消費心理與消費行為 廣州市靈格咨詢服務(wù)有限公司 2 目 錄 第一章：消費與消費心理學(xué) 第二章：消費心理學(xué)基本理論 第三章：消費需求與動機(jī) 第四章：消費心理與環(huán)境 第五章：消費心理與商品諸因素 第六章：消費心理與廣告 第七章：消費心理與價格 第八章：消費心理的轉(zhuǎn)換與交叉 第九章：服務(wù)營銷中消費心理學(xué)的應(yīng)用 第十章：案例研討 3 理性消費時代 感情消費時代 感覺消費時代 恩格爾系數(shù)較高，價值選擇的標(biāo)準(zhǔn)為： 好和差 恩格爾系數(shù)下降，價值選擇的標(biāo)準(zhǔn)為 :喜歡和不喜歡 跳出價格與質(zhì)量的層次，注重心靈的滿足感，價值選擇的標(biāo)準(zhǔn)為：滿意和不滿意 客戶消費心理的變化 第一章 消費與消費心理學(xué) 4 消費心理學(xué)研究的內(nèi)涵： 對人們消費活動中的一般心理規(guī)律和行為表現(xiàn)的研究； 廣義消費： 生產(chǎn)消費和生活消費； 生產(chǎn)消費： 在生產(chǎn)過程中，對勞動力及其它生產(chǎn)要素的使用、消耗、磨損，稱為生產(chǎn)過程中的消費。 生活消費 ：在生活過程中，人們?yōu)闈M足某種需要，在消耗物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的過程中所表現(xiàn)出的行為活動，稱為生活過程中的消費。 消費者的角色分類：需求者、購買者、使用者； 消費者的消費品分類： 即時消費（現(xiàn)實消費者）、未來消費（潛在消費者）、永不消費（永不消費者）； 消費者消費單位分類 ：個體消費者、集團(tuán)消費者； 5 消費心理 :消費者在社會總體消費環(huán)境的影響下，調(diào)解、控制自身消費行為的心理現(xiàn)象； 消費行為： 消費者在購買、使用及消耗各種消費品過程中的表現(xiàn)； 本能性消費心理： 由人的生理因素決定； 社會性消費心理： 由人所處的社會環(huán)境因素決定； 了解消費者心理和消費行為的意義與作用： 更好的滿足消費者需求并引導(dǎo)消費，進(jìn)而改善企業(yè)的經(jīng)營管理水平； 6 消費心理研究三階段： 萌芽時期： 1899年 悠閑者階層的理論 1903年 廣告論 廣告心理學(xué) 1912年 工業(yè)心理學(xué) 1925年 銷售學(xué) ； 顯著發(fā)展時期： 二戰(zhàn)結(jié)束至六十年代 應(yīng)用心理學(xué) 市場 廣告研究 雜志 ； 確立時期： 60年代末到現(xiàn)在，信息處理方法的運用以及消費者購買行為模型的建立； 研究消費者的心理過程和狀態(tài)、個性心理、社會因素、經(jīng)濟(jì)因素、市場環(huán)境因素、消費心理變化動向等； 研究方法演進(jìn) ：觀察法、問卷法、訪問法、投射法等； 7 第二章 消費心理學(xué)基本理論 消費者心理活動的： 認(rèn)識過程、情感過程、意志過程； 認(rèn)識過程： 通過感覺、知覺、記憶、想象、思維等心理機(jī)能的活動來實現(xiàn)； 認(rèn)識過程兩階段 :感性認(rèn)識階段和理性認(rèn)識階段； 感性認(rèn)識階段： 感覺知覺感知； 理性認(rèn)識階段： 記憶、想象、思維； 情感過程： 購買環(huán)境、商品、服務(wù)、情趣等都會影響消費者的情感； 意志過程： 為實現(xiàn)預(yù)定的目的有意識的支配和調(diào)節(jié)自己 行為的心理活動過程； 8 感覺的特性： 適應(yīng)性、對比性、補償性、聯(lián)覺性； 知覺： 是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事務(wù)各種屬性的整體反應(yīng)； 感覺與知覺不能分開，同時出現(xiàn)； 知覺的特性： 主觀性、選擇性、連貫性、理解性、整體性； 影響消費者知覺的因素： 外部刺激、內(nèi)部因素； 錯覺不是幻覺： 購物風(fēng)險的知覺： 資金、功能、社會、心理和生理； 應(yīng)對措施： 搜集信息、比較衡量、品牌聲譽； 9 記憶： 包括識記、保持、提取 記憶種類： 印象記憶、情感記憶、邏輯記憶、運動記憶； 想象： 常出現(xiàn)在購買高檔耐用品的時候； 思維： 是人對客觀事物本質(zhì)特征的間接和直接概括； 思維分類： 形象思維和邏輯思維； 情感過程： 情緒和情感； 情感： 環(huán)境、商品、服務(wù)、情趣 的影響； 情感分為：心境、熱情和激情； 消費者的意志： 自覺性、果斷性、堅韌性、自制性； 10 服務(wù)廳注意什么 ？ 