大連咯咯噠蛋業(yè)有限公司 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 抓住戰(zhàn)略機(jī)遇 顛覆傳統(tǒng)模式 整合蛋品行業(yè) 打造中國(guó)蛋業(yè)的第一品牌 2008年 3月 19日 聯(lián)縱智達(dá) 咯咯噠項(xiàng)目組 這不是一份簡(jiǎn)單的渠道運(yùn)作方案， 也不是一份單純的市場(chǎng)推廣方案； 這是一份咯咯噠市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題的系統(tǒng)解決方案； 更是一份具有實(shí)操價(jià)值的行動(dòng)綱領(lǐng)； 對(duì)于咯咯噠，行動(dòng)是最重要的！ 序 目 錄 一、背景分析摘要 二、咯咯噠營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 1、營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)描述 2、營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)分解 三、 2008年整體營(yíng)銷戰(zhàn)略 1、公司戰(zhàn)略 2、營(yíng)銷戰(zhàn)略 四、 2008年戰(zhàn)略目標(biāo)突破口 1、戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分 2、細(xì)分市場(chǎng)策略 3、營(yíng)銷節(jié)奏 五、營(yíng)銷管理體系 1、營(yíng)銷管理體系設(shè)計(jì)思路 2、組織、機(jī)制、流程、人員管理 六、營(yíng)銷組合策略 1、產(chǎn)品策略 2、價(jià)格策略 3、通路體系 4、招商策略 5、銷售促進(jìn) 七、營(yíng)銷預(yù)算 第一部分 背景分析摘要 1、行業(yè)背景分析 市場(chǎng)生命周期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 中國(guó)蛋品行業(yè)整體處于成長(zhǎng)期。市場(chǎng)容量緩慢擴(kuò)張，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好壞判斷標(biāo)準(zhǔn)開始形成，品牌消費(fèi)意識(shí)逐漸形成，產(chǎn)品差異化功能日益顯現(xiàn)。 中國(guó)蛋品行業(yè)處于成長(zhǎng)期 市場(chǎng)基本飽和，銷售量上升空間不大；品牌建設(shè)和差異化產(chǎn)品是占有市場(chǎng)的核心 行業(yè)整體消費(fèi)量逐步下降；市場(chǎng)替代品繁多；行業(yè)產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)贏利能力下降 雞蛋消費(fèi)剛出現(xiàn)；產(chǎn)品形式單一 2、行業(yè)背景分析 市場(chǎng)總量不斷擴(kuò)大 10001050110011501200125013002007年 2008年 2 0 0 9 年 2010年 2011年系列1從 1980年到 2005年我國(guó) 我國(guó)禽蛋產(chǎn)量年遞增速度為 但是與其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)的雞蛋人均雞蛋消費(fèi)水平剛超過(guò)世界平均水平。 隨著消費(fèi)者生活水平的提高蛋類產(chǎn)品的總體消費(fèi)水平逐年上升 蛋品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的形勢(shì) 3、 行業(yè)背景分析 綠色蛋品是消費(fèi)方向 1551601651701751802008年 2 0 0 9 年 2010年 2011年系列1隨著消費(fèi)者收入水平的不斷提高和消費(fèi)層次的不斷升級(jí)。消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的逐步提高，綠色蛋品消費(fèi)市場(chǎng)容量不斷放大。 從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，雖然普通雞蛋仍然占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，但是消費(fèi)綠色蛋品已經(jīng)成為一種必然的趨勢(shì) 4、行業(yè)背景分析 品牌蛋品是消費(fèi)傾向 0200040006000800010000120001990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005綠色產(chǎn)品個(gè)數(shù)（個(gè)）消費(fèi)者品牌意識(shí)的逐步增強(qiáng)和各品牌對(duì)消費(fèi)者的不斷沖擊，使品牌綠色產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)，尤其是在高端產(chǎn)品市場(chǎng)品牌消費(fèi)傾向更為明顯。因此建立強(qiáng)勢(shì)品牌是蛋品企業(yè)必須要走的一條路。 消費(fèi)者越來(lái)越傾向消費(fèi)品牌雞蛋 各品牌對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)沒有進(jìn)行有效細(xì)分 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 戰(zhàn)略目標(biāo)：蛋品行業(yè)第一品牌。 