010 1 市場調(diào)研 三章 問卷設(shè)計 010 2 定義 ：問卷是為了達(dá)到調(diào)查目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一系列問題，是收集來自于被訪者信息的正式的一覽表。 重要性： 問卷提供標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序，它使問題的用語和提問程序標(biāo)準(zhǔn)化，每一個應(yīng)答者看到或聽到相同的文字或聲音，每一個調(diào)查員也必須詢問相同的問題。問卷在收集收集過程中起著非常重要的作用，如果問卷設(shè)計得不好，那么所有精心的抽樣計劃，訓(xùn)練有素的調(diào)查人員，合理的數(shù)據(jù)分析技術(shù)都將徒然無用。 設(shè)計一份完善的問卷不是一件容易的事情，問卷設(shè)計人員除了要具備統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、計算機軟件等多方面的知識外，還需要有一定的技巧和經(jīng)驗，可以說，問卷設(shè)計是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合。 一、問卷的定義及問卷設(shè)計的重要性 010 3 二、設(shè)計問卷的作用 高精度。 高調(diào)查效率。 010 4 三、問卷的基本類型 010 5 自填式問卷是通過面訪或郵寄，將問卷交到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填寫；訪問式問卷是在面訪或電話調(diào)查中由調(diào)查員念給被訪者聽，再由調(diào)查員根據(jù)被訪者的回答填寫。兩者都是向被訪問者發(fā)問，只是在形式上有些不同。 010 6 結(jié)構(gòu)式問卷，又稱為標(biāo)準(zhǔn)式問卷，是按照調(diào)查目的和內(nèi)容精心設(shè)計的具有結(jié)構(gòu)的問卷，問卷中的問題是按一定的提問方式和順序進(jìn)行安排的。 010 7 結(jié)構(gòu)式問卷根據(jù)答案形式又分為封閉式、開放式和半封閉式問卷三種： (1)封閉式問卷。是指對提出的每一個問題都給出了明確的答案，被調(diào)查者只能從已給的備選答案中進(jìn)行選擇的問卷。 (2)開放式問卷。開放式問卷又稱自由問卷，只提出問題，不提供任何可能答案，由被調(diào)查者自由回答的問卷。 (3)半封閉式問卷。是指封閉式與開放式相結(jié)合的問卷。其形式有兩種：其一：在一個問題中，除給出一定的備選答案供選擇外，還相應(yīng)地列出一個或若干個開放式問題以便回答。形式二：問卷的一部分問題是采用封閉式，另一部分是采用開放式。 010 8 在采用結(jié)構(gòu)式問卷調(diào)查過程中，調(diào)查員要絕對遵從指導(dǎo)提問，不能隨意變動問題和字句，更不能加插或者省略，此種問卷適用于大規(guī)模的市場調(diào)查中。 無結(jié)構(gòu)式問卷中所提到的問題沒有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴(yán)格的設(shè)計與安排，只是圍繞研究目的來提一些問題，調(diào)查者在實施調(diào)查時，可根據(jù)實際情況適當(dāng)變動問題和順序。此種問卷適用于較小規(guī)模的深層訪談?wù){(diào)查。 010 9 一般而言，調(diào)查問卷的正文部分主要由甄別問卷、主體問卷兩部分組成。甄別問卷是為過濾調(diào)查對象而專門設(shè)計的問卷。是否對被訪者進(jìn)行篩選是由調(diào)研目的所決定的。例如，如果一項調(diào)研目的是為了調(diào)查那些想要購房的顧客在選擇購房時考慮的因素，那么可能要選出未購房者或是在最近兩年中有購房需求的顧客，可以問： “ 請問您最近兩年中購買過新房嗎？ ” 對那些回答 “ 否 ” 的被訪者，應(yīng)禮貌地對他表示感謝：“ 謝謝您的回答，占用您的時間了。 ” 而主體問卷就是必須能表達(dá)調(diào)查主要內(nèi)容的問卷。這是調(diào)查問卷中最重要的部分，是指問卷中所設(shè)計的問題。 