海 )企業(yè)咨詢有限公司 2001年 12月 供應鏈管理方案建議 2 目錄 品牌產品分銷行業(yè)的發(fā)展趨勢 銷售渠道設計 銷售渠道的供應鏈優(yōu)化 3 目錄 品牌產品分銷行業(yè)的發(fā)展趨勢 銷售渠道設計 銷售渠道的供應鏈優(yōu)化 4 短期 - (1年以內 ) 行業(yè)領先企業(yè)將開始應用客戶關系管理系統(tǒng)（ 品牌產品行業(yè)制造商不斷有選擇性的放棄重疊性和非核心的品牌的生產 品項管理向傳統(tǒng)范圍外延伸，包括新的品項和新的零售商等，同時企業(yè)營銷向以增強客戶忠誠度為核心的方向發(fā)展 越來越多的企業(yè)通過應用電子交易平臺加強與生產商和分銷商的聯系，同時提高對客戶需求的響應能力 品牌產品企業(yè)不斷加強與供應鏈合作伙伴的戰(zhàn)略協(xié)作，以促成合作各方共同的利益 領先的品牌產品行業(yè)將非核心業(yè)務進行外包 零售商開始參與品牌的營銷活動， 導致生產商之間的更激烈的競爭 品牌產品行業(yè)的發(fā)展趨勢 5 品牌產品行業(yè)的發(fā)展趨勢（續(xù)） 中期 - (1 越來越多的企業(yè)開始有選擇性的放棄重疊性和非核心的品牌的生產，導致企業(yè)的品牌組合越來越簡化，但企業(yè)專注于目標市場的品牌戰(zhàn)略也令客戶的產品選擇范圍更加廣泛 品牌行業(yè)企業(yè)開始組成戰(zhàn)略聯盟以向全球市場進行擴張，同時不斷進行產品創(chuàng)新 幾家主要企業(yè)應用軟件商將為企業(yè)提供更多的供應鏈管理工具 新產品推出的宣傳活動的在企業(yè)業(yè)務中的地位日益突出 充分應用電子商務，全球品牌行業(yè)制造商將與供應商和銷售商結成更緊密的聯盟，而不是削減傳統(tǒng)供應商和銷售商的數量 更多的業(yè)務將被外包，同時產生新的外包的方式和內容 品牌行業(yè)制造商面臨巨大挑戰(zhàn)以解決市場地域性差異，以及來自其他擴張中的全球性競爭對手和地方性競爭對手的壓力 6 品牌產品行業(yè)的發(fā)展趨勢（續(xù)） 長期 - (3年以上 ) 客戶關系管理系統(tǒng)在品牌行業(yè)的充分應用使行業(yè)在媒體領域的開支不斷轉向客戶關系管理領域 成熟的 協(xié)同計劃、預測和補貨） 使品牌產品生產商更好的掌握零售市場的發(fā)展變化同時更好的處理來自客戶的需求 品牌產品生產商不斷增強的數據挖掘能力以增強客戶管理能力 實現整條價值鏈范圍內的無縫整合 基于互聯網的各種應用技術發(fā)展成為傳統(tǒng)品牌產品行業(yè)的一條新的重要的渠道 中立性的電子商務交易平臺在行業(yè)中得到更廣泛的應用，它使品牌產品生產商可以和更多的小客戶或靈活客戶（非固定客戶等）等建立廣泛的業(yè)務聯系 7 發(fā)展趨勢對企業(yè)的影響 品牌產品生產商將 : 優(yōu)化品牌組合 重新建立消費者對品牌的認同感 供應鏈成本最小化 向“按需生產”的戰(zhàn)略轉化，應用 協(xié)同計劃、預測和補貨） 制訂吸引客戶的新戰(zhàn)略 8 目錄 品牌產品分銷行業(yè)的發(fā)展趨勢 銷售渠道設計 銷售渠道的供應鏈優(yōu)化 9 在中國加入 為中國最大的煙草生產企業(yè)， 設計并建立全國范圍內的 在構建煙草分銷體系的基礎上，通過優(yōu)化整個供應鏈降低成本、加強客戶忠誠度以增強競爭力，抵御加入 10 目錄 品牌產品分銷行業(yè)的發(fā)展趨勢 銷售渠道設計 銷售渠道的供應鏈優(yōu)化 11 銷售渠道設計 12 