“奔馳 2008年 12月 2 “奔馳 本報(bào)聯(lián)合奔馳品牌為廣大車友提供的一次長(zhǎng)距離試駕 車友在市區(qū)內(nèi)充分體驗(yàn)奔馳 舉辦“奔馳 對(duì)于意欲購(gòu)奔馳們希望能清晰了解車的性能，通過(guò)對(duì)比選擇自己需要的產(chǎn)品，而對(duì)于企業(yè)和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，他們也需要一個(gè)機(jī)會(huì)去接觸目標(biāo)人群、意向客戶，展示自己的車型。新快報(bào)車友俱樂(lè)部、 新快報(bào)汽車測(cè)評(píng)周刊 打造的“駕控之旅”平臺(tái)，則是解決兩方面需要的最佳辦法。 奔馳 試駕時(shí)間： 2009年 1月 試駕地點(diǎn)：廣州市區(qū)路面 線路安排：龍星行 廣州大道 天河路 天河北 體育西 環(huán)市路 廣東電視臺(tái)掉頭 環(huán)市路 執(zhí)信路 東風(fēng)路 中山五路 烈士陵園 廣州大道 龍星行 試駕人員：以 新快報(bào) 的名義邀請(qǐng)行業(yè)精英代表，行業(yè)包括廣告、醫(yī)療、融、貿(mào)易、房地產(chǎn)、教育等。受邀請(qǐng)的行業(yè)精英代表要求年收入在 30萬(wàn)以上，職位在總監(jiān)級(jí)別以上，出生于 75 80年代的時(shí)尚年輕人士。 以 新快報(bào) 的名義邀請(qǐng)汽車專業(yè)學(xué)者和汽車玩家。汽車專業(yè)學(xué)者要求副教授、協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)或以上級(jí)別。 以 新快報(bào) 車友俱樂(lè)部名義，征集有購(gòu)車意向的車友。試駕車友要求駕齡在 3年以上，年齡在 25 35歲，有購(gòu)車意向的人士。 奔馳 媒體宣傳排期： 投放時(shí)間： 版面安排： 投放內(nèi)容： 規(guī)格： 投放價(jià)格： 08年 12月 15日 試駕人員招募 17*24 73000 12月 17日 企業(yè)品牌宣傳 17*24 73000 12月 22日 試駕人員招募 17*24 73000 12月 24日 企業(yè)品牌宣傳 17*24 73000 12月 31日 企業(yè)品牌宣傳 17*24 73000 09年 1月 2日 試駕人員招募 17*24 102500 1月 7日 試駕報(bào)告 35*24 150000 奔馳 總費(fèi)用： 37萬(wàn)元 包括：媒體宣傳、活動(dòng)執(zhí)行、商業(yè)廣場(chǎng)展示（ 7天） 展示時(shí)間： 2008年 2月 28日前 （一周、具體時(shí)間可協(xié)商） 30 00 展示地點(diǎn)：中華廣場(chǎng)正北門 60平方 參與車商：最多可容納 2個(gè)品牌車商參展 具體安排：對(duì)參展商提供約 100平方米的展位（可擺放 4臺(tái)展車） 6 活動(dòng)背景 一 滿足客戶、感動(dòng)客戶、擁有客戶 活動(dòng)背景 活動(dòng)意義 7 活 動(dòng) 背 景 新快報(bào)社豐富的社會(huì)資源和良好的合作單位成為一個(gè)挖掘客戶的平臺(tái) 購(gòu)車客戶真實(shí)迫切的需要成為活動(dòng)的原始動(dòng)力和社會(huì)基礎(chǔ) “駕控之旅 ”的成功舉辦，已得到廣泛的關(guān)注 1 2 3 8 推廣品牌、開(kāi)拓客戶，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)的新契機(jī) 