渠道模式：經(jīng)銷商為核心 渠道狀況：以北京為核心市場(chǎng)，已完成華北，華南和東北的布局。華東和華中將成為其戰(zhàn)略布局的下一個(gè)重點(diǎn)。 戰(zhàn)略目標(biāo)：蛋品行業(yè)第一品牌 渠道模式：分公司為核心 渠道狀況：基本完成全國(guó)性的戰(zhàn)略布局，穩(wěn)定和發(fā)展渠道的運(yùn)做能力將成為其下一步工作重心 戰(zhàn)略目標(biāo)：蛋品行業(yè)第一品牌 渠道模式：經(jīng)銷商為核心 渠道狀況：已經(jīng)完成對(duì)全國(guó)20個(gè)大、中城市的戰(zhàn)略布局。抓重點(diǎn)區(qū)域中重點(diǎn)城市和特許加盟將成為其下一步的工作重心。 戰(zhàn)略目標(biāo)：長(zhǎng)三角區(qū)域龍頭 渠道模式：分公司為核心 渠道狀況：完成了對(duì)上海市主要銷售渠道的布點(diǎn)工作；進(jìn)一步的深耕市場(chǎng)和向外發(fā)展將成為其下一步的工作重心 市場(chǎng)集中度低；全國(guó)范圍內(nèi)沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌；區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)初步形成；區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌向全國(guó)快速擴(kuò)張的形勢(shì)已經(jīng)形成；消費(fèi)定性沒有形成，品牌忠誠(chéng)度低 6、咯咯噠 咯咯噠 激勵(lì)機(jī)制不科學(xué) 組織體系不完善 渠道覆蓋率低 銷售方式單一 員工專業(yè)素質(zhì)偏低 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不強(qiáng)大 行業(yè)集中度低 國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的大力扶持 蛋品市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展 品牌產(chǎn)品需求穩(wěn)步擴(kuò)大 行業(yè)的進(jìn)入門檻低 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速發(fā)展 消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的高要求 優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)（ 26年的養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)） 明確的戰(zhàn)略目標(biāo) 多年積累的品牌影響力 老板人格魅力所形成的員工對(duì)企業(yè)的高忠誠(chéng)度 優(yōu)勢(shì)分析 威脅分析 劣勢(shì)分析 機(jī)會(huì)分析 第二部分 咯咯噠戰(zhàn)略目標(biāo) 1、企業(yè)定位 中國(guó)蛋業(yè)第一品牌，世界蛋品行業(yè)的領(lǐng)先者 短期定位 短期定位（ 1年內(nèi)）：中國(guó)蛋品行業(yè)的領(lǐng)先者 長(zhǎng)期定位 中期定位 中期定位（ 5年內(nèi)）：中國(guó)蛋品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 長(zhǎng)期定位：世界蛋品行業(yè)的領(lǐng)先者 企業(yè)定位 2、短期營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)： 年 度 主 要 目 標(biāo) 2008年 銷售額 8億元，初步完成市場(chǎng)布局，必要媒體投入下持平或略有盈利 2009年 銷售額增長(zhǎng) 50%，完善市場(chǎng)布局，初步實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)資源的全國(guó)戰(zhàn)略布局 2010年 銷售額增長(zhǎng) 100%，完成生產(chǎn)資源的全國(guó)戰(zhàn)略布局； 2011年 強(qiáng)力拉升品牌，精耕細(xì)作市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn) 8%的市場(chǎng)占有率 2012年 10%市場(chǎng)占有率，成為中國(guó)蛋業(yè)第一品牌 力爭(zhēng)用五年左右的時(shí)間，完成咯咯噠“蛋業(yè)第一品牌”的占位，使咯咯噠成為品牌雞蛋的代表，躋身知名品牌行列，同時(shí)使咯咯噠成為蛋業(yè)的領(lǐng)先者。 最終完成咯咯噠蛋業(yè)公司從生產(chǎn)型向市場(chǎng)型公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占領(lǐng)與資源占領(lǐng)并重，帶動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。 3、長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)： 4、戰(zhàn)略目標(biāo)的可行性 1、戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在 2008年。如果 2008年能實(shí)現(xiàn)階段性目標(biāo)，則市場(chǎng)基礎(chǔ) 初步成型，以后的戰(zhàn)略目標(biāo)的逐年實(shí)現(xiàn)將成為現(xiàn)實(shí)。 