發(fā)掘項目最大價值 西部汽車城綜合樓項目市場定位及營銷策劃報告 項目市場背景 項目概況 項目現(xiàn)狀 市場環(huán)境 市場分析 周邊業(yè)態(tài)布局 場需求調(diào)研 主競爭對手 區(qū)域市場分析 專業(yè)汽貿(mào)市場格局 餐飲休閑業(yè)現(xiàn)狀 寫字樓供應與需求 小戶型商住物業(yè)需求 項目改進定位 理念定位 形象定位 整體定位 建筑定位 價格定位 物管定位 大堂及進出動線規(guī)劃 整合營銷傳播策劃 營銷工件價段劃分 各階段營銷策略 各階段廣告?zhèn)鞑ゲ呗?傳播訴求總策略 訴求對象 訴求重點 訴求表現(xiàn) 銷售策略 入市時機 改造投資收益分析 主要指標 改造投入 營銷投入 總計 急待解決的問題 項目市場背景 項目所在地示意圖 項目概況 市場環(huán)境 本項目地處成都汽車圈核心位置，周邊交通四通八達，市政配套設(shè)施較完善，汽車貿(mào)易領(lǐng)域的銷售，配件，車飾商家云集。巨大的人流、物流、資金流、信息流造就了繁盛的車貿(mào)大市場，更造就了一大批新高城，就業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。 市場分析 周邊商業(yè)業(yè)態(tài)布局 西部車域十字路口至二環(huán)路紅牌樓 , 此路為川藏路，兩側(cè)分布著三九汽配城，鴻達汽配城，新鴻達寫字樓，汽車商務會所，農(nóng)貿(mào)市場，汽配商店，業(yè)態(tài)特征以大型汽配專業(yè)市場、臨街汽配商店為主，在商店數(shù)量上與生活配套相關(guān)的餐飲、休閑娛樂、購物、食品店、商店不足 4%，且規(guī)模檔次都較低。 西部汔車城路口至三環(huán)路 ,此路為川藏路，沿路分布著西南汽配城，交通學校，整車展場，汽修工廠，另有極少數(shù)幾家餐飲店、干雜店。 西部汽車城路口至大益路九興大道 ,沿街分布著，江運車城，萊克汽車廣場、華勛汽車城， 4代麗都花園，置信經(jīng)典汽車展場，經(jīng)及大量的汽配、汽修店鋪。而餐飲和其它購物、休閑店、娛樂場所店數(shù)量極少，規(guī)模檔次很低。娛樂行業(yè)有紅都歌舞娛樂城、木牛流馬休閑茶樓面積都有 1000平方米，屬中檔消費。 西部汽車城路口至嘉路 ,以汽配店、汽修店、小干雜、餐飲、茶房等沿街小店為主，除三星級的武候花園酒店外，其它規(guī)模檔次都很低。 總結(jié)：項目周邊聚集著八大專業(yè)汽車市場和千余家汽貿(mào)商家，而與之相配套的餐飲休閑商務設(shè)施卻嚴重缺乏。且規(guī)模檔次很低因此，無論從本項目所處口岸位置，自身優(yōu)勢，還是從市場需求，業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢方面看，作為集商務、餐飲、休閑、娛樂于一體的綜合性服場所，其推出一定會受到區(qū)域市場的熱烈追捧。 對本項目主要競爭對手分析 紅運汽配商城 ：總占地 19800平方米，建筑面積 24300平主米，凈層高： 層） 層） 層、四層）建筑結(jié)構(gòu)框架，停車位： 86個。 售價：底層 18000元 12000元（附帶二層） 臨街二層： 48000元 / 臨街三層： 3500元 / 臨街四層： 3400元 / 組價：底層（附帶二層）， 3255元 / 建筑與結(jié)構(gòu)整改設(shè)計定位 餐娛區(qū)戶型設(shè)計 底層：面積 666平方米商鋪設(shè)計為 4050平方米的單元鋪面 。 