1 主講人：雷 鳴 （華南理工大學 工商管理學院教授、雷鳴工作室首席培訓師） 中國營銷學會 副秘書長 中國營銷研究中心 研究員 中國高校市場學研究會 理事 廣東營銷學會 副秘書長 廣東優(yōu)秀營銷人員大賽 冠軍 營銷學方向碩士生 導師 中山大學營銷學方向 博士 廣東營銷沙龍 首席主持 國慧 營銷管理論壇： 贏取市場的致勝策略 2 “贏” 的釋義 亡 商場如戰(zhàn)場，不勝則“ 亡 ”。 口 企業(yè)大部分員工都是為了一張“ 口 ”。 月 營銷戰(zhàn)術部署與實施的時間單位，考核業(yè)績的不能長于一個 “ 月 ” 。 貝 “貝 ”為財，利潤是衡量成敗的最終標準。 凡 任何一個成功的企業(yè)都是經歷了由小到大，由平“ 凡 ”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對概念。 切記 : “驕兵必敗 ” ！ 3 行業(yè) （賣者的總和） 市場 （買者的總和） 一、市場營銷的含義 ( 市場營銷的含義與內容 商品和服務 貨幣 溝通 信息 市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活 動 , 其目的是將有價值的東西與顧客需求進 行交換，從而創(chuàng)造銷售產品的機會。 4 二、市場營銷的內容（工作內容） （整合營銷） 營銷組合策略 (營銷基礎策略 (大營銷 (5 產品策略 價格策略 分銷策略 促銷策略 銷組合策略 營銷內容之一： 6 市場策略 顧客策略 競爭策略 形象策略 銷售管理 營銷基礎策略 營銷內容之二： 7 市場研究與決策部門 市場指揮與執(zhí)行部門 情報部 策劃部 廣告部 拓展部 分公司 辦事處 儲運部 售后服務部 監(jiān)督稽查部 協 調 機 構 8 市場營銷組合戰(zhàn)略 公司 廣告促銷 人員推銷 營業(yè)推廣 公關宣傳 直復營銷 價格 品 (服務 ) 銷組合 銷 渠道 標 顧客 9 10、 S P 創(chuàng)新，攻無不勝 2、大軍未動，情報先行 1、創(chuàng)造需求，贏得市場 3、延伸產品，賣點取勝 4、產品整頓，輕裝上陣 5、導入 品牌致勝 6、 4 C 組合，留住顧客 7、疏通通路，優(yōu)化網絡 8、促銷組合，立體作戰(zhàn) 9、人員推銷，激勵士氣 10 市場的含義： 市場是三個要素的綜合體現，或者說：市場三個變量的函數。 市場 =f（ x,y,z） X消費者（人口） Y購買力（收入） Z購買意向 （購買欲望與習慣） 創(chuàng)造需求是新產品營銷的主要工作 ,需要企業(yè)進行引導消費的工作 ,營銷創(chuàng)新是其關鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。 創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場活動是有區(qū)別的。 策略之一 ：創(chuàng)造需求，贏得市場 11 競爭導向的營銷活動，要求企業(yè)設立 情報部門和 情報經理 （ 爭經理、資訊經理）。 計人才、市場調查與分析人才是企業(yè)的寶貴財富。 情報內容：競爭態(tài)勢、目標顧客需求、環(huán)境因素等 案例 醬油貴過雞？ 格萊瑪電工的市場調查 策略之二 ：大軍未動，情報先行 12 產品內容的三個層次 1、核心產品 2、形式產品 3、延伸產品 安裝、 維修、培訓 、信譽 保證、 服務、信貸 、關系 品質、形狀 商標、包裝 特性、功效 利益、好處 策略之三： 延伸產品，賣點取勝 案例 格萊瑪電工的承諾 13 產品整頓 了解企業(yè)產品的市場占有率、銷售成長和獲利能力，通過優(yōu)勝劣汰，以達到企業(yè)產品的最佳組合。 整頓的方法有： 1、 波斯頓矩陣法 2、 策略之四 ： 產品整頓，輕裝上陣 14 波斯頓矩陣法 明星產品： 市場占有率高， 市場成長率高 $金牛產品 ： 市場占有率高， 市場成長率低 ?問題產品： 市場占有率低， 市場成長率高 狗類產品： 市場占有率低， 市場成長率低 高 銷 售 贈 長 率 低 高 市場占有率 低 明星產品 ?問題產品 $金牛產品 狗類產品 15 高 銷 售 贈 長 率 低 高 市場占有率 低 明星產品 ?問題產品 $金牛產品 狗類產品 餅 干 糖 果 雪 糕 月 餅 酒 店 餐 廳 健 康 食 品 代 理 面 包 嘉頓公司業(yè)務項目 整頓結果： 發(fā)展 ( 維持 ( (建議策略 ) 收割 ( 放棄 ( 香港嘉頓公司產品整頓案例 案例 16 企業(yè)形象識別系統(tǒng)（ 1、企業(yè)形象的三大基本要素 (視覺識別 ，年代起源于美國 (理念識別 ，年代始于日本 ( 行為識別 ，企業(yè)行為的規(guī)范，包括內部的行為規(guī)范和對外的傳播行為。 