中國元素的東芝 新聞公關(guān)傳播提案 背景分析 行業(yè)分析 “ 小國紛爭 ” 時代轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 大國爭霸 ” 時代，冰洗行業(yè) 已經(jīng)進入充分競爭狀態(tài)。 市場分析： 第一集團 （ 海爾 、 西門子 ） 地位穩(wěn)固 ， 第二集團陣容 龐大 ， 混戰(zhàn)一片 。 東芝要警惕不要卷入第二集團軍之間 混戰(zhàn)的漩渦 。 消費者分析 東芝潛在消費群描述 28 45歲 ， 管理人士 、 專業(yè)人士等大城市白領(lǐng) ， 知性人群 ， 家庭月收入 5000元以上 消費觀念新潮 ， 講究生活享受和品味 ， 對新產(chǎn)品感興趣 ， 對新鮮事務(wù)反應(yīng)敏銳 。 購買家電比較注重檔次感 ， 要求功能先進 ， 性能全 ， 省時 。 男性為主 ， 不太在意價格取向 ， 選擇合資進口品牌或國產(chǎn)頂級產(chǎn)品為首選 對手分析 東芝在冰洗市場的品牌威脅主要來自兩大對手：海爾高端產(chǎn)品和合資品牌 。 所謂 “ 蛇打七寸 ， 劍指偏鋒 ” 。 在這里我們著重分析海爾和西門子 海爾：海爾是目前中國冰洗市場霸主 ， 是對東芝威脅最大國內(nèi)品牌： 第一、海爾非常重視品牌的維護與發(fā)展。據(jù)世界知名市場調(diào)查機構(gòu)顯示： 最認(rèn)可的品牌是海爾。 第二 、 海爾 “ 關(guān)聯(lián)效應(yīng) ” 無限擴大 。 海爾對營銷采取無限擴大的方式 ， 產(chǎn)生巨大效應(yīng)向外蔓延 ， 建立與媒體 、 渠道商 、 終端銷售的整合 機制 ， 資源共享統(tǒng)一運作 。 第三 、 海爾在公關(guān)傳播層面上已經(jīng)非常系統(tǒng)化 ， 專業(yè)化 。 將概念包裝有機 的結(jié)合到營銷傳播中并結(jié)合即時社會熱點 ， 創(chuàng)造大眾易于接受 、 媒體易于運用的新概念 。 西門子：西門子在國內(nèi)冰洗市場穩(wěn)居前列的原因主要是由于消費者 普遍對德國產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量的認(rèn)可 ， 西門子一直致力 于高端市場 ， 保持著一貫的高端形象 ， 由于同為合資品牌 所以西門子在品牌與產(chǎn)品上對東芝形成雙重威脅 。 第一 、 西門子在高端市場品牌知名度與美譽度位列第一 。 第二 、 西門子在公關(guān)傳播的主線把握始終保持一致 。 雖然在與 媒體接觸時略顯生澀 ， 不夠靈活 。 東芝品牌的屬性 1 東芝品牌現(xiàn)狀的分析： （ 圖 ） 東芝品牌價值分析圖020406080100第一階段 第二階段 第三階段 第四階段東芝品牌價值 東芝市場占有率 市場容量 如上圖所標(biāo)示 ， 東芝產(chǎn)品和品牌價值在中國市場容納額逐漸擴大的時候逐漸增長 ， 但是進入中國市場發(fā)展的第二階段以后 ， 整體上升趨勢小于市場容納上升趨勢 ， 隨著市場的飽和 ， 東芝產(chǎn)品和在市場的占有率曾下降趨勢 ， 而品牌價值也隨之下降 。 東芝新聞傳播的現(xiàn)狀 東芝在新聞傳播層面沒有很好的把握與擅用媒體在企業(yè)理念 、 品牌提升 、 產(chǎn)品驅(qū)動等方面的強大的綜合功用；沒有深刻領(lǐng)悟媒體是企業(yè)與消費者之間最可信 、最生動的溝通通路；沒有建立一套完善的企業(yè)在大眾中的傳播機制 ， 用以防范與化解企業(yè)在市場運作中可能遇到的危機 。 