將活動(dòng)打造為最具吸引力和號(hào)召力的試駕游活動(dòng) 品質(zhì)服務(wù) 后續(xù)跟進(jìn) 車型推廣 對(duì)比體驗(yàn) 客戶開(kāi)拓 個(gè)性營(yíng)銷 試駕游 試駕游 9 持續(xù)的新聞關(guān)注、車友關(guān)注，帶動(dòng)參與車型、客戶及品牌的關(guān)注 參與車型更具針對(duì)性，媒體宣傳力度加大加深，更廣更新，取得理想的影響力。 媒體試駕車友有條件式招募，為各參與方儲(chǔ)備和開(kāi)拓新客戶資源 活動(dòng)圍繞客戶購(gòu)車真實(shí)迫切需要（同空間、同時(shí)間、長(zhǎng)距離長(zhǎng)時(shí)間、多路況充分對(duì)比試駕候選車型）開(kāi)展，以試駕為載體，給客戶不同的高品質(zhì)試駕體驗(yàn)，留下深刻印象。 參與方高度重視，充分準(zhǔn)備，積極推廣自身，挖掘潛在客戶，愜意悠閑的狀況下與客戶充分溝通，實(shí)現(xiàn)后續(xù)銷售和傳播口碑的目的 長(zhǎng)時(shí)間的與客戶接觸是難得一次與客戶溝通建立良好關(guān)系的機(jī)會(huì)，也是展現(xiàn)所代表品牌高品質(zhì)服務(wù)的時(shí)機(jī)。必須高度重視，積極投身工作。客戶開(kāi)的開(kāi)心，玩的開(kāi)心，選的放心，工作人員工作的開(kāi)心。 活動(dòng)意義 10 活動(dòng)策劃思路 二 極具效率的活動(dòng) 活動(dòng)策劃思路 11 借助 新快報(bào)媒體宣傳和資源整合平臺(tái) ,活動(dòng)品牌影響力 ,美麗風(fēng)景 用少投入達(dá)成 最高的客戶滿意度和完美的試駕與游玩體驗(yàn) ,感受品牌魅力 ,達(dá)至最大價(jià)值新聞傳播效果 讓試駕游活動(dòng)運(yùn)作成 廣州車市市場(chǎng)最大規(guī)模的 典完美的活動(dòng) 參與品牌 媒體車友對(duì)比試駕 廣告宣傳 版面媒體對(duì)比測(cè)評(píng)報(bào)道 完美活動(dòng) 集合眾力打造最完美活動(dòng) 渠道宣傳 活動(dòng)策劃思路 新快報(bào) 12 活動(dòng)元素 三 步步細(xì)化 打造最優(yōu)秀的試駕會(huì) 活動(dòng)基本元素 13 【 專人負(fù)責(zé)執(zhí)行活動(dòng)流程 】 全程活動(dòng)由新快報(bào)派遣專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)流程執(zhí)行，確保試駕活動(dòng)能順利進(jìn)行 14 媒體策略 四 強(qiáng)大宣傳 勢(shì)在必贏 新快報(bào)宣傳策略 合作媒體宣傳策略 15 合作媒體宣傳 1、 廣東電視臺(tái) ：新聞?lì)l道車時(shí)代欄目廣告宣傳短片、全程錄播 2、 廣東電臺(tái)： 文體廣播 駕勢(shì) 前期報(bào)道、電臺(tái)訪談和現(xiàn)場(chǎng)連線報(bào)道 3、 網(wǎng)站：太平洋汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)、新浪廣東活動(dòng)、有車一族、 21【 部分合作媒體宣傳與報(bào)道 】 16 新快報(bào)優(yōu)質(zhì)渠道宣傳 廣東發(fā)展銀行： 10萬(wàn) 廣東銀聯(lián)白金俱樂(lè)部：銀聯(lián)白金客戶 廣州電力系統(tǒng)：企業(yè)員工及領(lǐng)導(dǎo) 