010 10 四、問卷的基本結(jié)構(gòu) 問卷的標(biāo)題 問卷說明 填寫要求 甄別內(nèi)容 主體內(nèi)容 編碼 必要的注明 被訪者基本情況 010 11 問卷的標(biāo)題是對調(diào)查主題的高度概括，即調(diào)查表的總標(biāo)題，一般位于問卷表的上端居中。問卷的名稱應(yīng)簡明扼要，概括專項調(diào)查的主題，以使被調(diào)查者明確主要的調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查目的，并易于引起回答者的興趣。例如 “ 關(guān)于某市葡萄酒市場情況的問卷調(diào)查 ” ， “ 我與住房 某市居民住房狀況調(diào)查 ” 等。而不是簡單采用“ 調(diào)查問卷 ” 這樣的標(biāo)題，它容易引起回答者因不必要的懷疑而拒絕。 010 12 問卷說明又稱為前言或引言，它一般是以信函的形式對調(diào)查的目的和意義、指標(biāo)解釋、調(diào)查須知以及有關(guān)事項進(jìn)行的說明。問卷說明一般放在問卷開頭，通過它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。問卷說明可采取兩種方式：一是比較簡潔、開門見山的方式；二是在問卷說明中進(jìn)行一定的宣傳，以引起調(diào)查對象對問卷的重視。如涉及需為被調(diào)查者保密的內(nèi)容，必須指明予以保密，不對外提供等，以消除被調(diào)查者的顧慮。 010 13 問卷說明例題 (例 1) “同學(xué)們： 為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項調(diào)查問卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝。 ” (例 2) “女士 (先生 )： 改革開放以來，我國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為社會生活和經(jīng)濟活動中不可缺少的一部分，對社會經(jīng)濟的發(fā)展起著積極的推動作用。我們進(jìn)行這次公眾廣告意識調(diào)查，其目的是加強社會各階層人士與國家廣告管理機關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計法的有關(guān)規(guī)定，對您個人情況實行嚴(yán)格保密。 ” 010 14 填寫要求又稱為填表說明，是對填表的要求、方法、注意事項等的總的說明，一般是以文字和符號對要作答的題目提出要求，也可單獨進(jìn)行統(tǒng)一地說明，并放在問卷說明之后或正式調(diào)查問題之前。 010 15 甄別內(nèi)容是指通過設(shè)計一些問題先對被調(diào)查者進(jìn)行過濾，篩選掉不符合條件的被調(diào)查者，然后得到滿足條件的調(diào)查對象。例如，有的公司確定需要在本市連續(xù)居住 5年以上者為調(diào)查對象，于是需要詢問對方在本地的居住時間等。在確定對方屬于合格的調(diào)查對象后，才開始正式的主題內(nèi)容調(diào)查。 另外，還可利用甄別內(nèi)容排除一些可能會給調(diào)查活動帶來不利影響的因素。不利的影響主要有：與調(diào)查內(nèi)容在職業(yè)上有關(guān)聯(lián)的調(diào)查者，曾經(jīng)接受過調(diào)查的人士（職業(yè)受訪者），以及可能在調(diào)查活動中可能提供虛假信息的其他人士或情況。例如，進(jìn)行關(guān)于洗滌用品的調(diào)查時，會在問卷開頭的地方，詢問對象是否屬于美容行業(yè)的從業(yè)人員，調(diào)查對象的家屬中是否有洗滌用品的生產(chǎn)廠家或者銷售機構(gòu)的工作人員，如果有以上情況之一，應(yīng)該停止調(diào)查。 010 16 調(diào)查的主體內(nèi)容是研究者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被訪問者，這部分內(nèi)容設(shè)計的質(zhì)量直接影響整個調(diào)查的價值。 主體內(nèi)容一般包括以下三個方面： 人們的行為，包括對被調(diào)查者本人的行為或通過被調(diào)查者了解他人的行為。 人們的行為后果。