我們通過以下 6個步驟來進行銷售渠道的設計 步驟 2 步驟 5 確認供應鏈中的主要問題 制訂考核與完善機制 制訂項目目標和實施方案 步驟 1 分析客戶需求 分析銷售渠道 步驟 3 步驟 4 銷售渠道設計 步驟 6 13 銷售渠道的設計不僅僅涉及渠道的本身的設計，還必須能夠充分考慮產品供應鏈的因素，通過渠道設計優(yōu)化供應鏈結構，降低供應鏈成本 供應鏈關鍵驅動因素 制訂長期銷售渠道戰(zhàn)略以優(yōu)化供應鏈并建立產品分銷的競爭優(yōu)勢 . 如何通過優(yōu)化分銷渠道增加銷售 如何降低供應鏈成本 是否需要在新市場投入更多資源 是否應調整供應鏈結構 如何加強批發(fā)商 /零售商合作關系 是否鼓勵批發(fā)商的整合 是否授予地區(qū)專營權 是否需要應用供應鏈管理系統(tǒng) 是否應降低絕對成本 擴展產品組合 建立合作伙伴關系 建立考核 /激勵體制 建立到零售商的直接運輸 降低批發(fā)商庫存量 降低客戶最低訂單限額 ） 步驟 1：確認供應鏈中的主要問題 14 失敗者 僅向所有的客戶提供單一的銷售渠道和簡單的基本服務 我們通常以電話、問卷或訪談等方式進行調查以了解客戶的需求，以便將各種客戶進行分類，并在設計銷售渠道時充分考慮各種的需求 客戶需求 : 1. 生產商的聲望 2. 消費者對品牌的需求 3. 完善的售后服務 4. 生產商的廣告能力 5. 零售商協(xié)同參與廣告活動 6. 限制特定區(qū)域內的競爭對手數量 7. 多種營銷方式 8. 有效的營銷計劃 9. 值得信賴的業(yè)務人員 10. 直接向生產商采購 11. 簡便的訂單流程 12. 批量折扣 13. 提高毛利 /利潤率 14. 短而及時的交貨時間 25. 滿意的零售價格 成功者 針對不同的客戶分組需求設計相應的銷售渠道及服務 ） 步驟 2：分析客戶需求 客戶采購動機 客戶采購流程 客戶價值取向 客戶獲利率 客戶傾向的渠道 客戶滿意驅動因素 客戶長期競爭優(yōu)勢 客戶分類處理 15 ） 明確銷售渠道的選擇范圍以及實施的優(yōu)先級別 產品 /服務 /運作與渠道的選擇相一致 明確建立各種渠道的各種主要障礙，以在促成實施方案中提出有針對性的解決方案 從客戶角度考慮渠道戰(zhàn)略的具體實施方案 在銷售渠道設計中充分考慮市場競爭因素 信息需求內容 步驟 2：分析客戶需求 銷售客戶的定義和描述 客戶產品 /服務需求檔案 客戶采購預測 /采購量增加的空間和可能性 不同客戶對渠道的宏觀和微觀偏好及原因 不同客戶對對所偏好渠道的應用情況 客戶對各種的渠道的準備程度，包括業(yè)務和技術等方面的準備 其他產品（非煙草）渠道的描述 信息對渠道戰(zhàn)略設計的影響 不同渠道對各種產品的偏好（適用性） 各種渠道對渠道伙伴的價值所在 建立各種渠道后，客戶對企業(yè)的態(tài)度的可能的轉變 建立各種渠道的主要障礙與促成因素 競爭對手的銷售渠道 不同渠道對業(yè)務運作的影響，如發(fā)票和客戶服務等 16 分析各種銷售渠道經濟可行性及其特點 銷售客戶 生產商 批發(fā)商 零售商 愿材料 供應商 生產成本 生產商 批發(fā)商 零售價格 利潤 成本 行業(yè)價值鏈 ） 步驟 3：分析銷售渠道 17 ） 步驟 3：分析銷售渠道（續(xù)） 批發(fā)商 代理商 由地區(qū)性的主要批發(fā)商購買產品再銷售至普通零售商 作為生產企業(yè)在各地的代表向零售商進行銷售業(yè)務，但不直接負責產品的儲運 零售銷 生產商建立各地分支機構，自行向所有零售商銷售產品 品牌產品銷售擁有多種渠道，包括 