廣東新快報(bào)車友俱樂(lè)部： 3萬(wàn)多會(huì)員 廣東發(fā)展銀行：企業(yè)員工及領(lǐng)導(dǎo) 華南理工大學(xué)汽車學(xué)院： 院長(zhǎng)、教授 廣州衛(wèi)生行業(yè)系統(tǒng)：醫(yī)院?jiǎn)T工及領(lǐng)導(dǎo) 廣東商業(yè)銀行：企業(yè)員工 及領(lǐng)導(dǎo) 【 新快報(bào)優(yōu)質(zhì)渠道宣傳 】 17 【 新快報(bào)前期宣傳 】 18 【 部分合作網(wǎng)站前期宣傳與專題報(bào)道頁(yè)面 】 【 新快報(bào)活動(dòng)專題報(bào)道版面 】 在活動(dòng)結(jié)束后一個(gè)星期， 新快報(bào) 將對(duì)活動(dòng)全程，以及車友試駕心得作詳盡報(bào)道。 【 新快報(bào)后期活動(dòng)報(bào)道 】 試駕活動(dòng)結(jié)束后，除了汽車版塊專題版面呈現(xiàn)外，新快報(bào)后期還將穿插活動(dòng)小插曲，使該次的活動(dòng)熱情得以延續(xù)。 正因?yàn)榛顒?dòng)舉辦成功，報(bào)道連續(xù)性好，得好評(píng)車友的好評(píng)，同時(shí)也抓住了讀者、企業(yè)的真正需求， “新快報(bào)駕控之旅” 參與的車主依然是熱情高漲。 21 成功案 例一 五 廣州本田第八代雅閣全國(guó)搶先試 斯柯達(dá)明 銳 媒體 駕 控先 鋒 行 【 廣州本田第八代雅閣全國(guó)搶先試 】 新快報(bào) 車友俱樂(lè)部計(jì)劃在第八代雅閣上市前后的一個(gè)周末，組織符合雅閣品牌形象的各行業(yè)代表人物及有購(gòu)車意向的車友，舉行 “ 第八代雅閣全國(guó)搶先試 ” 的活動(dòng)。完全以駕駛者的親身經(jīng)歷，來(lái)體驗(yàn)第八代雅閣的操控性與舒適性。 新快報(bào) 對(duì)活動(dòng)全程，以及車友試駕心得作詳盡報(bào)道。 活動(dòng)背景： 活動(dòng)目的： 活動(dòng)通過(guò)向全社會(huì)公開(kāi)征集試駕車友的方式，吸引讀者眼球，引起輿論關(guān)注，為第八代雅閣上市造勢(shì)。 活動(dòng)主題： “第八代雅閣全國(guó)搶先試” 活動(dòng)概況： 活動(dòng)由廣州本田發(fā)起，以 新快報(bào) 車友俱樂(lè)部的名義組織。 參與車輛：第八代雅閣（由廣州本田提供） 活動(dòng)時(shí)間： 2008年 1月 19日（星期六） 活動(dòng)場(chǎng)地：廣東南昆山 試駕人員： 以 新快報(bào) 的名義邀請(qǐng)行業(yè)精英代表，行業(yè)包括廣告、醫(yī)療、 融、貿(mào)易、房地產(chǎn)、教育等。受邀請(qǐng)的行業(yè)精英代表要求年收入在 30萬(wàn)以上，職位在總監(jiān)級(jí)別以上，出生于 70年代的人士。 以 新快報(bào) 的名義邀請(qǐng)汽車專業(yè)學(xué)者和汽車玩家。汽車專業(yè)學(xué)者要求副教授、協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)或以上級(jí)別。 以 新快報(bào) 車友俱樂(lè)部名義，征集有購(gòu)車意向的車友。試駕車友要求駕齡在 3年以上，年齡在 35 45歲，有購(gòu)車意向的人士。 試駕地點(diǎn)： 南昆山國(guó)家森林公園，距廣州約 90公里，車程約 2小時(shí)。 