如對開征利息稅社會效應(yīng)專項調(diào)查，就要對被調(diào)查者調(diào)查開征利息稅后對其實際收入的影響、開征利息稅后將如何處置在銀行的存款等。 人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等。例如人們接觸媒介的習(xí)慣、購物的習(xí)慣、對商品品牌的喜好等。 010 17 編碼也是調(diào)查問卷中的一個組成部分。它是指對問卷中的問題（題目）與答案用數(shù)字所表示的代碼。大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計算機處理和統(tǒng)計分析。所以，在問卷設(shè)計時，應(yīng)確定每一個調(diào)查項目的編號和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備，與此同時，每份問卷還必須有編號，即問卷編號。此編號除了順序號以外，還應(yīng)包括與該樣本單位有關(guān)的抽樣信息。 010 18 它設(shè)在問卷的最后，也可放在問卷說明之后。通?？梢允呛喍痰膸拙湓?，對被調(diào)查者的合作表示真誠地感謝；也可以稍長一些，順便征詢一下對問卷設(shè)計和問卷調(diào)查本身有何感受；更經(jīng)常的內(nèi)容還包括調(diào)查員的姓名、訪問日期、訪問時間、對被訪問者回答的評價等。 010 19 該部分主要是說明被調(diào)查者的一些主要特征，包括被調(diào)查者的性別、民族、職業(yè)、收入、文化程度、婚姻狀況、家庭人口等。有的問卷還要求寫出被調(diào)查者的姓名、地址和聯(lián)系電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。但對于一些涉及被訪者隱私的問卷，上述內(nèi)容則不宜列入。上述記錄應(yīng)得到被訪者同意后方可進(jìn)行。 010 20 第二節(jié) 問卷設(shè)計的基本原則 一份成功的問卷設(shè)計應(yīng)該達(dá)到兩個 目標(biāo) ： 設(shè)法取得被訪者合作 能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被訪者，并取得真實、準(zhǔn)確的答案。 010 21 問卷調(diào)查面臨的困難 其一，被訪者不了解或誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問。 其二，被訪者雖然了解問句的涵義，愿意回答，但自己記憶不清應(yīng)有的答案。 其三，被訪者愿意回答，但無能力回答，包括被訪者不善于表達(dá)、不適合回答和不知道所擁有的答案等。例如，當(dāng)詢問消費者購買某種商品的動機時，有些消費者對動機的涵義不了解，很難做出具體回答。 其四，被訪者了解問句的涵義，也具備回答的條件，但是不愿意回答，即拒答。拒答的原因可能有：由于問卷設(shè)計呆板、枯燥，調(diào)查環(huán)境和時間不適宜，使被訪者對問卷主題沒有興趣。再者，當(dāng)問卷時間太長，內(nèi)容過多，較難回答時，常會導(dǎo)致被調(diào)查者在開始或中途放棄回答。另外，被訪者對問卷提問內(nèi)容有所顧慮，即擔(dān)心如實填寫會給自己帶來麻煩；其結(jié)果是不回答，或隨意作答，這種情況的發(fā)生是調(diào)查資料失真最主要原因。例如，當(dāng)丈夫或者妻子在場的時候，向其詢問有關(guān)做家務(wù)活的態(tài)度和情況的問題時，與對方不在現(xiàn)場時詢問所得到的答案就會有差別。 010 22 影響接受調(diào)查人員理解的客觀因素有： 問卷的內(nèi)容 回答的尺度 問題的順序 010 23 例：問卷內(nèi)容的影響 “ In it is to “ s 第一句中的 “ 有 “ 普通處方藥 ”和 “ 毒品 ” 的雙重意思，被訪者就有可能根據(jù)現(xiàn)場的場景不同而產(chǎn)生不同的理解，就不一定能夠和研究人員的本意保持一致，會得到一些無效的答案，失去的有效性。 在第二句中，由于里根有過好萊塢著名演員和總統(tǒng)兩種經(jīng)歷，所以也會使被訪者的理解產(chǎn)生歧義，得到無效的答案。 010 24 被訪者回答問題時自我的尺度 不重復(fù)回答 用標(biāo)準(zhǔn)化的模式回答 取決于自己的知識和信仰 個人的狀態(tài) 010 25 問題一、請問你是否贊成墮胎行為。 