當(dāng)客戶光臨你的營業(yè)廳時 ， 對所在環(huán)境的感覺對你們雙方都有影響 ，這成為他們的行為 、 表現(xiàn)的主要決定因素； 如果客戶感覺到不舒服或不友好的環(huán)境，他會傾向于控制；反之，他會傾向于合作； 調(diào)研表明，客戶動線中影響其感受的因素包括功能區(qū)布局、服務(wù)營銷現(xiàn)場氛圍、關(guān)鍵時刻的人性化接觸（注重細(xì)節(jié)、積極協(xié)助） ； 在巡視時應(yīng)注意三部分： 直接影響客戶滿意度、安全性及客服檢查的重點； 影響用戶舒適與方便及客服檢查的一般要求； 影響營業(yè)廳、營業(yè)員形象及客服檢查要求不高的地方。 11 核心任務(wù)與實質(zhì)： 通過對營業(yè)廳的外觀、環(huán)境、布局的精心設(shè)計，達(dá)到營業(yè)廳促銷暗示和客戶教育的作用。 視覺營銷系統(tǒng)包括環(huán)境布置、功能區(qū)的布局（便利客戶消費流程、利于促銷流程）等內(nèi)容 涉及功能區(qū)和人員： 視覺營銷系統(tǒng)涉及的功能區(qū)和人員依次是，營業(yè)廳的外圍、文化展示區(qū)、客戶休息區(qū)（含展示柜臺、宣傳招貼、裝飾畫、服務(wù)器具等）、營業(yè)廳環(huán)境（音樂、嗅覺），負(fù)責(zé)人是營業(yè)廳經(jīng)理及日常清潔員。 運作描述： 營業(yè)廳的視覺系統(tǒng)由多重要素組成，并直接影響到服務(wù)提供者與消費者心理感受和行為。而主動服務(wù)的定位令服務(wù)更具挑戰(zhàn)性，因為消費者和服務(wù)者同時出現(xiàn)在同一服務(wù)環(huán)境中，服務(wù)組織需要同時兼顧兩者的不同需求，這使設(shè)計過程變得十分復(fù)雜。 促銷暗示和客戶教育方面 ： 空間布局：盡可能增加營業(yè)面積，盡可能減少動作成本和提高工作效率。同時在布局的時候要考慮到引導(dǎo)客戶的行進(jìn)線路，從而為主動服務(wù)營銷系統(tǒng)、分流系統(tǒng)的順利運作提供條件。 環(huán)境設(shè)置：環(huán)境條件是指服務(wù)環(huán)境的基本背景要素，如室溫、照明、噪音、音樂、氣味、色調(diào)等。色彩明快的工作環(huán)境會促進(jìn)工作效率的提高。服務(wù)環(huán)境條件設(shè)計十分強(qiáng)調(diào) “ 人性化 ”。 產(chǎn)品陳列：以是否有利于顧客做出購買決策、是否帶給顧客方便為原則來指導(dǎo)物品、裝飾、服務(wù)器具、宣傳單的布置；例如將主推產(chǎn)品放在必經(jīng)之路中心且明顯的位置，且視線與平均身高等高等。 視覺營銷系統(tǒng)期望通過精心考慮營業(yè)廳的布局、環(huán)境設(shè)置、產(chǎn)品陳列從而達(dá)到吸引客戶眼球，將營業(yè)廳變成一個無聲的超級導(dǎo)購員。 客戶感知在視覺營銷中的應(yīng)用 12 視覺營銷系統(tǒng)常見錯誤 區(qū)域核心利用價值不明確（不引人注目甚至令人思維混亂） 溝通對象與目的不明確 與店鋪整體氛圍不協(xié)調(diào)（越多越好、雜亂、劣質(zhì)、污損） 忽視功能區(qū)位置關(guān)聯(lián)、流動線路等因素 只重視櫥窗、陳列臺 13 視覺營銷的 舒適度 要求考慮以下因素： 1、人體工學(xué) 一米原則與一米四原則 視線范圍是左右 120度、最理想的觀看角度是 25度 2、色彩 同色系搭配 為突出某主題可以冷暖搭配（彩虹搭配：暖色至冷色或反之） 以光澤度高低排列（光澤度高在上層、光澤度低在下層） 3、照明度 壞燈不及時維修或為了節(jié)省支出而在沒客戶時關(guān)掉燈光 燈光照射角度不對 亮度（以店內(nèi)平均照明為標(biāo)準(zhǔn)）： 店頭為 1窗為 2列柜為 