1 學(xué)校編碼： 10173 分類號 密級 學(xué) 號： 20060780 碩 士 學(xué) 位 論 文 基于技術(shù)采納與利用模型大學(xué)生網(wǎng)上購物行為影響因素研究 以大連地區(qū)為例 se 愛柳 指導(dǎo)教師姓名： 趙寧教授 一級學(xué)科名稱： 管理學(xué) 二級學(xué)科名稱： 企業(yè)管理 論文答辯時間： 2008年 12月 6日 答辯委員會成員： 邱國棟、于曉霖、李桂艷 汪旭暉、魯軍 I 摘 要 網(wǎng)上購物作為一種創(chuàng)新的購物方式，有著傳統(tǒng)購物無法比擬的優(yōu)勢，它打破了地域、政治和時間的障礙，提高了消費(fèi)者購物的效率和質(zhì)量。然而，自 2003年始崛起的中國網(wǎng)購市場到今天為止 ， 卻出現(xiàn)了網(wǎng)上購物發(fā)展緩慢、市場滲透率較低的現(xiàn)象，由此可概括出影響中國網(wǎng)上購物商場的因素主要包括兩方面，即消費(fèi)者個人因素和外部因素。因此需要對影響網(wǎng)上購物消費(fèi)者的因素進(jìn)行具體的分析和歸納，從而擴(kuò)大中國網(wǎng)購人群比例，促進(jìn)網(wǎng)上購物市場的發(fā)展。 本文基于消費(fèi)者行為的技術(shù)采納與利用整合理論（ 以大連地區(qū)大學(xué)生為研究樣本，在大量有關(guān)技術(shù)介紹模型及其演變和消費(fèi)者行為學(xué)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行實(shí)證分析，提出大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的因素，并對原有模型根據(jù)中國的實(shí)際情況和大學(xué)生特殊的消費(fèi)特征進(jìn)行修正 ,同時為網(wǎng)上商家提出建設(shè)性 的意見。 在對大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素分析中，本文根據(jù)技術(shù)采納與利用整合理論（ 實(shí)證研究結(jié)果最終確定大學(xué)生感知有用（ 、工作適配性（ 努力期望（ 感知易用（ 行為控制認(rèn)知（ 兼容性 /映像（ M）和促成條件（ 個變量，總變量為努力期望（ 感知有用（ 工作適配性（ 促成條件（ 在模型關(guān)系的測定中，主要運(yùn)用實(shí)證分析方法，通過 計(jì)分析軟件進(jìn)行因子、相關(guān)、回歸和方差等分析。研究結(jié)果表明：除工作適配性以外六大變量與大學(xué)生網(wǎng)上 購物的行為意圖成正的相關(guān)關(guān)系，大學(xué)生網(wǎng)上購物的意圖（ 、兼容性 /映像（ M）、行為控制認(rèn)知（ 網(wǎng)上購物使用行為（ 正的因果關(guān)系。性別不同的大學(xué)生在網(wǎng)上購物影響因素、行為意圖（ 使用行為（ 面有差異， 性別對于工作適配性（ 促成條件（ 行為控制（ 努力期望（ 感知易用（ 行為意圖（ 使用行為（ 有影響； 有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)和沒有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生在 努力期望（ 、 行為控制認(rèn)知（ 、 映像 /兼容性（ O） 、 感知有用（ 、行為 意圖（ 使用行為（ 面有差異；月收入（月生活費(fèi)用）不同的大學(xué)生在 行為控制（ 感知易用（ 、行為意圖（ 使用行為（ 面有差異。 文的創(chuàng)新之處在于采用了最新的電子商務(wù)模型 技術(shù)采納與利用整合理論（ 并以大學(xué)生為研究對象，結(jié)合中國國情進(jìn)行實(shí)證分析，也就是通過對大連地區(qū)大學(xué)生進(jìn)行實(shí)證研究，來證實(shí)模型在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域中的可行性，同時揭示網(wǎng)上購物影響因素所帶來的實(shí)踐意義。 