第 1頁 服務(wù)營銷管理 講師：李朝暉 中國市場總監(jiān)業(yè)務(wù)資格培訓(xùn)考試系列課程 2004 2頁 第一章 服務(wù)與服務(wù)業(yè) 服務(wù)的定義和特征 服務(wù)的分類 服務(wù)業(yè)的發(fā)展 服務(wù)業(yè)的作用 案例討論 恒美集團進入中國的廣告市場 第 3頁 服務(wù)的定義和特征 服務(wù)是本質(zhì)上不可感知和不涉及實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動。 服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。 服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西。 定義：服務(wù)，是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。 第 4頁 服務(wù)的四個特征 服務(wù)的利他性 服務(wù)的交易性 服務(wù)的無形性 服務(wù)與所有權(quán)無關(guān) 第 5頁 服務(wù)的分類 服務(wù) 公共服務(wù) 精神和素質(zhì)服務(wù) 生產(chǎn)和生活服務(wù) 流通服務(wù) 高 服務(wù)層次 低 第 6頁 服務(wù)業(yè)的發(fā)展 服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值和就業(yè)人數(shù)增長顯著 服務(wù)業(yè)的國際貿(mào)易增長迅速 服務(wù)業(yè)的結(jié)構(gòu)向信息化提升 第 7頁 服務(wù)業(yè)的作用 服務(wù)業(yè) 經(jīng)濟改革 國企改革 建立社會保障機制 培育市場 轉(zhuǎn)變政府機構(gòu)職能 經(jīng)濟增長 增加勞動投入 增加資本投入 知識進步 規(guī)模經(jīng)濟 經(jīng)濟改革 社會生活質(zhì)量 社會精神文明 社會控制 第 8頁 案例討論 恒美集團進入中國的廣告市場 問題討論 1. 為什么恒美集團認(rèn)為中國廣告業(yè)潛力無窮？ 2. 恒美集團主張用廣告“向中國人展示現(xiàn)代生活中美好的一面”，這一點體現(xiàn)了廣告業(yè)對提高社會生活質(zhì)量的作用，試評之。 3. 恒美集團指出中國廣告業(yè)存在的一個問題是“內(nèi)部的專業(yè)分工還不發(fā)達”，試運用生產(chǎn)服務(wù)的理論說明廣告業(yè)內(nèi)部需要發(fā)達的專業(yè)化分工。 第 9頁 第二章 服務(wù)營銷的特點 服務(wù)產(chǎn)品的特點 服務(wù)消費者行為的特點 服務(wù)營銷組合的特點 服務(wù)質(zhì)量的特點 案例討論 四季度假飯店的服務(wù)營銷組合 第 10頁 服務(wù)產(chǎn)品的特點 服務(wù)產(chǎn)品的無形性 服務(wù)產(chǎn)品的不可分性 服務(wù)產(chǎn)品的易變性 服務(wù)產(chǎn)品的不可儲存性 第 11頁 服務(wù)消費者行為的特點 消費認(rèn)知的風(fēng)險性 信息來源的人際性 質(zhì)量識別的間接性 品牌認(rèn)知的有限性 品牌持有的穩(wěn)定性 接受創(chuàng)新的緩慢性 服務(wù)過程的參與性 第 12頁 服務(wù)營銷組合的特點 產(chǎn)品 價格 推廣 形實據(jù) 道 人員 過程 第 13頁 服務(wù)人員的分類 1. “接觸者”（ 一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員。 2. “改善者”（ 一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員和電話總機話務(wù)員等。 3. “影響者”（ 二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場研究等人員。 4. “隔離者”（ 二線的非營銷策劃人員，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門的人員。 第 14頁 服務(wù)過程的分類 1 理發(fā)、美容、照相等 2 外科醫(yī)生的手術(shù)過程 3 超市的服務(wù)過程等 4 酒店的服務(wù)過程 低 高 高 低 復(fù)雜程度 變異程度 第 15頁 有形實據(jù) 服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。 