以適應汔配汽車裝飾商家經(jīng)營需求 。 預計規(guī)劃 1215間商鋪 。 二層 三層：面積 3164當餐飲茶苑 ， 超市 、洗浴行業(yè)需求 。 經(jīng)營規(guī)劃 二層：餐飲 1家 900平方米 （ 快餐 1家 666平方米 （ B、 三層：茶苑 1家： 900平方米 （ 餐飲 1家： 666平方米 （ B、 包括浴足 、 棋牌 ） 商務區(qū)戶型設(shè)計 針對中小型公司辦公需求原則 ， 該區(qū)戶型面積控制在以 50140平方米 ， 公攤約30% 宜 。 其中 50平方米戶型占 50% 6090平方米戶型占 30% 建筑體兩端為大戶型 ， 100140平方米占20% 結(jié)構(gòu)設(shè)計 （詳見后期設(shè)計圖） 建筑裝飾設(shè)計 （詳見設(shè)計圖） 配套設(shè)施、環(huán)境及公建定位 根據(jù)該樓特點和用途 ， 從提升大樓品質(zhì)和滿足用戶的使用 ， 以及今后對大樓管理等方面考慮 ， 在配套設(shè)施上配置如下： 大堂內(nèi)增設(shè)步梯通達 6層 。 完善自動消防控制系統(tǒng) 。 廚衛(wèi)上下水系統(tǒng) 。 寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 。 綜合布線系統(tǒng) 。 緊急出入口 （ 。 大堂及進出動線規(guī)劃 大堂及主出入口 ：九興大道與市政規(guī)劃側(cè)道交匯處 。 作為二 三餐飲娛樂客人進入接待處四九層寫字間客入也可由此進入 。 次出入口 ： 1金宇員工通道 。 物管定位 24小時保衛(wèi) 、 收發(fā)報刊郵件 、 清潔服務 、停車維護 、 水電氣網(wǎng)絡(luò)通訊維護 。 停車位置 臨街停放 價格定位 綜合紅牌樓片區(qū)成本導向定價 、 區(qū)域需求導向定價和周邊競爭導向定價方法 ，城南商都價格可定為 商鋪部分 銷售價：一層起價 11500元 /平方米 。 均價：13000元 /平方米 , 二層起價 4500元 /平方米 。均價： 4700元 /平方米 租價：一層： 100元 /平方米 /月 。 二層： 30元 /平方米 /月 。 寫字間 銷售價起價 ： 3300元 /平方米 。 均價：3600元 /平方米 租價 ： 25元 /平方米 /月 物管費 暫定為 1元 /月，按揭方式待定 。 “底特律 ” 營銷整合傳播策略 營銷傳播各階段劃分 鑒于 “ 底特律 ” 項目整改及室內(nèi)裝飾等工程的具體情況 ， 為保證項目整體傳播目標 ，須將項目的傳播運動劃分為四個階段 。 第一階段 ：開盤準備期 2005年 2月 21日 1日（共 50天）主要工作項目內(nèi)部整改和室內(nèi)裝修。 2005年 2月 21日前主要工作包括合作雙方簽定協(xié)議 。 溢智堂 ， 設(shè)計整改及裝修方案 ， 各類廣告 、 樓書 、 室傳資料設(shè)計 、金字辦理各種消售按揭手續(xù) ， 各種銷售工具準備 。 第二階段 ：開盤試銷期： 2005年 4月 11日 5月 26日，約 45天。 第三階段 ：強勢銷售期： 2005年 5月 26日 8月 26日，約 120天。 第四階段 :后續(xù)銷售期： 2005年 8月 26日 10月 26日，約 60天。 （ 以上時段可根據(jù)實際情況作相應調(diào)整 ） 各 階 段 傳 播 策 略 總體戰(zhàn)略 以絕版地段寫字間銷售傳播為主，附帶黃金口岸商鋪租售為輔。 