贊成 不贊成 問題二、請問你是否贊成在特殊情況下的墮胎行為。 贊成 不贊成 經(jīng)過實驗證實，先問問題一與先問問題二所得到的結(jié)果大不一致。 先問問題一得到的贊同比例是：問題一： 60%，問題二： 72%。 先問問題二得到的贊同比例是：問題二： 72%，問題一： 48%。 為什么第二種提問順序會造成對問題一的贊同率大幅降低呢？ 原因是先問第一題的時候，人們是把他當(dāng)作一種普遍的情況。當(dāng)先問第二題再問第一題的時候，由于人們思維中 “ 不重復(fù)回答 ” 的原則，就把第一道問題當(dāng)作了在第二道問題情況之外的情形了，也就是是否贊同在沒有特殊情況下的墮胎行為，所以贊同率就有了很明顯的下跌。 在一般情況下，詢問問題的順序是由一般到個別，由普通到特殊。一般這樣比較符合人們的邏輯思維習(xí)慣。 美國和蘇聯(lián)信息公開的例子也是如此 例：問題順序的影響以及被訪者的不重復(fù)回答 010 26 回答問題的其他影響 社會責(zé)任 家人的影響 性別的影響 種族的影響 例如：向醫(yī)生詢問在給病人開藥的時候，是最關(guān)心藥品的質(zhì)量還是關(guān)心藥品的價格或者其他的方面。醫(yī)生出于社會的責(zé)任就會回答是藥品的質(zhì)量或者功效，但是實際上醫(yī)生最關(guān)心的可能是藥品的價格和回扣等方面。 010 27 還有家人的影響： 當(dāng)丈夫或者妻子在場的時候，向其詢問有關(guān)做家務(wù)活的態(tài)度和情況的問題時，與對方不在現(xiàn)場時詢問所得到的答案就會有差別。 當(dāng)家長在家的時候問青少年對于吸毒的事實和態(tài)度和家長不在家的時候所得到的效果也會有很大的差距。 010 28 人們在回答問題的時候為了自己的面子，或者為了不是自己顯得無知，經(jīng)常會選擇一些 “ 同意 ” 、 “ 沒意見 ” 、 “ 對 ” 、 “ 就是這樣 ” 之類的答案。 比如在對一些受教育程度比較低的人們進(jìn)行訪問的時候，由于受他們自身的知識水平的限制，很多問題他們并不了解。但是，他們往往不會直接說出自己不知道，而是會選擇 “ 是的 ” 、 “ 我同意 ” 等一些觀點。 例如：在巴西對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民進(jìn)行有關(guān)于環(huán)境保護方面的問題調(diào)查的時候，經(jīng)過試驗發(fā)現(xiàn)：當(dāng)答案中沒有列出 “ 不知道 ” 這一項的時候，主動說出 “ 我不知道 ” 、“ 我不清楚 ” 的人數(shù)相當(dāng)少，有不少人選擇了 “ 我同意 ” 、 “ 我非常同意 ” 。當(dāng)答案中給出了 “ 不知道 ”這一選項的時候，選擇 “ 不知道 ” 的比例大大提高，而選擇 “ 我同意 ” 和 “ 我非常同意 ” 的比例則有所下降。 010 29 問卷設(shè)計的基本原則 合理性： 是指問卷設(shè)計的內(nèi)容必須與調(diào)查主題緊密相關(guān)，體現(xiàn)調(diào)查的主題。設(shè)計問卷時，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的，確定調(diào)查主題，使每個問題的目的明確，重點突出。而問卷體現(xiàn)調(diào)查主題的關(guān)鍵在于，在問卷設(shè)計之初找出與調(diào)查主題相關(guān)的要素。 010 30 例題 調(diào)查某化妝品的用戶消費感受 這里并沒有一個現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問題出發(fā)，特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)驗與商業(yè)知識，要素是能夠被尋找出來的：一是使用者 (可認(rèn)定為購買者 )；包括她 (他 )的基本情況 (自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等 )、使用化妝品的情況 (是否使用過該化妝品、周期、使用化妝品的日常習(xí)慣等 )。二是購買力和購買欲；包括她 (他 )的社會狀況、收入水平、受教育程度、職業(yè)、化妝品消費特點 (品牌、包裝、價位、產(chǎn)品外觀等 )、使用該化妝品的效果等；三是產(chǎn)品本身；包括對包裝與商標(biāo)的評價、廣告等促銷手段的影響力、與市場上同類產(chǎn)品的橫向比較等。