2、目前 5800萬(wàn)公斤的產(chǎn)能基本可以支撐 2008戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（以 1000萬(wàn)公斤 功能蛋 +4000萬(wàn)公斤綠色蛋 +800萬(wàn)公斤無(wú)公害蛋計(jì)算產(chǎn)能） 3、目前全國(guó)市場(chǎng)存在大量空白，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未形成強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)充分，有強(qiáng)力拉 升銷量的巨大市場(chǎng)空間。 4、消費(fèi)者品牌雞蛋的消費(fèi)意識(shí)逐漸形成，市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期。市場(chǎng)培育成本降低。 在未來(lái)五年市場(chǎng)預(yù)期的指導(dǎo)下 ， 我們將 08年的任務(wù)具體化 ， 分解成如下六方面具體的路徑 ， 確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 。 提銷量： 動(dòng)銷產(chǎn)品 ， 吸引消費(fèi)者嘗試和重復(fù)購(gòu)買 。 樹品牌 ： 樹立咯咯噠蛋業(yè)第一品牌地位 ， 形成一定的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知 。 建渠道 ： 以復(fù)合渠道模式快速占領(lǐng)市場(chǎng) ， 迅速完成渠道布局 。 抓服務(wù)： 以消費(fèi)者 、 經(jīng)銷商為對(duì)象 ， 強(qiáng)化營(yíng)銷服務(wù) 。 帶隊(duì)伍： 推行學(xué)習(xí)型的組織 ， 帶出一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍 。 擴(kuò)產(chǎn)品： 不斷開發(fā)適合細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品 。 5、壓倒一切的戰(zhàn)略目標(biāo)！ 1） 提銷量 強(qiáng)化終端 , 強(qiáng)力提升銷量，動(dòng)銷產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者嘗試購(gòu)買和重復(fù)消費(fèi) 迅速增加終端數(shù)量，提高鋪貨率； 實(shí)施終端三化工程：形象化、媒體化、娛樂化，強(qiáng)化終端動(dòng)銷力； 終端進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)： 比蛋：通過(guò)雞蛋展示，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)有直觀的認(rèn)識(shí) 嘗蛋：現(xiàn)場(chǎng)品嘗雞蛋。 說(shuō)蛋：促銷員現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō) 有主題、有階段、分步驟的即時(shí)促銷； 通過(guò)幾種方式的結(jié)合促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，從而逐步建立品牌忠誠(chéng)度。 2）樹品牌 通過(guò)整合營(yíng)銷 , 樹立咯咯噠蛋業(yè)第一品牌地位，形成一定的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知。 在集團(tuán)內(nèi)樹立第一品牌意識(shí)，形成全員營(yíng)銷氛圍。 明確第一品牌定位，并圍繞此定位進(jìn)行整合傳播。 以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為品牌載體，提升品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。 以優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足需求鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，在合作伙伴中形成良好信譽(yù)和口碑。 以技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模領(lǐng)先占位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 以銷量第一、知名度第一等成績(jī)，以新聞、公關(guān)、事件等整合營(yíng)銷傳播手段占據(jù)消費(fèi)者心目中第一品牌的位置； 3）建渠道 已開拓市場(chǎng) 1、已建渠道精耕細(xì)作 分公司人員強(qiáng)化客情關(guān)系； 按終端現(xiàn)實(shí)銷量和潛在銷量進(jìn)行終端投入，實(shí)現(xiàn)單店銷量提升。 做好終端活化和渠道管理 2、擴(kuò)大終端數(shù)量，提高覆蓋率 通過(guò)直營(yíng)或發(fā)展經(jīng)銷商，擴(kuò)大 超、便利店等終端的進(jìn)店數(shù)量，提高覆蓋率。 3、拓寬渠道類型 通過(guò)發(fā)展經(jīng)銷商，開拓農(nóng)貿(mào)、便利店、零售店和特殊渠道，拓寬渠道類型。 