飾柜為 214 海報 櫥窗；進(jìn)門 3米兩側(cè)墻壁；樓梯處墻壁；大客戶（投訴接待）室右側(cè)墻壁 張貼于視線平面向下 15度的位置，大約離地面位置 90 易拉寶 廳門口；臺席側(cè)對客戶視線處；樓梯拐彎處 吊旗 要結(jié)合營業(yè)廳形狀，方形可用十字交叉或向心式 要結(jié)合客戶動線，平行或交叉而不要與其垂直懸掛 在主、副通道交匯點應(yīng)當(dāng)懸掛 單頁 展柜；業(yè)務(wù)受理臺席；客戶體驗區(qū) 按促銷活動的重要程度擺放；促銷組合的各類宣傳單張應(yīng)集中放置；顏色搭配要協(xié)調(diào)（相似顏色應(yīng)集中擺放）；最新宣傳單張擺放在最好位置的展柜層面上，也就是視覺接觸最舒適的位置，一般是展柜面向大門的一面 15 消費者的氣質(zhì) 氣質(zhì)高級活動 類型說 氣質(zhì)血型說 A： 焦慮、消極保守、疑心重、富感情、冷靜、缺乏果斷 B： 喜活動、擅交際、輕佻、靈活、輕諾寡信、積極進(jìn)取 O： 意志堅強(qiáng)、膽大、好勝、自信、喜歡指使別人 興奮型：情緒發(fā)生快而強(qiáng)、易于激動、自制力差、暴躁 活潑型：行動敏捷、反應(yīng)迅速、浮躁、輕率 安靜型：反應(yīng)遲緩、不易受環(huán)境影響、惰性大、堅毅執(zhí)拗 抑制型：膽小、易傷感、心理承受能力差、謹(jǐn)慎、孤僻 16 消費者的性格 按消費態(tài)度 國際分類 A：情緒不穩(wěn)定、社會適應(yīng)性差、急躁 B：情緒和社會適應(yīng)性均衡、主關(guān)能動性差、不擅交際 C：情緒穩(wěn)定、社會適應(yīng)性強(qiáng)、常處于被動狀態(tài) D：情緒穩(wěn)定、社會適應(yīng)性平均、關(guān)系好、有領(lǐng)導(dǎo)能力、主動 E：有獨特愛好興趣、情緒不穩(wěn)定、社會適應(yīng)性差、獨立思考 鉆研、不擅交際 節(jié)儉型：選擇商品實用、注重質(zhì)量、對價格敏感 自由型：態(tài)度隨便、標(biāo)準(zhǔn)不固定、聯(lián)想豐富 保守型：態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)、生活刻板、對新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度 怪癖型：態(tài)度傲慢、特殊思維和行為方式、不易接受建議 順應(yīng)型：態(tài)度隨和、生活大眾化、受群體和家庭影響大 17 消費者的購買能力 識別能力 挑選能力 評價能力 鑒賞能力 決策能力 18 第三章 消費需求與動機(jī) 需求的特征： 對象性、選擇性、連續(xù)性、發(fā)展性、伸縮性、層次性、多樣性、周期性、相對滿足性； 需求的分類： 生理需求和心理需求（物質(zhì)需求和精神需求）； 潛在需求與顯現(xiàn)需求； 需求導(dǎo)致動機(jī)、動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買行為； 常見購買動機(jī)理論的應(yīng)用： 求實、求新、求美、求便、求廉、求名、儲備、模仿、嗜好 19 消費需求理論 動機(jī)的變化： 動機(jī)的滿足、受阻、更替和沖突； 動機(jī)的特征： 動機(jī)的原發(fā)性、內(nèi)隱性、實踐性、可導(dǎo)性； A 馬斯洛的五中基本需求： 生理需求、安全需求、愛和歸屬需求、尊重需求、自我實現(xiàn)的需求； B 赫茲伯格雙因素理論： 20 第四章 消費心理與環(huán)境 社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響消費心理和行為； 1、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與消費心理； 2、社會生產(chǎn)關(guān)系與消費心理；（經(jīng)濟(jì)體制） 消費者的收入水平和消費結(jié)構(gòu)影響消費心理和行為； 絕對收入與相對收入影響消費心理和行為； 現(xiàn)期收入與預(yù)期收入影響消費心理和行為； 文化影響消費心理和行為； 亞文化的分類： 民族、地理、區(qū)域、職業(yè)、人種等； 