廣義的理解：顧客看不到服務(wù)，但能看到服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價目表、服務(wù)中的其他顧客等有形物，這些有形物就是顧客了解無形服務(wù)的有形線索。 狹義的理解：有形實據(jù)就是服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、工具和用品、服務(wù)信息媒體。 由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和消費者識別服務(wù)質(zhì)量的困難性，設(shè)計和提供服務(wù)的有形實據(jù)具有重要的戰(zhàn)略意義。 第 16頁 服務(wù)質(zhì)量的特點 服務(wù)質(zhì)量的主觀性 服務(wù)質(zhì)量的過程性 服務(wù)質(zhì)量的整體性 （實物產(chǎn)品質(zhì)量：客觀性、產(chǎn)出性和個體性） 第 17頁 案例討論 四季度假飯店的服務(wù)營銷組合 1. 四季度假飯店的哪些措施體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“人”這個要素？ 2. 四季度假飯店的哪些措施體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“過程”這個要素？ 3. 四季度假飯店的哪些措施體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“有形實據(jù)”這個要素？ 第 18頁 第三章 服務(wù)質(zhì)量管理模式 服務(wù)營銷管理的目標(biāo) 了解服務(wù)期望 制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 執(zhí)行服務(wù) 管理對外的溝通活動 案例討論 聯(lián)通公司的服務(wù)質(zhì)量管理 第 19頁 服務(wù)營銷管理的目標(biāo) 服務(wù)質(zhì)量差距模型 管理人員對顧客期望的感覺 感知到服務(wù)質(zhì)量規(guī)格的轉(zhuǎn)換 服務(wù)交付 (包括在前/在后接觸 ) 感覺到的服務(wù) 所期望的服務(wù) 口頭傳播 過去經(jīng)驗 市場 與顧客的 外部溝通 差距 1 差距 2 差距 3 差距 4 差距 5 第 20頁 縮小服務(wù) 質(zhì)量差距 使顧客獲 得最大滿 意度 服務(wù)營銷管理的目標(biāo) 差距 5 服務(wù) 質(zhì)量 差距 差距 1 差距 2 差距 3 差距 4 準(zhǔn)確地了解顧 客實際的期望 使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 體現(xiàn)顧客的期望 使服務(wù)實績達 到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 使服務(wù)承諾符 合服務(wù)實績 總目標(biāo) 子目標(biāo) 第 21頁 了解服務(wù)期望 市場調(diào)研 市場細分 關(guān)系營銷 管理層的溝通 縮小差距 1的服務(wù)營銷管理 準(zhǔn)確地了解顧 客實際的期望 服務(wù)期望 （ 指顧客心目中應(yīng)達到和可達到的水平。 服務(wù)感知 （ 是指顧客對服務(wù)的感覺、認(rèn)知和評價。 差距 1 = 服務(wù)期望 服務(wù)感知 第 22頁 制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)向 領(lǐng)導(dǎo)層因素 服務(wù)設(shè)計 不適合的有形實據(jù) 縮小差距 2的服務(wù)營銷管理 使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 體現(xiàn)顧客的期望 差距 2 = 機構(gòu)對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的理解 機構(gòu)對顧客期望的理解 服務(wù)期望（ 指顧客心目中應(yīng)達到和可達到的水平。 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) （ 是指服務(wù)機構(gòu)用以指導(dǎo)和管理服務(wù)行為的規(guī)范。 