營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 1 營銷策劃工作手冊 一、營銷部門職責 . 2 二、營銷部門架構 . 3 1、部門架構 . 3 2、部門成員職責分工表 . 4 三、住宅項目定位 . 7 1、房地產項目定位內容 . 7 2、定位實務流程設計 . 8 3、定位決策分析工具 . 11 4、定位策略與方法 . 13 5、兩類典型定位模式 . 29 四、營銷推廣策劃 . 34 1、入市時機 . 34 2、價格策略 . 35 3、系數(shù)定價 . 37 4、廣告宣傳 . 39 5、推廣步驟 . 44 6、開盤 方式 . 46 7、開盤組織 . 48 8、日常銷售 . 53 9、清貨處理 . 54 10、 物料制作及現(xiàn)場包裝 . 56 五、公關活動策劃 . 61 1、初步設想 . 61 2、調查及可行性研究 . 62 3、策劃階段 . 63 4、論證及決策階段 . 65 5、公關活動執(zhí)行及反饋 . 65 6、公關活動執(zhí)行常用表格 . 68 六、公共事務管理 . 72 1、制定每年的新聞及公關活動計劃 . 72 2、新聞的發(fā)布 . 72 3、網(wǎng)站建設及維護 . 73 4、市場動態(tài) . 74 5、工作報告及報表 . 74 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 2 一、營銷部門職責 營銷策劃部是整個公司的市場導向，是決策支持部門，同時又是經(jīng)營指標的執(zhí)行者，而且還是公司對外的喉舌所在，營銷部肩負著非常重大的責任，必須使公司在變化的市場中確保長期的最優(yōu)化盈利。這就要求營銷部要具有敏銳的市場嗅覺、專業(yè)的策劃和執(zhí)行能力、綜合的統(tǒng)籌和協(xié)調能力。 營銷策劃部的職責包括以下八個方面： 1公司的品牌推廣建設，包括媒體關系維護等； 2根據(jù)公司經(jīng)營指標，負責制訂 并落實年度銷售計劃； 3根據(jù)項目發(fā)展需要，制訂相應的定位、營銷策劃方案和專業(yè)建議； 4項目營銷執(zhí)行統(tǒng)籌，包括宣傳推廣、銷售執(zhí)行等； 5營銷費用使用及監(jiān)控； 6營銷執(zhí)行效果評估及糾偏控制； 7進行市場跟蹤研究，為相關業(yè)務部門提供市場支持配合； 8中海會會務工作。 圖 司工作流程及營銷策劃業(yè)務鏈 項目發(fā)展一 項目發(fā)展二 項目發(fā)展三 公司目標管理 財務管理 人事管理 行政管理 地盤施工 銷售代理 客戶服務 物業(yè)管理 營銷策劃 投資決策 設計管理 發(fā)展報建 合約分判 物資采購 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 3 二、營銷部門架構 1、部門架構 圖 銷策劃架構 廣告宣傳 公關推廣 策劃助理 觀園項目組 金定華 廣告宣傳 公關推廣 花城灣項目組 顏可 廣告宣傳 公關推廣 藍灣 /項目組 李華 錦城南苑 中海名都 南海黃岐 策劃綜合 賀傳浪 品牌及媒體關系 社會資源公關 品牌公共事務 常征 中海會 公司主管領導 部 門經(jīng)理 鄒霞 部門文職 王芳 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 4 2、部門成員職責分工表 姓名 部門崗位 主要職責 直屬領導 1 鄒霞 部門經(jīng)理 協(xié) 助統(tǒng)籌公司品牌推廣建設 朱總 制定部門年度工作目標及實施安排計劃 審核各類專項策劃報告、方案和建議 審核各類外判合作公司及把關合同、方案 審批及統(tǒng)籌對外廣告、新聞發(fā)布 審核營銷費用支出，總控營銷成本 監(jiān)控執(zhí)行工作質量、進度，及時糾差 推動營銷理論、策劃工具等專業(yè)沉淀 部門員工管理和梯隊建設 維持部門內、外運作順暢 負責部門日常事務性工作 2 金定華 項目主管 制訂項目年度工作目標及實施計劃 鄒霞 組 織編制定位、營銷、價格和推售報告 配合項目發(fā)展，提供市場及專業(yè)性建議 招標評審方案，提供合作公司分判建議 指導廣告包裝設計、把握物料制作質量 制訂媒介計劃，統(tǒng)一項目宣傳口徑等 籌備并負責執(zhí)行項目系列營銷推廣活動 負責銷售現(xiàn)場的監(jiān)控與溝通 指導和安排策劃助理工作 