恒聯(lián)虹橋項(xiàng)目招商計(jì)劃書(shū) 恒聯(lián)虹橋項(xiàng)目 項(xiàng)目名稱： 恒聯(lián)家庭休閑購(gòu)物娛樂(lè)中心 （暫名） 項(xiàng)目投資：上海恒聯(lián)企業(yè) 項(xiàng)目運(yùn)行：超前物業(yè)管理（上海）有限公司 用地面積： 24570平方米 項(xiàng)目地址：上海市 金匯路近紅松路 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)招商主導(dǎo)負(fù)責(zé)人： 立項(xiàng)時(shí)間 :2007年 08月 1日 預(yù)計(jì)招商時(shí)間： 18個(gè)月 開(kāi)業(yè)時(shí)間：計(jì)劃 2009年上半年 恒聯(lián)項(xiàng)目 地處 虹橋龍柏社區(qū) 龍柏概況 龍柏概況 恒聯(lián)項(xiàng)目 地處 龍柏社區(qū)，龍柏社區(qū) 2平方公里，居 民約有 10萬(wàn) (含外來(lái)在冊(cè)人員 )，目前，龍柏街道辦事處登記在冊(cè)的 韓國(guó)人，占住在此地的全部外國(guó)人的 80%。上海有 3萬(wàn)多名韓國(guó)人，其中龍柏至少住著三五千人。 招商原則和目的： 招商原則： 建立綜合性多功能的購(gòu)物平臺(tái)，為我們的客戶提供新 的有潛力的商業(yè)機(jī)會(huì)；給區(qū)域內(nèi)居民提供舒適、便捷和滿意的消費(fèi)場(chǎng)所；同時(shí)通過(guò)我們的專業(yè)運(yùn)作使之成為上海具有影響力的商業(yè)廣場(chǎng)之一，而使我們獲得更多的增值收益。 招商目的： 營(yíng)造舒適生活、便捷購(gòu)物、休閑等功能的建筑空間。 解讀招商計(jì)劃 本企劃方案只解讀招商計(jì)劃，主要包括招商的四個(gè)階段，旨在為全程招商提供策略上的指引。 招商是一個(gè)系統(tǒng)而又重要的環(huán)節(jié)，整和營(yíng)銷支持是不可缺少的。是擴(kuò)大項(xiàng)目影響力、知名度和認(rèn)知度，協(xié)助招商。所以招商的四個(gè)階段都是需要的，特別是在 3和 4兩個(gè)階段。本方案不含整和營(yíng)銷計(jì)劃。 招商計(jì)劃是為了招商的目標(biāo)達(dá)成，一切為了招商，招商為了一切。在計(jì)劃實(shí)行過(guò)程中 ,人們消費(fèi)習(xí)慣和行為會(huì)有改變，招商計(jì)劃順應(yīng)市場(chǎng)變動(dòng)，可能會(huì)有稍有變動(dòng)或修改。 達(dá)成目標(biāo)招商率，成功和風(fēng)險(xiǎn)是并存的。制定計(jì)劃或修改計(jì)劃也就是防范風(fēng)險(xiǎn)的一種手段。 招商計(jì)劃目錄 2009 年8 月至9 月 10 月至1 2 月 1 月至9 月 10 月至1 2 月 1 月至2 月階段 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 開(kāi)業(yè)A 目標(biāo)項(xiàng)目收益分析 A 確定建筑規(guī)劃A 定向招商，確立主力店A 催促餐飲催促供應(yīng)商開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)裝修 A 開(kāi)業(yè)準(zhǔn)備B 招商費(fèi)用使用策略B 規(guī)劃恒聯(lián)的商業(yè)主題及整和營(yíng)銷 B 全面招商B 催促服裝供應(yīng)商開(kāi)始場(chǎng)裝修 B 盛大開(kāi)幕C 團(tuán)隊(duì)組建 C 租金定位 C 大客戶進(jìn)場(chǎng)裝修D(zhuǎn) 市場(chǎng)調(diào)研 D 商業(yè)定位和規(guī)劃E 逐步聯(lián)系主力品牌供應(yīng)商時(shí)間2007 年 2008 年工作內(nèi)容各階段招商計(jì)劃達(dá)標(biāo)率 恒聯(lián)項(xiàng)目各階段招商計(jì)劃達(dá)標(biāo)率0%12%58%30%第一階段/ 2 0 0 7 年8 月1 日2 0 0 7 年9 月3 0 日/ 2 個(gè)月時(shí)間/ 約6 0 天/ 0 % 第二階段/ 2 0 0 7 年1 0 月1 日2 0 0 7 年1 2 月3 1 日/ 3 個(gè)月時(shí)間/ 約1 0 0 天/ 1 2 %第三階段/ 2 0 0 8 年1 月1 日2 0 0 8 年9 月3 0 日/ 8 個(gè)月時(shí)間/約2 7 5 天右/ 5 8 %第四階段 / 2 0 0 8 年1 0 月1 日 2 0 0 9 年2 月2 9 日/ 5 個(gè)月時(shí)間/ 約1 5 0 天/ 3 0 %在每個(gè)招商階段，都需要向公司招商進(jìn)度，需要團(tuán)隊(duì)的力量共同做好恒聯(lián)項(xiàng)目。 