第 23頁 執(zhí)行服務(wù) 服務(wù)人員 顧客 服務(wù)渠道 服務(wù)供求關(guān)系 縮小差距 3的服務(wù)營銷管理 使服務(wù)實績達 到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 差距 3= 服務(wù)實績 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 第 24頁 管理對外的溝通活動 服務(wù)溝通的管理 增強橫向溝通 有效管理顧客的服務(wù)期望 縮小差距 4的服務(wù)營銷管理 使服務(wù)承諾符 合服務(wù)實績 差距 4= 服務(wù)感知 服務(wù)承諾 第 25頁 案例討論 聯(lián)通公司的服務(wù)質(zhì)量管理 1. 從服務(wù)營銷管理的角度點評聯(lián)通公司的服務(wù)質(zhì)量管理。 2. 如果你是聯(lián)通公司的營銷主管，你將從哪些方面進一步改進服務(wù)質(zhì)量管理？ 第 26頁 第四章 服務(wù)期望 服務(wù)期望的種類 影響服務(wù)期望的因素 案例討論 里茲 樣超過客人的期限 第 27頁 服務(wù)期望的種類 合格的服務(wù) 寬容的服務(wù) 理想的服務(wù) 顧 客 對 服 務(wù) 的 期 望 高 低 第 28頁 理想的服務(wù)（ 也可稱“欲求服務(wù)”，是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。 “消費者驚喜” 有助于確定服務(wù)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)： 有助于服務(wù)設(shè)計： 有助于服務(wù)定價： 有助于服務(wù)溝通： 第 29頁 合格的服務(wù)（ ，指顧客能接受但要求較一般、甚至較低的服務(wù)。 有助于確定服務(wù)質(zhì)量的基本標(biāo)準(zhǔn) 有助于服務(wù)設(shè)計 有助于服務(wù)定價 有助于服務(wù)溝通 第 30頁 寬容的服務(wù)（ ，指顧客心目中介于理解服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù)。 有助于確定服務(wù)質(zhì)量的基本標(biāo)準(zhǔn) 有助于服務(wù)設(shè)計 有助于服務(wù)定價 有助于服務(wù)溝通 第 31頁 影響服務(wù)期望的因素 1、顧客的需要 主需要和輔需要 中性需要 合格的服務(wù) 寬容的服務(wù) 理想的服務(wù) 2、顧客的背景 第 32頁 1、顧客的性質(zhì) (急需服務(wù)、回頭客 ) 合格的服務(wù) 寬容的服務(wù) 理想的服務(wù) 2、顧客挑選服務(wù)提供者的自由度 3、顧客參與的程度 4、服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn) 5、顧客對服務(wù)效果的預(yù)期 第 33頁 合格的服務(wù) 寬容的服務(wù) 理想的服務(wù) 1、顧客的性質(zhì) 2、顧客的價格 3、服務(wù)的方面 第 34頁 同時影響 3種服務(wù)期望的因素 服務(wù)機構(gòu)公開的承諾 服務(wù)機構(gòu)暗示的承諾 服務(wù)機構(gòu)的口碑 顧客的經(jīng)驗 第 35頁 案例討論 里茲 樣超過客人的期限 1. 里茲 2. 里茲 關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在哪里？ 3. 你認(rèn)為里茲 第 36頁 第五章 服務(wù)感知 影響服務(wù)感知的因素 服務(wù)感知的內(nèi)容 促進服務(wù)感知的策略 案例討論 一位巴士售票員的服務(wù)技巧 第 37頁 影響服務(wù)感知的因素 1、服務(wù)接觸（ 服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)人員在服務(wù)過程中與顧客的直接接觸。 服務(wù)接觸的效應(yīng)：正效應(yīng)、負效應(yīng) 服務(wù)接觸的方式：遙距接觸、電話接觸、當(dāng)面接觸 服務(wù)接觸的技巧：復(fù)原性、適應(yīng)性、自發(fā)性、接觸問題顧客 第 38頁 2、服務(wù)人員、服務(wù)過程、有形實據(jù) 3、服務(wù)機構(gòu)的形象：指服務(wù)機構(gòu)的理念和行為在消費者心目中留下的印象或記憶。 4、服務(wù)定價 第 39頁 服務(wù)感知的內(nèi)容 顧客對服務(wù)的感知，包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿意度、服務(wù)價值。 