第二部分 營銷方案 一 項目定位 一 目標(biāo)客戶群定位置業(yè)者經(jīng)營者消費(fèi)者 置業(yè)者定位 行政 事業(yè)單位職員 水務(wù) 供電燃?xì)?電信通信等壟斷行業(yè)職員 在外地工作或做生意 但家人尚在天門的天門人 個體工商戶 轄區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn) 各村的 土皇帝 外地的職業(yè)房產(chǎn)投資者 投資特征 小面積 合理總價 有穩(wěn)定的投資回報 習(xí)慣街鋪投資 購房意向集中在一層 經(jīng)營者定位 經(jīng)營者主要由主力店 專賣店 專業(yè)店 品牌店 個性店和個體戶構(gòu)成 經(jīng)營者的主要特征是 天門市及周邊的經(jīng)營者和商界較成功的經(jīng)商人士 武漢市有品牌優(yōu)勢的實力商家 將是我們前期招商的重點(diǎn) 消費(fèi)者定位 在地域上主要以天門城區(qū)居民為主 占50 60 周邊的天門鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為輔 占40 50 在階層上以政府機(jī)關(guān)公務(wù)員 各類私營企業(yè)主 個體商戶 品牌追逐一族 學(xué)生 中高收入家庭為主 在年齡上以青少年 12 19歲 男性 30 55歲 女性 18 40歲 為主 二 功能定位具有購物 文化 休閑 娛樂 餐飲 聚合 觀光 服務(wù)等綜合功能 為消費(fèi)者提供一站式 多業(yè)態(tài) 多功能的綜合服務(wù) 三 商業(yè)地位定位緊密依附于陸羽行政一條街 定位為天門市公務(wù)員最常光顧 最集中消費(fèi)的商業(yè)廣場 是引領(lǐng)城市時尚的先鋒 四 形象定位時尚情調(diào)品位歡愉 建筑外觀 現(xiàn)代 簡潔 具有藝術(shù)氣息 并充分考慮到廣告位的設(shè)置和商業(yè)氣氛的營造 內(nèi)部環(huán)境 有足夠的公共區(qū)域 充足的休息設(shè)施 良好的空間休閑感百盛廣場不僅要商品齊全 設(shè)施完善 服務(wù)上乘 而且要在場內(nèi)設(shè)有眾多的休閑空間 娛樂活動和場內(nèi)景觀 項目整體形象趨向現(xiàn)代化和國際化風(fēng)格 硬件設(shè)施和服務(wù)形象走高端 以中檔次消費(fèi)為主 大眾化為輔 二 三線品牌商品主打 一線品牌商品為點(diǎn)綴 大眾品牌和個性商品為輔 以此與現(xiàn)有的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)形成差異化 并以適合本城市中檔消費(fèi)者為宜 商品價格中檔為主 五 經(jīng)營風(fēng)格定位以流行度較高的業(yè)態(tài)為主體業(yè)態(tài) 以武漢等一線城市流行的消費(fèi)業(yè)態(tài)為主力店 以國內(nèi) 國際著名品牌和連鎖公司為吸引人流的主體商戶 追求現(xiàn)代消費(fèi)品味 著力突出時尚 流行 經(jīng)典 開放這一經(jīng)營原則 商場內(nèi)部環(huán)境簡約大方 賣場寬敞明亮 商業(yè)氣氛渲染有力 內(nèi)置專賣店精致典雅 特色明朗 六 業(yè)態(tài)組合布局定位初步規(guī)劃為六大類餐飲休閑文化娛樂運(yùn)動天地購物天堂專業(yè)市場個性時尚 七 產(chǎn)品規(guī)劃的合理化建議從上面的功能定位出發(fā) 提出如下建議 建議取消1 2號樓的二 三層全部衛(wèi)生間 僅在樓棟前設(shè)置數(shù)個窨井 1 2號樓商鋪的室內(nèi)樓梯建議暫不做 1 4號樓的二層和三層建議不設(shè)置廁所或只在兩端各設(shè)置一個廁所 建議添加一個透明頂棚 將五棟商業(yè)樓連成一個整體 建議一期的5號樓施工稍微滯后 建議二期地塊的殯葬管理所處規(guī)劃改動 八 價格定位 市場比較法 因天門市城區(qū)小 前期上市項目不多 而且分布在各個地段 價格范圍太廣 2000 18000元 再加之商業(yè)項目除地段因素以外 