第一階段 立項(xiàng) A 目標(biāo)項(xiàng)目收益分析 、 投資總額 、 推廣費(fèi)用 、 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 、 租金收益與預(yù)期收益增長(zhǎng)率 、投資回報(bào)率 B 招商費(fèi)用使用策略： 招商費(fèi)用主要是指 人員差旅費(fèi)用 、 商家接待費(fèi)用 、 辦公耗材費(fèi) 。 為降低招商成本提高招商效率 ， 有以下措施： 、招商成本分解到人。 、辦公耗材費(fèi)重點(diǎn)控制，盡可能的循環(huán)利用。 、重點(diǎn)保障優(yōu)秀招商人才的工資待遇和獎(jiǎng)勵(lì)管理。 、客戶營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷予以控制，關(guān)鍵客戶費(fèi)用安排上予以適量考慮。 第一階段 立項(xiàng) (續(xù) ) (1)、 團(tuán)隊(duì)組建架構(gòu) ; C、團(tuán)隊(duì)組建架構(gòu) /管理 項(xiàng)目招商現(xiàn)場(chǎng)主導(dǎo) (主力店和次主力店 ) (1人 ) 項(xiàng)目招商主管 (共 3人 ),工作分配 ,見(jiàn)下表： 招商助理 (共 1人 ) ,工作分配 ,見(jiàn)下表： 餐飲休閑娛樂(lè) (1人 ) 男女品牌服裝 (1人 ) 化妝品 /兒童生館 (1人 ) 整理資料 /辦公室整理等 (1人 ) 第一階段 立項(xiàng) (續(xù) ) C、團(tuán)隊(duì)組建架構(gòu) /管理 (續(xù) ) (2)、 團(tuán)隊(duì)管理 、建立明確共同的目標(biāo)。 、招商團(tuán)隊(duì)保持良好的溝通。 、招商任務(wù)指標(biāo)分解到人 、招商團(tuán)隊(duì)保持良好的溝通， 、 營(yíng)造積極進(jìn)取團(tuán)結(jié)向上的工作氛圍 第一階段 立項(xiàng) 、 周邊商業(yè)調(diào)查準(zhǔn)確的商業(yè)環(huán)境調(diào)研和科學(xué)分析 、 掌握影響購(gòu)物中心發(fā)展的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)變量 ， 是做好成功商業(yè)規(guī)劃的前提 ， 詳細(xì)的調(diào)研 ， 清晰的判斷 ， 宏觀的統(tǒng)籌 ， 果斷的決策， 是準(zhǔn)確定位的要件 ， 這樣才能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏 ， 確定不同類別的經(jīng)營(yíng)模式 ， 避免同質(zhì)性 ， 創(chuàng)造最大差異化 ， 從而引領(lǐng)市場(chǎng) 。 目標(biāo)范圍 4 具體如下： 、 周邊基本情況調(diào)查 包括：交通 、 地理位置 、 環(huán)境和商業(yè)布局等 。 、 消費(fèi)對(duì)象市場(chǎng)調(diào)查 包括：消費(fèi)群體的分布 、 分類 、 收入 、 購(gòu)買(mǎi)力 （ 習(xí)慣 、 偏好與去向 ） 和購(gòu)物意向等 。 包括：大賣(mài)場(chǎng)分布 、 規(guī)模 、 經(jīng)營(yíng)情況 、 租金情況 、 租客及其經(jīng)營(yíng)情況；其他商業(yè)聚集區(qū)的規(guī)模 、 門(mén)面租金 、 業(yè)態(tài)分布 、 品牌 、 經(jīng)營(yíng)狀況等 。 