18 ） 步驟 3：分析銷售渠道（續(xù)） 多渠道混合 A B C D 地理分布 渠道市場覆蓋程度 市場環(huán)境適應性 代理商 A B 可變 銷售資源節(jié)約 代理商對產品的了解和對業(yè)務的責任感 適用產品 價值取向 關鍵成功因素 成本分析 批發(fā)商 A B 低 財務風險 物流服務 人際關系 戰(zhàn)略合作 消費用戶直銷 A B C 非常高 品牌 目標市場定位 人力資源安排 業(yè)務彈性 零售商 C D 價格 流程簡單 業(yè)務彈性 可變 高 市場覆蓋率 利潤 19 ） 渠道 l 3 渠道 l 2 渠道 宏觀 o 客戶分類 r 1 2 3 4 5 產品檔案 渠道檔案 市場分析與客戶分類信息 渠道伙伴 渠道相關的合作伙伴 渠道地理分布 明確的地理分布 微觀渠道 每一種渠道的具體描述 宏觀渠道 確定渠道種類 道選擇流程 產品 渠道管理流程 渠道與客戶需求分析 產品 客戶分類 平衡分數卡 外部 : 客戶滿意度 客戶忠誠度 市場滲透率 交易量 內部 : 流程周期 服務成本 財務 : 收入 成本 利潤 創(chuàng)新 : 特定市場目標的營銷效果 高優(yōu)先級 低優(yōu)先級 渠道流程 渠道內的 銷售業(yè)務 流程 業(yè)務目標 步驟 4：銷售渠道設計 基于不同客戶的需求以及不同銷售渠道的效益分析，進行分銷售渠道的選擇 產品戰(zhàn)略 市場分析 渠道現狀 . 未來渠道 . 20 以實現收入增長的目標為基準 重視渠道合作伙伴作用的發(fā)揮 設計并建立組合性的渠道以面向更廣泛的客戶 在降低服務成本的同時使生產商和消費客戶之間供應鏈不斷簡化 為新產品重新分析并設計渠道 隨市場的變化重新定義客戶分類 渠道設計依次考慮降低成本、縮短產品推出時間、提高客戶滿意度、提高市場滲透率、提高銷售量和加強聚焦式的營銷以提高利潤率 = $ 1 產品 渠道種類 客戶分類 分銷售 渠道 目標客戶 1 2 3 10 分銷商 代理商 適當的產品，通過適當的渠道，以適當的成本銷售至適當的客戶 5 4 2 3 6 產品 A 產品 C 產品 B 產品 D 7 最終客戶 連鎖零售商 （連鎖超市） 分散零售商 （街邊店面） 電子交易平臺 產品 E ） 產品 F 8 步驟 4：銷售渠道設計（續(xù)） 渠道設計關鍵因素 21 市場渠道戰(zhàn)略失敗的原因 不了解客戶價值取向，也未將不同客戶分類考慮 不能以動態(tài)的視角看待市場環(huán)境的變化 將面向批發(fā)商 /代理商和面向零售商的業(yè)務混為一談 希望渠道會隨市場變化自動調整 過于依賴傳統(tǒng)渠道 未成功建立渠道中的優(yōu)勢地位 未系統(tǒng)化的評估和選擇供應鏈合作伙伴 未充分的進行渠道的經濟效益分析 渠道的目標和平衡分數卡的設計不合理 希望單一的渠道可以解決所有產品和客戶的需求 未能有效地的處理各種渠道之間的關系 市場環(huán)境變化要求企業(yè)渠道 戰(zhàn)略相應的作出動態(tài)調整 客戶檔案 客戶偏好 銷售效率 市場分析 渠道檔案 渠道伙伴 渠道相關的合作伙伴 渠道地理分布 明確的地理分布 微觀渠道 每一種渠道的具體描述 宏觀渠道 確定渠道種類 品 客戶分類 渠道流程 渠道內的 銷售業(yè)務 流程 業(yè)務目標 產品戰(zhàn)略 市場分析 ） 步驟 4：銷售渠道設計（續(xù)） 22 制訂項目目標 2. 零售商 業(yè)務目標 3. 內部 運作目標 1. 