所以，具有了這樣的要素對于調(diào)查主題的結(jié)果是有直接幫助的。另外，被訪問者也相對容易了解調(diào)查員的意圖，從而予以配合。 010 31 有效性 是指研究人員所設(shè)計時的意思和被訪者所理解的意思是一致的，這就說明該問卷或者這一道題目的設(shè)計是有效的。如果被訪者理解的意思和研究人員所設(shè)計的意思可能不一致，那么就說這份問卷或這個問題的設(shè)計是無效的。在調(diào)查問題描述可能造成歧義或者不夠?qū)I(yè)的情況下，可能會造成被訪者難以決定最適合的選項，不僅影響調(diào)查結(jié)果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項即中止調(diào)查。 010 32 例題 哪一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式最能吸引您點擊？ 實際的調(diào)查結(jié)果是動畫式廣告以 比例位居首位，其實這種調(diào)查結(jié)果是因為對網(wǎng)絡(luò)廣告形式的分類不合理所造成的結(jié)果，因為動畫式廣告實際上并不是一種廣告形式，而是網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的一種表達(dá)方式，橫幅式廣告、跳出窗式廣告、郵件式廣告、插播式廣告等形式的網(wǎng)絡(luò)廣告都可以設(shè)計為動畫式。 010 33 問卷的設(shè)計要有整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性，符合被調(diào)查者的思維程序，問卷應(yīng)是一個相對完善的小系統(tǒng)。而且，獨立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。 010 34 例題 (1)你是否有購書的習(xí)慣？ (2)請問你通常購買哪種類型的書籍？ (3)請問你所購買的書籍對你有什么影響？ 在以上幾個問題中，由于問題設(shè)置緊密相關(guān)，因而能夠獲得比較完整的信息。調(diào)查對象也會感到問題集中、提問有章法。相反，假如問題是發(fā)散的，問卷就會給人以隨意而不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X。因此，邏輯性的要求即是與問卷的條理性、程序性分不開的。在一個綜合性的問卷中，調(diào)查者可將差異較大的問卷分塊設(shè)置，從而保證了每個 “ 分塊 ” 的問題都密切相關(guān)。 010 35 問題設(shè)置的規(guī)范性具體是指：命題是否準(zhǔn)確；提問是否清晰明確、便于回答；被訪問者是否能對問題做出明確的回答，等等。 010 36 例題 您通常用多長時間讀報 ? 其中 “ 10分鐘 ” 、 “ 半小時 ” 、 “ 等設(shè)計即是十分明確的。統(tǒng)計后會告訴我們：用時極短 (測覽 )的概率為多少；用時一般 (粗閱 )的概率為多少；用時較長 (詳閱 )的概率為多少。反之，答案若設(shè)置為 “ 10分一 60分 ” ，或 “ 等，則不僅不明確、難以說明問題，而且令被訪問者也很難作答。 010 37 非誘導(dǎo)性指的是問題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，要完全保持被訪問者的獨立性與客觀性。在問卷設(shè)計中，應(yīng)盡量避免誘導(dǎo)性問題。 例如： “ 今年看電影 獅子王 的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎？ ” 為了不顯示出 “ 不同 ” ，應(yīng)答者即使沒有看過也會說是的。問題應(yīng)該是 “ 您曾看過電影 獅子王 嗎？ ” 又如： “ 您認(rèn)為政府對飛機票加稅會剝奪許多人乘坐飛機的機會是對的嗎？ ” 這個問題有誤導(dǎo)、偏見的嫌疑，使人不知如何回答。 所以，如果問卷中設(shè)計的問題具有誘導(dǎo)和提示性，會掩蓋事物的真實性。 010 38 成功的問卷設(shè)計除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說服力。