、 客戶意向調(diào)查 針對(duì)我們的目標(biāo)客戶進(jìn)行招商意向調(diào)查，包括：興趣、前景預(yù)期、租賃規(guī)模、租金要求和其他配套要求等等。 D、 市場(chǎng)調(diào)研 第二階段 規(guī)劃 A 確定建筑規(guī)劃； 建筑規(guī)劃要致力于主題化 ， 以形成自身的形象區(qū)隔 ， 外觀風(fēng)格有外而內(nèi)的吸引力 。 從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)講 ， 獨(dú)特的外包裝具備刺激顧客的好奇心態(tài) 。 獨(dú)特而鮮明的項(xiàng)目定位差異性 ， 首先會(huì)在建筑規(guī)模和風(fēng)格上的體現(xiàn) 。 深圳的 上海美羅城巨大的半球 ， 夜晚五光十色 ， 足以吸引人們目光 。 徐家匯半球建筑就指美羅城 。 就是休閑街為主題 ， 徐匯商圈獨(dú)有的休閑街 。 一般情況下，顧客在商場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)間不會(huì)超過(guò) 3小時(shí)，超過(guò)這個(gè)時(shí)間就容易處于疲勞狀態(tài)。如果在建筑風(fēng)格、規(guī)模和環(huán)境氛圍都很有特色的話，顧客此時(shí)會(huì)考慮購(gòu)物以外的消費(fèi)，如餐飲、娛樂(lè)、休閑等服務(wù)型消費(fèi)場(chǎng)所。 第二階段 規(guī)劃 B 規(guī)劃恒聯(lián)的商業(yè)主題及整和營(yíng)銷 商業(yè)主題 時(shí)尚 /年輕 /活力 /特色 購(gòu)物中心 商業(yè)主題 定位 ， 也是購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)企業(yè)的形象定位 。 準(zhǔn)確的定位購(gòu)物中心商業(yè)形象 ， 會(huì)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中持續(xù)發(fā)揮作用 。 商業(yè)主題 ， 內(nèi)涵著商業(yè)文化 ， 也是無(wú)形品牌資產(chǎn) 。 第二階段 規(guī)劃 C 租金定位； 主要包括租金確定 /物業(yè)管理費(fèi)確定 租金確定依據(jù)： 、資本收益率預(yù)算 /成本預(yù)算。 、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析的結(jié)果對(duì)于本項(xiàng)目進(jìn)行大體規(guī)劃與商業(yè)情景分析，確定確定基本招商租金政策 。 第二階段 規(guī)劃 種定位 /動(dòng)線規(guī)劃 業(yè)種定位 定位原則：以目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí) 、 持久需求定位 定位依據(jù)：參考年齡段 、 性別比 、 收入層次 、 文化層次 、 消費(fèi)層次 、 消費(fèi)傾向 、 周邊商業(yè)等調(diào)研數(shù)據(jù) 購(gòu)物中心的商業(yè)定位及業(yè)種的組合規(guī)劃尤其重要 ， 指對(duì)整體商業(yè)定位細(xì)分 、 確定目標(biāo)客戶群 、 把握主體服務(wù)對(duì)象 。 ； 從某種意義上講將比選擇地段更重要 。 通過(guò)對(duì)購(gòu)物中心業(yè)種品牌的定位界定 ， 打造中檔購(gòu)物中心 ,形成明顯的差異化商業(yè)形象 。 綜合 如果高檔作為定位 ， 客戶群太窄了 ， 大型的購(gòu)物中心多以中擋作為號(hào)召主力軍 。 D 商業(yè)定位和規(guī)劃； 第二階段 規(guī)劃 種定位 /動(dòng)線規(guī)劃 業(yè)種定位 (續(xù) 1) 消費(fèi)者需求會(huì)距離的產(chǎn)生不同需求 ， 表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)： (1)、核心消費(fèi)群：商圈半徑 2公里范圍內(nèi)，約 10萬(wàn)消費(fèi)能力較強(qiáng)的高層收入固定居民 消費(fèi)群；主要需求的消費(fèi)特征： 業(yè)態(tài)需求 求綜合型、一站式消費(fèi)場(chǎng)所； 業(yè)種需求 百貨、食品、家電、服裝、鞋類、箱包、化妝品、家私、珠寶首飾、書(shū)籍酒吧、茶坊、美容等； 功能要求 購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、運(yùn)動(dòng)、美食、觀光等； 消費(fèi)者結(jié)構(gòu) 收入穩(wěn)定、消費(fèi)意識(shí)超前的上層工薪族和生意人。 