亞文化對價值觀、生活方式、審美的影響； 21 社會群體與消費心理 社會群體的一般分類： 正式群體與非正式群體 自覺群體與回避群體 所屬群體與參照群體 家庭周期 青年單身時期 已婚無子女時期 子女較小時期 子女長大但尚未獨立時期 子女獨立時期 家庭解體時期 22 消費者購買心理變化 店貌環(huán)境感受 瀏覽認(rèn)知商品 觀察了解商品 功能聯(lián)想效應(yīng) 評價決策過程 消費體驗過程 23 原則 方式 購買心理過程 表現(xiàn)態(tài)度 營業(yè)員要訣 A 廣 告 領(lǐng) 域 影 響 銷 售 活 動 影 響 1 注意 視覺、聽覺 哎呀 善用美好的第一印象，成為矚目 I 2 興趣 知覺、感覺 太好了 由閑談探索對方需要 3 聯(lián)想 假設(shè)推理 好，很好 利用觸摸商品暗示，使其產(chǎn)生聯(lián)想 D 4 欲望 需求、刺激 嗯，很想要。 以實力為訴求點，引起顧客欲望 M 5 記憶 印象、反復(fù) 不過等一下 了解同類競爭，并確定需要 6 比較 異質(zhì)、同質(zhì) 會有更好的？ 使顧客自由選擇、比較 7 選擇 差異、重點 決定哪一個 比較檢討后，試圖消除對方疑慮 8 可能 判斷、檢驗 這種比較好 說明商品的信用，使其肯定判斷 9 確信 復(fù)核意愿 那一種才好 讓顧客意識到購買是自己的意愿， 10 決心 正確、值得 決定這個吧 加強(qiáng)信念，使對方購買、締結(jié) A 11 行動 排他、保障 我要這一種 確認(rèn)交貨時間，簽定契約售后服務(wù) 12 滿足 成就、有名 正是想要的 使顧客自覺眼光獨到，擁有滿足感、 消費心理階段轉(zhuǎn)變過程 24 消費者行為 消費者行為五個分類 : (馬斯洛的五種需求 ) (搜尋特性 經(jīng)驗特性 信任特性 ) 3 服務(wù)替代商品的評價 4 服務(wù)的購買和消費 (感情和心情 顧客相容性 ) 5 購后的評價 (不滿意的原因 品牌忠誠度 ) 25 消費者行為 (續(xù) ) 組織與家庭消費者行為決策 : 3. 決策者決定購買什么服務(wù) 4. 采購員完成實際購買獲得服務(wù) 5. 使用者消費服務(wù) 26 消 費 者 行 為 模 式 外 界 刺 激 購 買 者 的 意 識 購 買 者 的 決 策 行 銷 環(huán) 境 因 素 購 買 者 的 購 買 者 的 因 素 個人 特 征 決 策 過 程 產(chǎn) 品 選 擇 品 牌 選 擇 產(chǎn) 品 經(jīng) 濟(jì) 的 文 化 引 起 需 求 買 主 選 擇 價 格 技 術(shù) 的 社 會 收 集 信 息 購 買 時 間 選 擇 分 銷 政 治 的 個 人 評 估 方 案 購 買 數(shù) 量 選 擇 促 銷 文 化 的 心 理 作 出 決 策 購 后 行 為 購 買 者 的 個 人 特 征 文 化 因 素 社 會 因 素 個 人 因 素 心 理 因 素 文 化 參 照 群 年 齡 與 生 命動 機(jī) 知 覺 周 期 階 段 學(xué) 習(xí) 經(jīng) 驗 亞 文 化 家 庭 職 業(yè) 信 念 和 態(tài) 度 社 會 階 層 角 色 與 地 位 經(jīng) 濟(jì) 條件 生 活 方 式 個 性 27 購買角色 ： 倡 議 者、 影 響 者、 決 定 者、 購 買 者、 使 用 者 購買決策過程 : 問題認(rèn)識 信息搜集 選擇評價 購買決策 購后行為 購買意圖 他人的 態(tài)度 意外的 情況 28 第五章 消費心理與商品諸因素 新產(chǎn)品與消費心理； 新產(chǎn)品類型： 完全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品； 消費者對新產(chǎn)品功能的要求： 使用性能好、方便實用、耐用程度高、安全性能好、經(jīng)濟(jì)實惠、舒適程度高、配套程度高、更新程度高、品質(zhì)要求高、綜合效用好； 商品包裝： 商品品牌： 商品品名： 名實相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)情趣 29 第六章 消費心理與廣告 30 第七章 消費心理與價格 消費者價格心理： 習(xí)慣性心理 敏感性心理 