3）建渠道（續(xù)） 未開拓市場(chǎng) 1、以發(fā)展經(jīng)銷商為主，迅速填補(bǔ)未開拓市場(chǎng)的空白； 2、以大區(qū)為單位，以樣板市場(chǎng)為榜樣進(jìn)行復(fù)制，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開拓和迅速分銷； 3、對(duì)空白市場(chǎng)按照市場(chǎng)容量大小和戰(zhàn)略布局要求，進(jìn)行 A， B， 類市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)先開發(fā)， 4）抓服務(wù) 1、完善物流流程，避免斷貨，減少碎蛋率； 2、簡(jiǎn)化辦事程序，加快事務(wù)處理速度，提高服務(wù)效率； 3、努力改善客情關(guān)系，加強(qiáng)與賣場(chǎng)的溝通； 4、對(duì)經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)人員進(jìn)行充分培訓(xùn)和市場(chǎng)幫扶； 5）帶隊(duì)伍 推行學(xué)習(xí)型組織，帶出一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍 咯咯噠老員工較多，需根據(jù)崗位需要，針對(duì)性進(jìn)行銷售技能、領(lǐng)導(dǎo)力等方面的培訓(xùn)。 咯咯噠應(yīng)形成科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)推行榜樣的力量； 總部定期進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)推廣交流； 分公司層面，及時(shí)檢核基層員工的工作情況，并給與及時(shí)指導(dǎo)； 對(duì)公司員工要進(jìn)行考核，實(shí)行末位淘汰制； 建立公平合理的薪酬體系； 為員工作好職業(yè)生涯規(guī)劃，使其產(chǎn)生持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。 6）擴(kuò)產(chǎn)品 1、細(xì)分產(chǎn)品線，以營(yíng)養(yǎng)和功效細(xì)分豐富的功能蛋產(chǎn)品充實(shí)產(chǎn)品線； 2、以目標(biāo)人群細(xì)分產(chǎn)品，形成差異化的產(chǎn)品品種（如孕婦蛋）； 3、豐富產(chǎn)品品類，延伸產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品線寬度（如加工蛋）； 3、以規(guī)格、包裝等要素進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，精確產(chǎn)品品相（如禮品裝、生態(tài)裝、精品裝、普通裝及 6枚裝、 15枚裝等）； 第三部分 2008年咯咯噠整體營(yíng)銷戰(zhàn)略 現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品1. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略2. 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略( 多樣化戰(zhàn)略 )1、公司戰(zhàn)略 2億 8億 密集型增長(zhǎng) 一體化增長(zhǎng) 多樣化增長(zhǎng) 銷售量 戰(zhàn)略計(jì)劃缺口6億 2007年 2008年 2008年公司戰(zhàn)略 :密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略 通過(guò)市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)彌補(bǔ)戰(zhàn)略計(jì)劃缺口 6億 實(shí)現(xiàn)路徑 ：對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行分類，采取聚焦策略 ,用低成本和差異化產(chǎn)品進(jìn)行突破 2、全國(guó)市場(chǎng)分類 進(jìn)攻型市場(chǎng) 如北京、上海、廣州、深圳等 差異化產(chǎn)品組合 實(shí)施市場(chǎng)搶逼圍策略 滲透型市場(chǎng) 如西安 、 南昌 、長(zhǎng)沙 、 貴陽(yáng)等 先推后拉 ， 推拉結(jié)合 ， 逐步投入 領(lǐng)先型市場(chǎng) 如大連 、 撫順等 高舉高打 ， 保持領(lǐng)先地位 全品類 、 全品相進(jìn)駐 地毯式渠道掘進(jìn) 利基型市場(chǎng) 如西北市場(chǎng) 戰(zhàn)略型布點(diǎn)，發(fā)展經(jīng)銷商自行運(yùn)作市場(chǎng) 基本不予投入 根據(jù)咯咯噠在各城市的市場(chǎng)市場(chǎng)重要程度和占有率情況，把全國(guó)分為 4類市場(chǎng) 3、營(yíng)銷戰(zhàn)略原則 渠道與終端聚焦 重點(diǎn)市場(chǎng)聚焦：聚焦于東北、華東、華北、華南市場(chǎng) 經(jīng)銷商聚焦：針對(duì)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量進(jìn)行開發(fā) 終端聚焦：建設(shè)樣板終端，實(shí)行終端規(guī)范化。 管理聚焦 組織聚焦：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，強(qiáng)化大區(qū)職能。 流程聚焦：建設(shè)、規(guī)范業(yè)務(wù)流程，提高銷售公司運(yùn)營(yíng)效率和大區(qū)市場(chǎng)反應(yīng)力。 機(jī)制聚焦：實(shí)施績(jī)效考核系統(tǒng)和激勵(lì)系統(tǒng)，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員積極性。 