3 吳惠妍 廣告宣傳 協(xié)助組織項目廣告公司考察、招標評審 金定華 負責與廣告公司溝通，控制設計質量 根據(jù)營銷部署，監(jiān)控廣告設計工作進度 撰寫新聞 稿、促銷軟文并提交部門審核 跟進媒體，廣告投放效果評估及建議 協(xié)助制訂項目發(fā)展、設計、促銷建議等 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 5 負責編制項目報表、資金計劃和小結 4 李輝 公關推廣 負責項目公關活動的策劃，并組織實施 金定華 協(xié)助進行媒體、業(yè)界活動參與和組織 跟進項目現(xiàn)場包裝的設計、制作和安裝 建供應商名單，設計制作宣傳銷售物料 監(jiān)控物料制作質量、成本控制 協(xié)助客戶的公關拓展儲備 5 賈若楠 策劃助理 負責競爭樓盤跟蹤，專題市場調研 金定華 協(xié) 助制訂各類部門相關報表計劃 協(xié)助公關活動的組織實施 完成項目主管安排的其它工作 6 顏可 項目主管 制訂項目年度工作目標及實施計劃 鄒霞 組織編制定位、營銷、價格和推售報告 配合項目發(fā)展，提供市場及專業(yè)性建議 招標評審方案，提供合作公司分判建議 指導廣告包裝設計、把握物料制作質量 制訂媒介計劃、項目宣傳口徑等 籌備并負責執(zhí)行項目系列營銷推廣活動 負責銷售現(xiàn)場的監(jiān)控與溝通 指導和安排策劃助理工作 7 鐘捷 策劃助理 協(xié)助組織項目廣告公司考察、招標評審 顏可 負責與廣告公司溝通，控制設計質量 根據(jù)營銷部署，監(jiān)控廣告設計工作進度 撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核 跟進媒體，廣告投放效果評估及建議 協(xié)助制訂項目發(fā)展、設計、促銷建議等 負責編制項目報表、資金計劃和小結 負責項目公關活動的策劃，并組織實施 跟進項目現(xiàn)場包裝的設計、制作和安裝 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 6 負責競爭樓盤跟蹤，專題市場調研 8 李華 項目主管 制訂項目年度工作目標及實施計 劃 鄒霞 組織編制定位、營銷、價格和推售報告 配合項目發(fā)展，提供市場及專業(yè)性建議 招標評審方案，提供合作公司分判建議 指導廣告包裝設計、把握物料制作質量 制訂媒介計劃、項目宣傳口徑等 籌備并負責執(zhí)行項目系列營銷推廣活動 負責銷售現(xiàn)場的監(jiān)控與溝通 指導和安排策劃助理工作 9 王闖 策劃助理 協(xié)助組織項目廣告公司考察、招標評審 李華 負責與廣告公司溝通，控制設計質量 根據(jù)營銷部署，監(jiān)控廣告設計工作進度 撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核 跟進媒體，廣告投放效果評估及建議 協(xié)助制訂項目發(fā)展、設計、促銷建議等 負責編制項目報表、資金計劃和小結 負責項目公關活動的策劃，并組織實施 完成項目主管安排的其它工作 10 賀傳浪 策劃主管 制訂名都剩余車位銷售計劃并負責實施 鄒霞 制訂名都剩余商鋪銷售計劃并負責實施 制訂錦城南苑項目年度工作目標及計劃 組織編制南苑營銷、價格和推售報告 籌備南苑項目營銷推廣工作并負責實施 負責南海黃岐項目前期策劃工作 配合項目和設計，制訂黃岐市場建議 協(xié)助投資決策，提供初步市場定位建議 統(tǒng)籌中海會商會管理 統(tǒng)籌中海會會員管理 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 7 辦理部門經(jīng)理交待的其它工作 11 常征 品牌主管 制定中海地產品牌公關宣傳全年計劃 鄒霞 公司品牌公關宣傳活動的策劃與實施 協(xié)助部門經(jīng)理 維護媒體、業(yè)界關系 統(tǒng)籌發(fā)布各項目營銷信息 撰寫公司品牌宣傳通稿 公司危機公關處理建議 中海地產廣州公司網(wǎng)站信息發(fā)布維 護 配合項目需要，進行社會資源公關拓展 12 王芳 部門文職 文件、圖紙、合同收發(fā)，傳遞立卷歸檔 鄒霞 部門文件打印、排版、復印、分發(fā)工作 合同、付款評審，跟進審核、簽發(fā)情況 保管部門印章及部門備用金 負責部門辦公用品的申報、領取、分發(fā) 部門報表、如周報、月報的編制工作 