0 009 A 易談判技巧 1 2008 記：談判十忌 被動或后發(fā)制于人 把期望或目標(biāo)定得太低 對方一開出條件立即接受 被對手嚇倒 /喜形于色 作出毫無條件的讓步 令對方覺得自己是輸家 作出過分承諾 自己隨意作出猜測下結(jié)論 與對方針鋒相對 拂袖而去 2 2008 關(guān)系與客情 (這是一個游戲：采購 /競爭對手 ) - 個人利益 現(xiàn)實 談判只是生意發(fā)展的一個步驟而非全部 - 功課要做足了 (問題點 /機會點 /數(shù)據(jù)分析 /費用 /損益 /競品 ) 不要企圖降低采購的期望目標(biāo)，而是要讓采購將銷售期望外目標(biāo)轉(zhuǎn)移到其他競品 如果采購認(rèn)為“吃虧”了，他還可以從下回談判中找回來，而且要得更兇 - 做采購的顧問而不是對手 從賣東西給采購到幫采購賣東西！建立長期共贏關(guān)系 3 2008 應(yīng)商 零售商 過去 “蝴蝶結(jié)模型 “ 轉(zhuǎn)變： 決策層 消費者行銷 客戶管理 / 服務(wù) 應(yīng)鏈 財務(wù) 決策層 行銷企劃 采購 / 門店 應(yīng)鏈 財務(wù) 品牌發(fā)展 / 品類管理 品類管理 層 行面 現(xiàn)在 “鉆石模型” 略面 “郵差” 的信使角色， 而要成為生意綜合資源的管理與協(xié)調(diào)者！ 供應(yīng)商 零售商 4 2008 聯(lián)合生意計劃 (動合作 談判： 應(yīng)當(dāng)是發(fā)展客戶生意的一部分， 依據(jù) 最終目標(biāo)：改善生意的長期合作結(jié)果、實現(xiàn)雙贏！ 5 2008 構(gòu)化的談判 四個重要環(huán)節(jié) 準(zhǔn) 備： 目標(biāo)與策略 籌碼分析： 資源 價 交換策略： ont 換條件不是白給 讓步技巧： 于說不并獲得生存 6 2008 響談判成果的四個重要環(huán)節(jié) 籌碼分析 交換策略 讓步技巧 準(zhǔn) 備 準(zhǔn)備夠 充分嗎 我們的勝算有多少 朝向我們的策略目標(biāo) 達成一致 且可控 7 2008 提前打底 /訴苦 不斷傳遞我司在該客戶投入過多，過度浪費 回報的不對稱 (如費用多 /產(chǎn)出入 /虧損嚴(yán)重 信息 ) 不斷傳遞公司政策信息 高層對客戶投入與巨大虧損非常不滿意 合約費用必須在現(xiàn)有基礎(chǔ)上降低一半 經(jīng)濟不景氣，虧損嚴(yán)重，經(jīng)理級主管工資被減 20% 新來法務(wù)對條款審核非常嚴(yán)格，強制要求改變不允許有不合理 /不對等的條款 準(zhǔn)備階段： 談判前的造勢工作 談判預(yù)熱階段 內(nèi)部達成共識，保證對外信息傳達的一致性 ! 可從不良信用記錄表來找原因說辭 8 2008 備階段 談判對手分析 參與人 /職務(wù)職責(zé) /談判中的角色 (主談?wù)?/合約最終決定者 ) 我方參與人員分析 參與人 /談判中的角色 (黑臉 /白臉 ) 何時應(yīng)該出場？ 跟誰談、誰來談？ 新對手 /老朋友談判 談判中避免讓直接管理客戶的人員扮演 “黑臉” 9 2008 知己：我方相關(guān)資料收集、分析 銷售 /占比 /費用 /促銷效果 /執(zhí)行與服務(wù) /門店 客戶違反合約協(xié)議的不良事實與記錄 知彼：對方資料訊息收集、分析、預(yù)測 提出要求，事前確認(rèn) (如展店數(shù) /成長目標(biāo)設(shè)定等 ) 提醒：避免以前遺留問題、對方可能的下馬威 時空環(huán)境：時間、地點、座位 競品對手情況 /客戶主要零售對手情況 宏觀經(jīng)濟情況 準(zhǔn)備階段： 談什么、拿什么來談？ 10 0 2008 我們的談判目標(biāo)：底線在哪里 內(nèi)部策略會議與溝通傳達 預(yù)測對方的目標(biāo)：可能的底線 會前打聽 /會中提問 (事前設(shè)計問題 )/會后 從其他行業(yè) /競品口中打聽 非正式接觸 階段性計劃：分步驟達成目標(biāo) 先發(fā)制人 (先提出要求 ) 這一次會談的具體目的，對整體目標(biāo)更近了？