1、對服務(wù)質(zhì)量的感知 可靠性（ 反應(yīng)性（ 保證性（ 關(guān)懷性（ 有行性（ 第 40頁 2、對服務(wù)的滿意度 顧客滿意度 確定與不確定理論 理想服務(wù)、容忍服務(wù)、合格服務(wù) （確定：感知表現(xiàn) =期望表現(xiàn)） 正面不確定 負面不確定 + - 滿足感 不滿足感 第 41頁 3、對服務(wù)的感知（服務(wù)價值） 服務(wù)產(chǎn)品的功能 服務(wù)機構(gòu)的形象 個人化服務(wù)帶來的好處 服務(wù)價值 服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意度 第 42頁 對多次服務(wù)經(jīng)歷的感知 4、服務(wù)感知的層次 服務(wù)感知分四個層次； 不同層次的服務(wù)感知之間是相互影響的； 不同層次之間的聯(lián)系不一定是正相關(guān)的。 對單個服務(wù)接觸點的感知 對某一服務(wù)機構(gòu)的感知 對某一服務(wù)行業(yè)的感知 第 43頁 促進服務(wù)感知的策略 提高影響服務(wù)感知內(nèi)容的因素： 服務(wù)接觸策略：了解服務(wù)接觸點；調(diào)查每一接觸點的服務(wù)期望；設(shè)計服務(wù)接觸技巧；審核服務(wù)過程。 服務(wù)人員、服務(wù)過程、有形提示策略：整合服務(wù)營銷組合各要素提供服務(wù)。 增強服務(wù)機構(gòu)的形象； 靈活應(yīng)用服務(wù)價格。 第 44頁 案例討論 一位巴士售票員的服務(wù)技巧 1、錢怡在與顧客接觸中運用了哪些服務(wù)技巧？ 2、錢怡怎樣處理問題顧客的？怎樣使問題顧客也獲得良好的服務(wù)感知？ 3、哪些事情體現(xiàn)了錢怡的自發(fā)性服務(wù)技巧？ 4、錢怡為什么要學(xué)啞語？ 第 45頁 第六章 服務(wù)調(diào)研 服務(wù)調(diào)研的程序 管理層的服務(wù)調(diào)研 案例討論 對電視娛樂節(jié)目女觀眾的調(diào)研 第 46頁 服務(wù)調(diào)研的程序 1 確定調(diào) 研問題 和目標(biāo) 2 設(shè)計服 務(wù)評測 的指標(biāo) 3 制定和 實施調(diào) 研計劃 4 分析調(diào) 研資料 5 提交調(diào) 研報告 第 47頁 1、確定調(diào)研問題和目標(biāo) 識別不滿意顧客； 發(fā)現(xiàn)顧客對服務(wù)的要求或期望； 連續(xù)監(jiān)測和跟蹤服務(wù)的實績； 了解整個服務(wù)機構(gòu)的實績，并與競爭對手相比較； 監(jiān)測顧客對服務(wù)的感知和期望之間的差距； 考察服務(wù)改進的效果； 服務(wù)員和班組實績的考評； 確定顧客對服務(wù)創(chuàng)新的期望； 監(jiān)察本行業(yè)顧客期望的變化； 預(yù)測顧客期望的發(fā)展趨勢；等等。 第 48頁 2、設(shè)計服務(wù)評測的指標(biāo) 服務(wù)影響顧客滿意度的各個方面； 顧客總的滿意度； 與顧客滿意度相關(guān)的后果。 第 49頁 3、制定和實施調(diào)研計劃 投訴調(diào)研： 被動投訴與主動投訴 事端調(diào)研： 注意后果 （顧客）要求調(diào)研： 頭腦風(fēng)暴、問卷、類推 （顧客）關(guān)系調(diào)研： 多層面服務(wù)質(zhì)量調(diào)研法 跟蹤調(diào)研 關(guān)鍵顧客調(diào)研 “神秘顧客”調(diào)研 顧客代表座談 流失顧客調(diào)研 （顧客）未來期望的調(diào)研 第 50頁 4、分析調(diào)研資料 方差分析法 回歸分析法 判別分析法 聚類分析法 因子分析法 多層面測評 等等 第 51頁 5、提交調(diào)研報告 語句和數(shù)據(jù)簡明易懂： 簡明性、可讀性、可用性。 圖示化： 直觀性、邏輯性。 第 52頁 管理層的服務(wù)調(diào)研 二手信息的缺陷： 調(diào)研者的觀點、偏好等主觀因素的影響； 調(diào)研者的專業(yè)水平； 交易關(guān)系、交易價格的影響。 解決問題的方法一定在“現(xiàn)場”。 管理層親自接觸和調(diào)研顧客； 管理層親自接觸和調(diào)研中間商； 管理層親自接觸和調(diào)研一線員工。 第 53頁 案例討論 對電視娛樂節(jié)目女觀眾的調(diào)研 1、這份調(diào)研報告對電視娛樂節(jié)目的營銷改進有何價值？ 2、如果你是這次調(diào)研的主管，你會怎樣設(shè)計問卷？ 