D 商業(yè) 定位和 規(guī)劃； 第二階段 規(guī)劃 種定位 /動(dòng)線規(guī)劃 業(yè)種定位 (續(xù) 2) (2)、 中心消費(fèi)群：商圈半徑 5公里范圍內(nèi) ， 除核心消費(fèi)群以外約 20萬(wàn)的中高層消費(fèi)人群；主要需求的消費(fèi)特征： 業(yè)態(tài)需求 綜合型、一站式消費(fèi)場(chǎng)所； 業(yè)種需求 百貨、家電、服裝、鞋類、箱包、化妝品、珠寶首飾； 功能要求 購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、運(yùn)動(dòng)、美食、觀光等； 消費(fèi)者結(jié)構(gòu) 收入穩(wěn)定、消費(fèi)意識(shí)較高的中高層收入的消費(fèi)群。 (3)、輻射消費(fèi)群：商圈半徑 5要需求的消費(fèi)特征： 業(yè)態(tài)需求 綜合型、一站式消費(fèi)場(chǎng)所； 業(yè)種需求 百貨、服裝、化妝品、珠寶首飾、特色土特產(chǎn)； 功能要求 購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、美食、觀光等； 消費(fèi)者結(jié)構(gòu) 消費(fèi)意識(shí)較高的中高層收入的市內(nèi)及周邊縣市的居民 。 D 商業(yè) 定位和 規(guī)劃； 第二階段 規(guī)劃 種定位 /動(dòng)線規(guī)劃 動(dòng)線規(guī)劃 業(yè)種的商業(yè)布局 ， 利潤(rùn)高和客流量大的點(diǎn)放在一起 ， 形成互補(bǔ) 。 港匯開(kāi)業(yè)初的公共區(qū)域占 46%。 現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)際表明 ， 百貨細(xì)分化 + 超市細(xì)分化是商業(yè)必然趨勢(shì)。 D 商業(yè)定位和規(guī)劃 (續(xù) ) ； 第二階段 規(guī)劃 E 逐步聯(lián)系主力品牌供應(yīng)商 主力業(yè)態(tài)定位、科學(xué)業(yè)態(tài)配合、合理租戶組合的目的是制造購(gòu)物中心內(nèi)張弛相間的興奮點(diǎn)。做布局同時(shí)，向主力店或次主力店傳達(dá)信息。了解他們對(duì)于恒聯(lián)的興趣濃度，還有了解主力店層高 /柱距 /進(jìn)深 /經(jīng)營(yíng)條件 (臨街 )/租約期限等要求。 主力店選擇策略有以下： （）、業(yè)規(guī)劃中，一般選擇大型綜合（量販）超市、大型百貨店為核心主力店。 在社區(qū)型購(gòu)物中心的商業(yè)規(guī)劃中，量販超市是購(gòu)物中心商業(yè)規(guī)劃首選業(yè)態(tài)。與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中規(guī)劃的不同規(guī)模的購(gòu)物中心易于結(jié)合，帶旺地段人流和商圈升值。但需要結(jié)合項(xiàng)目的地客觀情況，來(lái)確定是否要選擇量販超市。 （ 2）、選擇連鎖百貨超市、連鎖食品超市、名品專門(mén)店、連鎖餐飲、娛樂(lè)店為次主力店 次主力店的規(guī)劃布局一要避開(kāi)與核心主力店經(jīng)營(yíng)同類商品的樓層或商品檔次，二要有利于豐富購(gòu)物中心內(nèi)業(yè)態(tài)和業(yè)種。一般而言，購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等業(yè)種都可作為次主力店引入，分布在購(gòu)物中心的不同區(qū)位或樓層，并在周?chē)酆弦慌瑯I(yè)種店鋪，形成一個(gè)局部購(gòu)物中心的消費(fèi)主題。品牌服飾應(yīng)布局在精華區(qū)人流動(dòng)線入口，品牌快餐店則宜布局于購(gòu)物中心各區(qū)結(jié)合部。 