全 面 立 體 聚 焦 戰(zhàn) 略 傳播聚焦 主題聚焦：聚焦在全面領(lǐng)先。采用知識(shí)行銷進(jìn)行傳播 活動(dòng)聚焦：以節(jié)假日促銷為重點(diǎn)，進(jìn)行地面拉動(dòng)。 媒體聚焦：根據(jù)08年傳播規(guī)劃和區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，進(jìn)行策略性的廣告投放。 產(chǎn)品聚焦 產(chǎn)品線聚焦：聚焦在功能蛋和綠色蛋品類上，進(jìn)一步帶動(dòng)咯咯噠總體銷售。 明星產(chǎn)品聚焦：聚焦在形象產(chǎn)品和占位產(chǎn)品上，培育品牌。 聚焦戰(zhàn)略 4、營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施圖 2008年?duì)I銷戰(zhàn)略目標(biāo) 行業(yè)自然增長(zhǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品增長(zhǎng) 產(chǎn)品 渠道 提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 建構(gòu)、拓展和維護(hù) 完善 的 銷 售 結(jié) 構(gòu) 橫向鞏固 縱向擴(kuò)張 營(yíng)銷管理系統(tǒng) 營(yíng) 銷 拉 動(dòng) 營(yíng) 銷 推 動(dòng) 核心支撐體系 價(jià)格政策 銷售政策 激勵(lì)政策 品牌建設(shè) 市場(chǎng)推廣 終端強(qiáng)化 支持系統(tǒng) 5、營(yíng)銷整體戰(zhàn)略 做品牌 為第一品牌立論，以全方位領(lǐng)先來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)需求，并以功能蛋和綠色蛋作為領(lǐng)先雞蛋的物化品牌，進(jìn)行第一品牌的品牌聚焦， 巧傳播 以技術(shù) 、 質(zhì)量 、營(yíng)養(yǎng)等的全面領(lǐng)先為開導(dǎo) ， 明星產(chǎn)品為載體 ， 進(jìn)行知識(shí)行銷 ， 強(qiáng)勢(shì)傳播； 精產(chǎn)品 初期形成功能蛋和綠色蛋兩大系列產(chǎn)品 精選數(shù)種功能蛋產(chǎn)品為明星產(chǎn)品 以高端產(chǎn)品帶動(dòng)整體產(chǎn)品的銷售 提銷量 目標(biāo)銷量 8億； 實(shí)行主次渠道并進(jìn)； 重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)、重點(diǎn)客戶的提升； 重點(diǎn)終端的強(qiáng)化提升 5、營(yíng)銷整體戰(zhàn)略（續(xù)） 帶隊(duì)伍 打造以消費(fèi)者為中心 、 市場(chǎng)為導(dǎo)向的 、 創(chuàng)造利潤(rùn)為目的組織結(jié)構(gòu) ， 優(yōu)化流程 ，打破部門障礙提高組織對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)力；通過(guò)引入新鮮血液 、 引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 、 營(yíng)銷學(xué)習(xí)型組織的企業(yè)文化 ， 提高隊(duì)伍的整體素質(zhì)； 織網(wǎng)絡(luò) 以復(fù)合渠道模式搭建網(wǎng)絡(luò)架構(gòu) 。 大力拓寬渠道 ， 豐富終端類型 創(chuàng)利潤(rùn) 產(chǎn)品線的優(yōu)化組合； 產(chǎn)品線高中低策略的實(shí)施； 營(yíng)銷費(fèi)用的合理使用； 第四部分 2008年戰(zhàn)略目標(biāo)突破口 1、 2008年戰(zhàn)略目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng)類型 定義 區(qū)域 重點(diǎn)城市 銷售貢獻(xiàn)率 領(lǐng)先型 （重點(diǎn)市場(chǎng)） 市場(chǎng)占有率和品牌影響力在市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位 遼寧 大連、沈陽(yáng)、撫順 20進(jìn)攻型 （核心市場(chǎng)） 市場(chǎng)容量大；市場(chǎng)占有率和品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng) 東北大區(qū) 哈爾濱、長(zhǎng)春 55華北大區(qū) 北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島 華東大區(qū) 上海、杭州、南京 華南大區(qū) 廣州、深圳、福州 華中大區(qū) 武漢 西南大區(qū) 成都、重慶 滲透型 （培育市場(chǎng)） 市場(chǎng)容量中，市場(chǎng)占有率低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌影響力弱 呼和浩特、西安、鄭州、合肥、南昌、長(zhǎng)沙、南寧、貴陽(yáng)、昆明、?？?5利基型 市場(chǎng)容量小，品牌銷售能力弱 蘭州、銀川、拉薩、烏魯木齊 為了完成 8億的銷售目標(biāo)， 2008年的核心市場(chǎng)為進(jìn)攻型市場(chǎng)；重點(diǎn)市場(chǎng)為領(lǐng)先型市場(chǎng)；培育市場(chǎng)為滲透型市場(chǎng)。 