第 54頁 第七章 服務(wù)關(guān)系 關(guān)系營銷的特點 關(guān)系營銷的價值 關(guān)系營銷與市場細分 關(guān)系營銷的策略 關(guān)系營銷的管理 案例討論 1 上海航空公司的“常旅客計劃” 案例討論 2 曼克頓信用卡的顧客關(guān)系管理策略 第 55頁 關(guān)系營銷的特點 關(guān)系營銷： 重點在開展和增進關(guān)系 （顧客的保留） 關(guān)注保留顧客 專注所有質(zhì)量 可能的顧客 顧客 委托人 支持者 擁護者 交易營銷： 重點在新顧客（交易） 關(guān)注一次銷售 質(zhì)量是生產(chǎn)關(guān)心的事 （獲利期限）長期性 （營銷手段）互動性 （營銷重點）過程性 （利益關(guān)注）價格非敏感性 第 56頁 關(guān)系營銷的價值 關(guān)系營銷對顧客的價值 顧客讓渡價值 =整體價值 提升整體價值； 降低整體成本； 滿足顧客社交需要（特殊利益）。 關(guān)系營銷對服務(wù)機構(gòu)的價值 增加服務(wù)機構(gòu)的收益 節(jié)約服務(wù)成本 促進口碑宣傳 人員穩(wěn)定 第 57頁 關(guān)系營銷與市場細分 市場細分是關(guān)系營銷的基礎(chǔ) 市場細分：按某種特征將顧客分類 目標(biāo)市場：評估細分市場的吸引力，服務(wù)機構(gòu)選擇的服務(wù)市場。 市場定位：進入目標(biāo)市場所選定的行動或行動組合。 第 58頁 服務(wù)市場細分的特點 個性化：服務(wù)特點、溝通特點 兼容性：顧客的共同點 人文因素市場細分法； 地理因素市場細分法； 心理因素市場細分法； 消費行為市場細分法； 利益因素市場細分法；等。 （分類的基準(zhǔn)） 第 59頁 關(guān)系營銷的策略 策略層次 關(guān)系營銷類型 營銷導(dǎo)向 服務(wù)顧客化的程度 最重要的營銷組合因素 差異化競爭潛力 1 經(jīng)濟利益型 無個性顧客 低 價格 小 2 經(jīng)濟利益加社交型 有個性顧客 中 人際交流 中 3 經(jīng)濟利益加社交加結(jié)構(gòu)型 有個性顧客 高 服務(wù)過程 大 第 60頁 關(guān)系營銷的管理 1. 顧客數(shù)據(jù)庫的建立 （重要客戶） 2. 顧客投訴的處理 轉(zhuǎn)變對投訴的看法 盡量在前臺解決問題 迅速解決問題 授權(quán)前臺人員處理問題 從補救中吸取教訓(xùn) 第 61頁 案例討論 1 上海航空公司的“常旅客計劃” 1、上海航空公司的“常旅客”計劃中，哪些屬于財務(wù)型關(guān)系營銷？哪些屬于社交型關(guān)系營銷？有沒有結(jié)構(gòu)型關(guān)系營銷？ 2、如果你是上海航空公司“常旅客”計劃的管理者，你怎樣解決許多旅客至今還為投入常旅客計劃的問題？ 第 62頁 案例討論 2 曼克頓信用卡的顧客關(guān)系管理策略 銀行與顧客雙方獲得哪些好處？ 第 63頁 第八章 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定的程序 案例討論 沃爾瑪公司的“超值服務(wù)”標(biāo)準(zhǔn) 第 64頁 顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也稱顧客界定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是指服務(wù)機構(gòu)按照顧客期望或要求而制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性 營銷觀念 競爭力和經(jīng)濟性 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的可行性 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的類型：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、操作標(biāo)準(zhǔn)化 標(biāo)準(zhǔn)化的缺點：反個性化、少人情關(guān)懷、缺乏彈性。 標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點：節(jié)約顧客成本、釋放生產(chǎn)力。 第 65頁 顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定的程序 服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望和要求 服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度 顧客期望或要求的重要程度 確定服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求 按顧客期望或要求擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 評估和選擇服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 