關(guān)鍵字： 大學(xué)生，網(wǎng)上購物，影響因素 I s a of of 003 of is is So be of in to as on of of of up of on On of of of as , , , of , , . , , is on in to of on be by As of in of of , of 目 錄 1 導(dǎo)論 1 究背景分析 1 本文研究問題提 出 2 本文研究內(nèi)容 3 2 消費(fèi)者購物影響因素研究評述 4 技術(shù)采納與利用整合理論（ 相關(guān)理 論 4 技術(shù)采納與利用整合理論（ 5 技術(shù)接受模型（ 6 技術(shù)任務(wù) 適配模型（ 6 理性行為理論（ 7 計(jì)劃行為理論（ 7 動機(jī)模 型（ 7 復(fù)合的 型（ 8 用模型（ 8 創(chuàng)新技術(shù)擴(kuò)散模型（ 8 國內(nèi)外學(xué)者對消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素研究的文獻(xiàn)綜述 9 國內(nèi)對消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究現(xiàn)狀 9 國外對消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究現(xiàn)狀 11 對上述研究現(xiàn)狀的幾點(diǎn)評述 13 3 研究設(shè)計(jì) 14 研究設(shè)計(jì)與命題假設(shè) 14 研究設(shè)計(jì)和命題假設(shè) 14 變量測量 18 問卷設(shè)計(jì) 20 探索性調(diào)研階段 20 正式調(diào)研 21 統(tǒng)計(jì)方法概述 22 統(tǒng)計(jì)分析與討論 25 樣本基本特征分析 25 網(wǎng)上購物影響因素因子分析 26 網(wǎng)上購物影響因素信度和效度分析 26 網(wǎng)上購物影響因素信度分析 27 網(wǎng)上購物行為意圖的因子分析 29 網(wǎng)上購物行為意圖的效度與信度分析 29 網(wǎng)上購物行為意圖因子分析 30 網(wǎng)上購物使用行為的因子 分析 31 網(wǎng)上購物使用行為的效度與信度分析 31 網(wǎng)上購物使用行為因子分析 31 相關(guān)分 析 32 網(wǎng)上購物影響因素和行為意圖之間的相關(guān)分析 32 網(wǎng)上購物影響因素和使用行為之間的相關(guān)分析 34 消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為意圖和使用行為的相關(guān)關(guān)系 35 回歸分析 35 大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素與行為意圖的回歸分析 35 大學(xué)生網(wǎng)上購物總影響因素與網(wǎng)上購物行為意圖回歸分析 37 大學(xué)生網(wǎng)上購物因素與網(wǎng)上使用行為回歸分析 38 大學(xué)生網(wǎng)上購物總影響因素與網(wǎng)上購物使用行為回歸分析 39 大學(xué)生網(wǎng)上購物促成因素與網(wǎng)上購物使用行為回歸分析 40 大學(xué)生網(wǎng)上購物行為意圖與其網(wǎng)上購物使用行為的回歸分析 40 大學(xué)生特征與其網(wǎng)上購物影響因素關(guān)系檢驗(yàn) 42 樣本均值檢驗(yàn) 42 大學(xué)生性別對于其影響網(wǎng)上購物因素的差異 43 大學(xué)生有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)對于其影響網(wǎng)上購物因素的差異 45 大學(xué)生月收入（月生活費(fèi)）對于其影響網(wǎng)上購物因素的差異 46 5 結(jié)論與建議 50 結(jié)論 50 大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素分類 50 主成分回歸模型 50 個人因素與大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素分析 51 量表及模型修正 52 建議 54 提高網(wǎng)上購物的附加價值，由目前的理性營銷轉(zhuǎn)向感性營銷，制造對網(wǎng)上購物有益的社會輿論 54 根據(jù)大學(xué)生特性，采取不同的營銷方式 54 完善網(wǎng)上商店的信息系統(tǒng)、安全系統(tǒng)和物流系統(tǒng)增加網(wǎng)上商店的安 全性和可靠性 55 提高網(wǎng)上商店產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的種類 55 6 討論 56 研究局限性 56 未來發(fā)展方向 56 附 錄 57 參考文獻(xiàn) 61 后 記 64 1 導(dǎo) 論 1 1 導(dǎo)論 究背景分析 目前互聯(lián)網(wǎng)已成為商業(yè)活動中不可缺少的工具，更重要的是它創(chuàng)造了一種嶄新的購物方式 破傳統(tǒng)購物中的地域、政治、時間等的限制，同時可以使消費(fèi)者更便捷地進(jìn)行購物信息搜集和購買商品。 