或增加了新的障礙？ 事先設(shè)計： 要求什么？為什么？憑什么？ 準(zhǔn)備階段： 目標(biāo)與目的 判越容易。 折衷原則 )。 11 1 2008 生意回顧與聯(lián)合生意計劃 針對問題與機會設(shè)計 談判目標(biāo)的延續(xù)性、差異或改變 利用 運用談判策略地圖 客戶處于什么樣地位？ (合作 /主導(dǎo) /對抗 /交換 ) 談判的基調(diào)是什么？ 通過頭腦風(fēng)暴形成談判策略 準(zhǔn)備階段： 略與基調(diào) 12 2 2008 具： (談判 )策略地圖 資源投入 (高 ) (大 ) 合作型 (家樂福 /大潤發(fā) ) 對抗型 (易初 ) 交換型 (區(qū)域性 主導(dǎo)型 (聯(lián)華 /麥德龍 ) 整體費比 渠道費用占比 投入產(chǎn)出比 店內(nèi)份額 絕對銷量 配合程度 強勢姿態(tài) /及早表明立場 利用賣場間競爭給予壓力 嘗試建立多渠道溝通管道 必要時犧牲短期利益 (銷量 ) 設(shè)法給競爭對手制造麻煩 依據(jù)聯(lián)合生意計劃：有策略的堅持立場 明確資源條件 /鎖定對方的支持承諾 嘗試建立高層互信溝通 /品類顧問角色 詳細的計劃和分析評估：優(yōu)化資源產(chǎn)出效益 壓制主要競品：針對性資源投入或轉(zhuǎn)移 爭取品類顧問角色 強化策略溝通：改進生意計劃 有限資源：平等交換 視整體渠道需要調(diào)整 形成策略聯(lián)盟：雙方 成為品類顧問 支持與合作：有明確的回報承諾 適度增加資源強化領(lǐng)導(dǎo)地位 增加新品和發(fā)展新生意機會 注：可用于某一客戶的策略定位，或整體渠道的客戶策略定位 13 3 2008 分組討論： 10分鐘 利用 (談判 )策略地圖工具，針對之前小組討論的案例客戶，擬定 客戶 A 的談判策略；并寫出至少 3條 在該策略下需制定的談判準(zhǔn)備項目或具體計劃 (請對照或利用上以討論的結(jié)果 ) 課堂練習(xí)一 資源投入 （高） （大） 小結(jié)：大家選出認(rèn)為最適合的結(jié)論，并運用在后面的練習(xí)中。 14 4 2008 碼分析 雙方需求分析對比 區(qū)分客戶的 本需要 )與 望 ) 生意評估 雙方強弱、威脅點或機會點分析 遺留問題檢視 有無對客戶未完成事項、遺留問題，避免一開始就被動 客戶不良信用記錄表來檢視并確認(rèn)是否資源浪費 雙方可能的籌碼 15 5 2008 子：需求的分析框架 (利潤 出 量的 價格 利潤 產(chǎn)能 貨架管理 覆蓋 范圍 服務(wù) (支持 ) 消費者 新消費者 客流量 促銷員支持 促銷活動 長期 定價 價格 穩(wěn)定 價格 競爭性 折價 /折扣 / 附加條款 幫助我完成 我的目標(biāo) 無意外的事 使我看起來好 自我 揣摩 信息 交流 初級商業(yè)需求 商業(yè)需求支持 商業(yè)需求特性 采 購 的個人需求 切記：不要被采購的虛張聲勢所欺騙！ to 16 6 2008 Of of 從誰的角度進行分析？ 勢 勢 客戶角度觀察會 脅 of 洞察本質(zhì)： 7 7 2008 如：利用 析主要問題 強項 & 弱項 在客戶的眼中金紅葉的強項和弱項是什么 在客戶需求間我們的強項和弱項是什么 機會 與零售商合作我們的機會是什么 在客戶滿意下來發(fā)展我們的貿(mào)易機會是什么 我們可以做什么使我們的競爭者淘汰 威脅 我們合作的零售商的威脅是什么 零售商將要影響我們生意的威脅是什么 我們的競爭者可能會做什么來使我們淘汰 客戶最為關(guān)注的是哪些 (需要我們確保生意運作順暢的地方 )？ 【 回顧 】 ： 利用上述的 顧練習(xí)一中擬定的談判策略，如何優(yōu)化、調(diào)整？ 18 8 2008 碼分析 各項結(jié)果的代價與成本 實際的、潛在的？ 