傾向性心理 定價的心理策略： 低價策略 高價策略 調(diào)價策略 惠價策略 消費心理與定價方法 31 第八章 消費心理的轉(zhuǎn)換與交叉 消費心理的轉(zhuǎn)換： 社會群體對社會環(huán)境變化所產(chǎn)生的群體行為或心理上的順應(yīng)； 家務(wù)勞動社會化與社會化勞務(wù)趨勢； 減少家務(wù)勞動量；增加社會勞務(wù)消費量； 提高消費者自身素質(zhì)； 增加智能型、體能型、社會服務(wù)型勞務(wù)消費； 產(chǎn)品更新加快促成消費觀念更新； 技術(shù)進(jìn)步促成生活消費方式科學(xué)化和高效化； 消費心理的交叉： 各種不同外部因素刺激，使消費者在某階段產(chǎn)生的情緒和思想上的矛盾狀態(tài)； 32 第九章 服務(wù)營銷中消費心理學(xué)的應(yīng)用 33 服務(wù)學(xué)導(dǎo)論 服務(wù)的定義 : 包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品的全部經(jīng)濟(jì)活動 ,通常在生產(chǎn)時被消費 ,并以便捷、愉悅、省時、舒適、健康的形式提供附加價值 ； 客戶服務(wù) : 為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務(wù) ; 34 1、 營業(yè)廳坐等上門、被動服務(wù)、單一業(yè)務(wù)受理； 2、 服務(wù)廳三分原則下的主動服務(wù)營銷、全業(yè)務(wù)受理； 3、 客戶接觸中心屬地化基礎(chǔ)上的體驗營銷、品牌傳播。 關(guān)鍵項 理想現(xiàn)狀 理想未來 核心定位 基礎(chǔ)全業(yè)務(wù)受理 品牌傳播、業(yè)務(wù)體驗、營銷推廣 核心功能 業(yè)務(wù)區(qū)占主導(dǎo) 演示、體驗區(qū)占主導(dǎo) 核心客戶 為按 進(jìn)行服務(wù)營銷 按客戶品牌或業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行 服務(wù)營銷 服務(wù)營銷模式 “走出去”式的主動服務(wù)營銷 “請進(jìn)來”式的主動服務(wù)營銷 管理運作模式 準(zhǔn)獨立運作，自我內(nèi)部管理 屬地化獨立運作 ， 對外管理下級 營業(yè)網(wǎng)點并支撐社區(qū) 關(guān)鍵考核 服務(wù)營銷類指標(biāo) 客戶經(jīng)營類指標(biāo) 營業(yè)廳服務(wù)營銷的轉(zhuǎn)變 35 商品營銷與服務(wù)營銷的區(qū)別 服務(wù)的無形性 : 服務(wù)不可存儲； 不能申請專利 ; 不容易進(jìn)行展示和溝通 ; 難以定價 ; 服務(wù)的異質(zhì)性； 服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動 ; 服務(wù)質(zhì)量取決于許多不可控因素 ; 無法確知提供的服務(wù)是否與計劃或宣傳相符 ; 生產(chǎn)與消費同步性； 顧客參與并影響交易 ; 顧客之間相互影響 ; 員工影響服務(wù)的結(jié)果 ; 分權(quán)可能是必要的 ; 難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn) ; 服務(wù)的易逝性； 服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行 ; 服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售 ; 36 服務(wù)質(zhì)量差距模型 期望的服務(wù) 感知的服務(wù) 與顧客的外部溝通 公司對顧客期望的感知 顧客驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)傳遞 顧客 公司 顧客差距 差距 3 差距 2 差距 1 差距 4 以顧客為中心 37 服務(wù)質(zhì)量差距 1、顧客期望和管理部門感覺的差距； 2、管理部門感覺和服務(wù)質(zhì)量期望的差距； 3、服務(wù)質(zhì)量的規(guī)格和服務(wù)交付的差距； 4、服務(wù)交付和與顧客的外部溝通的差距； 5、所期望的服務(wù)和感受到的服務(wù)的差距。 