辦理部門經(jīng)理交辦的其他工作 13 王芳 中海會務助理 協(xié)助處理“中海會”之有關事宜 賀傳浪 三、住宅項目定位 1、房地產項目定位內容 一般以房地產項目的成功開發(fā) 為核心，內容主要包括： 項目發(fā)展戰(zhàn)略，強調發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，作為開發(fā)指導思想； 目標客戶定位，以有效需求為導向，指向何種細分市場； 產品類別和檔次定位，明確物業(yè)形態(tài)，檔次等； 戶型面積組合定位，做何種戶型，多大面積，比例多少等； 配套功能定位，如商業(yè)、會所、車位、學校和公建設置等； 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 8 概念風格定位，形象概念、設計概念和建筑風格指引等； 價格定位，主要是指均價水平和分期開發(fā)走勢。 2、定位實務流程設計 位導向 不同的項目發(fā)展目標直接影響和制約項目的定位，任何一個定位都是在一定的資源和約束條件下進行。 雖然，更多的情況下，項目的發(fā)展目標都是復合的，但對于定位必須明確重點及導向。 一般來說有三種，第一、收益最大化，即在一定的成本下售價最高；第二、資金回收時間即銷售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司進入新的異地市場。 作流程 輯樹式 地塊分析 市場調研 競爭分析 潛在客戶 開發(fā)策略 產品定位 初步規(guī)劃 經(jīng)濟評價 綜合發(fā)展 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 9 盾解決式 競 爭 市 場 分 析析 項 目 解 析 目 標 及 限 制 條 件 矛 盾 的 解 決 方 案 項 目 界 定 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 集 中 的 矛 盾 發(fā) 展 定 位 消 費 者 研 究 驗 證 規(guī) 劃 評 價 建 議 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 10 題樹式 最優(yōu)綜合發(fā)展定位方案 解讀地塊及周邊環(huán)境，初步規(guī)劃：適 宜開發(fā)何種類型、何種檔次的商品 房？優(yōu)劣勢分析？ 區(qū)域及周邊產品供需現(xiàn)狀及發(fā) 展趨勢如何？市場空白點在哪 里？有無市場亮點？ 區(qū)域內外參考對比競爭樓盤怎 樣？價格水平怎樣？消化速度 如何？客戶都是誰？ 這類消費群體的數(shù)量有多少？他們 的經(jīng)濟狀況如何？他們的各 種需求 是怎樣的？ S W O T 分析：怎樣的開發(fā)策略和定位 能確保項目的開發(fā)成功（滿足定位原 則）？ 方案一 方案二 方案三 市場的再度論證，依據(jù)參考樓 盤、項目的特點就初步規(guī)劃方案 進行成本與售價分析？ 公司的資金運作和管理上的綜合 考慮？如銷售時機、資金投入、 開發(fā)節(jié)奏要求？ 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 11 3、定位決策分析工具 對性市場調研 主要內容 1 經(jīng)濟政策環(huán)境 城市總體經(jīng)濟運行指標； 固定資產投資，房地產開發(fā)投資等； 房地產相關的金融、政策法規(guī)等； 2 房地產市場運行 房地產土地市場運行； 住宅一級市場、二級市場供求、價格運行走勢； 3 房地產發(fā)展現(xiàn)狀 包括各大板塊、區(qū)域發(fā)展熱點等； 重大市政設施規(guī)劃等； 4 區(qū)域與周邊板塊供應樓盤 供應量，價格，戶型，產品檔次及特點； 銷售狀況，客戶類型，潛在需求； 未來新增供應，競爭狀況預計； 費者及其需求調查 可以聘請專業(yè)的市調公司、代理策劃公司，針對潛在客戶進行需求調研。 