雙方需求的價值與成本 制造或提高對方威脅點和弱點 如何提高我方籌碼的份量 籌碼的意義：份量有多重 19 9 2008 論 1： 采購要求對門店額外費用投入 形象店 /形象工程 ) 價值或成本 對方的籌碼 我們能 要求 得到的承諾 /回報 我方的籌碼 我們 “ 給的 ” 讓步 給客戶 的價值 客戶的成本 或代價 端架 排他性活動 ) 20 0 2008 論 2： 采購要求前臺毛利必須保證 3% 價值或成本 對方的籌碼 我們能 要求 得到的承諾 /回報 我方的籌碼 我們 “ 給的 ” 讓步 給客戶 的價值 客戶的成本 或代價 有以下幾種籌碼 a)高毛利面紙類產(chǎn)品排檔優(yōu)先 b)系列化產(chǎn)品排檔 c)排他性的促銷活動 d)打包式談判 (換取最好的正常貨架陳列位置 /二次陳列 /頂端陳列 /等 ) a)陳列面擴大到 40% b)新品上架 5個 c)取消 /退回缺貨罰款 d)所有罰款條例修改 e)增加二次陳列機會 f)固定 . 21 1 2008 考 1: 我們的籌碼（可以“給”的讓步） 財務(wù)方面 數(shù)量折扣（搭贈） 折扣 /回扣 /貼現(xiàn) 成長獎勵 帳 期 歸屬地扣率 全系列津貼 陳列補助 固定的促銷費用 特 價 購買 v 提價 批發(fā)或分銷補助 市場 /營銷 專賣品 /獨家專供 定制品或聯(lián)合性產(chǎn)品 助銷 /陳列 傳冊 全國性媒體投放 地區(qū)性廣告 實地演練（路演） 派 樣 促銷活動 專供促銷裝 商業(yè)項目 消費者推廣 供應(yīng)鏈 保持有效庫存 分 裝 分批交貨 特殊 /門店遞送 銷售和退貨 準(zhǔn)時交貨 缺貨的提前預(yù)警 過期及破損調(diào)換 店面支持 新店開張 陳列示范 實地演練 員工培訓(xùn) 生意回顧 員工獎勵 庫存控制 商品推銷 定期拜訪 售后服務(wù) 地方性談判協(xié)調(diào) 1. 越是“差異化”的籌碼對客戶越可能具有“特別”的價值或吸引力 2. 盡可能 將我們的每項籌碼進行“標(biāo)價”：量化 折算成數(shù)字 /金額 /利潤率 22 2 2008 目 舉 例（需求） 愿意付出的成本 （可能的讓步）？ 品 類 產(chǎn)品是否滿足消費者的需求 成 本 et 促 銷 我們的促銷是否為該類別提供了額外的銷售還是只是提高了該供應(yīng)商的銷售 定 價 是否滿足品類的毛利需求能否提高品類 /門店的客單價 庫存管理 如何能夠達到最佳庫存點 最低庫存不缺貨的情況下銷售最大化 陳 列 陳列是否基于消費者的角度來考慮 如何讓單位陳列面位銷售最大化，提高效率 銷 售 如何達成和超出部門銷售預(yù)估 利 潤 如何達成和超出部門利潤預(yù)估 其它費用 是否有額外費支持 計劃性 提交的新品 /促銷計劃性 /陳列計劃是否和我們點的計劃匹配 參考 2: 采購的 需求清單 ) 23 3 2008 學(xué)會玩“成本與價值的游戲” 我們提供的 我們要求的 “Were “我們提供你整個地球 ” 潛臺詞：“我給的”價值極高 “in “而 幾乎沒 有 要求 什么 回報” 潛臺詞：“對你而言成本很低” we it it 4 4 2008 留問題檢視 客戶對今年合約費用收入點數(shù)的抱怨 如聯(lián)華點數(shù)改為打包固定費用后，點數(shù)越來越低，年年下降 額外費用投入不足 到貨率低 /缺貨嚴(yán)重 要求按照合約扣款補償 給其競爭對手更好的貿(mào)易條件 頻頻低價的支持 售價低于其進價，要求補差 前臺毛利太低 25 5 2008 換 哪些東西可換 重要性 /優(yōu)先順序 對方有哪些東西是我們要的 資源責(zé)任人、對方成本、對我的重要性或價值 交換計劃 預(yù)先擬訂所有費用的交換條件或所需換取資源的切入點 (越多越好，但需集中抓住主要需求 ) 我們要的：減少固定點數(shù)折扣 (無條件或%點數(shù)扣點 )，增加共同生意發(fā)展基金 記?。荷庥肋h是交換，而非單方面“給予”！ ont 26 6 2008 是“交換”而非“給予” 關(guān)注采購的 先評估交換條件 準(zhǔn)備一些避免被逼到死角的工具 把握“滿意 可接受 破裂”的尺度 存在風(fēng)險的分析 習(xí)慣對于任何條款都運用 “如果你能做到 和 那么我們就有可能 ” 因為采購每天都在練習(xí)這樣的模式 換的原則 ont 27 7 2008 含糊的承諾導(dǎo)致更多的要求 交換時將籌碼 (資源 )給到對的人 拉高層級提高籌碼的稀少性與重要度 挑對時機給出籌碼 (資源 ) 照顧采購的“個人需求” 個性風(fēng)格 /面子問題 /有臺階下 換的注意事項 采購常用的伎倆 拋出一些你事先未料到的問題或意外障礙給你壓力。 此時，在沒有探尋出問題背后的問題 (采購的意圖 )之前切忌拿出更多的談判籌碼，這樣只會浪費自己的資源，讓采購得到更多。 28 8 2008 判老手的話 “賣場合同絕對不是不能改的 ,合同不能改 ,附加合同就能改 ;合同沒有附件頁 ,就一定有個“其他”條款可以讓你填空 ?！?附加條款可以包括： 供貨及產(chǎn)品驗收 銷售價格 售后服務(wù) 收貨標(biāo)準(zhǔn) 提供最低價格 退換貨規(guī)則 送貨不及時處罰規(guī)定 競價規(guī)則 促銷管理人員 庫存信息分享 庫存補差 門店維護人員 缺貨罰款 產(chǎn)品日期查詢 （先進先出原則） 貨款結(jié)算 銷售計劃 帳期 全年銷售計劃 結(jié)算方式 銷售獎勵計劃（激勵機制） 特殊商品 /批次帳期 其它一些戰(zhàn)略合作計劃 （促銷商品、專屬商品） 29 9 2008 角色扮演 (兩人一組 )： 5分鐘 按各自的角色和任務(wù)清單（見附件），設(shè)法在時間限制內(nèi)，用你的可用資源達成談判任務(wù)目標(biāo)。 注意：不得事先透露你的底線和目標(biāo)給對方；談判結(jié)束后，雙方交換任務(wù)清單，檢討各自交換策略和技巧運用；互換角色重新演練（視時間是否充裕）。 （附件： 課堂練習(xí)二 【 課后練習(xí) 】 特別針對“ 年傭（返利）” 、“ 合同費用 ”、“ 新品上架 ”三項的談判交換策略和技巧作重點準(zhǔn)備和練習(xí)。 30 0 2008 n 讓 步 拖延策略 讓對方了解已經(jīng)到底無可退步 提高資源的重要度 抓大棄小 80/20法則，注意我們最需要換取拿回的條件 不置可否 已經(jīng)沒有空間 選擇最佳時間、地點、讓步對象 回馬槍：再要點東西回來 相互賣面子，給了就要再取些回來 如何讓步 31 1 2008 如果你 那么我可以 . 我可以 . 如果你 . 我將接受 . 如果你 . 我會同意 . 如果你贊成 我們可以達成共識 . 那么將降低 我會同意 . 如果你安排 如果我們可以削減 . 我們可以接受 n 讓步技巧：使用關(guān)鍵詞 32 2 2008 主導(dǎo) ：這是比較強勢的 “假如你這么做 . 那么我將 .” 求和籌碼清單， 就 可以發(fā)掘妥協(xié)的機會 “那么好的，如果你這么做（ ）我會這樣（ ）。那會達到你所的要求的。怎么樣？” 降低對方的 期望 “如果按你的想法并控制低成本（做 X），那么 我的（ Y）恰好非常適合 .” 互妥協(xié)后， 試著 締約 “那么，我們就這一點上已經(jīng)取得一致了，是嗎。接下來我們是否 .” . a he 成功談判的秘訣：在為公司獲得好非常有利條件時，卻讓對方感覺到是他獲勝了 n 讓步技巧：應(yīng)用舉例 33 3 2008 . it is“ 舉例說明那是 ”沒道理的 ” “ 那對我們來說成本過高 , 卻看不到投資回報 ” he t 明 客戶 不需要它 “ 這對 明年的業(yè)績 并沒 有多大 保證 。 ” “ 對 我們 雙方而言 ，這樣的 投 入反而事倍功半，弄不好還 ” 1. O！ “ 不 , 那是不可能的 ！ ” O 公司政策不 允許 “不 ，那將違反公司政策?！?“ 你知道的 ， 我們 公司內(nèi)部流程真是太繁瑣了，等批復(fù)下來恐怕 ” n： 巧應(yīng)用： 學(xué)會說“不 !”并能幸存 所有客戶的無理要求，必須理直氣壯直接說“不”，絕對不可以猶豫或說“再看看” 34 4 2008