第一階段 開盤準備期此階段項目開盤在即。為配合銷售工作順利進行，在現(xiàn)場進行告之廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，在項目地及周邊適當位置塑項目規(guī)范，統(tǒng)一的形象，以增強：“ 底特律 ” 城市場中的關(guān)注度和競爭力 具體包括完成 “底特律 ” 的形象概念設(shè)計和先期發(fā)布。 “ 底特律 ” 的品牌個性的設(shè)定 ， 在汽車 擴大并延伸 “ 城南商都 ”的品牌內(nèi)涵 。 “ 底特律 ” 開盤規(guī)劃 。 第二階段 開盤試銷 以強勢傳播力度及賣場氣氛的營造 ， 直接刺激現(xiàn)場客戶和觀望客戶 ， 迅速打開銷售局面 。 具體包括： 銷售現(xiàn)場的氛圍營造 。 以感染到場目標客戶 ，引發(fā)投資欲望 。 利用強勢報媒 ， 廣泛傳播 “ 底特律 ” 賣點 ， 販賣投資短長期利益 。 運用軟新聞妙作引發(fā)目標客戶群積極關(guān)注 ， 使該群體對 “ 底特律 ” 及西部汽車城形象產(chǎn)生利益認同和偏愛 ， 從而快速實施投資行為 。 第三階段 強勢銷售期 利用前兩期的傳播基礎(chǔ) ， 為目標客戶勾勒 “ 底特律 ” 深度品牌概念通過強勢傳播加強制激目標客戶群的投資欲望 ， 引發(fā)其投資沖動 。 具體包括： 深入營造現(xiàn)場氛圍 ， 包括售樓處和項目周邊環(huán)境營造 ，適當運用公關(guān)促銷手段 。 利用媒介的創(chuàng)意表現(xiàn)，強化質(zhì)目獨特利益點，保特傳播強度。 銷信人員對目標客戶進行有效追蹤和維護。 通過適當?shù)墓P(guān)活動及軟新聞炒作，再次掀起銷售高潮。 第四階段 后續(xù)銷售期 強勢銷售期所營造成的強烈沖擊波是本階段商鋪和寫字間 ， 持續(xù)銷售的有效延伸 ， 借助其勢頭 ， 乘勝追擊 ， 勢必收到滿意效果 。 各階段廣告策略 第一階段廣告主題策略 本階段目標 為 “ 底特律 ” 全面入市創(chuàng)造有利條件 促進“ 底特律 ”寫字樓銷售 本階段工作內(nèi)容 “底特律 ” 平面形象廣告表現(xiàn)稿及媒體發(fā)布 “ 底特律 ” 項目形象的修正與規(guī)范 主廣告語的創(chuàng)意定稿 開盤期按版廣告文案創(chuàng)意及設(shè)計 銷集資料的準備，包括銷售說辭，掛件等 現(xiàn)場包裝（售樓部，大樓） 廣告發(fā)布計劃 媒介廣告表現(xiàn) 第 二 階 段 廣 告 主 題 策 略 本階段目標 確立 “ 底特律 ” 整體品牌形象 “ 底特律 ”賣點推廣 寫字間和二、三、四層商鋪租售率達30% 本階段工作內(nèi)容 開盤計劃的實施 “ 底特律 ”廣告創(chuàng)意，表現(xiàn)設(shè)計 媒介選擇投放，軟新聞炒作 第三階段廣告主題策略 本階段目標 配合寫字樓及商鋪租售進度 ， 對 “ 底特律 ” 進行優(yōu)勢分點訴求 。 