實施和修訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 將籠統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的標(biāo)準(zhǔn) “硬”標(biāo)準(zhǔn)與“軟”標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)間 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)調(diào)研 重要性 迫切性 可接受性 可執(zhí)行性 前瞻性 挑戰(zhàn)性 了解標(biāo)準(zhǔn)和行為的聯(lián)系 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高低 第 66頁 案例討論 沃爾瑪公司的“超值服務(wù)”標(biāo)準(zhǔn) 1、沃爾瑪?shù)摹叭章錁?biāo)準(zhǔn)”、“比滿意還滿意標(biāo)準(zhǔn)”、“ 10步標(biāo)準(zhǔn)”是“硬”標(biāo)準(zhǔn)，還是“軟”標(biāo)準(zhǔn)？ 2、試評估沃爾瑪?shù)摹叭章錁?biāo)準(zhǔn)”、“比滿意還滿意標(biāo)準(zhǔn)”、“ 10步標(biāo)準(zhǔn)”。 第 67頁 第九章 服務(wù)領(lǐng)導(dǎo) 服務(wù)機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的職能 服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)與財務(wù)領(lǐng)導(dǎo) 案例討論 簡 卡爾森與北歐航空公司 第 68頁 服務(wù)機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的職能 服務(wù)機構(gòu) 領(lǐng)導(dǎo)的職能 倡導(dǎo)服務(wù)理念 服務(wù)理念的表述 服務(wù)理念的種類 服務(wù)理念的評估 服務(wù)理念的傳播 貫徹服務(wù)理念 組織結(jié)構(gòu) 人事 激勵 信息管理 團隊建設(shè) 創(chuàng)新 第 69頁 服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)與財務(wù)領(lǐng)導(dǎo) 利潤 =銷售額 成本 =單價 銷售量 成本 服務(wù)質(zhì)量對財務(wù)指標(biāo)的貢獻 服務(wù)質(zhì)量對單價的貢獻 服務(wù)質(zhì)量對銷售量的貢獻 服務(wù)質(zhì)量對成本的貢獻 第 70頁 建立服務(wù)機構(gòu)綜合的考核體系 財務(wù)實績考核 顧客對服務(wù)表現(xiàn)的考核 服務(wù)實績考核 按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對所提供服務(wù)表現(xiàn)水平的考核 對服務(wù)創(chuàng)新的考核 第 71頁 案例討論 簡 卡爾森與北歐航空公司 1、試評價卡爾森為貫徹其服務(wù)理念而采取的組織措施。 2、卡爾森為貫徹其服務(wù)理念采取了怎樣的激勵措施？ 3、試評價卡爾森關(guān)于人的激勵的思想。 4、卡爾森為什么要組織主題為“愛在空中”的迪斯科音樂演出？ 第 72頁 第十章 服務(wù)創(chuàng)新 服務(wù)創(chuàng)新 服務(wù)藍圖設(shè)計 服務(wù)定位 案例討論 賽特購物中心：代客泊車 第 73頁 服務(wù)創(chuàng)新 服務(wù)創(chuàng)新的類型 服 務(wù) 創(chuàng) 新 的 類 型 全新型服務(wù)創(chuàng)新 替代型服務(wù)創(chuàng)新 延伸型服務(wù)創(chuàng)新 拓展型服務(wù)創(chuàng)新 改進型服務(wù)創(chuàng)新 包裝型服務(wù)創(chuàng)新 創(chuàng) 新 程 度 高 低 第 74頁 服務(wù)創(chuàng)新的步驟 1. 了解機構(gòu)的服務(wù)理念 2. 建立服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略 3. 產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)想 4. 定義和評估新服務(wù) 5. 新服務(wù)的商業(yè)性分析 6. 新服務(wù)的藍圖設(shè)計 7. 新服務(wù)的市場試銷 8. 