主要內容 1 消費者類型 諸如年齡、工作和生活區(qū)域、行業(yè)職業(yè)、家庭結構人口、學歷、收入、現(xiàn)有住房情況、主要交通工具等； 2 消費者行為模式 日常愛好，社交圈，休閑生活方式，媒體閱讀習慣，消費模式，生活心態(tài)、工作觀事業(yè)觀等； 3 潛在置業(yè)需求 幾次置業(yè)，區(qū)域、位置選擇，房型面積需求、建筑風格喜好等； 目及區(qū)域環(huán)境踏勘 主要內容 1 區(qū)位及配套 其一、可分為城市中心、主城區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)、城郊結合、近郊、遠郊等；其二、了解 板塊區(qū)域特點，如商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、居住區(qū)，以及核心功能 區(qū)或核心功能的輻射區(qū)等，目的主要是界定項目所在地的區(qū)域特征，評判 購物、文化教育、營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 12 醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務、郵政服務、娛樂、餐飲、運動、生活服務、娛樂休閑設施 配套設施對客戶生活及項目定位的影響。 2 用地 /建筑規(guī)模 通過占地和建筑面積基本可以判定，如位于城市中心而又無景觀支持的規(guī)模小的項目一般定位發(fā)揮的空間不大，而大規(guī)模開發(fā)往往能不依賴地段將地塊重新定義。 3 規(guī)劃指標及地塊條件 一方面包括規(guī)劃用地性質、容積率、建筑密度覆蓋率、綠地率，限高、退紅線、退道路中心 /紅線等要求。另一方面，土地的七通一平現(xiàn)狀、方正度、 平整度、植被地貌地形等，地下管線、地上高壓線等。 4 景觀及周邊環(huán)境資源 地塊周邊的綠化景觀、自然景觀如山體、園林、湖泊、江河、海景等，歷史人文景觀、建筑物、環(huán)境污染狀況，以及其它可能存在的對項目有利或不利的干擾因素 。 5 交通條件及規(guī)劃發(fā)展 首先是便捷度和可達性，包括臨路狀況（如主干道、快速路、步行街等），第二距離城市中心區(qū)、主要功能區(qū)域的距離，可以從步行長度時間、乘公交車里程時間、私家車里程時間、地鐵需時等。第三、地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃。 計密度分析 這 項工作可由策劃與設計師一起，結合地塊條件、規(guī)劃指標，對地塊進行合理的分區(qū)規(guī)劃、樓棟布置、配套及路網(wǎng)設計，盡可能的挖掘地塊資源，降低不利因素的影響。 家咨詢法 一個好的定位策劃，應該盡可能咨詢相關領域的專家，如市場專家、規(guī)劃專家、建筑設計專家以及投資專家等，要強調從不同角度進行多方論證。 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 13 本收益回報測算 4、定位策略與方法 下面主要借鑒一般產品定位方法，針對住宅項目的特點，來探討可選擇的定位模式。 項目 特色 /特質定位。 例如最 高檔 的 別墅 、最大的住宅小區(qū)等。 又如“罕有的低密度”、“區(qū)域內唯 一的多層、小高層洋房”、“超大社區(qū)”。 項目利益定位。 也就是指產品所承諾的利益。 如同 安全； 房地產中有 強調景觀、服務、配套設施、建筑質量、交通、區(qū)位、教育、 大 /多 陽臺 設計 等。 如碧桂圓宣稱擁有“五星級的家”，強調服務，南國奧園的“運動就在家門口”，星河灣自稱“樓市的勞斯萊斯”突出高檔，其它如享受“名校教育”等。 銷售總收入可售面積銷售收入住宅商鋪車位二 發(fā)展費用拆遷轉讓費政府地價及稅費不可售面積建筑費三通一平費土地費用利息勘察設計費前期開辦費物業(yè)維修基金建筑安裝費室外工程費配套費其他費用交易費銷售稅金銷售費用管理費利息6 不可預見費住宅塔樓裙樓成本車位成本四 稅前利潤所得稅增值稅扣除額 增值額 六 稅后成本七 稅后利潤八 成本利潤率五 稅項5 間接費用三 稅前成本3 建安費4 銷售費用1 土地費用2 前期費用序號 經(jīng)濟測算表一經(jīng)濟測算的意義在于對多種可能性的定位 方案進行比較分析，例如發(fā)展不同類型的物業(yè)，成本和收益差別非常大，必須借助經(jīng)濟分析進行綜合評判。具體應包括： （ 1） 成本利潤率 （ 2） 投資回收期 （ 3） 資金需求高峰點 （ 4） 敏感性分析 注：右表為靜態(tài)利潤率分析簡表 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 14 項目使用 /應用定位。 