1 第六章廣告定位與創(chuàng)意 2 大衛(wèi) 奧格威 廣告創(chuàng)意大師 3 本章內(nèi)容 廣告定位廣告創(chuàng)意廣告主題的挖掘與選擇廣告訴求與訴求方式 4 第一節(jié)廣告定位 5 概念如何認(rèn)識(shí)定位定位的方法定位的步驟與定位評(píng)估 6 一 廣告定位的概念 廣告定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品所進(jìn)行的一種創(chuàng)造性闡釋廣告定位屬于心理接受范疇的概念 定位并不是要對(duì)產(chǎn)品做什么事 定位是對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫 也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中 艾 里斯和杰 特勞特 7 廣告定位與廣告創(chuàng)意的關(guān)系 廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提 廣告定位先與廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn) 廣告定位所要解決的是 做什么 廣告創(chuàng)意所要解決的是 怎么做 由此可見 廣告定位是廣告創(chuàng)意的開始 是廣告創(chuàng)意活動(dòng)的前提 8 二 廣告定位理論的發(fā)展 1 USP階段 20世紀(jì)50年代 美國的羅瑟 瑞夫提出 廣告中要注意商品之間的差異2 形象廣告階段同類產(chǎn)品競爭激烈 聲譽(yù) 開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品 根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品 樹立品牌形象為核心 每一廣告都是對(duì)品牌印象的長期投資 3 廣告定位階段其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置4 系統(tǒng)形象廣告定位 9 二 廣告定位的意義 正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn) 正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位 準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵 準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別 準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ) 10 三 廣告定位的方法 實(shí)體定位著眼于產(chǎn)品的功能和價(jià)值 品質(zhì) 功效 市場 外觀 商標(biāo) 價(jià)格 服務(wù) 心理 觀念定位樹立一種新的價(jià)值觀 逆向定位 是非定位 觀念轉(zhuǎn)化 11 廣告定位內(nèi)容 12 四 步驟與評(píng)估 1 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢 分析步驟 市場前景分析 消費(fèi)群體分析 企業(yè)產(chǎn)品分析 2 選擇優(yōu)勢 定位標(biāo)準(zhǔn) 利益最大化 消費(fèi)者認(rèn)同 可操作性 形象統(tǒng)一 3 實(shí)現(xiàn)傳播優(yōu)勢定位 13 五 廣告定位的策略 1 市場定位策略 最有利的目標(biāo)市場 寶潔號(hào)稱 沒有打不響的品牌 以洗發(fā)水為例 寶潔有飄柔 飄逸柔順 潘婷 營養(yǎng)頭發(fā) 更健康更亮澤 海飛絲 屑去無蹤 秀發(fā)更出眾 三大品牌 每種品牌各具特色 占領(lǐng)各自的市場 14 2 產(chǎn)品定位策略最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點(diǎn) 把最能代表該產(chǎn)品的特性 性格 品質(zhì) 內(nèi)涵等個(gè)性作為宣傳的形象定位 可從特色定位 文化定位 質(zhì)量定位 價(jià)格定位 服務(wù)定位等贏得市場 例伊利牛奶 健康的牛 運(yùn)動(dòng)出好奶 3 觀念定位策略指在廣告策劃過程中 通過分析公眾的心理 賦予產(chǎn)品一種全新的觀念 這種觀念要既符合產(chǎn)品特性 同時(shí)又迎合消費(fèi)者的心理 這樣才能突出自身優(yōu)勢 15 4 品牌定位策略 即把定位的著眼點(diǎn)落在擴(kuò)大和宣傳品牌上 例如阿迪 耐克 李寧都有自己的品牌特色 人們購買商品就是選擇這個(gè)品牌 再例如很難說出可口可樂和百事可樂哪個(gè)更好喝些 16 第二節(jié)廣告創(chuàng)意 17 廣告創(chuàng)意的概念 廣告創(chuàng)意就是表現(xiàn)廣主題的構(gòu)思 也就是在廣告策劃過程中 通過新穎別致的立意 巧妙獨(dú)特的構(gòu)思 使用極為簡潔 生動(dòng) 形象 幽默的語言 畫面等來突出廣告主題 傳播廣告信息 給受眾留下較為深刻的印象的創(chuàng)造性構(gòu)想 18 有個(gè)人爬墻出校被校長抓到了 校長問他 為什么不從校門走 他說 美特斯邦威 不走尋常路 校長又問他 這么高的墻怎么翻過去的啊 他指了指褲子說 李寧 一切皆有可能 校長又問他 翻墻是什么感覺 他指了指鞋子說 特步 飛一般的感覺 第2天他從正門進(jìn)學(xué)校 校長問他 怎么不翻墻了 他說 安踏 我選擇 我喜歡 第3天他穿混混裝 校長說他 不能穿混混裝 他說 穿什么就什么 森瑪服飾 第4天他穿背心上學(xué) 校長說 不能穿背心上學(xué) 他說 男人簡單就好 愛蹬堡服飾 校長說 我要記你大過 他說 為什么 校長說 動(dòng)感地帶 我的地盤我做主 19 廣告創(chuàng)意的原則 1 獨(dú)創(chuàng)性原則 2 實(shí)效性原則即廣告信息的傳達(dá)效率 主要包括理解性和相關(guān)性 3 藝術(shù)性 20 3 廣告創(chuàng)意的特性 前提關(guān)鍵表現(xiàn)形式成果 科學(xué)的廣告調(diào)查與分析 符合公眾心理 創(chuàng)新與優(yōu)化 形成富有吸引力的美好意境 21 22 23 24 四 廣告創(chuàng)意的過程 醞釀組合階段 分析資料階段 收集資料階段 評(píng)價(jià)決定階段 產(chǎn)生創(chuàng)意階段 25 26 27 28 29 第三節(jié)廣告創(chuàng)意主題的挖掘與選擇 30 一 廣告主題的擇定二 廣告主題的演化和更新 31 第四節(jié)廣告訴求與訴求方式 32 一 確定正確的訴求對(duì)象二 確定正確的訴求