東芝撤柜事件 是什么導(dǎo)致了東芝的市場占有率和品牌價值的整體下滑？ 第一、市場的變化莫測與外資企業(yè)固化思維的沖突 第二、國產(chǎn)品牌日益強大，瓜分市場。東芝應(yīng)對有墨守成規(guī)之嫌 第三、不缺技術(shù)，但是缺乏針對中國市場消費特性的產(chǎn)品 第四、好技術(shù)，好產(chǎn)品未必意味著好市場，東芝應(yīng)當(dāng)警醒 第五、品牌宣傳缺乏連貫性、系統(tǒng)性。中國化的宣傳嚴(yán)重流失 第六、好產(chǎn)品好包裝才是好事成雙 由此我們可以判斷東芝品牌的屬性： 一個曾經(jīng)輝煌的品牌 ; 一個錯失良機的品牌； 一個急待重生的品牌； 一個中國元素的品牌； 公關(guān)目標(biāo) 激活 “ 東芝 ” 品牌價值，重樹東芝新形象，建立品牌信任 傳遞產(chǎn)品信息，為消費者提供充足的決策信息，推動銷售 核心信息 執(zhí)著于完美品質(zhì) 經(jīng)典卓越 人文科技 精湛 環(huán)保 健康 連鎖渠道的熱捧 消費潮流的引導(dǎo) 傳播策略 中醫(yī)之道“頑癥需要猛藥” 市場之道“校枉必須過正” 營銷之道 “ 死水需要激流 ” 品牌之道 “ 重生必須欲火 ” 歷史告訴我們 ， 時代的變革永遠(yuǎn)都是要付出血的代價的 。 在家電這片江湖 ， 搏殺同樣充滿了血腥的味道 ， 何況是要在已經(jīng)呈現(xiàn)出“ 大國爭霸 ” 的市場環(huán)境中欲火重生 。 因此我們認(rèn)為 “ 猛烈 ” 是必須的 。 而激進措施應(yīng)該從產(chǎn)品力 、 銷售力 、 品牌力全方位的入手 。 我們的首要任務(wù)是什么？ 恢復(fù)消費者對東芝品牌的信心 強化渠道商對東芝產(chǎn)品的信心 產(chǎn)品力 ：電子溫控冰箱已經(jīng)是衡定高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品的分水嶺， 是大勢所趨。而大容量、多開門的冰箱產(chǎn)品則是高端產(chǎn)品最高等級的標(biāo)志。 東芝產(chǎn)品定位于高端無疑，那么全系列電子溫控的產(chǎn)品陣容集體亮相， 就會在市場乃至業(yè)界產(chǎn)生轟動效應(yīng)，消除前期東芝產(chǎn)品撤柜的負(fù)面影響， 吸引渠道的關(guān)注度，進而拉動銷售。 針對產(chǎn)品力、銷售力、品牌力我們的觀點： 銷售力 ：東芝產(chǎn)品定位高端，同時也就決定了其目標(biāo)市場。 就市場現(xiàn)狀而言，控制著高端市場的主流渠道非家電大連鎖 莫屬（國美、蘇寧、順電、五星電器等）。 而 端控制的能力在業(yè)界堪稱一 流。東芝鐘情于 售通路運作的爐火純青就是其中 一個很重要的方面。渠道操盤的優(yōu)勢理應(yīng)發(fā)揚光大。 品牌力 ：東芝的品牌力來自于中國元素的注入，這是一種全新的 外資家電企業(yè)在后 的模式。這種模式帶來了國際化的新型雙贏的碩果。此論點的深度 挖掘?qū)?迅猛提升合作雙方的品牌力，同時徹底打消市場輿論那些持 懷疑態(tài)度的論調(diào)。 活動主題 “絕配”就像他和她 利用 “ 雙節(jié) ” 是結(jié)婚高峰這一時機 新家當(dāng)然是東芝冰箱 配東芝洗衣機 成雙成對一起帶回家去，同時可以享受一個 大大的優(yōu)惠 /禮品 憑結(jié)婚證日期確定，時間確定在 2月內(nèi)有效 東芝“我猜、我猜、我猜猜” 東芝有 130年的歷史，其發(fā)展歷程中肯定會有很多 有趣的數(shù)字，精湛技術(shù)制造出的產(chǎn)品也會創(chuàng)造許多 第一。