隨著中國經(jīng)濟(jì)增長和居民消費(fèi)水平的提高以及二三線城市網(wǎng)民增加及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施改善，中國網(wǎng)民數(shù)量呈“雪崩式”增長，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示中國網(wǎng)民 數(shù)量已達(dá) 25300 萬人，為網(wǎng)上購物提供了巨大的市場潛力。但中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場卻不盡如人意，根據(jù) 2007 年 據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)僅為 6329 萬人，占同期網(wǎng)民數(shù)量的 遠(yuǎn)低于美國的網(wǎng)民購物比例的 66%，韓國網(wǎng)民購物比例的 。由此可見，我國的消費(fèi)者還處于傳統(tǒng)的“櫥窗購物”階段。 據(jù) 艾瑞咨詢 調(diào)查，導(dǎo)致人們不選擇網(wǎng)上購物這種消費(fèi)方式的主要原因是商品質(zhì)量、配送及時性、信息描述、支付手段等信譽(yù)度問題，其中最突出的問題是銀行卡的網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的不成熟，極大的制約了網(wǎng)上購物的發(fā)展。由此可見網(wǎng)上購 物雖然較傳統(tǒng)的購物方式顯示了很大的優(yōu)勢，但還不能被消費(fèi)者廣泛接受，網(wǎng)上購物發(fā)展緩慢。因此，對網(wǎng)上購物影響因素的研究成為學(xué)界和企業(yè)界關(guān)注的問題。這一研究有助于電子商務(wù)企業(yè)明確消費(fèi)者的需求，了解制約性因素，有利于企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)律合理配置有效資源并采用相應(yīng)的營銷策略，從而推動中國網(wǎng)上購物行業(yè)的發(fā)展。 關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究已有很多，主要是從兩個方面進(jìn)行展開的：一方面是運(yùn)用一個或多個消費(fèi)者行為理論結(jié)合消費(fèi)者網(wǎng)上購物的行為展開研究，側(cè)重定性研究；另一方面是采用有效的研究方法進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)化分析進(jìn)行的實(shí) 證性研究，側(cè)重定量研究。在這兩種研究范式下，近年來，一些國 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 , 2007. 大學(xué)生網(wǎng)上購物行為影響因素研究：基于技術(shù)采納與利用模型 以大連地區(qū)為例 2 外的學(xué)者將網(wǎng)上購物視為一種技術(shù)接受過程，采用技術(shù)接受模型（ 其衍生模型作為基本的研究框架，進(jìn)而研究消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響因素。鑒于此模型對于分析網(wǎng)上購物影響因素具有很強(qiáng)的解釋能力，因此成為國外新的研究熱點(diǎn)。但目前國內(nèi)有關(guān)于 技術(shù)采納與利用整合理論 （ se 模型的相關(guān)實(shí)證研究非常少，大多 數(shù)停留在相關(guān)理論的簡單論述上 ,型并沒有被廣泛采納和應(yīng)用。 本文研究問題提出 本文正是在當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)條件下，并在國外相關(guān)研究基礎(chǔ)上，利用整合模型技術(shù)采納與利用整合理論（ 結(jié)合實(shí)證研究結(jié)果，提出影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素，并對現(xiàn)有模型進(jìn)行修正。研究結(jié)果旨在：一方面對消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素理論進(jìn)行深入的研究，以檢驗(yàn)技術(shù)采納與利用整合理論（ 架的普適性；另一方面通過實(shí)證分析提取符合中國實(shí)際的網(wǎng)上購物影響因素，有助于網(wǎng)上商家選取核心和關(guān)鍵因素，針對消費(fèi)者的特性制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn) 略。 同時 ， 本文將研究問題鎖定于大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素研究，主要是因?yàn)榇髮W(xué)生逐漸成為網(wǎng)上購物消費(fèi)者中重要的群體。