【 廣州本田第八代雅閣全國(guó)搶先試 】 【 廣州本田第八代雅閣全國(guó)搶先試版面報(bào)道 】 【 廣州本田第八代雅閣全國(guó)搶先試 】 策劃上的亮點(diǎn)： 目標(biāo)群定位精準(zhǔn)： 邀請(qǐng)?jiān)囻{人員包括行業(yè)精英代表，與雅閣的定位相符 挑選精品路線： 在路線規(guī)劃上 , 安排風(fēng)景優(yōu)美、道路舒適的南昆山，新雅閣澎湃的動(dòng)力能以充分體現(xiàn)出來(lái)。 試駕活動(dòng)盡顯專業(yè)： 此次試駕活動(dòng)邀請(qǐng)了廣州本田著名的講師現(xiàn)場(chǎng)展示第八代雅閣的特性，同時(shí)還邀請(qǐng)了華南理工大學(xué)汽車學(xué)院的院長(zhǎng)和教授到現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)工作。 執(zhí)行上： 發(fā)動(dòng)環(huán)節(jié)： 本次活動(dòng)通過(guò)三個(gè)不同階段的前期宣傳 , 但實(shí)際報(bào)名的車友達(dá)到了 120名，根據(jù)雅閣目標(biāo)人群定位，只招募 30名條件最合適的車友。 試駕環(huán)節(jié)： 整個(gè)流程有條不絮進(jìn)行，午餐安排在五星級(jí)的金葉子酒店 ，與雅閣高貴的品質(zhì)相符，同時(shí)午餐后安排有試駕說(shuō)明會(huì)，由廣州本田講師親自講授，理論下指導(dǎo)的試駕，針對(duì)性更強(qiáng)。 媒體渠道 ：平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體有力的組合，渠道的發(fā)動(dòng)效果明顯 26 成功案 例二 五 斯柯達(dá)明銳 媒體駕控先鋒行 活動(dòng)背景 : 上海大眾斯柯達(dá) 明銳轎車以充滿激情的駕控快感 ,釋放獨(dú)特魅力。 在全國(guó)進(jìn)行英雄對(duì)比試駕，在廣州我們選擇明銳、速騰、卡羅拉、?？怂顾目钴囆?，進(jìn)行一次媒體和招募車友的駕控之旅，看誰(shuí)是操控之王。 【 斯柯達(dá)明銳 先鋒行 】 活動(dòng)目的： 通過(guò)對(duì)比試駕，突出斯柯達(dá)明銳的優(yōu)勢(shì)，由媒體第三方對(duì)試駕車輛進(jìn)行測(cè)評(píng)報(bào)道，增加報(bào)道的客觀性。 活動(dòng)主題： “斯柯達(dá)明銳 媒體駕控先鋒行” 活動(dòng)概況： 本次活動(dòng)由上海大眾發(fā)起，以新快報(bào)的名義組織 試駕人員： 記者： 8人 招募車友： 20人 試駕地點(diǎn)： 流溪河國(guó)家森林公園位于廣州市郊從化東北部，距廣州 93公里 路書(shū)： 華南快速干線 廣從公路 從化街口 流溪河國(guó)家森林公園 【 斯柯達(dá)明銳 先鋒行 】 29 【 斯柯達(dá)明銳 先鋒行 】 30 六 針對(duì)多款車型策劃 成功案 例三 新快報(bào)首屆駕控之旅 【 首屆“駕控之旅”試駕活動(dòng) 】 活動(dòng)背景 ： 每一年 各汽車企業(yè)投入了相當(dāng)多的重量級(jí)新車，對(duì)于意欲購(gòu)車的人來(lái)說(shuō)，他們希望能清晰了解這些車的性能，通過(guò)對(duì)比選擇自己需要的產(chǎn)品，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們也需要一個(gè)機(jī)會(huì)去接觸目標(biāo)人群、意向客戶，展示自己的車型，讓新車型性能得以充分曝光。 