(xué)術(shù)會(huì)議 行業(yè)講座 地區(qū)推廣行動(dòng)計(jì)劃 50 為保證具體的推廣方案被有效執(zhí)行，市場部應(yīng)對銷售系統(tǒng)進(jìn)行培訓(xùn)，并提供各類銷售工具 產(chǎn)品 推廣方案 協(xié)作 代理商團(tuán)隊(duì) 中太銷售團(tuán)隊(duì) 各品種產(chǎn)品的性能，價(jià)格 使用和維護(hù)說明 產(chǎn)品（性能、價(jià)格、使用和維護(hù)） 與代理商的推廣協(xié)作 推廣方案的詳細(xì)培訓(xùn)，使所有銷售的參與者知道又什么資源，如何配合推廣開展銷售工作 代理商團(tuán)隊(duì)與中太數(shù)據(jù)銷售團(tuán)隊(duì)的分工、協(xié)作和各自的責(zé)任 產(chǎn)品介紹手冊、產(chǎn)品說明、廣宣計(jì)劃、相關(guān)培訓(xùn)手冊 銷售工具 51 中太數(shù)據(jù)市場部要對營銷進(jìn)行過程控制，以對應(yīng)營銷活動(dòng)中的變動(dòng)因素 主要職責(zé)部門 控制目的 方法 策略控制 最高管理部門營銷人員 、 信息員 檢查公司是否在尋找市場產(chǎn)品和渠道的最佳機(jī)會(huì) 營銷效果評價(jià)工具 年度計(jì)劃控制 最高管理層 中層管理層人員 財(cái)務(wù)部門 檢查規(guī)定的計(jì)劃效益是否達(dá)到 /有無差距 銷售分析：市場占有率分析 ， 銷售收入與費(fèi)用支出比率 ， 財(cái)務(wù)分析 ， 顧客態(tài)度跟蹤分析 盈利能力控制 營銷主管 財(cái)務(wù)部門 檢查公司的盈虧狀況 分項(xiàng)盈利能力：產(chǎn)品 、 地區(qū) 、 顧客 、 群體 、 貿(mào)易渠道 、 訂貨規(guī)模 效益控制 直線與參謀管理部門 ， 營銷控制主管 評估和提高經(jīng)費(fèi)開支的效率及效果 銷售人員 ， 配銷廣告 ， 銷售促進(jìn)等活動(dòng)的效率 52 新產(chǎn)品開發(fā)，是中太數(shù)據(jù)可持續(xù)發(fā)展之本；中太數(shù)據(jù)應(yīng)在合適的時(shí)機(jī)推出不同的新產(chǎn)品 由 新產(chǎn)品類型 何時(shí)推出 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的換代產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品 未涉足市場的新產(chǎn)品 （ 競爭對手已有 ） 全新領(lǐng)域產(chǎn)品 用戶或客戶對產(chǎn)品有新的功能需求 產(chǎn)品功能需要較大改進(jìn) 用戶或客戶的需求能以新的方式滿足 在已有的未涉足領(lǐng)域 ，發(fā)現(xiàn)競爭對手有機(jī)可趁 開發(fā)新產(chǎn)品 推出周期 不同的產(chǎn)品根據(jù)其產(chǎn)品生命周期及競爭環(huán)境決定其新產(chǎn)品推出周期 53 中太數(shù)據(jù)以客戶為中心的營銷流程和活動(dòng)規(guī)劃 以市場部為主導(dǎo)的中太數(shù)據(jù)營銷策劃與執(zhí)行流程 中太數(shù)據(jù)的公司及產(chǎn)品品牌建議 營銷資源的統(tǒng)一使用 54 產(chǎn)品價(jià)值取向的選擇 價(jià)值的傳遞 價(jià)值理念的溝通 顧客的數(shù)量有限 “ 集體 ” 決策(多層 ) 銷量集中 產(chǎn)品的 “ 復(fù)雜性 ” 價(jià)格上有一定商討余地 使用者的多重性 