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)星系網(wǎng)絡(luò)中心（ 2008 年 7 月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報告，中國網(wǎng)上購物群體中，年齡在 18的消費(fèi)者占整體的 其中大學(xué)生占到整體的 因此大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)上購物的主體。同時大學(xué)生具有易于接受新事物和追求時尚的群體性消費(fèi)特征，是網(wǎng)上購物目標(biāo)顧客 中最具有代表性的一族。 1986）的研究認(rèn)為，學(xué)生和工作人士之間的相似性比較大，兩組織之間的關(guān)鍵差異并不是決定性的 ，因此其研究結(jié)論具有一定的普適意義。 綜上所述本文研究的問題是：利用技術(shù)采納與利用整合理論（ 揭示影響大學(xué)生網(wǎng)上購物的主要因素，并根據(jù)分析結(jié)果提出對電子商務(wù)企業(yè)具有應(yīng)用價值的的意見和建議。 錢慧明 ， 北京地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)上購物行為研究 D北京化工大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2007 1 導(dǎo) 論 3 本文研究內(nèi)容 第一章：緒論。介紹研究背景，提出問題。 第二章：文獻(xiàn)綜述。主要論述本文研究過程中涉及到的消費(fèi)者行為及心理相關(guān)的理論及與網(wǎng)上購物相關(guān)的理論模型。 第三章：研究方法 及設(shè)計(jì)。構(gòu)建研究模型、設(shè)計(jì)變量、確定假設(shè)，對問卷的設(shè)計(jì)進(jìn)行說明。 第四章：調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析 .。本文利用 數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，包括因子分析，假設(shè)檢驗(yàn)，相關(guān)分析等 第五章：研究結(jié)論和建議。闡述對問卷調(diào)查結(jié)果的分析，并且針對分析結(jié)論提出相應(yīng)的建議。 大學(xué)生網(wǎng)上購物行為影響因素研究：基于技術(shù)采納與利用模型 以大連地區(qū)為例 4 2 消費(fèi)者購物影響因素研究評述 自網(wǎng)上購物對傳統(tǒng)購物方式造成沖擊以來，消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究便逐步的發(fā)展起來，國內(nèi)外學(xué)者基于不同的角度沿著兩個方向?qū)@一問題進(jìn)行了研究。 一部分學(xué)者主要是基于消費(fèi)者行為理論偏定性研究方式，將網(wǎng)上商店和網(wǎng)絡(luò)本身的特性與 消費(fèi)者態(tài)度、意識和行為產(chǎn)生過程相結(jié)合，進(jìn)而歸納影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素。國外學(xué)者 1999） 、 1999） 、 1999） 、 1999） 通過研究均發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、商品特性和網(wǎng)絡(luò)本身的可靠性是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主要因素。在國內(nèi)，伍麗君，葉文（ 2001） 、 王希希（ 2001） 、 王占平（ 2004）等通過理論和小部分的實(shí)證研究也得出同樣的結(jié)果。 另一部分學(xué)者是基于技術(shù)接受模型（ 其衍生模型，技術(shù)接受模型（ 初主要用于解釋和 預(yù)測新技術(shù)使用者的行為，因?yàn)榫W(wǎng)上購物也可默認(rèn)為一種新技術(shù)的接受和利用， 1986）將技術(shù)接受模型（ 入這個領(lǐng)域用于解釋和預(yù)測網(wǎng)上購物消費(fèi)者的行為，隨后技術(shù)接受模型（ 型就成為主流的研究基礎(chǔ)框架。經(jīng)過 20 多年的發(fā)展，技術(shù)接受模型（ 型中引入了不同領(lǐng)域的理論模型， 2003） 將八種模型進(jìn)行整合，提出了“技術(shù)采納與利用整合理論”（ 主要用于研究影響人們接受新技術(shù)的因素。該模型不僅在理論上更加完善，而且通過實(shí)證研究也證實(shí)其解釋能力較技術(shù)接 受模型（ ，因此本文選擇此模型作為基礎(chǔ)框架模型。