還與項目的業(yè)態(tài)定位 體量 產(chǎn)品規(guī)劃 品牌形象以及后期的運(yùn)營管理密切相關(guān) 所以通過市場比較法只能大體框定百盛項目一層定價最好在5000 8000元 的范疇 成本定價法 從天門市場來看此定價法比較盲目 市場風(fēng)險太大 但開發(fā)商預(yù)期利潤可作為一個參考 收益定價法 該地段現(xiàn)有的租金水平明顯偏低 大概主要在20 35元 月的水平 百盛項目租金應(yīng)該比行情高 但預(yù)期租金能否實現(xiàn)還有很多的不確定因素 風(fēng)險太大 如果預(yù)期租金范圍在35 50元 月范圍內(nèi) 則售價以5250元 7500元 較為合理 此時投資回報率為8 競爭導(dǎo)向法 以競爭為導(dǎo)向 嚴(yán)密注意競爭對手 主要是天門新城和陸羽大道商貿(mào)城 的價格策略 及時調(diào)整相應(yīng)的對策 綜上所述 我們暫定價為 一樓均價6800元 二樓均價2800元 三樓均價1800元 項目平均價格在3952元 二 營銷總思路闡述 本項目成功的關(guān)鍵點(diǎn) 主力店的引入 一 本案的營銷總思路一個核心兩條主線三個概念 一個核心 以銷售為核心 力爭在最短的周期內(nèi)實現(xiàn)最大面積的銷售 招商只是促進(jìn)銷售的輔助手段 兩條主線 一層單鋪以售為主 再配合一些先租后售 售后代租的方式實現(xiàn)較高的入住率 二層以招商為主 通過售后包租的方式實現(xiàn)資金回籠 主力店最終以 產(chǎn)權(quán)式商鋪 的銷售方式實現(xiàn)資金回籠 三個概念 新城市文化運(yùn)動 藍(lán)海投資 商鋪銀行 二 招商與銷售的大體流程 三 廣告費(fèi)用控制力爭不超過項目預(yù)計銷售額的1 5 四 營銷組織架構(gòu) 五 招商環(huán)節(jié)的執(zhí)行思路 1 招商宗旨配合銷售 快速制造商業(yè)氛圍和銷售概念 增添賣點(diǎn) 2 招商目的扭轉(zhuǎn)邊緣化不利趨勢 打造新的天門商業(yè)中心的核心 3 招商策略面向中心商業(yè)區(qū) 低價切入市場 利用各種手段完善功能性指標(biāo) 一 招商戰(zhàn)略 工作模型圖 二 招商的概況與協(xié)調(diào) 招商基本情況概述客戶分類 招商業(yè)種 男女服裝 鞋帽 化裝品 家居飾品 家電 數(shù)碼 手機(jī) 休閑娛樂 書店音像 婚紗攝影 運(yùn)動及用品 餐飲 情況一 當(dāng)招商過程中針對個別鋪位租賃意向已確定但與銷售發(fā)生矛盾時 此區(qū)域有銷售意向 情況二 當(dāng)招商過程中針對個別已經(jīng)簽定租賃合同與銷售發(fā)生矛盾時 此區(qū)域有銷售意向 情況三 當(dāng)招商過程中個別已簽定租賃合同的商戶與主力店發(fā)生矛盾時 情況四 當(dāng)主力店和銷售發(fā)生矛盾時 此區(qū)域有銷售意向 情況五 如果招商尾期留下少量空置商鋪 用押款代銷的方式自營 注意事項 三 招商的執(zhí)行 招商流程 關(guān)于提前大客戶 主力店 的招商 8月份 10月初 主力店對象 總體原則 提前與各行業(yè)主力店溝通 了解其發(fā)展規(guī)劃和要求 相應(yīng)調(diào)整我方策略和布局適應(yīng)主力店的要求 備選方案 培養(yǎng)部分客戶成為主力店等 對于百貨類主力店 可以考慮免租金引進(jìn)或品牌和管理團(tuán)隊引進(jìn)等機(jī)動變通方式 以引進(jìn)為目的 關(guān)于主力店的數(shù)量 因為主力店是虧錢的 所以主力店的數(shù)量不能一味求多 只要達(dá)到功能上的需求就可以適可而止 針對本項目2 7萬 面積 主力店面積最高不可超過其30 所以此項目可以承受主力店面積之極限為9000 我們的目標(biāo)是引進(jìn)2 3家主力店 面積控制在7000 左右 主力店招商程序 關(guān)于引進(jìn)主力店需要之配合 1 主力店懇談會2次 初步?jīng)Q定為8 9月各一次 具體時間再定 2 相關(guān)公關(guān)費(fèi)用 后續(xù)說明 四 針對周邊城市的招商工作 