38 1、不了解顧客的期望 2、未選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn) 3、未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù) 4、服務(wù)績效與服務(wù)承諾不相匹配 服務(wù)供應(yīng)商差距是引起顧客差距的根本原因 39 顧客對服務(wù)的期望 最低容忍度的期望 可接受的期望 基于經(jīng)驗的規(guī)范 規(guī)范化服務(wù) 完美的服務(wù) 效果取決于參照物 40 影響理想服務(wù)的因素 忍耐服務(wù)的強(qiáng)化 個人需要 理想服務(wù) 適當(dāng)服務(wù) 容忍閾 41 暫時服務(wù)強(qiáng)化因素 可感知的 服務(wù)替代物 自我感知的 服務(wù)角色 環(huán)境因素 預(yù)測的服務(wù) 理想服務(wù) 適當(dāng)?shù)姆?wù) 容忍閾 影響適當(dāng)服務(wù)的因素 42 明確的服務(wù)承諾 含蓄的服務(wù)承諾 口頭交流 過去的經(jīng)歷 預(yù)測服務(wù) 理想服務(wù) 適當(dāng)?shù)姆?wù) 容忍閾 影響理想服務(wù)和預(yù)測服務(wù)的因素 43 服務(wù)質(zhì)量維度 可靠性 : 準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力 響應(yīng)性 : 幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性 安全性 : 雇員的知識和謙恭的態(tài)度 ,及能使顧客信任的能力 移情性 : 給予顧客關(guān)心和個性化的服務(wù) 有形性 : 有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料的外表 44 顧客對質(zhì)量的感知和顧客滿意度 交互質(zhì)量 有形環(huán)境 質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量 價格 個人因素 顧客滿意度 環(huán)境因素 結(jié)果質(zhì)量 可靠性 響應(yīng)性 安全性 移情性 有形性 可靠性 響應(yīng)性 安全性 移情性 有形性 可靠性 響應(yīng)性 安全性 移情性 有形性 情緒 歸因 公正平等 其他客戶 45 消費者的滿意與不滿意 顧客讓渡價值 :整體顧客價值 整體顧客價值 :產(chǎn)品價值 +服務(wù)價值 +人員價值 + 形象價值 整體顧客成本 :貨幣價格 +時間成本 +體力成本 +精神成本 顧客滿意的一些數(shù)據(jù) 當(dāng)客戶不滿意時 : 70%的客戶去別處購買 39%的人表明去投訴太麻煩 24%的人會告訴其他人不要到提供劣質(zhì)服務(wù)的商店購物 17%的人將對劣質(zhì)服務(wù)寫信投訴 9%的人會因為劣質(zhì)服務(wù)責(zé)備銷售人員 46 客戶接觸點 你正在營業(yè)廳內(nèi)做流動服務(wù)，看到一位客戶走進(jìn)營業(yè)廳，邊走邊打電話： “ 我昨天手機(jī)沒電了，不知道你來過電話，今天早上我又被老板叫到辦公室加班，我又不是故意不理你的，你生什么氣?。?”隨即客戶來到你面前詢問在哪里交費。 情景 1 47 客戶接觸點 對于新入網(wǎng)的客戶來說，他們可能是經(jīng)過了多方的權(quán)衡與比 較最終選擇了中國移動。面對一個陌生的環(huán)境，他們既有需求 又非常敏感。在客戶面前你將如何表現(xiàn)你的專家形象呢？ 情景1 某客戶拿著一款新買的手機(jī)來到營業(yè)廳，該手機(jī)款型較 新，價格較高。 “ 小姐，我想買個好記點的號給我老婆，有沒有尾數(shù)是 527 的？你看這是我剛買的手機(jī)做她生日禮物，還可以吧？ ” 48 繳費本身是一個短暫而簡單的業(yè)務(wù)，客戶辦理此項業(yè)務(wù) 一般會注重營業(yè)員的工作效率。你能發(fā)現(xiàn)客戶哪些需求呢？ 