本部分首先介紹了技術(shù)采納與利用整合理論（ 其相關(guān)理論介紹，其次回顧國內(nèi)外學(xué)者針對與消費(fèi)者網(wǎng)上購物這個領(lǐng)域的相關(guān)研究，最后對總的研究成果進(jìn)行評價。 技術(shù)采納與利用整合理論（ 相關(guān)理論 鑒于本文對于消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究基于技術(shù)采納與利用整合2 消費(fèi)者購物影響因素研究評述 5 理論 （ 因此需要對模型本身及其相關(guān)理論進(jìn)行簡要的介紹。 技術(shù)采納與利用整合理論 （ 2003） 在對歷年 關(guān)研究總結(jié)的基礎(chǔ)上，針對探討使用者“認(rèn)知因素”的問題， 并結(jié)合系統(tǒng)的描述的結(jié)果將技術(shù)任務(wù)適配模型（ 創(chuàng)新擴(kuò)散理論 （ 理性行為理論 （ of 規(guī)劃行為理論 （ of 、動機(jī)模型 （ 復(fù)合的 型 （ AM 用模型 （ C 以及社會認(rèn)知理論 （ 理論進(jìn)行整合，提出了“技術(shù)采納與利用整合理論” （ se 。 八個模型中的變量整合為四個核心變量（ : “績效期望” （ “努力期望”（ “社會影響” （ 和“促成因素”（ 。 的四個核心維度的績效期望是指 “個人感覺使用系統(tǒng)對工作有所幫助的程度 ”; 努力 期望指 “個人使用系統(tǒng)所需付出努力的多少 ”; 社會 影響指 “個人所感受到的受周圍群體的影響程度 ”,主要包括主觀規(guī)范（ 、社會因素 （ 和（對外展示的） 公眾形象（ 等三方面 ; 促成因素 則指 “個人所感受到組織在相關(guān)技術(shù)、設(shè)備方面對系統(tǒng)使用的支持程度 ”。 指出有四個對以上核心維度影響顯著的控制變量 , 即性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿等。 2003 ）的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩個以上控制變量的復(fù)合作用會使得影響作用更為顯著。 如圖 2 大學(xué)生網(wǎng)上購物行為影響因素研究：基于技術(shù)采納與利用模型 以大連地區(qū)為例 6 圖 2術(shù)采納與利用整合理論（ 資料來源： 2003， “of a ， 27, 25技術(shù)接受模型 （ 自 1986 年 基礎(chǔ)上提出技術(shù)接受模型（ 并應(yīng)用于電子商務(wù)領(lǐng)域，解釋和預(yù)測新技術(shù)使用者的行為，模型包括兩個主要變量：感知有用（ 感知易用（ 感知有用定義為個體認(rèn)為使用特定技術(shù)提高其工作績效的程度，感知易用定義為 個體認(rèn)為使用特定技術(shù)的容易程度 。 技術(shù)任務(wù)適配模型 （ 技術(shù)任務(wù)適配模型（ 要思想是信息技術(shù)對任務(wù)的支持能力會影響人們采用該技術(shù)的行為，認(rèn)為理性的使用者會選擇那些能是他們最好地完成任 . A,1986 績效期望 努力期望 社會影響 促成因素 行為意圖 使用行為 經(jīng)驗(yàn) 年齡 性別 自愿性 2 消費(fèi)者購物影響因素研究評述 7 務(wù)的工具或方法 。 理性行為理論 （ 1975） 提出了理性行為理論，用于研究如何才能準(zhǔn)確預(yù)測行為，成為消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域基礎(chǔ)和重要理論之一， 為行為由個體完成行為是由行為意向決定，而意向由個體對行為 的態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)形成，態(tài)度是個人對于某些個體或觀念的持久性評價、感知和傾向，信念指個體對事物所持的觀點(diǎn)。模型主要包括兩個主要變量是行為態(tài)度和主觀規(guī)范，行為感知定義為個體實(shí)施特定目標(biāo)的正面或負(fù)面的反映，主觀規(guī)范定義為 個人認(rèn)為在某問題上大部分人的意見對其采取行動是十分重要的 。 計(jì)劃行為理論 （ 1991）在 基礎(chǔ)上提出計(jì)劃行為理論 （ 通過增加感知行為控制，進(jìn)一步的擴(kuò)展和優(yōu)化了理性行為理論。在這個理論中，感知行為控制成為影響意向行為的另一個決定因素，主要解釋個體無法 在完全控制他們行為情況的態(tài)度、行為意向和行為。感知行為控制是指感知完成行為的難易程度，感知便利指人們對有關(guān)實(shí)現(xiàn)任務(wù)所需資源重要性評價。 論都假定人們是理性的，在決策過程中會系統(tǒng)使用可獲得的資源。如果行為處于不完全控制之下，人們將依賴于必需的資源和機(jī)會來完成行為，行為受到個體完成行為能力強(qiáng)度的影響。