關(guān)于周邊城市招商目的 相對與天門私營業(yè)者較少和品牌服務(wù)力度差及相對項目總面積較大的的特點(diǎn) 引進(jìn)天門外部客戶也是招商工作中一條非常重要的途徑 針對周邊城市的選擇 考慮湖北整體城市發(fā)展水平低 沒有強(qiáng)大的二線城市及城市群 所以不考慮其他城市 僅針對唯一特大城市武漢為招商客戶的重要來源地 針對武漢的招商 武漢為天門最近之特大中心城市 利用輻射能力強(qiáng)的特點(diǎn) 增加信息渠道為整體招商錦上添花之筆 針對武漢招商的方式 對武漢周邊較有名氣的行業(yè)聚集地進(jìn)行各方面宣傳 如DM發(fā)放等 整體原則 武漢招商投入收效風(fēng)險大 因此以廣撒網(wǎng) 小投入 高產(chǎn)出為原則 關(guān)于針對武漢招商需要之配合 DM單100000份 招商說明會1次 時間暫不定 五 關(guān)于品牌引進(jìn)和針對天門招商的步驟 步驟模型圖 關(guān)于品牌的引進(jìn) 了解符合條件的客戶 并掌握其開拓新店的計劃 最后再確定品牌目標(biāo)名單 并依據(jù)品牌號召力將其設(shè)立成高級 中級 普通級目標(biāo)群 分級管理 便于后期的調(diào)整和安排 六 關(guān)于了解客戶需求和多渠道招商從總量來看 項目的商業(yè)面積是巨大的 要求我們必須引進(jìn)新的業(yè)態(tài) 更好的主力品牌店和更多的未到當(dāng)?shù)赝顿Y過的客戶群體 建議從主要投資客戶來源地區(qū) 招商會 媒介宣傳 地產(chǎn)交流 博覽會 發(fā)布會 節(jié)日促銷 新聞事件行銷等渠道入手 同時也要對客戶反饋回來的信息認(rèn)真地思考和調(diào)整 七 工作時間表 八 租金費(fèi)用說明和招商控制 租金制定的原則 適應(yīng)當(dāng)?shù)刈饨鸪惺芩?資金年回報率8 左右 平均租金和樓層差異 租金分布概況 上述可租面積為約數(shù) 由于主力店的因素所以無法顯示5號樓租金分布狀況 另外 基本上要考慮半年的免租期 關(guān)于合同保證金的收取原則上按單月租金收取 關(guān)于物業(yè)管理費(fèi)的定價建議在2元 平方米左右 前半年免收 對租金的控制 招商節(jié)點(diǎn)定義 已承租面積與總需要租賃面積之百分比 25 100 六 入市節(jié)奏控制及階段營銷策略 招商入市 從營銷部門介入該項目時開始 貫穿營銷始終 八月份為策劃籌備期 一 項目形象的樹立 蓄水期 9月1日 11月17日 正式銷售前期 2006年9月30日前 內(nèi)部認(rèn)購階段 10月1日 11月17日 二 項目形象的拓展 開盤期 11月18日 11月21日 四 項目形象的完善 持銷期 2007年3月1日 4月30日 五 尾盤期 2007年5月1日 2007年6月30日 七 銷售價格控制 一 價格制訂 二 調(diào)價原則 以3800元 的均價入市 逐步拉升 最終拉到4200元 左右的均價 實現(xiàn)3950元 左右的項目平均價格 八 銷售實施策略 一 五點(diǎn)一線整合攻擊手法 二 營銷渠道策略加強(qiáng)現(xiàn)場包裝 開辟項目區(qū)域第二賣場 投資者組織化 九 推廣執(zhí)行總思路 營銷推廣將結(jié)合百盛商業(yè)廣場項目的項目定位 終端消費(fèi)定位 目標(biāo)客戶定位 業(yè)種業(yè)態(tài)定位 整體形象定位 在營銷手段和媒體推廣上 以天門為核心 力爭在短時期內(nèi)使項目形象及知名度深入人心 力求推廣的針對性和有效性 重點(diǎn)瞄準(zhǔn)投資客戶群 采用整合營銷傳播手法 將施工現(xiàn)場 營銷中心與媒體廣告 DM 公關(guān)等緊密結(jié)合 強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)上的高度統(tǒng)一性 在項目進(jìn)度中 以春節(jié)為推廣工作的重點(diǎn)時間 以陸羽廣場做為推廣工作的重點(diǎn)場地 以寶安商業(yè)圈做為主要競爭對手 以休閑 娛樂做為推廣項目的差異點(diǎn) 