營銷快點吧 背景 我們的嘗試 應用流程和案例 遠景 客戶全業(yè)務需求要求我們具備全業(yè)務運營的能力 未來 3何一家電信運營商沒有能力獨立將所有的業(yè)務做精、做強， 合作、共贏 是未來的主旋律 掌控價值鏈，以創(chuàng)新的商業(yè)模式應對挑戰(zhàn) 有能力營造多贏的生態(tài)環(huán)境，廣聚天下英雄： 運營商需要運用自己認知客戶的能力和貼近服務的優(yōu)勢， 開放、高效、實時 進行多方調控，拉近用戶需求和業(yè)務服務應用，從而刺激整個價值鏈收益的實現(xiàn)，確保多方合作共贏。 運營商面對日益拉長的產(chǎn)業(yè)價值鏈，能夠保持產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位： 通過 統(tǒng)一的客戶視圖 和對客戶需求的深入洞察，將客戶的應用需求和業(yè)務服務無縫貼和，體現(xiàn)運營商的核心地位，形成良性的產(chǎn)業(yè)價值鏈模式。 價值鏈的目標：多贏的商業(yè)模式和運營商的核心地位 電信運營商的競爭就是以運營商為核心的產(chǎn)業(yè)價值鏈的競爭， 產(chǎn)業(yè)價值鏈獲取的競爭優(yōu)勢就是運營商的競爭優(yōu)勢 合作、共贏的生態(tài)環(huán)境對運營商的兩個能力要求 產(chǎn)業(yè)價值鏈的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在對客戶認知差異上，對客戶需求的識別、對客戶資源的爭奪、對客戶界面的控制、對客戶體驗行為的牢牢掌握成為移動及互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式的關鍵所在。 客戶是掌控價值鏈的關鍵 以客戶為中心的營銷服務 思考：怎樣才能更好的認識客戶？ 客戶接觸是認識客戶的直接和重要途徑 客戶服務接觸： 客戶網(wǎng)絡接觸： 每天值、余額查詢有 1800萬次 每天網(wǎng)絡接觸 10億次 總服務客戶規(guī)模 8000多萬 1、廣東公司每月的客戶服務接觸次數(shù)超過 3億次（比 2006年 4月增加了 1億），是客 戶背景資料、消費信息、業(yè)務使用信息之外的一筆重要的財富，其應用有待挖掘。 2、廣東公司每天的客戶網(wǎng)絡接觸次數(shù)超過 10億次，是洞察客戶知識的強大支撐。 3、每次客戶接觸都是認識客戶機會，也是主動服務營銷機會 中國移動擁有龐大的客戶接觸資源 目前營銷中存在的問題 1、 精英主導的 產(chǎn)品的設計方式，導致大眾客戶群客戶接觸多，但有效利用少，而又忽略了小眾客戶群 精英主導的產(chǎn)品的設計方式存在人員少、離客戶距離遠的不足；他們有限的資源主要集中在大眾產(chǎn)品的設計、營銷。如何關注到特殊的客戶群體？誰能夠去發(fā)現(xiàn)數(shù)量不多的小眾客戶群？如何對于接觸到的海量客戶，深入挖掘商機？ 2、客戶接觸多，但是沒有積累，缺乏對行為的挖掘和分析 營銷活動多，但橫向整合少；各種營銷活動分頭執(zhí)行，營銷力量分散，對客戶特征、需求沒有積累，客戶感知差； 3、市場分析多，但生產(chǎn)應用少，數(shù)據(jù)到生產(chǎn)的距離大 分析與生產(chǎn)脫節(jié)，分析成果沒有轉化為生產(chǎn)力； 客戶 136096297*全年在接觸頻次管理之前設計了 23次營銷推介 雖然經(jīng)過接觸頻次管理，規(guī)劃為 4次接觸；但是以錯失營銷機會為代價； 大眾產(chǎn)品 客戶特征 港澳漫游 喜歡使用數(shù)據(jù)業(yè)務 偏好音樂內容 產(chǎn)品 大眾產(chǎn)品 同質不同類業(yè)務打包 彩鈴 無線音樂 手機報 影音書刊俱樂部 為客戶找產(chǎn)品，把握客戶點滴接觸 產(chǎn)品 使用人數(shù) 為大眾客戶設計捆綁產(chǎn)品 存在 50的客戶，從未被設計進行營銷接觸；這群客戶對于大眾產(chǎn)品沒有強烈使用傾向，模型不易識別； 是否需要設計小眾產(chǎn)品？ 為小眾客戶找產(chǎn)品，發(fā)掘長尾的價值 產(chǎn)品 使用人數(shù) 為客戶設計小眾產(chǎn)品 識別對小眾產(chǎn)品的使用傾向 產(chǎn)品 大眾產(chǎn)品 小眾產(chǎn)品 愛的信使（目前發(fā)展了 1400客戶） 密友吧 愛嬰寶典 客戶偏好 業(yè)務分類 學習 員參與，發(fā)揮長尾效應 成功典范的特性，例如： 全員參與、創(chuàng)造價值最大化，有利于發(fā)揮長尾效應，為龐大的小眾客戶 群體，設計小眾產(chǎn)品，累積成巨量客戶群 建立客戶特征知識庫，積累客戶特征，立體化認識客戶 以客戶需求為中心，以自然人的角度認識客戶需求，將零散的客戶特征 規(guī)則鍛造成為體系化的客戶知識，幫助積累知識，提高知識重用性。 