這就需要考慮到問卷在調(diào)查后的整理與分析工作。首先，這要求調(diào)查指標(biāo)是能夠累加和便于累加的；其次，指標(biāo)的累計與相對數(shù)的計算是有意義的；再次，能夠通過數(shù)據(jù)清楚明了地說明所要調(diào)查的問題。只有這樣，調(diào)查工作才能收到預(yù)期的效果。 010 39 第三節(jié) 問卷設(shè)計的程序 準(zhǔn)備階段 初步設(shè)計階段 測試和修改階段 打印階段 010 40 第四節(jié) 問題設(shè)計的技術(shù) 按問題的內(nèi)容分為：事實性問題、意見性問題、闡述性問題； 按問題的回答形式分為：開放式問題和封閉式問題；其中封閉式問題按選項設(shè)置不同又可分為二項式選擇問題、多項選擇題、順位式問題、程度評等式問題、過渡式問題 。 按提問的方式分為：直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題 010 41 事實性問題是要求被調(diào)查者依據(jù)現(xiàn)有事實來回答問題，不必提出主觀看法。諸如 “ 你使用的空調(diào)器是什么牌子的？ ”“ 你家庭的年人均收入是多少？ ”“ 你的職業(yè)是什么？ ” 等等。這類問題常用于了解被調(diào)查者的特征（如職業(yè)、年齡、收入水平、家庭狀況、居住條件、教育程度等）以及與消費商品有關(guān)的情況（如產(chǎn)品商標(biāo)、價格、購買地點、時間、方式等），從中了解某些商品消費的現(xiàn)狀。這類問題對調(diào)查人員確定某類產(chǎn)品的目標(biāo)市場有很大的幫助。 事實問句的主要特點是問題簡單，回答方便，調(diào)查覆蓋面廣，調(diào)查結(jié)果便于統(tǒng)計處理，但也存在著不足，如由于時間長等原因，被調(diào)查者對某些事實記憶不清，或由于某些被調(diào)查者的心理因素影響，而使回答的結(jié)果在一定程度上失真。 010 42 意見性問題主要是用于了解被調(diào)查者對有關(guān)問題的意見、看法，要求和打算。例如 “ 你希望購買哪種牌號的摩托車？ ”“ 你打算何時購買液晶電視？ ” 等等。這類問題可以幫助調(diào)查人員了解被調(diào)查者對商品的需求意向，使企業(yè)能夠根據(jù)消費者需求不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，經(jīng)營適銷對路的商品，從而增強企業(yè)的生存能力。 意見問句的主要特點是從這類詢問中可以廣泛地了解消費者對需求的要求、打算、意見，為決策者提供未來需求信息。但它也存在著不足。其一，這類詢問僅能了解調(diào)查者的意見、看法，而無法了解產(chǎn)生這些意見、看法的真正內(nèi)在原因。如上面提到的問題 “ 你希望購買哪種牌號的摩托車？ ” 詢問這一問題，調(diào)查者只能知道消費者喜歡哪種牌號的摩托車，而并不能了解消費者究竟喜歡這種牌號的哪些方面，是質(zhì)量、顏色還是式樣等？其二，這類問題在一定程度上受心理因素的影響。如在了解消費打算等問題時，被調(diào)查者會因家庭財產(chǎn)問題而不愿說真話等。 010 43 闡述性問題，又稱解釋性問題，主要是用于調(diào)查者想要了解被調(diào)查者的行為、意見、看法產(chǎn)生的原因。根據(jù)詢問是否給出問題的選擇答案，相應(yīng)地可分為封閉式闡述詢問和開放式闡述詢問。這類詢問可以在一定程度上彌補事實詢問存在的不足。如前面提到的事實詢問 “ 你希望購買哪種牌子的摩托車？ ” 若想進(jìn)一步了解購買行為的原因，可提出 “ 您為什么希望購買這種牌子的摩托車？ ” 這就是闡述性詢問。 闡述問句的主要特點是能夠較為深入地了解消費者的心理活動，從而找到問題及問題產(chǎn)生的原因，為解決問題提供依據(jù)。但是這種詢問也存在不足，其一是結(jié)果技為復(fù)雜，尤其是開放式的闡述問句，答復(fù)的結(jié)果不易整理；其二是此類問題涉及被調(diào)查者的主觀因素較前面兩種詢問多，被調(diào)查者因各種原因而回避問題，或只講問題的次要方面，從而使調(diào)查結(jié)果的真實性受影響。 010 44 開放式問題又稱自由回答式問題，這種問題的特點是調(diào)查者事先不擬定任何具體答案，讓被調(diào)查者根據(jù)提問自由回答問題。