以公務(wù)員和外地工作的天門人做為投資的目標(biāo)客戶 十 受眾策略 根據(jù)項目定位的特征 我們根據(jù)客戶群來制定具體的媒體組合 采用不同的訴求策略 十一 媒體選擇說明 本案的推廣主要采用針對性強(qiáng) 費(fèi)用低廉的媒體方式 實現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的精確打擊 將盡可能多的信息傳達(dá)到目標(biāo)主力客戶群 1 長效媒體推廣 戶外廣告車體廣告長途汽車上的座套廣告或是VCD廣告 2 短效媒體配合DM直郵宣傳車廣播禮品派發(fā)銷使派單 3 輔銷道具制作樓書 單頁 折頁 手提袋禮品 紀(jì)念品 4 階段性營銷活動 1 產(chǎn)品推介會2 與天門電視臺合作舉辦大型活動3 主力店進(jìn)駐的簽約儀式4 與居委會 共青團(tuán)委等組織聯(lián)系 定期舉辦家庭總動員 群眾舞蹈比賽 卡拉OK賽 體育競技等各種活動 5 開盤典禮 6 封頂?shù)涠Y7 竣工典禮8 開業(yè)典禮9 陸羽廣場定期 不定期的文娛活動 譬如每天晚上的露天電影 等等 10 國慶 圣誕節(jié) 春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日慶典 十二 推廣的階段策略 與現(xiàn)場的銷售 招商工作結(jié)合 推廣工作將以五個階段來完成 1 籌備期 2006 9 1至2006 9 30 30天 2 內(nèi)部認(rèn)購期 2006 10 1至2006 11 17 47天 3 開盤期 2006 11 18至2006 11 21 4天 4 強(qiáng)銷期 2006 11 22至2007 2 28 66天 5 持銷期 2007 3 1至2007 6 30 120天 十三 推廣進(jìn)程的策略 第一部分 進(jìn)入篇本部分將以獵奇性心理為依托分為我們需要什么我們的選擇一站式享受三個宣傳點(diǎn)來推出 一站式享受 和全新的百盛商業(yè)廣場 第二部分 推薦篇在推薦篇中 推廣將配合招商工作的進(jìn)程 著重地來介紹我們招商進(jìn)入的幾家主力店和百盛商業(yè)廣場家庭的享受 電器店愛人的享受 咖啡廳朋友的享受 茶館或中餐廳自己的享受 品牌店或個性店孩子的享受 電玩世界天門人的享受 百盛商業(yè)廣場 第三部分 鼓動在鼓動篇中 將引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)性親愛的 我在百盛等你 兄弟 百盛見 我回來了 百盛設(shè)宴 大家都來 聽說 百盛又來新東西了 2 公關(guān)策略依托陸羽廣場為核心和政府合作 形成陸羽休閑文化 主題活動1 百盛 2006街頭籃球比賽主題活動2 陸羽露天電影節(jié)主題活動3 百盛 家庭總動員 十四 媒體組合及費(fèi)用分配 1 長效媒體 含售樓處 2 輔銷道具 3 營銷活動 4 電視 5 報紙 6 招商活動 7 媒體分配比例 注 以上預(yù)算為本項目在售期間的市場推廣總預(yù)算 不包含商業(yè)運(yùn)營所需要的廣告支出 預(yù)算總費(fèi)用為121 5萬元按可銷金額約8097萬元折算營銷推廣總費(fèi)用占到總銷售金額的1 5 十五 廣告效果評估及控制 全套的廣告效果評估控制管理體系 十六 總結(jié) 百盛商業(yè)廣場項目現(xiàn)在前有寶安 中百倉儲等商業(yè)業(yè)態(tài)搶占了有利地形 占據(jù)了較大的消費(fèi)市場份額 后有30萬方天門新城和陸羽大道3萬方商貿(mào)城的夾擊擠占置業(yè)者市場 而且所處地域商業(yè)氛圍和人氣明顯不足 可以說是陷身在前狼后虎的困難局面 但是 通過我們詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析和對百盛項目獨(dú)到的市場定位 再加之匯金久臣公司專業(yè)團(tuán)隊的營銷炒作 我們?nèi)匀挥行判淖龊眠@個項目 實現(xiàn)預(yù)期營銷目標(biāo) 同時 也為能更順利地實施這套營銷方案 還請開發(fā)商提供如下一些方面的支持 確保一期如期竣工交付 力爭在2007年春