戰(zhàn)略突破口為進(jìn)攻型市場(chǎng) ，是公司銷售量提升的關(guān)鍵。 2、細(xì)分市場(chǎng)策略 市場(chǎng)類型 目標(biāo) 市場(chǎng)策略 領(lǐng)先型 （重點(diǎn)市場(chǎng)） 保第一 高舉高打，保持領(lǐng)先 產(chǎn)品策略：全品類、全品相 品牌策略：樹強(qiáng)勢(shì)第一品牌 渠道策略：地毯式渠道掘進(jìn)（渠道壟斷） 進(jìn)攻型 （核心市場(chǎng)） 爭(zhēng)第一 實(shí)施市場(chǎng)搶逼圍策略 產(chǎn)品策略：差異化產(chǎn)品策略（通過(guò)差異化產(chǎn)品占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)） 品牌策略：樹第一品牌形象 渠道策略：直銷 +分銷模式（全面進(jìn)入，搶占渠道資源） 滲透型 （培育市場(chǎng)） 進(jìn)前三 先推后拉；推拉結(jié)合；逐步投入 產(chǎn)品策略：低成本產(chǎn)品策略（以低價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)） 品牌策略：樹品牌形象 渠道策略：分銷模式（局部進(jìn)入） 利基型 擇機(jī)進(jìn)入 3、核心市場(chǎng)分解 重點(diǎn)排序 城市 北京、上海、廣州、深圳 天津、哈爾濱、長(zhǎng)春、石家莊、濟(jì)南、青島、杭州、南京 福州、武漢、成都、重慶 1. 北京、上海、廣州、深圳是核心市場(chǎng)中的核心市場(chǎng)。是全國(guó)性品牌建立的基礎(chǔ)，不僅銷售上要力爭(zhēng)第一，而且 強(qiáng)勢(shì)品牌的建立尤其重要 。 2. 天津、哈爾濱、長(zhǎng)春、石家莊、濟(jì)南、青島、杭州、南京為核心市場(chǎng)的重點(diǎn)市場(chǎng) 3. 福州、武漢、成都、重慶為核心市場(chǎng)的次重點(diǎn)市場(chǎng) 4、營(yíng)銷節(jié)奏 核心市場(chǎng) 重點(diǎn)市場(chǎng) 培育市場(chǎng) 核心市場(chǎng)： 北京、上海、廣州、深圳、天津、哈爾濱、長(zhǎng)春、石家莊、濟(jì)南、青島、杭州、南 京、福州、武漢、成都、重慶 重點(diǎn)市場(chǎng)： 大連、沈陽(yáng)、撫順 培育市場(chǎng)： 呼和浩特、西安、鄭州、合肥、長(zhǎng)沙、南昌、南寧、貴陽(yáng)、昆明、海口 利基市場(chǎng)：蘭州、銀川、拉薩、烏魯木齊 4、營(yíng)銷節(jié)奏（續(xù)） 推進(jìn)時(shí)間 重點(diǎn) 城市 推進(jìn)方式 3月 6月 進(jìn)攻型 （核心市場(chǎng)） 北京、上海、廣州、深圳、天津、哈爾濱、長(zhǎng)春、石家莊、濟(jì)南、青島、杭州、南京、福州、武漢、成都、重慶 超、零售店分銷商 售提升 售賣點(diǎn)培訓(xùn) 協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展工作 3月 6月 領(lǐng)先型 （重點(diǎn)市場(chǎng)） 大連、沈陽(yáng)、撫順 標(biāo)超渠道開發(fā) 上 地堆 ,產(chǎn)品展示 7月 10月 滲透型 （培育市場(chǎng)） 呼和浩特、西安、鄭州、合肥、南昌、長(zhǎng)沙、南寧、貴陽(yáng)、昆明、?？?售賣點(diǎn)培訓(xùn) 協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展工作 11月 利基型 蘭州、銀川、拉薩、烏魯木齊 第五部分 營(yíng)銷管理體系 1、營(yíng)銷管理體系設(shè)計(jì)思路圖示 經(jīng) 營(yíng) 策 略 銷 售 模 式 營(yíng) 銷 組 織 設(shè) 計(jì) 績(jī)效 考核 薪酬 分配 隊(duì)伍 職業(yè)化 建設(shè) 分銷模式 目 標(biāo) 達(dá) 成 行業(yè)模式 服務(wù)模式 組織結(jié)構(gòu) 責(zé)任體系 控制系統(tǒng) 業(yè)務(wù)流程 直銷模式 設(shè)計(jì)思路：基于以復(fù)合型渠道建設(shè)為核心的經(jīng)營(yíng)管理的需要來(lái)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略管理體系 復(fù)合渠道： 以經(jīng)銷為主渠道，直銷為輔助渠道 2、銷售模式 復(fù)合渠道模式 以經(jīng)銷為主渠道，直銷為輔助渠道的 復(fù)合渠道 的優(yōu)點(diǎn) ： 集合經(jīng)銷和直銷兩種渠道模式的優(yōu)點(diǎn)， 迅速分流產(chǎn)品 以 直銷和特殊渠道 為輔助渠道 以多渠道試運(yùn)作模式來(lái)尋求新品類的 最適合生存空間 降低整體進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn) 3、營(yíng)銷組織 1）原則：以營(yíng)銷為核心 以營(yíng)銷為中心 ， 其它部門為營(yíng)銷服務(wù) ， 主導(dǎo)和協(xié)作分明 的集合式組織結(jié)構(gòu)模式 生產(chǎn) 物流 稽核 人力資源 財(cái)務(wù) 研發(fā) 營(yíng)銷 2）以營(yíng)銷為核心的組織結(jié)構(gòu)的建立不是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的終結(jié)體現(xiàn)。 3）企業(yè)從上到下以市場(chǎng)為本，以營(yíng)銷為重的思想觀念的建立才是以營(yíng)銷為企業(yè)組織核心的有力保障。 