如退休公寓、度假 物業(yè)、酒店式公寓 等 ，從自住、投資、商務、旅游等使用功能的角度來定位。 使用者類型定位。 以目標使用 群來為產品定位 ，如深圳的港口外銷物業(yè)， 以港人為主要客戶群，主要以帶裝修的兩房和小三房為主打產品。又如廣州的鳳凰城，利用低總價的特點，采取大批量開發(fā)的形式，提出“白領別墅”的定位，將“白領”作為別墅產品的主打。 差異化定位。 是指設計一系列有意義的 優(yōu)勢或 差別，以便使自己的產品 同競爭者的產品相區(qū)分 。 類別游離定位。強調自己“不是什么”。 競爭比附 /互補定位。如競爭對手已建立較為強勢品牌，本項目規(guī)模又較小且優(yōu)勢不明顯，通常采取這種方式。 地產定位戰(zhàn)略 任何一個房地產項目，對于市場來說，都是一個 新進入者，對于市場定位，有必要一開始就應站在戰(zhàn)略的高度上進行思考。 場領導者戰(zhàn)略 在任何產品類別中，第一品牌的銷量總是大大超過排名第二的品牌。當然，也會有例外，例如有許多產品類別，占據(jù)優(yōu)勢的總有兩個品牌，如可口可樂與百事可樂。應用到房地產領域，亦是如此，項目的定位應該是基于一定的細分市場，盡可能占據(jù)潛在置業(yè)者頭腦中第一階梯的位置，保障銷售速度及市場占有率。 場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一個市場挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標，通常以增加市場份額為目的， 之后必須回答以下問題，我們的競爭者為誰？各競爭 者的銷售、市場占有率如何？各競爭者的目標與對環(huán)境的假定為何？各競爭者的策略為何？各競爭者的長處與弱點何在？營銷上的挑戰(zhàn)方式有：正面進攻，例如針對對手的產品、價格、廣告等；側翼進攻，攻擊其弱點；其它的手段包括包圍、迂回和游擊戰(zhàn)。 場跟隨者戰(zhàn)略 即以相同的產品（通常是模仿領先者的產品）給客戶，市場占有率具有較 高的穩(wěn)定性，它的目的應是保持現(xiàn)有的顧客并贏得適當?shù)男碌目蛻粽加新?。并且應嘗試將獨特的利益帶給其目標市場?？捎腥N主要的跟隨策略：第一、緊隨其后，在市場區(qū)隔及營銷組合領域上模仿領先者，但并不發(fā)生 直接沖突；第二、保營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 15 持距離的跟隨，有一定的差異性，但在主要市場與創(chuàng)新、一般價格水準上跟隨領先者；第三、選擇性跟隨，在某些方面緊跟領先者，有時自行其事。 場補缺者戰(zhàn)略 在預期客戶的頭腦里“找空子”是營銷領域中的最佳戰(zhàn)略之一，這種方法的效果如何，要取決于預期客戶頭腦里是否存在這樣一個空檔，而不在于推出該產品時市場上是否有這類產品，關鍵是建立你想要的市場地位。 在補缺中的關鍵是專業(yè)化，下面是市場補缺者可以擔任的特殊角色：最特定顧客專家，專門為某一類類型的最終使用客戶服務，如老年公寓、外籍人士酒店公寓； 規(guī)模顧客 /定制專家，集中力量向團體客戶銷售，如為單位定制住宅；地理區(qū)域專家，這一點在地產領域得到了充分體現(xiàn)；產品或產品線專家；產品特色專家；質量價格專家，如高質量高價格的產品領域；服務專家，擁有最好的服務；縱向專家，需公司致力于某種垂直水平的生產為輔助。 必須指出的是，對于高價補缺，賣高價必須有真正與眾不同的理由，即使沒有別的用處，也必須能為讓人多花錢做出合理的解釋。第一個用有效的產品宣傳在一個顧客能夠接受高價的產品類別里建立高價地位，否則，高價只會把顧客嚇跑。 戶細分定位策略 場細分準則 1）細分市場必須足夠大以保證其有利可圖 ； 2）細分市場必須是可以識別的 ； 3）細分市場必須是媒體能夠接觸到的 ； 4）不同細分市場對營銷組合應該有不同反應。如果用一種市場營銷設計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開 ； 5）就其大小而言，各細分市場應該是穩(wěn)定的 ； 6）細分市場應該具有合理的一致性 ； 7）細分市場應該不斷增長 ； 8）細分市場不應該主要被 當前 競爭者占領，以免我們 以后 的項目 遭遇 失敗。 戶細分策略 客戶定位是起點，也是核心所在。下面探討四種客戶細分的 策略供定位參考。 