直接傳播和渠道分銷 生產(chǎn)成本 “ 杠桿 ” 偏高 廣泛的合作形態(tài) /復(fù)雜商業(yè)生態(tài) （ 供應(yīng)商 、 分銷商 、 競爭對手及客戶 ） 展示會(huì) 、 演示會(huì) 、 商業(yè)化媒體 營銷隊(duì)伍 企業(yè)知名度及產(chǎn)品品牌混合效應(yīng) 樹立“中太數(shù)據(jù)”品牌，是營銷平臺建設(shè)的核心問題，也是營銷流程要達(dá)到的重要目標(biāo)，品牌代表了產(chǎn)品給客戶的價(jià)值，所以品牌管理的實(shí)質(zhì)是價(jià)值管理 55 中太數(shù)據(jù)整體品牌管理的具體原則 : 品牌掃描和品牌審計(jì) 傳播分步走 根據(jù)不同時(shí)期的傳播目的劃分清晰的步驟 整合不同的傳播工具 件、軟件品牌管理的全面動(dòng)態(tài)性整合 傳播分層走 在確定適當(dāng)?shù)钠放萍軜?gòu)基礎(chǔ)上，不同受眾群的不同產(chǎn)品，需要制定相應(yīng)的傳播策略 確立品牌傘構(gòu)架 56 品牌管理原則之一 : 由于中太數(shù)據(jù)歷史上是 重新定位時(shí)，就必須 重視品牌審計(jì)與品牌掃描 中太品牌的現(xiàn)狀 中太品牌的未來 品牌審計(jì) 競爭制勝杠桿分析 市場 走向圖 品牌 個(gè)性定義 傘形 品牌組合 以用戶的眼光來看我們的品牌“中太”是什么？ 我們的品牌與競爭對手相比如何？ 市場主要?jiǎng)酉蚴鞘裁矗?有什么機(jī)會(huì)我們的品牌可以挖掘？ 我們品牌的價(jià)值如何組合？ 品牌管理的機(jī)會(huì)點(diǎn) 57 形象 消費(fèi)者 商譽(yù) 視覺 通路 產(chǎn)品 中太數(shù)據(jù) 競爭對手 公司 形象 消費(fèi)者 商譽(yù) 視覺 通路 產(chǎn)品 深入細(xì)致地了解社會(huì)、客戶、渠道等團(tuán)體對 中太數(shù)據(jù)及中太產(chǎn)品的認(rèn)識，并確定提升的方向 目標(biāo) 現(xiàn)狀 競爭對手 努力方向 58 售后服務(wù) 潛在客戶 用戶 可能對象 取得新客戶 擴(kuò)大用戶購買量 維系用戶忠誠度 促銷 宣傳文章 銷售代表接觸演示 試用 認(rèn)得他 為他作些特別的事情 交叉購買 產(chǎn)品 /服務(wù)升級 直接信函 直接回應(yīng)廣告 口碑效應(yīng) 名單收集 電話行銷 品牌廣告（線上 /線下） 公關(guān)活動(dòng) 獎(jiǎng)勵(lì)他 告訴他各種信息 研討會(huì) 品牌管理原則之二：傳播分步走，圍繞顧客擁有的過程安排傳播活動(dòng)（舉例） 59 推廣活動(dòng)中整合不同的傳播工具，達(dá)到效果的最大化 品牌 定位 戰(zhàn)略 市場 產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分 競爭動(dòng)態(tài) 讓客戶一眼 便了解 中太數(shù)據(jù) 代表什么 廣告 為品牌創(chuàng)造 差異，興趣 和興奮點(diǎn) 促銷 讓顧客 錢花得 更開心 公關(guān) 影響 “影響者”， 建立 信譽(yù) / 權(quán)威 直效行銷 發(fā)掘和培養(yǎng) 可贏利的 客戶關(guān)系 媒介 發(fā)現(xiàn)傳遞 信息的 最有力途徑 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行銷 準(zhǔn)確直接 有效地接觸 目標(biāo)群 整合傳播策略 /計(jì)劃 產(chǎn)品 /技術(shù)服務(wù) 現(xiàn)狀