新服務(wù)的市場導(dǎo)入 第 75頁 服務(wù)藍圖設(shè)計 4、顧客活動 系統(tǒng) 系統(tǒng) 員工 * 系統(tǒng) 員工 能見度界限 員工 * 包括顧客在購買、消費和評價服務(wù)的過程中所進行的步驟、選擇、行動和交際等活動。 1、支持性活動 交際線 內(nèi)部交際線 2、后臺活動 3、前臺活動 第 76頁 服務(wù)藍圖的作用 1. 整體觀念 2. 服務(wù)改進 3. 顧客關(guān)系 4. 服務(wù)有形化 5. 后勤支持 6. 戰(zhàn)略制定 7. 財務(wù)分析 8. 服務(wù)溝通 第 77頁 服務(wù)定位 服務(wù)定位 服務(wù)質(zhì)量定位 服務(wù)營銷要素定位 人 過程 有形實據(jù) 服務(wù)可靠性 服務(wù)反應(yīng)性 服務(wù)保證性 服務(wù)移情性 服務(wù)有形性 服務(wù)人員 服務(wù)顧客 服務(wù)活動 服務(wù)專業(yè) 服務(wù)時間 服務(wù)地點 服務(wù)環(huán)境 第 78頁 案例討論 賽特購物中心：代客泊車 1、代客泊車屬于什么類型的服務(wù)創(chuàng)新？ 2、從代客泊車的推出，分析賽特的服務(wù)理念和服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。 3、如果北京其他大型購物中心都提供代客泊車的服務(wù)，那么賽特將采取什么對策？ 第 79頁 第十一章 服務(wù)人員 服務(wù)人員的重要性 服務(wù)崗位的矛盾 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷 案例討論 奧美廣告公司的用才之道 第 80頁 服務(wù)人員的重要性 服務(wù)人員是服務(wù)營銷的人格化； 服務(wù)機構(gòu)的代表；營銷人員。 服務(wù)人員是內(nèi)部營銷的對象； “三滿意” 服務(wù)人員直接影響服務(wù)質(zhì)量。 第 81頁 服務(wù)崗位的矛盾 服務(wù)人員與機構(gòu)的矛盾 服務(wù)人員的雙重角色 機構(gòu)及服務(wù)人員與顧客的矛盾 與顧客的關(guān)系 顧客與顧客之間的矛盾 需求與供應(yīng) 服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)數(shù)量的矛盾 服務(wù)交付方式 第 82頁 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷 服務(wù)人員的招聘策略 提供人員發(fā)展的環(huán)境 提供內(nèi)部支持和服務(wù) 留住服務(wù)人才的策略 用營銷吸引人才 注重興趣和能力 進行服務(wù)能力測試 提供人員培訓(xùn) 向服務(wù)人員授權(quán) 提供團隊環(huán)境 考核內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 改善服務(wù)環(huán)境 服務(wù)導(dǎo)向的機制 加強服務(wù)理念灌輸 制訂人才政策 重獎優(yōu)秀人才 內(nèi)部營銷策略 第 83頁 案例討論 奧美廣告公司的用才之道 奧美公司為什么特別看重有工作經(jīng)驗但無做廣告背景的新人？ 奧美公司的培訓(xùn)有什么特點？ 奧美廣告是怎樣對待人才跳槽問題的？ 如果你是奧美公司的人事部經(jīng)理，你怎樣設(shè)計招聘標(biāo)準(zhǔn)？ 第 84頁 第十二章 服務(wù)中間商 服務(wù)中間商的種類 服務(wù)中間商的管理 案例討論 實力媒體集團 第 85頁 服務(wù)中間商的種類 服務(wù)提供者 顧客 經(jīng)紀(jì)人 賣主代理 買主代理 特許經(jīng)營或 合同服務(wù) 電子渠道 第 86頁 特許轉(zhuǎn)讓對特許方而言，可以： 迅速進入和擴大市場； 保持和擴大服務(wù)機構(gòu)獨特的競爭優(yōu)勢； 更多地了解新的地區(qū)市場和開展關(guān)系營銷。 降低服務(wù)機構(gòu)的財務(wù)風(fēng)險。 特許轉(zhuǎn)讓對接受方而言，可以： 迅速取得有效的服務(wù)運作模式； 利用許可方的名氣和信譽； 降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險。 特許服務(wù)商 服務(wù)品牌的特許轉(zhuǎn)讓 服務(wù)模式的特許轉(zhuǎn)讓 第 87頁 服務(wù)代理商 (經(jīng)紀(jì)人 (銷售代理商、援助代理商 獨立代理商、非獨立代理商 可以利用服務(wù)代理商現(xiàn)成的營銷網(wǎng)點； 可以減輕服務(wù)生產(chǎn)者兼任營銷的負擔(dān)； 可以促進服務(wù)溝通； 可以降低服務(wù)成本； 對營銷的控制； 多頭代理。 