策略 A： 人 文因素細分定位 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 16 年齡 性別 所得 職業(yè) /個人發(fā)展階段 可分為會計師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級、政府高級官員、老師、一般公務員，一般商人、 專業(yè) 技術人員、家庭主婦等。 行業(yè) 金融保險證券、 信郵政、政府機關事業(yè)機構、廣告?zhèn)髅?、房地產建筑建材、醫(yī)務、法律、文化教育、咨詢服務、藝術工作、商業(yè)貿易、物流運輸、社會服務等。 教育 宗教信仰 社會階層 可區(qū)分為下下、下中、上中、上上等階層。社會階層有以下之特征： （ 1）同一階級的人群具有類似的行為。 （ 2）社會階層乃是職業(yè)、所得、教育等綜合的結果。 （ 3）社會階層的內涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層 。 家庭成員 或結構 家庭生命循環(huán) 可區(qū)分為 年輕 單身、 青年 /中年 已婚無子女、 中年 已婚最小小孩 6歲以下，中年 已婚最小小孩 6歲以上， 中 /老年已婚無 18歲以下小孩，年老單身 ，年老伴侶 等。另如新婚市場、單身市場、老 人 市場等。 策略 B：根據(jù)地理因素細分定位 （ 1）目前工作行政 區(qū) 地點 （ 2）目前居住行政 區(qū) （ 3）居住板塊特征 區(qū)域人口 如 5 萬人以下， 5萬人一 10 萬人， 10萬人一 30萬人， 50萬 人、 100萬人等 ；區(qū)域類別如一般生活區(qū)、都市辦公區(qū)、商業(yè)、廠區(qū)等。 策略 C：根據(jù)心理特征細分定位 l） 個性 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 17 內向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型等。 2） 生活 形 態(tài) 平實型、 節(jié)約 型、炫耀型、 自由型、規(guī)律型、 名 士 型等。 3）經(jīng)濟形態(tài) 緊湊型、上升型、穩(wěn)定型、成功型、富裕型等。 4） 品牌忠誠 度 強、 一般、 輕、沒有等三種。 5）生活習性規(guī)律 日常休閑生活、興趣愛好、工作作息、生活半徑、社交圈等。 策略 D：消費行為因素細分定位 先鋒型，要求產品具有“先行者優(yōu)勢”，追求創(chuàng)新、價格敏感度低； 實用型，產品的口碑是關鍵，對產品質量、價格均較敏感； 保守型，比較挑剔，全面優(yōu)質的產品和性價比才能打動他們； 2）置業(yè) 率 置業(yè)消費心理置業(yè)消費可以分為一次置業(yè)和二次置業(yè)（或多次置業(yè)）。對于一次置業(yè)消費者來說，其置業(yè)主要考慮的是居住的實用性和合理性，也就是達到安置和居住的目的就可以了。而二次置業(yè)的動機相對復雜，簡單概括為以下幾種類型：一種是為了改善居住環(huán)境，進行以小換大、以低檔換高檔的形式，選擇自己更滿意的住宅；第二種是投資目的。買了房子以后，進行一定的裝修，再租出去賺錢?；蛸I房后，等待時機出售賺錢；第三種 是買給父母或親人居??；第四種是上述幾種類型的組合。 3） 購買動機 改善居住 型、地位 彰顯 型、 地點遷移型、過渡型、養(yǎng)老型、旅游度假休閑型、 投資 型 投機型等。 4）可接受總價 5）需求的戶型 標客戶定位策劃 樓盤的檔次不同，戶型和價格的組合往往決定了目標客戶的類型，下表是一個較為簡單的廣州市場歸類方法，可供大家參考。 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 18 客戶類型 頂級豪宅 、大中型國企、私企的老總級企業(yè)家、產業(yè)大亨等； 、外企外籍 司級管理者、“有成就的海歸派”等； 、演藝界、文化界、體育界和自由職業(yè)者中的名人等。 高檔住宅 、中小型企業(yè)老總、私企的老板； 、一定級別的政府官員或高官的子女； 、境內外企業(yè)的高級管理層、資深專業(yè)人士； 據(jù)深圳相關調查， 55以上為私企老板， 70年齡在 30包括演藝界、體育界及自由職業(yè)者人士等。 