例如“ 你喜歡穿什么式樣的秋季外套？ ”“ 你對 *牌空調(diào)的售后服務(wù)有何意見？ ” 這種詢問方式因事先不提供回答答案，能使被調(diào)查者的思維不受束縛，充分發(fā)表意見，暢所欲言，從而可以獲得極為廣泛的信息資料。但由于被調(diào)查者的回答漫無邊際，各不相同，使調(diào)查結(jié)果難以歸類統(tǒng)計和分析。 開放式問題比較適用于調(diào)查受消費者心理因素影響較大的問題，如消費習(xí)慣、購買動機、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等，因這些問題一般很難預(yù)期或限定答案范圍。這種詢問在探測性調(diào)查中常常采用。 010 45 封閉式問題是指在問卷上的每一個問題都給出可供選擇的答案，要求被調(diào)查者從中做出選擇。 封閉式問題的優(yōu)點：回答是標(biāo)準(zhǔn)的，因而人與人之間可作對比。對回答進(jìn)行編碼和分析很容易。受訪者通常對問題的含義較清楚，若有不清楚者，一般也可從回答選項中看清其含義。因此，較少有受訪者感到困擾而回答 “ 不知道 ” 或根本不回答的情況，這有助于提高問卷回收率。 封閉性問題缺點：問題設(shè)計起來比較難，需要調(diào)查者預(yù)先做大量的資料準(zhǔn)備工作。另外，封閉性問題很容易使一個不知道如何回答或沒有看法的受訪者猜著回答甚至隨便亂答。針對這種情況，則應(yīng)有一個 “ 不知道 /說不清 ” 的選項。 封閉式問題在具體設(shè)計上，又可分為下面幾種問題形式。 010 46 二項選擇題又稱偽真式問題。這種問句的回答只分兩種情況，“ 是 ” 或 “ 否 ” ， “ 有 ” 或 “ 無 ” 等，這兩種答案是對立的，必須二者擇其一。 例題 (1)你家里現(xiàn)在有電腦嗎？ (2)你今年是否打算購買小汽車？ 這種問句回答簡單，調(diào)查結(jié)果易于統(tǒng)計歸類。但這種問句也有一定的局限性，主要是被調(diào)查者不能表達(dá)意見程度差別，回答只有“ 是 ” 與 “ 否 ” 兩種選擇，了解的情況不夠深入。若被調(diào)查者還沒有考慮好這個問題，即處于 “ 未定 ” 狀態(tài)，則無從表達(dá)意愿。只列舉兩種答案， 因此帶有強迫性質(zhì)。在二項問題中，如果預(yù)料到相當(dāng)大比例的調(diào)查對象是中立的，那么就包括進(jìn)一個中立的選項。 010 47 例：你對飄柔的廣告是否喜歡 ？ （ ） 喜歡 （ ） 不喜歡 例：你是否同意 “ 主觀為自己 ， 客觀為他人 ” ？ （ ） 同意 （ ） 不同意 窮盡的二項選擇題 使不明確的態(tài)度明確化，做到了簡化了的窮盡 不能測量人們意見的程度 使中立意見者偏向一方 從強迫程度來看是比較低的 010 48 例：如下兩種說法 ， 你更傾向于哪一種 ？ （ ） 某牌口香糖具有迷人的滋味 （ ） 某牌口香糖吃起來感覺不錯 不窮盡的二項選擇題 強迫程度要高得多 010 49 多項選擇題是對一個問題事先列出幾種（三個或三個以上）可能的答案，讓被調(diào)查者根據(jù)實際情況，從中選出一個或幾個最符合被調(diào)查者情況的作為答案。 例題 某彩電生產(chǎn)企業(yè)欲了解本企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場占有率，設(shè)計問句：您家里的彩色電視機是哪一種牌號的？ ） ） ） ） ） ） ） ） 多項選擇式問句保留了是否式詢問的回答簡單，結(jié)果易整理的優(yōu)點，避免了是否式詢問的不足，能有效地表達(dá)意見的差異程度，是一種應(yīng)用較為廣泛、靈活的詢問形式。使用這種問句有一點值得注意：在設(shè)計選擇答案時，選項應(yīng)該包括所有可能的選擇，并應(yīng)該互相排斥，否則，會使得到的信息不夠全面、客觀。 此外，在多項選擇式問句中，有一種專門用于測量消費者滿意程度的量表，稱為態(tài)度量表，關(guān)于態(tài)度量表的內(nèi)容將在后面篇幅中作具體介紹。 010 50 例：你的工作崗位對你最重要的意義在于： （ ） 經(jīng)濟收入的來源 （ ） 為國家和社會做貢獻(xiàn)的地方 （ ） 與社會聯(lián)系和社會交往的場所 （ ） 學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處 （