批發(fā)商 / 代理商 合作目標 建立良好的渠道關系 提高銷售人員銷售能力 高效的信息溝通 增加零售市場滲透率 提高訂單反應和履行能力 渠道運作考核體系 代理商合作目標 降低庫存 加強供應商協(xié)作 提高生產能力利用率 提高市場反應 2. 零售商業(yè)務目標 有競爭力的價格策略 建立渠道反饋機制 3. 內部運作目標 物流網絡設計 跨部門渠道管理團隊 ） 步驟 5：制訂項目目標和實施方案 23 制訂項目實施方案 ） 步驟 5：制訂項目目標和實施方案 銷售區(qū)域劃分 渠道伙伴評估和選擇 渠道的宣傳推廣計劃 培訓計劃 信息技術支持 風險評估 設計渠道管理體系 多渠道關系管理 業(yè)務流程設計 客戶服務設計 組織機構設計 人力 /財務 /技術等資源配置計劃 試點 推廣 全面實施 24 設計供應鏈平衡分數卡以建立對銷售渠道及銷售渠道伙伴的考核和完善機制 ） 步驟 6：制訂考核與完善機制 代理商 零售商 對品牌營銷的支持 目標 考核 財務角度 目標 考核 客戶服務 目標 考核 內部流程計劃 目標 考核 我們如何達到最佳運作？ 客戶如何看待我們？ 如何促成銷售業(yè)績最優(yōu)？ 如何考核財務表現？ 批發(fā)商 激勵 25 系統(tǒng)化渠道戰(zhàn)略實施將 建立全新的渠道管理與渠道營銷體系 將渠道營銷融入企業(yè)整體計劃 建立跨部門的團隊實施渠道戰(zhàn)略 通過外部合作計劃提高渠道合作伙伴的效率 收益 與企業(yè)戰(zhàn)略相一致的銷售渠道設計 與渠道合作伙伴的協(xié)作降低了供應鏈成本 通過針對不同分類的客戶提供定制的服務加強了客戶忠誠度 供應鏈平衡分數卡系統(tǒng)提供了考核與激勵機制從而提高了供應鏈的運作效率 系統(tǒng)化的渠道戰(zhàn)略實施帶給客戶的收益 26 銷售渠道的供應鏈優(yōu)化 27 品牌產品行業(yè)供應鏈發(fā)展趨勢 供應鏈流程的可視化 加強供應鏈合作伙伴的協(xié)作，在供應鏈范圍內提高市場反應能力，在降低庫存的同時降低缺貨比例 通過中立的或企業(yè)自有的電子交易平臺提高采購效率，開辟新的銷售渠道 在分銷商與零售商都不斷的整合的市場環(huán)境下，加強客戶關系管理 非核心業(yè)務外包 供應鏈范圍的系統(tǒng)集成與信息共享 28 品牌產品行業(yè)供應鏈關鍵因素 信息流 物流 品牌管理 供應鏈 銷售 /客戶管理 供應商 生產商 消費用戶 零售商 供應鏈關鍵 協(xié)作 溝通渠道 信息標準化 物流服務 提供商 批發(fā)商 29 獲得供應鏈競爭優(yōu)勢的將是以下企業(yè)： 充分應用 協(xié)同計劃、預測和補貨 (還有很多企業(yè)沒有接觸這個概念 ) 的企業(yè) 進行戰(zhàn)略供應商協(xié)作，并通過網絡連接技術進行電子采購行為的企業(yè) 建立完善的客戶關系管理體系的企業(yè) 應用 協(xié)同計劃、預測和補貨的企業(yè)以網絡為溝通渠道，通過標準化的信息的交流溝通進行協(xié)作，從而 降低運營成本 縮短流程周期 提高供應鏈可視化程度 高效的客戶響應 促進與第三方服務商的協(xié)作 引入電子交易 /電子支付 得供應鏈競爭優(yōu)勢的將是以下企業(yè) ?供應鏈關鍵 協(xié)作 溝通渠道 信息標準化 30 協(xié)同計劃、預測與補貨（ 協(xié)同計劃、預測與補貨（ 是一種優(yōu)化企業(yè)與供應商 /客戶之間信息共享和計劃協(xié)作伙伴關系的解決方案。 