通過現(xiàn)場活動可以迅速拉近東芝品牌與消費者 的距離，彰顯親和力。 例如：東芝的產(chǎn)品包括多少種（回答 5種以上即可） 東芝安靜冰箱的噪音分貝低至多少？ 東芝節(jié)能冰箱耗電量低至多少？ 活動形式 選擇周六日在銷售現(xiàn)場戶外開展，配合小型演出活動，哄托氣氛 選擇一家全國性報紙或雜志刊登問卷，寄回答案正確即可參加抽獎 在中國家電網(wǎng)設(shè)置東芝專題，網(wǎng)上答題。以最快速度答對問題者選擇前 50名 ,設(shè)三個獎項 每周一題，在報紙（或雜志）和網(wǎng)絡(luò)專題上登載與問題相對應(yīng)的文章，引發(fā)讀者興趣 活動時間延續(xù) 2個月 東芝冰箱儲藏美味創(chuàng)意大賽 選擇家庭主婦喜愛的雜志或報紙在夏季開展 東芝“冰品”我作主的活動，征集冰品巧制作 的奇思妙想，投稿有禮品同時刊登介紹東芝 產(chǎn)品性能、功能利益點的文章。 活動時間： 6、 7、 8三個月 見證東芝百年暨東芝冰洗新品上市新聞發(fā)布會 與會人員： 芝集團高層 政府部門、行業(yè)人士、國美、蘇寧等主流渠道代表、 全國 40家主流媒體記者 地點：北京長城腳下的公社（暫定） 日期： 2006年 1月 日（暫定） 傳播主題 破題： “ 中國元素 ” 的東芝解外資家電企業(yè)之殤 后 冰洗牌局規(guī)則大變，東芝玩出新花樣 東芝搭乘中國快車，渠道大鱷張口猛吞 2006：老品全體謝幕 東芝新品閃亮登場 歐盟禁令明年生效 東芝率先發(fā)力 媒 體 記 者 職 務(wù) 1 中央電視臺 熊 波 二套節(jié)目策 劃組副組長 2 中央電視臺 董迎春 經(jīng)濟信息聯(lián)播主編 3 經(jīng)濟觀察報 劉 堅 執(zhí)行總編 4 21世紀(jì)經(jīng)濟報道 馮啟若 編 委 5 南方周末 張春蔚 資深記者 6 每日經(jīng)濟新聞 田健東 副總編 7 新浪網(wǎng) 劉 書 財經(jīng)總監(jiān) 8 中華工商時報 水 皮 副總編 9 中國經(jīng)營報 侯雪蓮 編 輯 10 京華時報 段志敏 經(jīng)濟部主任 11 第一財經(jīng)日報 秦 溯 總 編 媒體顧問團隊 中 央 級 媒 體 通訊社 新華社 中國經(jīng)營報 經(jīng)濟觀察報 21世紀(jì)經(jīng)濟導(dǎo)報 南方周末 財經(jīng)時報 經(jīng)濟參考報 中國經(jīng)濟時報 中華工商時報 中國電子報 中國青年報 人民日報市場報 消費日報 中國證券報 科技日報 經(jīng)濟日報 高新技術(shù)導(dǎo)報 北 京 都 市 類 媒 體 京華時報 北京青年報 北京晚報 新京報 北京娛樂信報 北京晨報 華夏時報 法制晚報 精品購物指南 北京現(xiàn)代商報 竟報 地 方 媒 體 每日經(jīng)濟新聞 新民晚報 第一財經(jīng)日報 東方早報 廣州日報 南方日報 南方都市報 深圳商報 華西都市報 重慶商報 今晚報 城市快報 金陵晚報 現(xiàn)代快報 三秦都市報 武漢晨報 瀟湘晨報 合肥晚報 燕趙都市報 齊魯晚報 大河報 廈門晚報 網(wǎng) 絡(luò) 媒 體 中國家電網(wǎng) 新浪 搜狐 網(wǎng)易 雜 志 家用電器 消費電子世界 好主婦 媒體選擇均來自高端家電產(chǎn)品消費群體集中的一、二類城市 項 目 服務(wù)內(nèi)容 發(fā)布時間 費用 新聞傳播 新聞方案的策劃、媒體傳播、媒體關(guān)系的建立與