4、公司營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中心 市場(chǎng)部 銷售部 招商部 大區(qū) 分公司 辦事處 代理商 品牌 策劃 大客戶部 以專業(yè)化分工為原則 銷售部：對(duì)銷售負(fù)總責(zé)，下轄 6大區(qū)，由大區(qū)經(jīng)理管理大區(qū)的分公司和代理商 市場(chǎng)部：負(fù)責(zé)公司的品牌和宣傳，提升公司整體的品牌形象 招商部：負(fù)責(zé)公司的常年招商，配合銷售部完成空白區(qū)域的渠道建設(shè)工作 2008年組織結(jié)構(gòu) :大區(qū) +分公司 +辦事處 +代理商 2009年組織結(jié)構(gòu) :大區(qū) +辦事處 +代理商 5、組織結(jié)構(gòu)變化圖 分公司經(jīng)理 直銷部 渠道部 財(cái)務(wù)部 物流部 倉(cāng)儲(chǔ) 運(yùn)輸 會(huì)計(jì) 出納 分銷 超 促銷員 區(qū)域代理 渠道部的建立是為了滿足公司復(fù)合渠道建設(shè)的需要 分公司逐步轉(zhuǎn)變成辦事處，財(cái)務(wù)職能被取消 務(wù)拓展和支持平臺(tái)；客戶服務(wù)平臺(tái) 辦事處經(jīng)理 業(yè)務(wù)部 物流 分銷商 分銷商 分銷商 倉(cāng)儲(chǔ) 運(yùn)輸 6、激勵(lì)機(jī)制 市場(chǎng)劃分 綜合激勵(lì)原則：任務(wù)完成 +市場(chǎng)開發(fā) +品牌建設(shè) 核心市場(chǎng) 任務(wù)完成 空白渠道開發(fā) 重點(diǎn)渠道覆蓋 空白市場(chǎng)開發(fā) (二、三級(jí)城市廣度 +深度 ) 品牌形象建設(shè) 重點(diǎn)市場(chǎng) 任務(wù)完成 重點(diǎn)終端銷售比重 品牌形象建設(shè) 培育市場(chǎng) 空白市場(chǎng)開發(fā) (廣度 +深度 ) 以市場(chǎng)劃分為激勵(lì)機(jī)制的基礎(chǔ) ,以目標(biāo)達(dá)成為導(dǎo)向 末位淘汰制 每季度排名末位將采取末位淘汰制。公司將采取降級(jí)使用，或撤換并調(diào)回學(xué)習(xí)半個(gè)月后銷售公司再重新安排。 7、人力資源管理 1）、搭建人力資源平臺(tái)，為銷售公司的組織發(fā)展提供支持 搭建人力資源平臺(tái) 公開招聘：行政部定期公布空缺崗位的任聘條件 、 工作目標(biāo)程序 ， 內(nèi)外部人員都可參加公開競(jìng)聘 。 人才選拔 “ 賽馬競(jìng)爭(zhēng)”機(jī)制，“賽馬不相馬”。行政部不是研究培養(yǎng)誰(shuí)、提拔誰(shuí)，而是研究發(fā)揮人潛能的政策。 系列化培訓(xùn)：根據(jù)不同的管理層次和崗位需求設(shè)計(jì)系列化的培訓(xùn)課程，重點(diǎn)以培訓(xùn)為主提高現(xiàn)有人員素質(zhì)。 職業(yè)生涯設(shè)計(jì)。 人才招聘 人才培育 人才策略 大區(qū)經(jīng)理、分公司經(jīng)理、辦事處經(jīng)理由總公司統(tǒng)一規(guī)劃 本土化：業(yè)務(wù)人員和普通工作人員 2）、 2008年培訓(xùn)計(jì)劃 年度培訓(xùn)計(jì)劃 賣場(chǎng)談判培訓(xùn)；領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)；終端管理培訓(xùn)；溝通技巧培訓(xùn)；財(cái)務(wù)培訓(xùn)；案例分析培訓(xùn) 相關(guān)職能技巧培訓(xùn)；基礎(chǔ)管理培訓(xùn)；案例分析培訓(xùn) 管理技能培訓(xùn)；領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)；績(jī)效考核培訓(xùn)；溝通培訓(xùn)；高級(jí)財(cái)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)；案例分析培訓(xùn) 業(yè)務(wù) 人員 職能人員 管理干部 第六部分 2008年?duì)I銷組合 1、產(chǎn)品策略 6蛋 敬老蛋親子蛋 鹵蛋 綠色蛋 有機(jī)蛋 加工蛋 鮮蛋 咯咯噠 咯咯噠 茶葉蛋 產(chǎn)品種類 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品屬性 企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌 功能蛋 草雞蛋 土雞蛋 山雞蛋 綠色蛋 產(chǎn)品定位 :為中、高端客戶提供優(yōu)質(zhì)的雞蛋 中端客戶 高端客戶 詳見 產(chǎn)品線規(guī)劃報(bào)告 1）產(chǎn)品組合 市場(chǎng)定位 產(chǎn) 品 產(chǎn)品特點(diǎn) 傳播與推廣 渠道 終端陳列 形象產(chǎn)品 功能蛋 特殊的營(yíng)養(yǎng)成分 /細(xì)分人群滿足 品牌載體 /主流媒體 +公關(guān)傳播 象好的賣場(chǎng) 單獨(dú)擺放或者比較突出的位置 占位產(chǎn)品 有機(jī)蛋 純自然 明星產(chǎn)品 /多角度區(qū)域整合傳播 象好的賣場(chǎng) 食品類顯眼位置；成堆擺放，與現(xiàn)場(chǎng) 加工蛋 方便食用，干凈，衛(wèi)生，有營(yíng)養(yǎng) 超，零售店 走量產(chǎn)品 綠色蛋 綠色 終端傳播為主 /區(qū)域傳播為輔 超，農(nóng)貿(mào) 大面積、多手段陳列 不同產(chǎn)品根據(jù)各自特點(diǎn)選擇不同終端作為主銷場(chǎng)所，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)形成集團(tuán)軍作戰(zhàn) 說(shuō)明：最好設(shè)計(jì)獨(dú)立的產(chǎn)品陳列方式集中擺放有機(jī)蛋和功能蛋，與商超其它蛋品形成區(qū)隔 產(chǎn)品策略：在滿足中端客戶基本蛋品需求上，提供差異化的產(chǎn)品。 