32 活動(dòng)目的： “新快報(bào)駕控之旅”是本報(bào)聯(lián)合各汽車主流品牌經(jīng)銷商為廣大購(gòu)車車友提供的一次長(zhǎng)距離對(duì)比試駕的機(jī)會(huì)，讓車友在游玩和欣賞沿路美景、放松身心的同時(shí)，充分體驗(yàn)一款車的性能。 活動(dòng)主題： “ 2007新快報(bào)駕控之旅” 活動(dòng)概況： 活動(dòng)以新快報(bào)車友俱樂(lè)部名義舉辦，參與與方提供試駕車輛與陪駕人員，主辦方邀請(qǐng)媒體試駕記者，多方位招募篩選車友試駕 路線： 從廣州到騰龍峽、到錦江溫泉、再到開(kāi)平 ,省內(nèi)三站式的、長(zhǎng)達(dá) 2天游玩并能進(jìn)行對(duì)比試駕 【 首屆“駕控之旅”試駕活動(dòng) 】 由于此次活動(dòng)參加人數(shù)較多，新快報(bào)“錦江溫泉”駕控之旅試駕游活動(dòng)舉行首次車友說(shuō)明會(huì)，向參與車友進(jìn)行車型、路段、試駕項(xiàng)目等全方位解釋說(shuō)明，并在會(huì)上開(kāi)始接受車友現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名。就在說(shuō)明會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)天報(bào)名的車友就達(dá)到 92人，遠(yuǎn)超預(yù)期，參加活動(dòng)的試駕人數(shù)將達(dá)到 300人。 除了試駕車友，本次單單經(jīng)銷商陪駕人員就達(dá) 40名，同時(shí)還邀請(qǐng)了 15名記者，為保證旅途安全，主辦方聘請(qǐng)了 2名醫(yī)務(wù)人員、兩名維修保障人員以及 4名接送工作人員。 人員： 試駕車友： 150名 試駕車友陪同親朋： 100名 經(jīng)銷商陪駕工作人員： 40名 主辦方工作人員： 20名 媒體記者： 10名 接送工作人員及客戶： 2名 醫(yī)生： 2名 維修保障人員： 6名 共： 320人 車輛： 19款對(duì)比車型： 38臺(tái)車輛 工作車： 6臺(tái) 大巴接送車：機(jī)動(dòng) 維修保障車： 2臺(tái) 共： 46臺(tái) 【 首屆“駕控之旅”試駕活動(dòng) 】 34 【 首屆“駕控之旅”試駕活動(dòng)部份宣傳廣告及后期報(bào)道版面 】 策劃上的亮點(diǎn)： 行業(yè)上尚屬首創(chuàng)： 將“試駕會(huì)”做成“試駕游”是 新快報(bào) 的一次創(chuàng)新。 活動(dòng)規(guī)模： 本次活動(dòng)參與人員接近 400人，活動(dòng)車輛也接近 50臺(tái)，活動(dòng)規(guī)模史無(wú)前例。 車友說(shuō)明會(huì)： 由于本次活動(dòng)參與人數(shù)眾多，特開(kāi)說(shuō)明會(huì)向車友進(jìn)行車型、路段、試駕項(xiàng)目等全方位解釋說(shuō)明。 小禮品： 活動(dòng)中增加派送帶有各品牌汽車信息的小禮品，增加傳播力。 活動(dòng)元素： 通過(guò)小游戲和小獎(jiǎng)品拉近和潛在客戶之間的距離。 執(zhí)行上： 準(zhǔn)備階段： 通過(guò)在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)的前期廣告鋪墊，吸引廣大車友注意，報(bào)名達(dá)到預(yù)期效果。 執(zhí)行階段： 現(xiàn)場(chǎng)布置，人手分配，能有條不紊的進(jìn)行。 媒體渠道 ：平面媒體與其他媒體的有力