客戶特征知識庫，為運營商主導產(chǎn)業(yè)鏈提供重要的依據(jù)： 為內容提供商提供精確客戶定位服務；向內容、服務提供商提供客戶需求 縮短數(shù)據(jù)與營銷的距離 營銷人員自由組合營銷要素 應用模式簡單明了，無需用戶繼續(xù)分析 業(yè)務種類 客戶規(guī)模 大眾市場 小眾市場 消除障礙、鴻溝 分析數(shù)據(jù) 營銷 我們的思考 背景 我們的嘗試 應用流程和案例 遠景 下半年工作計劃 營銷快點吧，開放、創(chuàng)新、互動、共創(chuàng)價值 營銷人員推銷車主服務 有車一族 經(jīng)常撥打交通臺熱線 行為 客戶在使用移動業(yè)務過程中留下的足跡，直接反映客戶的行為，以數(shù)據(jù)的方式記錄在不同的運營支撐系統(tǒng)中。 知識 就是通過對客戶的足跡（行為特征）進行分析、歸納、推理，提煉出客戶的輪廓、畫像。 推薦產(chǎn)品 為該客戶群推薦現(xiàn)有產(chǎn)品和服務或設計新的產(chǎn)品和服務 借鑒維基百科（ 式，搭建 營銷快點吧，聚集全省營銷分析人員的智慧和經(jīng)驗，積累客戶行為特征，解讀并形成客戶知識，并推薦或設計產(chǎn)品和服務。 核心理念： 開放、創(chuàng)新、互動、共創(chuàng)價值 1、 2008年 1月，營銷快點吧分別在珠海和深圳進行試點工作。 2、營銷快點吧得到廣泛應用，一線營銷人員踴躍參與客戶知識積累，每月快點編輯人員超過 300人。到目前為止積累客戶知識 “ 快點 ” 總數(shù)達到 3664個，知識快點 569個。 該快點創(chuàng)建后，先后 8人共 21次修改完善 客戶行為特征 推薦產(chǎn)品 客戶知識標簽 全員參與客戶知識積累，共創(chuàng)價值 營銷快點吧，共享知識創(chuàng)造價值 營銷快點吧，提升認識客戶的能力，積累客戶知識 基本資料 客戶知識 客戶行為 推薦產(chǎn)品 股民 撥打券商電話 曾使用過手機證券 定購或者使用財信通 與券商端口有交互 參與匹配終端購機活動 使用匹配終端 縮短數(shù)據(jù)與營銷的距離 營銷快點吧：營銷知識鍛造，客戶知識積累 營銷人員經(jīng)驗和創(chuàng)新精神 營銷知識和點子 數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù) 洞察客戶知識 鍛造 生成 營銷管理平臺 :知識創(chuàng)造價值 基于客戶認知，通過營銷創(chuàng)造價值，知識轉換成生產(chǎn)力 $ 營銷閉環(huán) 神秘的機器語言 1010100001001010 0100001110100101 0101111010010010 1111101000100101 0111001000010101 a 0 ) b=a + c; ); ); 易操作的 背景 我們的嘗試 應用流程和案例 遠景 營銷快點吧平臺流程 業(yè)務角色 提出行為特征快點 優(yōu)化 可行性分析 數(shù)據(jù)提取、積累 提取客戶名單 開展營銷活動 業(yè)務角色 業(yè)務角色 內容管理員 數(shù)據(jù)管理員 業(yè)務角色 1 營銷快點吧平臺 3 營銷管理平臺 2 經(jīng)營分析系統(tǒng) 確認行為特征快點 平臺流程 案例 1：往來香港 1 2 3 4 案例 2： 網(wǎng)站潛在活躍用戶 成功率高于數(shù)據(jù)挖掘模型結果 營銷活動開展情況： 深圳公司根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘模型提供的數(shù)據(jù) 與在營銷快點吧根據(jù)網(wǎng)站潛在客戶特征收集的快點數(shù)據(jù)分別進行短信宣傳 躍用戶 辦理業(yè)務客戶營銷活動效果對比營銷快點吧結果 模型結果 背景 我們的嘗試 應用流程和案例 遠景 營銷 凸顯企業(yè)數(shù)據(jù)價值 客戶為中心 互動營銷，溝通零打擾，服務更貼近 客戶 營銷 息積累、客戶知識鍛造 產(chǎn)品營銷策略建議 自助營銷 養(yǎng)大師 促進價值鏈整合， 為合作伙伴提供客戶特征 積累和運用的平臺， 