強化“ 底特律 ”一站式全配套和汽車 凸顯“ 底特律 ”投資利益 促成投資結(jié)果 落實寫字樓，商鋪租售率達 70% 本階段工作內(nèi)容 各相關(guān)廣告創(chuàng)意 ， 表現(xiàn)設(shè)計 媒介廣告集中投放，包括軟文炒作 公關(guān)活動的實施 聯(lián)合促銷的實施，反饋 第 四 階 段 廣 告 主 題 策 略 本階段目標 繼續(xù)強化 “ 底特律 ” 市場優(yōu)勢 解決前期銷售，廣告反饋的問題和困難，完成寫字間商鋪的全面租售 對“ 底特律 ”品牌形象進行維持與延伸 實現(xiàn) 80%的銷售目標 傳播拆求策略 訴求對象 ： 紅牌樓區(qū)域汽車 、 汽配經(jīng)營商家 成長型中小企業(yè) 餐飲、娛樂百貨超市品牌商家 訴求重點 根據(jù)前述階段性傳播策略 ， “ 底特律 ” 各個階段的訴求重點各不相同 ， 但都必須圍繞“ 底特律 核心概念來進行訴求 。 具體總導策略： 開盤期：開盤廣告 、 項目定位 、 形象推廣（ 理性 ） 強銷期：形象整合 、 梳理樓盤賣點 ， 進行分項訴求 （ 理性 ） 后續(xù)期：形象整合 、 促銷性訴求 （ 理性 ） 訴求表現(xiàn) 詳見后期設(shè)計部提供的 現(xiàn)場廣告 、 報版廣告等設(shè)計 。 銷售策略 銷售策略一 概念先行 根據(jù)對目標市場的調(diào)研分析，本項目的入市宣傳銷售應在市場對本項目推廣形象概念高度認可的前提下，以高檔形象和具有競爭力價位，迅速接近客戶，促成熱銷局面。 銷售策略二 市場引導 大力渲染西部汽車城 、 底特律的 黃金口岸效益 ， 龐大規(guī)模優(yōu)勢 ， 高額的投資回報 銷售策略三 性價比取勝 通過前期渲染 、 炒作 、 提升目標客戶群對項目投資的心理預期 銷售策略四 造市與促單 拋出刻意營造的最優(yōu)價位 ， 形成巨大而強烈的投資收益反差 ， 以此作為炒作噱頭和銷售推廣中最大賣點 ， 促使投資者涌躍加盟 。 入市時機 力爭在 2月 21日前 ， 銷售部的外場形象區(qū) ，接待區(qū) ， 展示給談區(qū)裝修準備到位 ， 正式向市場開盤銷售 ， 在 8 項目改造及營銷投資收益分析 主要經(jīng)濟技術(shù)指標 總建筑面積 ： 12560平方米 商鋪產(chǎn)權(quán)面積 ： 3830 寫字間產(chǎn)權(quán)面積 ： 6234平方米 總產(chǎn)權(quán)面積 ： 10064平方米 一層產(chǎn)權(quán)面積： 666平方米 產(chǎn)值： 666 1300元=8658000元 二層產(chǎn)權(quán)面積： 1582平方米 產(chǎn)值： 1582 4700元 =7435400元 三層產(chǎn)權(quán)面積： 1582平方米 產(chǎn)值： 1582 3800元 =6011600元 商鋪產(chǎn)權(quán)面積總產(chǎn)值 ： 22105000 寫字間 （ 四 九 ） 產(chǎn)權(quán)面積總產(chǎn)值：6234 3600=16747200元 “ 城南商都 ” 總產(chǎn)值 44389200元 公攤 20%（ 暫定 ） 改造投資估算 大堂電梯間裝飾：約 1000平方米 1200元 =約200000元 寫字間簡裝 （ 地面 、 墻面 、 窗門 ） ： 4652平方米 250元 =約 1163000元 商鋪清水房： 5412平方米 140元 =約 757680元 觀光電梯一部：約 120萬元 水電氣網(wǎng)絡(luò)通訊安裝改造：約 40萬元 。 不可預見費用總額 2%： 887784元 。 改造總投入： 4809458 營銷推廣投入預算 全程代理費 ：總銷售額 約 1109730元 。 推廣費 （ 包括廣告 、 銷售部設(shè)施 ） ：總銷售額 約 665838元 現(xiàn)場銷售津貼 ：每人每月 500元 4人 8月=16000元 稅費