個體越相信完成行為的資源和機(jī)會存在，他們感知控制行為的能力越大 。 動機(jī)模型 （ 動機(jī)模型（ 心理學(xué)的主體理論，主要用于解釋人的行為。 1992 年，人首次運(yùn)用動機(jī)理論 來解釋新技術(shù)的采用和利用。動機(jī)理論主要包括 董鐵牛，楊乃定，姜繼嬌 J。工業(yè)工程與管理， 2007，（ 6）： 77 .&, 1980, “ I.， 1991, “ 50, 大學(xué)生網(wǎng)上購物行為影響因素研究：基于技術(shù)采納與利用模型 以大連地區(qū)為例 8 兩個主要變量，內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)。內(nèi)在動機(jī)定義為個人主觀想要完成任務(wù)，外在動機(jī)定義為個人因?yàn)橥庠谠蛉缣岣吖ぷ餍省⑹杖氲?，而想要完成任?wù)。 復(fù)合的 型 （ 這個模型將 要的變量有行為態(tài)度來源于 觀規(guī)范來源于 知行為控制來源于 知有用來源于 用模型 （ 1997） 提出 用模型（ 主要用于預(yù)測個人對于信息技術(shù)的接受和使用程度。 1991 年 人將此模型用于預(yù)測新技術(shù)應(yīng)用的使用行為。模型主要包括六個主要變量：工作適配、復(fù)雜性、社會因素和促成條件。工作適配定義為個人認(rèn)為運(yùn)用技術(shù)在某種程度上可以提高工作的績效；復(fù)雜性定義為個人認(rèn)為更新后的技術(shù)難于理解和應(yīng)用；社會因素定義為在特定的社會條件下，個體內(nèi)化群體的主觀文化并形成特定的社會認(rèn)同程度；促成條件使用者認(rèn)為某些情景是促成 用的客觀因素 。 創(chuàng)新技術(shù)擴(kuò)散模型 （ 創(chuàng)新技術(shù)擴(kuò)散模 型是基于社會學(xué)理論的一種理論模型，自 20 世紀(jì) 60 年代提出以來，已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用于個人對于新技術(shù)接受領(lǐng)域。創(chuàng)新技術(shù)模型主要包括七個主要變量，相對優(yōu)勢、易用性、映像、可視性、兼容性和自愿性。相對優(yōu)勢定義為使用創(chuàng)新技術(shù)能夠工作得更好；易用性定義為使用者在使用創(chuàng)新技術(shù)時，感覺難以使用的程度；映像定義為使用新的變革可以提升個體在社會系統(tǒng)中的形象與地位程度；可視性在組織內(nèi)通過技術(shù)一個人可以看到其他人的程度；兼容性使用者所感受到的創(chuàng)新技術(shù)與自身的價值觀、需求以及經(jīng)驗(yàn)一致性的程度；自愿性定義為個人愿意使用創(chuàng)新技術(shù)的程度 。 R. L., C. A., J. M, 1991, “a 15， G. C., I., 1991, “of 2, 1922 消費(fèi)者購物影響因素研究評述 9 社會認(rèn)知理論 （ 社會認(rèn)知理論是行為理論中非常重要的理論， 1995 年 會認(rèn)知理論主要包括成果期望、焦慮、個人功效和影響。成果期望定義為：與行為的結(jié)果有關(guān)，可以分為績效期望和個人期望；焦慮定義為當(dāng)對于新型技術(shù)賦予行動時所引發(fā)的焦慮和情感反映；個人功效定義為運(yùn)用技術(shù)來完成特定的工作或任務(wù)的能力；影響定義為個體對于特殊行為的向往。 國內(nèi)外學(xué)者對消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素研究的文獻(xiàn)綜述 國內(nèi)外學(xué)者對于消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因 素研究主要分為兩個方面，一方面是不運(yùn)用 型，直接運(yùn)用其他理論或方法對消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素研究，另一方面是基于 型及其衍生模型，對消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素進(jìn)行研究。 國內(nèi)對消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究現(xiàn)狀 （ 1）基于消費(fèi)者行為理論對網(wǎng)上購物影響因素的研究現(xiàn)狀分析 伍麗君，葉文（ 2001）根據(jù)消費(fèi)者行為理論對這一領(lǐng)域進(jìn)行研究，得出影響網(wǎng)上購物行為主要有兩方面因素組成，為外部因素和內(nèi)部因素。