產(chǎn)生效益實現(xiàn) 雙贏 合作雙贏 積累快點，成為營銷 大師 營銷快點吧 008年上半年工作推進情況 | 2007年 11月 2007年 12月 2008年 01月 2008年 02月 2008年 04月 2008年 06月 完成項目預研和技術選型 珠海封閉開發(fā)、系統(tǒng)上線 成立珠海、深圳推廣應用項目組 完成珠海、深圳公司應用培訓工作 建立公司內部實時溝通平臺 制定營銷快點數(shù)據(jù)管理辦法 實現(xiàn)營銷快點吧對營銷活動的全面支撐作用（ 80以上的活動覆蓋率） 完成珠海第四、第五期面向一線營銷人員的培訓 完成營銷快點吧知識框架的梳理 啟動珠海、深圳公司試點 2008年 03月 5、積分獎勵 1、領導重視 4、本地隊伍建設 3、流程保障 2、波浪式培訓 6、討論組 試點經(jīng)驗 領導重視 從珠海和深圳兩個地市推廣情況看，領導重視是營銷快點吧成功應用實施的關鍵。 在推廣過程中，領導親力親為，鼓舞士氣，提高了大家的信心。 通過周報月報內容定期檢查營銷快點吧的應用情況。 波浪式培訓 制定了合理的、循序漸進的培訓計劃，逐步提高使用人員的技能。 1. 理念與理論培訓，讓用戶理解了營銷快點吧的知識概念，如三要素，規(guī)則等，培養(yǎng)了用戶興趣； 2. 基礎功能使用培訓，讓用戶掌握了快點吧的功能，提高用戶技能； 3. 內容管理員培訓，為內容管理員組織的培訓，造成了一批高素質的使用人員，促進了快點內容質量的改進； 4. 開設專家舞臺，為用戶進行縱橫交錯的知識深透，激發(fā)由被動吸收到主動思考的轉變 流程保障 建立各種流程，保障營銷數(shù)據(jù)的及時性與正確性。 1、 跑數(shù)流程。 2、復核流程。 跑 數(shù) 流 程開 發(fā) 商省 公 司分 公 司創(chuàng) 建 跑 數(shù) 快 點口 徑 確 認 跑 數(shù) 審 批執(zhí) 行 跑 數(shù)發(fā) 布 達 跑 數(shù) 結 果下 載 數(shù) 據(jù)跑 數(shù) 審 批口 徑 復 核跑 數(shù) 腳 本 復 核跑 數(shù) 結 果 復 核本地隊伍建設 組建本地內容管理員團隊。內容管理員非常重要，是快點質量的有力保證；同時也是幫助和帶動大家平時使用的主力軍。在分公司培養(yǎng) 3以將省公司和開發(fā)商的支撐力前移，更好地為用戶服務。 深圳有 3名內容管理員。 珠海有 2名內容管理員。 積分獎勵 設置用戶積分制度，定期對貢獻度大的用戶進行物質獎勵，激勵大家積極性。深圳的積分獎勵方案如下： 市 場 經(jīng) 營 部負 責 每 季 度 提 無 紙 化審 批 流 程 ， 請 行 政 服務 中 心 進 行 實 物 配 送信 息 技 術 中 心負 責 每 季 度 提 供 實 物 獎勵 名 單 給 市 場 經(jīng) 營 部開 始結 束營 銷 快 點 吧 用 戶在 營 銷 快 點 吧 通 過 提 交快 點 、 修 改 快 點 等 方 式獲 取 積 分 ， 并 進 行 實 物兌 換行 政 服 務 中 心負 責 每 季 度 根 據(jù) 實 物獎 勵 名 單 進 行 配 送等級 頭銜 積分 (（未登錄） 游販 無 等級 1 初出茅廬 0 = 200 等級 2 營銷助理 200 = 500 等級 3 高級營銷助理 500 = 1300 等級 4 營銷代表 1300 = 3400 等級 5 高級營銷代表 3400 = 8900 等級 6 營銷主管 8900 = 14400 等級 7 營銷經(jīng)理 14400 = 23300 等級 8 營銷總監(jiān) 23300 = 61000 等級 9 營銷專家 61000 = 98700 等級 10 營銷大師 98700 = 級獎勵： 1、自 初出茅廬 等級開始，每升一級，獎勵 100元充值卡； 2、對 營銷主管 等級（ 6級）以上人員，將在每年年底進行年度評獎。 積分獎勵： 3、用戶貢獻營銷知識獲取積分，通過積分兌換話費卡，兌換比例為 300：100，即每 300積分可兌換 100元話費卡。 兌換規(guī)則： 萬，則按上述規(guī)則執(zhí)行，剩余額度清零； 若季度獎勵總額超過 3萬，則等級獎勵優(yōu)先；若等級獎勵金額部分不超過 3萬，則根據(jù)總兌換積分 /剩余額度調整積分獎勵；若等級獎勵金額超過 3萬，則按升級時間對前 300名用戶（可重復）進行獎勵，其他等級獎勵作廢，用戶積分全部返還。 獎勵流程 等級劃分 獎勵辦法 討論組 建立 過群進行快點內容討論、口徑討論等內容，實踐證明，深圳與珠海的兩個 使用快點討論功能，可以有針對