策略之五 ：導入 牌致勝 17 I 業(yè)的一顆心 企業(yè)的一支手 企業(yè)的一張臉 18 2、企業(yè)形象要素的擴展 ( 聽覺識別 ，廣告中經常采用的手段 ( 文本識別 ，一種隱蔽的形象宣傳手段 ( 網絡識別 ， 21世紀最有力形象武器 19 3、形象營銷的四大指標 （ 1）知名度 （ 2）美譽度 高 美 譽 度 低 高 知 名 度 低 高知高美 (最佳狀態(tài) ) 高知低美 (惡劣狀態(tài) ) 低知高美 (潛力狀態(tài) ) 低知低美 (零狀態(tài) ) （ 3）指名度 （ 4）忠誠度 連續(xù)忠誠： A A A A A A 間斷忠誠： A A B A A C 不 忠 誠： A B C D E F G (品牌中立 ) 變化忠誠： A A A A 分散忠誠： A B 補充：品牌核心價值 20 策略之六 ： 4住顧客 4(4 消費者 )研究顧客的購買行為， 成本 )為顧客提供讓渡價值， 方便 )為顧客全過程的服務， 溝通 )進行有效的溝通， 21 4是 “ 欲望(它可以理解為一般的顧客 (也可以理解是客戶 (這取決于市場規(guī)模、贏利狀況、經營者的經營思想和理念。 4系營銷 的基礎。 相關概念 : 2 策略之七 ：疏通渠道，優(yōu)化網絡 通路決策該考慮哪些因素？ 哪一種模式合適自己的企業(yè)？ 中間商該如何選擇？ 中間商的行為該如何規(guī)范？ 通路終端該如何布點？如何運作？ 當今通路有哪些變化趨勢？ 23 通路管理急需解決的實際問題 1、企業(yè)營銷部門應該做什么？企業(yè)營銷部門不應該做什么？如何順應社會分工、充分利用社會資源？ 2、如何建立的銷售通路模式、制定分銷策略？ 3、采用直營連鎖？還是加盟連鎖？ 4、如何提高鋪市率？ 5、如何掌控終端（讓終端主推自己的產品）？ 6、如何使終端生動化？（店面、貨架的布局與管理、 24 通路管理急需解決的實際問題 7、如何進行物流配送管理？ 8、如何建立中間商的選擇與評估指標與方法？ 9、如何控制渠道（防治通路沖突，讓中間商贏利）？ 10、如何界定營銷網絡的最優(yōu)模式（尋找規(guī)模與效益的平衡點，考評人均銷售額）？ 11、銷售部門的結構與管理（集權與分權） 12、銷售人員的管理（激勵、考核、晉升、凝聚力的培養(yǎng)與企業(yè)文化建設等） 25 中國通路的 5大變化趨勢 1、 通路結構 從多層次長渠道向扁平方向變化 。 2、 通路運作 從中間商操作到以生產商為主的操作 。 3、 通路關系 由商業(yè)利益 （ 利用 ） 關系向共贏的合作伙伴關系變化 。 4、 通路重心 由大城市向地 、 縣下沉 ， 并形成深度分銷 。 5、 通路激勵 由短期獎勵到長期激勵 。 26 促銷的含義 促銷又稱為推銷或推廣，它是指企業(yè)采用各種方式將產品、服務和其他信息傳遞出去，引起目標購買者和大眾的注意和興趣，為促使買賣行為發(fā)生所做的努力 。 這些方式可以分為 ： 1、 廣告促銷 依靠媒介傳播商品信息 2、 人員推銷 依靠嘴巴傳播商品信息 3、 公關宣傳 依靠活動及媒介傳播形象信息 4、 營業(yè)推廣 依靠刺激的活動傳播商品信息 （營業(yè)推廣也稱為 策略之八 ：促銷組合，立體作戰(zhàn) 27 推銷組合及其搭配 15% 10% 25% 50% 50% 15% 25% 10% 工業(yè)品 消費品 （集團購買） （個人購買） 28 引起注意 喚起興趣 激發(fā)欲望 加強記憶 采取行動 廣告促銷傳播過程的 9 廣告有效傳播的原則： 引人注目！ 找對 野狼摩托車 愛克發(fā)相機 花園酒店系列 步步高無繩電話 30 人員推銷 一個古老的、但永遠不會 衰退的促銷方式 中國呼喚推銷大王的出現 推銷大王的出現需要兩方面的條件 ： 1、激勵機制 2、永續(xù)的學習和訓練 策略之九 ：人員推銷，激勵士氣 31 針對消費者（用戶）的 針對中間商的 針對業(yè)務員的 案例 （ 1） 護舒寶 （ 2） 仟村百貨 （ 3） 訂貨會 （ 4） 會前會 策略之十 ： 效創(chuàng)新 32 營銷與促銷策劃及其實施 如何完成一個完整的策劃方案 ？ 從市場的角度來說 ， 策劃可分為 “ 營銷策劃 ”和 “ 促銷策劃 ” 營銷策劃的要點 （ 三大塊內容 ） ： 選定目標市場 ， 對目標顧客進行消費者行為分析 ; 對 目標市場的進行競爭態(tài)勢分析 ; 就營銷組合的內容確定 4 整合營銷是營銷策劃的要求 ！ 33 產品策略 ： 產品定位 、 產品組合 、 產品名稱 、 產品包裝等內容 價格策略 ： 新產品的 定價 、 老產品的調價 、 貨款支付方式的確定等內容 分銷策略 ： 通路模式 、 中間商策略 、 渠道管理 、 物流配送等內容 促銷策略 ： 促銷方式的選擇