內(nèi)部因素包括性別、年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況等，外部因素主要包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施狀況、交易安全可靠性和 商品本身價格質(zhì)量狀況等。王希希（ 2001）根據(jù)自己構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)購物影響因素概念分析模型，結(jié)合 絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，研究中強(qiáng)調(diào)了人口統(tǒng)計(jì)因素、網(wǎng)上消費(fèi)者特性、交易和網(wǎng)絡(luò)零售商特性四個因素對消費(fèi)者采取網(wǎng)上購物行動的影響。趙盈，張躍（ 2004）從理論上對消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素進(jìn)行研究，總結(jié)出的因素主要包括網(wǎng)絡(luò)安全可靠性、網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施狀況、商品特點(diǎn)和網(wǎng)上商城本身的企業(yè)形象。王占平（ 2004）根據(jù)消費(fèi)者購買模型，找出影響消費(fèi)者采取網(wǎng)上購物行為的因素，構(gòu)造新的模式。李季和涂平（ 2005）以大學(xué)生作為研究對象，基 于創(chuàng)新擴(kuò)散理論通過實(shí)證分析的方法對影響網(wǎng)上購物因素進(jìn)行研究，結(jié)果得出影響大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素主要有創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)涉入、時間壓力、上網(wǎng)時間和可支配收入。 大學(xué)生網(wǎng)上購物行為影響因素研究：基于技術(shù)采納與利用模型 以大連地區(qū)為例 10 另外目前網(wǎng)上購物已成為新的社會熱點(diǎn)，各大研究機(jī)構(gòu)根據(jù)自行調(diào)查數(shù)據(jù)對影響網(wǎng)上購物的因素進(jìn)行分析，得出很多不同的結(jié)果。 以上是國內(nèi)學(xué)者直接運(yùn)用不同的理論對影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物因素的研究，但以上研究大部分屬于理論和邏輯推導(dǎo)，只有極小部分對不同的群體進(jìn)行了實(shí)證研究。 （ 2）基于 型及其衍生模型對消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究現(xiàn)狀分析 程華、寶貢敏（ 2003）在 型的基礎(chǔ)上引入創(chuàng)新擴(kuò)散模型，建立了新的消費(fèi)者網(wǎng)上購物理論模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果顯示 全是影響網(wǎng)上購物行為意圖和態(tài)度的重要因素。程華（ 2003）在 論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論的基礎(chǔ)之上，通過對 96188 購物網(wǎng)站的 662 名使用者從個體差異對消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物行為的影響的角度進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明消費(fèi)者的個體差異很大程度上影響了消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物的行為意圖。劉坤（ 2004）在 個理論模型的基礎(chǔ)之上，從潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的角度，進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果顯示潛在購物者的滿意度和網(wǎng)站給他們帶 來的利益與網(wǎng)上購物的行為意圖有相關(guān)關(guān)系。劉坤（ 2004）在 個理論模型的基礎(chǔ)之上，從潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的角度，進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果顯示潛在購物者的滿意度和網(wǎng)站給他們帶來的利益與網(wǎng)上購物的行為意圖有相關(guān)關(guān)系。