第二階段 規(guī)劃 E 逐步聯(lián)系主力品牌供應(yīng)商 (續(xù) ) 能夠吸引人氣的的品牌店 ， 知名店 ， 特色店 ， 沒(méi)有引進(jìn)來(lái)的話 ， 也會(huì)影響整體經(jīng)營(yíng) 。 規(guī)劃時(shí)應(yīng)對(duì)各業(yè)種主力店多準(zhǔn)備幾家招商對(duì)象以供選擇 ， 避免招商布局規(guī)劃時(shí)資源不足而出現(xiàn) “ 饑不擇食 ” 的盲目性 。 在多業(yè)態(tài)組合的購(gòu)物中心內(nèi)的主力店 ， 所規(guī)劃區(qū)域可多選幾家使用意向差別大的業(yè)主 ， 利用整體利益引導(dǎo) 、 自營(yíng)鋪面置換 、 租金收益提高等綜合手段 ， 務(wù)必實(shí)現(xiàn)整體規(guī)劃 。 第三階段 定向招商 A 定向招商，確立主力店； 主力店?duì)I業(yè)面積占項(xiàng)目總面積的 30% 是最理想的 。 但是主力店?duì)I業(yè)面積大于70%, 要 10%的小戶創(chuàng)造 90%的價(jià)值 ， 是無(wú)法做的 。 主力店要符合以下要求 、 擁有高價(jià)值的品牌 。 、 在高價(jià)值的品牌之下有優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)在操作 。 、 具備較強(qiáng)的抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力 第三階段 定向招商 A 定向招商，確立主力店； (續(xù) ) 在當(dāng)前的購(gòu)物中心 ， 主力店選則是重大決策 。 因地段或者客觀原因不同 ， 選擇主力店也不同 ， 見(jiàn)下圖： 太平洋、百盛、北京華聯(lián)25%家樂(lè)福和沃爾瑪35%其他百貨品牌20%國(guó)美、蘇寧20%家樂(lè)福和沃爾瑪太平洋、百盛、北京華聯(lián)國(guó)美、蘇寧其他百貨品牌第三階段 定向招商 B 全面招商 開(kāi)發(fā)客戶 /報(bào)價(jià) /劃位 /簽合同 （ 1） 、 招商尋找客戶 ， 盡可能選擇全國(guó)連鎖品牌的供應(yīng)商 ， 會(huì)提升 餐飲方面 ， 要考慮到招進(jìn)的品牌類別 ， 1(公司自營(yíng)店除外 ) 。 （ 2）、在此過(guò)程中，也積極開(kāi)發(fā)其他供應(yīng)商，比如餐飲店、娛樂(lè)店、綜合服務(wù)功能店（銀行、郵政、美容美發(fā)、音像、洗衣、彩擴(kuò)、家政等）等，可作為專門(mén)店及普通店。大型和特殊的娛樂(lè)或部分餐飲業(yè)種應(yīng)該放在購(gòu)物中心頂部高層或縱深區(qū)域，以活躍購(gòu)物中心立體縱深區(qū)域，且易于錯(cuò)時(shí)營(yíng)業(yè)和區(qū)隔管理。免費(fèi)的公共娛樂(lè)設(shè)施可穿插分布。 （ 3） 、 主要的合作方式： 、 純租金 。 、 合同滿期 ,返裝修費(fèi) 。 、 低租金 +高抽成 (稅前或稅后 )。 、 全抽成 。 、 高租金 +低抽成 (稅前或稅后 )。 、 前期或后期減免租金 。 、 低保底 (不含管理費(fèi) )+銷售點(diǎn)抽成 (稅前或稅后 )。 、 保低租金或純抽成 ,兩者取高 (或兩者取低 )。 以上合作方式 。 不同品牌有不同合作方式 ， 最終目的合作成功 ， 找準(zhǔn)雙方都可以接受的方案 。 第三階段 定向招商 B 全面招商 (續(xù) 1) 開(kāi)發(fā)客戶 /報(bào)價(jià) /劃位 /簽合同 （ 4） 、 招商策略大體有如下： 名 稱 解 釋主 力 店 優(yōu) 先 招商主 力 店 、 次 主 力 店 主 要 包 括 百 貨 商 店 、 超 級(jí) 市 場(chǎng) 、 大 型 專 業(yè) 店等 。 知 名 品 牌 在 進(jìn) 入 前 最 重 視 管 理 團(tuán) 隊(duì) 的 資 力 、 再 是地理位置、最后是其他。品 牌 招 商 帶 動(dòng)招商大 型 知 名 品 牌 的 主 力 商 戶 可 以 創(chuàng) 造 良 好 的 商 業(yè) 氛 圍 ， 從 而 增 強(qiáng)中小型商戶的信心，促進(jìn)招商。廣告招商 是 利 用 多 渠 道 的 宣 傳 媒 體 ，