作為增加銷售、降低成本的重要解決方案，尤其是在需求與計劃復雜、交易伙伴必須加強協(xié)作的行業(yè)（如品牌產品分銷行業(yè)），協(xié)同計劃、預測與補貨（ 的發(fā)展非常迅速， 隨著市場競爭的加劇，銷售與銷售履行周期不斷縮短，交易伙伴之間的合作關系日益緊密，實施協(xié)同計劃、預測與補貨（ 從企業(yè)的競爭優(yōu)勢逐步變?yōu)槠髽I(yè)運營的必備要素。 31 協(xié)同計劃、預測與補貨（ 續(xù)） 企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)（ 決策支持系統(tǒng) 分銷商銷售預測 & 決策支持系統(tǒng) 銷售商 A 銷售商 B 銷售商 C 補貨 企業(yè) 統(tǒng)一業(yè)務 時間安排 聯合 預測 訂單信息 訂單信息 訂單信息 互聯網 協(xié)同計劃、預測與補貨（ 32 協(xié)同計劃、預測與補貨（ 概要 協(xié)同業(yè)務計劃和預測使交易雙方擁有共同的業(yè)務時間安排表 交易伙伴協(xié)同運作流程，安排計劃，并分享績效考核指標 交易的任何一方都可以按預先設置的參數調整計劃，但是超出預先設置參數之外的計劃調整需要得到交易另一方的認可，可能需要與另一方進行協(xié)商 通過協(xié)同計劃、預測與補貨（ （ 較準確的）預測可以自動轉化為運輸安排，縮短了傳統(tǒng)的訂單處理時間 協(xié)同計劃、預測與補貨（ 系統(tǒng)可以捕獲關鍵業(yè)務信息，如促銷時間表、供給約束等可能降低庫存水平的信息，避免不必要的意外情況 企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)（ 決策支持系統(tǒng)分銷商銷售預測 &決策支持系統(tǒng)銷售商 銷售商 3 協(xié)同計劃、預測與補貨（ 特點 協(xié)同計劃、預測與補貨（ 是基于互聯網的企業(yè)對企業(yè) (的信息動態(tài)交流的工作流程 . 協(xié)同計劃、預測與補貨（ 可以在降低庫存的同時提高客戶服務和銷售 協(xié)同計劃、預測與補貨（ 使交易雙方制訂統(tǒng)一的預測 ， 并定期更新 協(xié)同計劃、預測與補貨（ 通過促成促銷時間安排 、 庫存信息等的交流改善了企業(yè)預測能力，從而縮短了交貨期 并促成了預測系統(tǒng)與補貨系統(tǒng)的集成 34 協(xié)同計劃、預測與補貨（ 交流渠道 協(xié)同的伙伴關系 傳統(tǒng)伙伴關系 協(xié)同計劃、預測與補貨（ 致力于消除業(yè)務伙伴之間的交流瓶頸 交易雙方 交互界面 財務 計劃 銷售 財務 計劃 銷售 財務 運輸 計劃 營銷 銷售 高層 管理 高層 管理 35 協(xié)同計劃、預測與補貨（ 的收益 資料來源： 簽定伙伴 協(xié)議 制訂協(xié)同業(yè)務計劃 進行銷售 預測 進行銷售 預測 就例外情況的協(xié)同 進行訂單 預測 進行訂單 預測 就例外情況的協(xié)同 產生訂單 產生訂單 分銷商 生產商 零售商 預測準確 增加 40% 加強客戶服務 增加 4% 降低庫存 降低 18% 降低計劃成本 /操作成本 縮短補貨時間 縮短 20% 簡化意外情況處理流程 商業(yè)利益 潛在 價值 提高銷售庫存比例 增加 8% 降低庫存 降低23% 增加銷售 增加32% 提高透明度 降低供給風險 簡化意外情況處理流程 潛在 價值 商業(yè)利益 供應方收益 采購方收益 36 協(xié)同計劃、預測與補貨（ 收益案例分析 *資料來源 : 996 應商替換 在 6%的某消費品銷售業(yè)務中會發(fā)生缺貨的情況 * ， 導致 ： 測與補貨 取得了顯著的效益：