中檔偏高 中端住宅 中檔偏低 A、白領階層、軍人、商務人士等； B、工薪階層； C、政府機關、行政事業(yè)單位辦事人員； D、個體服務工商戶、生意人； E、由于征地或擁有村辦集體企業(yè)的富裕的原住村民； 低端住宅 小白領、學生、投資客、個體戶、老年人等。 戶定位前沿 觀點 前沿觀點一：以客戶終身鎖定來定位房地產開發(fā)企業(yè)的客戶定位 【案例】通用：客戶生命周期 “它剛進入中國市場的時候，只做別克這款中檔車。后來通用對客戶進行了研究，發(fā)現(xiàn)中國的年輕客戶對車的需求非?？释?，但是別克的檔次太高了，不適合他們，他們需要一種價格在 10 萬元以下的車。在北美的市場研究結果告訴通用，客戶每隔 7 年就會換一部新車，而通用每賣掉 100 輛新車，其中有 65 輛是老客戶買走的。通用推出 10 萬元的賽歐，就是在客戶首次購車時將他鎖定，然后，通過后續(xù)的不斷服務和客戶關懷，使其成為終身客戶。 ” 只要你成了通用的客戶，它就會根據(jù)你的不同生命周期提供適合你的產品，從賽歐、別克到卡迪拉克，總有一款適合你?，F(xiàn)在 用緊跟市場，又推出了它的 萬科的轉變：客戶生命周期最大化 萬科的原專長是做城鄉(xiāng)接合部的中高檔房，現(xiàn)在萬科開始改變了。萬科的定位是客戶的終身鎖定，從他大學剛剛畢業(yè)開始工作時的小戶型公寓，客戶生命營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 19 周期的初端，到中后端產品的整體把握，他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨立別墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，萬科都要做，萬科已經(jīng)有了十萬客戶，這將是一筆巨大的財富?！?“房地產也差不 多，深圳的客戶每隔 6年半就會換一次房。 ” 前沿觀點二：以客戶生活軌跡鎖定來定位房地產開發(fā)企業(yè)的客戶定位 【案例】美國地產商漢斯 美國專業(yè)化房地產商漢斯成立 47 年來，一方面堅持專業(yè)化立場，但并不只做住宅，其產品涵蓋了住宅、商業(yè)、寫字樓等幾乎所有房地產產品， 并 保持了旺盛的生命力。 招商的開發(fā)實踐 位于深圳蛇口的招商地產，以其大片獨特的土地資源，在居住物業(yè)上不但開發(fā)了從小戶型到中高檔白領住宅、半山海景別墅、蘭溪谷這樣的豪宅；同時，還開發(fā)有寫字樓，酒店，商場，酒店式公寓，甚至工業(yè)廠房等，物業(yè)類型涵蓋客戶全天候活 動空間。 品定位策劃 房地產項目的產品具有特殊性和復雜性的特點，從功能上，可以分為住宅、商場、酒店、辦公寫字樓、倉儲、生產用房；從建筑型式看，有獨棟別墅、聯(lián)排疊拼 層洋房、小高層、高層、超高層等。從居住的形態(tài)劃分，有住宅、公寓、度假型物業(yè)等；即便是公寓，又有商務公寓、酒店式公寓、白領公寓、老年公寓、學生公寓、產權式公寓等區(qū)分。 項目定位首先應確定產品類型，不同的產品類型 /組合一定程度上反映了項目的定位，實際上，從土地供應的角度來看，政府的土地利用規(guī)劃條件亦限制了定位的范圍和內容， 因此產品類型策劃須綜合考慮規(guī)劃設計和經(jīng)濟測算來確定。 一個地塊之地產匹配因子從某種程度決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次。房地產發(fā)展歷程表明 ， 不同檔次的住宅項目所應具備的基本地產匹配因子有所不同。 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 20 劃布局策劃 在空間層次上，按一定的原則進行處理；物業(yè)類型分布上，應考慮土地最佳有效利用原則： 實現(xiàn)資源的有效利用； 保證項目的收益最大化； 提升項目的整體形象； 強調規(guī)劃的創(chuàng)新性。 結合用地形狀及限制、景觀特點以及項目規(guī)劃指標 ,綜合考慮市場需求、分期發(fā)展、交通流線組織和組團管理后，進行密度分析和經(jīng)濟估算的探討綜合確定。 匹 配 因 子 普 通 公 寓 普 通 住 宅 中高檔 住宅 豪宅 別墅 中高檔住宅 附加說明 A、對公共交通的依賴性 很 強 強 一般 弱 不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū) B、對噪音及環(huán)境干擾適應性 強 較 強 弱 很弱 不宜臨貨運交通快速干道、高壓線等。 