客戶接觸點 客戶來到臺席前如果說了以下一些話 ,你會如何應(yīng)對呢 ? “ 話費怎么這么高啊 ?前兩天剛繳過費，怎么現(xiàn)在又余額不足了呢？小姐，我要出差了，你看我得預(yù)存多少錢為好？ ” 情景 2 49 顧客滿意的三個構(gòu)成要素 顧客滿意的要素 商品 （直接要素） 服務(wù) （直接要素） 企業(yè)形象 （間接要素） 商品硬件價值 商品軟件價值 酒店內(nèi)的氣氛 員工的待客態(tài)度 售后、資訊服務(wù) 社會貢獻(xiàn)活動 環(huán)境保護(hù)活動 品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價格 回收、再生活動、環(huán)境保護(hù)運動 設(shè)計、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書 令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛 服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識 售后服務(wù)、生活設(shè)計提案、資訊提供服務(wù) 支援文化、體育活動、對當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施福祉活動 50 顧客滿意度直接影響商品銷售率 購買 評價 決策 顧客開始購買各種商品或服務(wù) 滿意就繼續(xù)購買并口碑相傳 不滿意就不再購買并散播不滿 滿意顧客成為忠實顧客 積累日久不滿顧客開始流失 銷售量及銷售金額上升 銷售量及銷售金額下降 經(jīng)過使用以及比較顧客評價是否從中獲得滿意 51 確立顧客滿意度準(zhǔn)則 建立一個能產(chǎn)生可靠結(jié)果的顧客滿意度衡量體系 知道員工對于顧客滿意度的產(chǎn)生的影響 管理層長期承諾的清晰度 讓人人都參與策劃公平體系的協(xié)作過程 將每個人，包括經(jīng)理的報酬與顧客滿意度相聯(lián) 52 全公司職員對顧客滿意理念的共識 確立顧客滿意的理念 建立顧客滿意經(jīng)營的組織 商品、服務(wù)改善計劃的提出與實施 實施顧客滿意度調(diào)查 分析顧客滿意度調(diào)查 商品、服務(wù)改善計劃結(jié)果的檢討 提高顧客滿意度 53 傳統(tǒng)市場營銷組合 : 4P (產(chǎn)品、渠道、促銷、價格 ); 服務(wù)營銷組合 : 人員 : 參與服務(wù)提供并因此而影響購買者感覺的全體人員 ; 有形展示 : 服務(wù)提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場所 ,以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素 ; 過程 : 服務(wù)提供的實際程序、機(jī)制和作業(yè)流 ,即服務(wù)的提供和運作系統(tǒng) . 服務(wù)營銷組合 54 傾聽顧客需求 通過營銷調(diào)研理解顧客的期望與感知 有效的服務(wù)業(yè)市場調(diào)查計劃要素 投訴請求 市場導(dǎo)向人種類 關(guān)鍵事件研究 秘密采購 需求調(diào)查 顧客座談會 關(guān)系調(diào)查 顧客流失調(diào)查 跟蹤電話或交易后調(diào)查 未來期望調(diào)查 服務(wù)期望會談和評價 過程檢查點評價 55 分析和研究市場調(diào)查結(jié)果 追蹤績效、差距分析和競爭； 容忍度圖 重要性 /績效矩陣； 56 使用市場調(diào)查信息 向上溝通； (目標(biāo) ) 向上溝通調(diào)查 : 高級管理人員訪問顧客； 高級管理人員傾聽顧客； 調(diào)查中間顧客； 調(diào)查內(nèi)部顧客； 高級管理人員傾聽職員； 職員建議； 57 建立顧客關(guān)系之關(guān)系營銷 營銷領(lǐng)域已經(jīng)形成從以交易為中心向以關(guān)系為中 心的一種轉(zhuǎn)變 . 