井淼、周穎（ 2005）從理論的角度在 型框架下增加感知風(fēng)險這一變量，用來解釋消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物研究時所經(jīng)受的風(fēng)險，從而揭示消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為。朱繼文（ 2005）在 型的基礎(chǔ)上對 157 名潛在的網(wǎng)上購物的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，研究結(jié)果顯示影響潛在消費(fèi)者的因素主要有感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購 物易用、感知網(wǎng)上購物可靠、感知網(wǎng)上商店信息質(zhì)量、感知網(wǎng)上商店服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)上購物態(tài)度和網(wǎng)上購物意向。董鐵牛 ,楊乃定 ,姜繼嬌（ 2007）在 型框架下引入任務(wù)技術(shù)匹配（ 感知風(fēng)險（ ,構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)上購物的模型R,并在中國背景下進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果證明網(wǎng)上購物的意向最大程度上決定著實(shí)際行為 ,而其最主要的驅(qū)動要素則是感知有用性 ;過直接和間接的方式來對實(shí)際行為產(chǎn)生很大的正影響 ,并可以降低對實(shí)際行為有較大抑制作用的 感知易用性間接地對實(shí)際行為產(chǎn)生正影響的力度十分微弱。 錢明慧（ 2007）在 型的基礎(chǔ)上對北京的 15 所大學(xué) 1000 名學(xué)生進(jìn)2 消費(fèi)者購物影響因素研究評述 11 行的實(shí)證研究，結(jié)果表明影響大學(xué)生網(wǎng)上購物的因素主要有感知易用、感知有用、感知網(wǎng)上購物服務(wù)質(zhì)量、感知網(wǎng)上商品價格。 以上是國內(nèi)學(xué)者基于 型或其衍生模型對消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素進(jìn)行的研究，由以上綜述可以看出國內(nèi)基于 型及其衍生模型的實(shí)證研究還是比較多的，但是國內(nèi)學(xué)者很少對消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行有針對性的研究，特別是對于大學(xué)生的研究比較少。同時國內(nèi)在這一領(lǐng)域的研究所采用的模型都沒有引入最新的技術(shù)采納與利用整合理論（ 進(jìn)行實(shí)證研究。 國外對消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究現(xiàn)狀 （ 1）基于消費(fèi)者行為理論對網(wǎng)上購物影響因素的研究現(xiàn)狀分析 1999）通過對消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行研究，結(jié)果證明年齡、性別、地域分布、收入、家庭和工作類型等都會影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為。1999） 研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知風(fēng)險和消費(fèi)者的態(tài)度對其是否采取網(wǎng)上購物行為有顯著影響。 1999） 通過對網(wǎng)上購物消費(fèi)者的研究，發(fā)現(xiàn)豐富的產(chǎn)品信息可以影響網(wǎng)上購物。 1999） 從網(wǎng)站技術(shù) 的角度，結(jié)合消費(fèi)者特征對影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物因素進(jìn)行研究，結(jié)果證明有競爭力的價格和取消訂單的便捷性是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的關(guān)鍵。 同時國外的研究機(jī)構(gòu)通過調(diào)查，從不同的方面的消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素進(jìn)行分析。 （ 2）基于 型及其衍生模型對消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究現(xiàn)狀分析 et （ 1989） 在 論框架下對 107 名沒有接受過網(wǎng)上購物的學(xué)生進(jìn)行實(shí)證