C、對大氣環(huán)境的要求 低 不 高 高 很高 不宜臨近污染 性工廠 D、對小區(qū)配套要求 高 很 高 較高 弱 不宜商場上加住宅 E、對周邊自然及人文環(huán)境要求 低 一般 高 很高 F、小區(qū)物業(yè)管理的要求 低 不高 高 很高 G、建筑、質量裝修要求 低 一般 高 很高 精品設計 H、容積率、覆蓋率要求 無 一般 低 低 I、對休閑空間，綠化要求 無 一般 高 很高 J、景觀要求 無 一般 高 很高 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 21 套發(fā)展策劃 商業(yè)區(qū)發(fā)展借鑒 基本 要素 市級 中心商業(yè)區(qū) 次中心 商業(yè)區(qū) 域性商業(yè)區(qū) 居住區(qū)級商業(yè)中心 規(guī)模 50萬平米以上 3010萬平米以上 55萬平方米以下 人流量 日人流量 50 萬 30 萬以上 假 日 人 流 高峰，核心輻射圈 內 人 口 密集。 日人流量 8 萬左右。 5萬以上。 核心消費群 內城區(qū)與中距離郊區(qū)（半小時車程內）居民與辦公商務人士、旅游客。 內城區(qū)與中距離郊區(qū)（ 20分鐘車程內）居民與辦公商務人士。 車行 30分鐘以內居民。 區(qū)域步行 15 分鐘內居民。 15 分鐘以內居民。 區(qū)位 城市交通及人口核心區(qū)。 城市交通及人口次核心區(qū)。 快速干道沿線 行政區(qū)域或居住群商業(yè)核心區(qū)。 大型住宅小區(qū)商服中心。 開發(fā)條件 整體商業(yè)布局連續(xù)性；較多主力店與特色店支持。 整體商業(yè)布局連續(xù)性；較多主力店支持。 具 有 快 速 交通，居住郊區(qū)化趨勢。 整體商業(yè)布局連續(xù)性； 1家以上主力店 。 居住區(qū)人口數(shù)量。 型商業(yè)設施 包括百貨、超市、專業(yè)市場等，可提升整體商業(yè)檔次，聚居和引導人流，并且應考慮對外進行輻射。 大型商業(yè)設施策劃注意事項： 、位置佳，有足夠的輻射人口 商場選址時考慮的因素包括所處區(qū)位的交通條件、商業(yè)氣氛、發(fā)展前景、附近居民數(shù)量、居民收入、消費水平、消費模式和人口結構等。 、市場培育期較長，要求資金實力強 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 22 大型商場從開始招租到經(jīng)營環(huán)境成熟，短則一兩年，長則 3年，需要時間去整合周邊地段的商業(yè)氣氛，養(yǎng)活眾多租戶，培育忠實的消費者。 、具備一定經(jīng)營面積規(guī)模 商場的規(guī)模決定了功能多寡和經(jīng)營方向。 現(xiàn)在主力消費人群年輕化，他們更注重娛樂化消費、體驗式消費、感性消費，一站式購物休閑服務越來越受歡迎，吃喝玩樂，盡在其中， 因此必須有 大的場地，能容得下如此豐富的功能 。 、專業(yè)營運公司管理操作 營運公司是除選址、資金和規(guī)模以外商場經(jīng)營的基本要素之一，也是商場經(jīng)營的主體。能否根據(jù)商場的硬件條件和發(fā)展商的資金狀況適應市場關鍵就在于營運公司的能力。 、商場定位及布局合理 布局策劃包括場內的流線組織、租戶類型與分布等。商場布局應根據(jù)商場規(guī)模、所在區(qū)域和人口狀況等因素確定 ，并向租戶描述出商場的藍圖。 、由主力租戶帶動 商場的租戶可分為主力租戶、牽頭租戶、功能租戶和散戶。散戶是商場收益的主要來源。主力租戶、功能租戶負責制造人流并吸引其他商家，牽頭租戶是該類商家的形象代言人。 、商場主題必須鮮明而有特色 商場主題屬于形象包裝范疇。有特色的商場主題能夠起到有效的標識作用，使商場在消費者心目中留下深刻的印象。商場品牌、形象、租戶、商品、價格、服務等等都將是商場主題的組成部分。 、租金策略強調“放水養(yǎng)魚” 在不同時期、對不同租戶的租金都可以存在差異。商場發(fā)展的初期通常都會壓低租金以吸引最多的租戶進場開業(yè)，日后待商場人流興旺后再作提升。此外，因主力租戶是商場的支柱，引入時往往也會給予十分大的優(yōu)惠。由于功能租戶和牽頭