顧客變成了伙伴 ,并且公司必須長 期致力于通過質(zhì)量、服務(wù)和創(chuàng)新來保留這些顧客； 關(guān)系營銷的目標(biāo) : 獲得客戶、滿足客戶、保留客 戶、強(qiáng)化客戶； 58 客戶獲利能力細(xì)分 80/20客戶金字塔； 擴(kuò)大的客戶金字塔； 利潤層級的客戶觀； (客戶分級 ) 關(guān)系利益 顧客利益；感知價值 /信任利益 /社會利益 /特殊對待利益 組織利益；盈利能力 /成本降低 /口碑 /保留員工 顧客生命價值；以顧客在其生命過程中給公司帶來收入的概念 59 關(guān)系策略的基礎(chǔ) 核心服務(wù)的質(zhì)量； 市場的細(xì)分與定位； 持續(xù)的顧客關(guān)系監(jiān)測； 確定市場 的判斷基 礎(chǔ) 展開對最 終細(xì)分市 場的描述 展開對細(xì) 分市場吸 引力的評 估 選擇目標(biāo) 細(xì)分部分 確保目標(biāo) 細(xì)分部分 的兼容性 60 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的 質(zhì)量和價值 結(jié)構(gòu)化聯(lián)系 定制化聯(lián)系 財務(wù)聯(lián)系 社會聯(lián)系 整合信息系統(tǒng) 聯(lián)合投資 共享過程和設(shè)備 持續(xù)關(guān)系 人際關(guān)系 顧客的社會關(guān)系 預(yù)見 /革新 大規(guī)模定制 客戶親密 獎勵的大小和效率 捆綁和交叉銷售 穩(wěn)定的價格 保留客戶策略的層次 61 服務(wù)補救 絕大部分的顧客是不會來投訴的： 研究表明： 只有 4%的客戶會投訴，而 96%的客戶不打算投訴； 96%的客戶會將不滿意告訴親朋好友，比例是 1： 15； 這些客戶至少會回憶 15次這些不愉快的經(jīng)歷； 100%的不滿意客戶會夸大他們的遭遇，目的是泄憤和報復(fù)； 抱怨即信賴 哈佛教授李維特在 哈佛商業(yè)評論 中敘述到：“與客戶之間關(guān)系走下坡路的一個信號，就是顧客不抱怨了。” 62 將用戶抱怨視為建立忠誠的契機(jī) 研究發(fā)現(xiàn)，提出抱怨的客戶，若問題獲得圓滿解決，其忠誠度要比從來沒有遇到問題的顧客要來得高。公司解決問題的熱忱，會讓顧客更加信賴我們，為未來的業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。 有了大問題但沒有提出抱怨的客戶，愿意在市場經(jīng)營的只有 9%； 會提出抱怨，不管結(jié)果如何，愿意繼續(xù)享受公司服務(wù)的占 19%； 提出抱怨并獲得圓滿解決，愿意繼續(xù)享受公司服務(wù)的占 54%； 提出抱怨并獲得迅速圓滿解決的，愿意繼續(xù)享受公司服務(wù)的占 82%； 提出抱怨、獲得快速圓滿解決并感覺被高度重視的，愿意繼續(xù)享受 公司服務(wù)的占 98%; 注意： 抱怨的用戶比不抱怨的用戶，在購買意愿上提升一倍（ 19%： 9%） 能迅速處理抱怨和不善于處理抱怨，用戶再購買你服務(wù)的意愿相差巨大； 63 抱怨者的種類 顧客期望公平的對待 64 服務(wù)補救策略 歡迎并鼓勵投訴 從補救經(jīng)歷中學(xué)習(xí) 從失去的顧客身上學(xué)習(xí) 快速行動 (授權(quán) ) 避免服務(wù)失誤 公平對待客戶 65 平息客戶不滿的六個步驟 讓用戶發(fā)泄 我們提倡 “ 先解決心情，再解決事情 ” 。從心理學(xué)上講，就是一種 “ 心理凈化 ” 現(xiàn)象。 1、閉口不言：當(dāng)用戶高聲抱怨、口若懸河的時候，你說話可能更糟糕。并且避免使用以下句型： 你可能不明白 ;你肯定弄混了 ;你應(yīng)該 ;我們不會 我們從沒 我們不可能 ;你弄錯了 這不可能的 ;你別激動 ;你不要叫 ;你平靜一點 你應(yīng)該不斷地點頭 ,不時地說 “ 是 啊 哎 ” 并保持關(guān)注的眼神和傾聽的姿態(tài)和微笑。 第一步 66 充分道歉，讓顧客知道你了解他的問題 1、說聲對不起； 不時的表示你的歉意，如果你發(fā)現(xiàn)問題有解決方案，也不要在客戶開口時打斷他，當(dāng)你認(rèn)為他的心情開始平息和趨于理智，再開始討論處理辦法。不要反駁或告訴他你無能為力。 2、讓顧客知道你已經(jīng)了解他的問題； 用最精練、準(zhǔn)確的語言