第 88頁 電子渠道商 可以擴大市場； 可以增強顧客的自主參與感； 可以降低服務(wù)成本。 注意 服務(wù)的人性化； 顧客自助服務(wù)的能力； 保密問題。 第 89頁 服務(wù)中間商的管理 服務(wù)理念的不一致 服務(wù)質(zhì)量的不一致 自主性與統(tǒng)一性的矛盾 利益上的矛盾 中間商與服務(wù)機構(gòu)之間的矛盾 第 90頁 管理服務(wù)中間商的策略 1. 控制策略：中間商作為服務(wù)機構(gòu)的延伸； 2. 授權(quán)策略：中間商是服務(wù)機構(gòu)的顧客； 3. 合作策略：中間商和服務(wù)機構(gòu)是合作關(guān)系。 第 91頁 案例討論 實力媒體集團 1、實力媒體集團是廣告業(yè)的中間商還是媒體業(yè)的中間商？ 2、實力媒體集團是哪一種類型的服務(wù)中間商？ 3、媒體或廣告公司對實力媒體集團的管理策略是哪一種策略？為什么選擇這種策略？ 第 92頁 第十三章 服務(wù)對象 顧客的重要性 加強顧客有效參與服務(wù)生產(chǎn)的策略 案例討論 工商銀行的社區(qū)金融學(xué)校 第 93頁 顧客的重要性 1、顧客是服務(wù)生產(chǎn)過程的參與者； 服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化 服務(wù)的自動化 顧客的投入 第 94頁 2、顧客參與服務(wù)過程中的行為直接影響服務(wù)質(zhì)量； 顧客參與行為的有效性服務(wù)質(zhì)量的保證條件； 顧客參與行為對服務(wù)質(zhì)量的貢獻； （提問、責(zé)任感、投訴） 影響顧客參與行為有效性的因素。 （素質(zhì)、參與的興趣、顧客之間的關(guān)系） 第 95頁 3、顧客是服務(wù)的一種有形實據(jù)。 服務(wù)理念、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量可以從顧客的行為中體現(xiàn)出來； “衣著不整，不得入內(nèi)” 從顧客行為中體現(xiàn)出來的服務(wù)機構(gòu)的形象。 “國際大酒店” 第 96頁 加強顧客有效參與服務(wù)生產(chǎn)的策略 1、發(fā)展顧客自助服務(wù)； 增強顧客的參與感和責(zé)任感； 擴大服務(wù)生產(chǎn)能力； 降低服務(wù)成本； 推動服務(wù)技術(shù)的改進和創(chuàng)新。 2、進行服務(wù)指導(dǎo)和教育； （消費者教育） 3、管理顧客組合 （相配性、兼容性）、足球比賽 第 97頁 案例討論 工商銀行的社區(qū)金融學(xué)校 1、試分析創(chuàng)辦社區(qū)金融學(xué)校策略的意義。 2、這個案例中涉及到哪些對顧客進行服務(wù)指導(dǎo)和教育的手段？請你再做補充。 第 98頁 第十四章 服務(wù)調(diào)節(jié) 服務(wù)的供求矛盾 調(diào)節(jié)服務(wù)供求矛盾的策略 案例討論 京滬線“空中巴士”計劃 第 99頁 服務(wù)的供求矛盾 電力 電話 消防服務(wù) 保險 銀行 法律服務(wù) 飯店 劇院 旅客運輸 沒有充分的容量的直接服務(wù) 寬 窄 沒太拖延 就滿足 服務(wù)需求特征（周期性波動、隨機性波動） （最大、最優(yōu)）服務(wù)供給能力 經(jīng)常超出 能力 第 100頁 調(diào)節(jié)服務(wù)供求矛盾的策略 1、調(diào)節(jié)服務(wù)需求： 優(yōu)先供應(yīng)；（ 創(chuàng)新和增值服務(wù)。 2、調(diào)節(jié)服務(wù)供給： 增加服務(wù)供應(yīng) 提高服務(wù)效率 3、“時空轉(zhuǎn)換” 第 101頁 案例討論 京滬線“空中巴士”計劃 1、“空中巴士”計劃調(diào)節(jié)的是服務(wù)需求還是服務(wù)供給？ 2、試分析市場細分與“空中巴士”計劃的關(guān)系。 第 102頁 第十五章 服務(wù)承諾 服務(wù)承諾的重要性 服務(wù)承諾的設(shè)計 服務(wù)承諾的履行 案例討論 申新巴士公司的“路拋賠償” 第 103頁 服務(wù)承諾的重要性 服務(wù)承諾與服務(wù)期望 服務(wù)承諾與顧客風(fēng)險 服務(wù)承諾與服務(wù)理念 服務(wù)承諾與顧客監(jiān)督 服務(wù)承諾與內(nèi)部營銷 第 104頁 服務(wù)承諾的設(shè)計 顧客導(dǎo)向的服務(wù)承諾 徹底性 明確性 利益性 可靠性 真誠性 規(guī)范性 第 1