詳見 產(chǎn)品線規(guī)劃報(bào)告 2）各產(chǎn)品在終端分布 70% 30% 30% 70% 80% 20% 50% 50% 功能蛋 有機(jī)蛋 大型 殊終端 農(nóng)貿(mào) A、 賣場(chǎng) 便利店、 農(nóng)貿(mào) 賣場(chǎng) 農(nóng)貿(mào)、特 殊渠道 綠色蛋 加工蛋 2、價(jià)格策略 高 中 低 (價(jià)格 ) 高 中 低 九維價(jià)格策略模型 溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 超值策略 高價(jià)策略 普通策略 優(yōu)良策略 騙取策略 虛假策略 經(jīng)濟(jì)策略 (品質(zhì) ) 中端產(chǎn)品以最高市場(chǎng)份額為目的；高端產(chǎn)品以利潤(rùn)最大化為目的 1）咯咯噠價(jià)格策略 高價(jià)值策略 超值策略 溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 價(jià)格策略 高質(zhì)中價(jià) 高質(zhì)低價(jià) 高質(zhì)高價(jià) 高質(zhì)中價(jià) 策略說(shuō)明 綠蛋 占量產(chǎn)品 加工品 占位產(chǎn)品 有機(jī)蛋 占位產(chǎn)品 功能蛋 形象產(chǎn)品 產(chǎn) 品 定 位 售價(jià) (元 /枚 ) 注：根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)情況，價(jià)格可能略有變動(dòng)。 2）咯咯噠價(jià)格政策 產(chǎn)品種類 規(guī)格 特約經(jīng)銷價(jià) 二級(jí)批發(fā)價(jià) 終端價(jià) 建議零售價(jià) 有機(jī)蛋 6枚 /盒 9元 /盒 11。 5元 /盒 12。 5元 /盒 15元 /盒 40枚 /盒 59元 /盒 74元 /盒 81元 /盒 99元 /盒 功能蛋 6枚 /盒 盒 盒 9元 /盒 盒 10枚 /盒 11。 4元 /盒 13。 5元 /盒 15元 /盒 18元 /盒 綠蛋 15枚 /盒 11。 6元 /盒 14。 2元 /盒 15。 8元 /盒 18元 /盒 30枚 /盒 /盒 盒 盒 36元 /盒 3、渠道策略 秉持經(jīng)銷為主、直銷為輔的渠道建設(shè)原則，采取小區(qū)域獨(dú)家代理制或區(qū)域特約經(jīng)銷制，實(shí)行經(jīng)銷和直供結(jié)合的復(fù)合渠道模式 1） 2008各區(qū)域渠道模式 區(qū)域 渠道模式 大連、沈陽(yáng)、撫順 分公司直營(yíng) 北京、上海、廣州、深圳、天津、哈爾濱、長(zhǎng)春、青島、武漢 分公司 +代理 （由分公司銷售為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榇頌橹?，弱化分公司銷售職能） 杭州、南京、福州、石家莊、成都、重慶、濟(jì)南、呼和浩特、西安、鄭州、合肥、長(zhǎng)沙、南昌、南寧、貴陽(yáng)、昆明、?？?辦事處 +代理 原則上，新開發(fā)區(qū)域采用分銷模式 4、招商策略 以舉辦 “ 蛋業(yè)先鋒論壇 ” 為切入點(diǎn)，通過(guò)招商會(huì)的形式，將現(xiàn)代領(lǐng)先雞蛋、均衡營(yíng)養(yǎng)的理念，好雞蛋的標(biāo)準(zhǔn)等通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播的方法把各級(jí)經(jīng)銷商、終端、目標(biāo)消費(fèi)者、媒體等資源充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，以在短期內(nèi)形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)攻勢(shì)，迅速促使咯咯噠品牌及產(chǎn)品組合切入各區(qū)域市場(chǎng)和提升產(chǎn)品銷量 1）招商計(jì)劃 招商次序 先核心市場(chǎng)招商，后滲透市場(chǎng)招商 分公司應(yīng)對(duì)所在地二、三級(jí)市場(chǎng)立即進(jìn)行招商 招商原則 分市場(chǎng) 分終端 分產(chǎn)品 招商隊(duì)伍 空白市場(chǎng)：大區(qū)經(jīng)理招商部 已運(yùn)作市場(chǎng)：大區(qū)經(jīng)理分公司經(jīng)理 招商時(shí)間 月 核心市場(chǎng)招商 月 滲透市場(chǎng)招商 大流通終端：以經(jīng)銷商建渠分銷 ， 公司業(yè)務(wù)員需要協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行分銷維護(hù) 立樣板店 ， 以樣板店為榜樣進(jìn)行招商 ， 以經(jīng)銷商為主快速建立終端 其他特殊渠道：以經(jīng)銷為主 ， 直銷為輔 分產(chǎn)品線 有機(jī)蛋：形象產(chǎn)品，直銷為主，只進(jìn) 功能蛋：占位產(chǎn)品，經(jīng)銷為主，直銷為輔， 綠色蛋：走量產(chǎn)品，經(jīng)銷為主，直銷為輔，在 加工蛋：延伸產(chǎn)品，借用鮮蛋經(jīng)銷渠道，終端以便利店和酒店、餐飲等特殊渠道為主， 超、農(nóng)貿(mào)等常規(guī)渠道為輔 分終端 分市場(chǎng) 樣