第 1 頁(yè) ： 2010年康師傅廣告投放展望 第 3 頁(yè) 媒介策略回顧 媒體行程 市場(chǎng)數(shù)量變化 媒體花費(fèi)與效果 購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量 購(gòu)買(mǎi)效率 第 6 頁(yè) 媒介策略回顧 媒體行程 市場(chǎng)數(shù)量變化 媒體花費(fèi)與效果 購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量 購(gòu)買(mǎi)效率 第 7 頁(yè) ，既可利用中央臺(tái)高覆蓋率，高信任度的優(yōu)勢(shì)來(lái)建立品牌的知名度，并對(duì)中央臺(tái)的高收視率地區(qū)銷(xiāo)售起到推動(dòng)作用，又可利用地方臺(tái)更親切，更接近當(dāng)?shù)匕傩丈畹奶攸c(diǎn)，來(lái)彌補(bǔ)中央臺(tái)滲透的不足，尤其是在中央臺(tái)收視率不理想的東南沿海地區(qū)。 3. 在媒介行程上，采用了產(chǎn)品波次性與品牌連續(xù)性相結(jié)合的方法。不同產(chǎn)品根據(jù)其特點(diǎn)及需要，安排在不同時(shí)期交叉打廣告。以求在資金有限的情況下，保持康師傅品牌知名度的持續(xù)性，提高目標(biāo)群對(duì)康師傅產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，最終刺激消費(fèi)。 4. 其它輔助性媒體的推薦 第 8 頁(yè) ，康師傅糕餅類(lèi)的 4個(gè)產(chǎn)品 蘇打夾心，3+2松派，甜酥咸酥，彩笛卷進(jìn)行了電視投放。 3+2松派是今年推出的新品，自九月始投放。 2. 以上 4個(gè)產(chǎn)品均采用了欄柵式行程，但各產(chǎn)品的行程相互交替，形成持續(xù)的品牌暴露。 3. 在 +2蘇打夾心的投放，09,885,其中 3+2蘇打占 3%，彩笛卷占 47%。 4. 天津頂園媒介凈價(jià)共計(jì) 21,681,其中 3+2蘇打夾心占比為 16%， 3+2松派占比為 27%，甜酥咸酥占比32為 %，彩笛卷占比為 25%。若以城市計(jì)，則北京（ 27%），天津（ 18%），沈陽(yáng)（ 15%），鄭州（ 12%）為四大主要城市，合計(jì)占比為 72%。 第 10 頁(yè) ,057,045,其中， 3+2松派占比為 56%，彩笛卷占比為 44%。若以城市計(jì)，則上海（ 26%），南京（ 16%），杭州（ 14%）為三大主要城市，合計(jì)占比為 56%。 2. 廣州頂園媒介凈價(jià)共計(jì) 19,872,其中 3+2蘇打夾心占比為 21%， 3+2松派占比為 33%，甜酥咸酥占比31為 %，彩笛卷占比為 15%。若以城市計(jì)，則廣州（ 39%）為主要城市。 3. 0%，天津頂園占領(lǐng)市場(chǎng) 40%，杭州頂園占 25%，廣州頂園占 25%。 第 11 頁(yè) ， 3+2蘇打和彩笛卷在 2009均減少了投放市場(chǎng)的數(shù)量，彩笛卷放棄了對(duì)于二，三級(jí)市場(chǎng)的嘗試。這樣可以在資金有限的情況下，保證重點(diǎn)市場(chǎng)的音量，做到以首為攻。 年度 轄區(qū) 品牌 第一波 第二波 第三波 第四波 第五波甜酥咸酥 北京、天津、 石家莊 、 濟(jì)南、青島、鄭州、 西安 、 太原、沈陽(yáng)、 大連 、 哈爾濱 、 長(zhǎng)春北京 、天津、 石家莊 、 濟(jì)南、青島、鄭州、 西安 、 太原、沈陽(yáng)、 大連 、 哈爾濱 、 長(zhǎng)春3 + 2 蘇打夾心 北京、天津、 石家莊 、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、 太原、沈陽(yáng)、大連、哈爾濱、長(zhǎng)春北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽(yáng)、大連、蘭州、哈爾濱、長(zhǎng)春北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽(yáng)、大連、蘭州、哈爾濱、長(zhǎng)春北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽(yáng)、大連、蘭州、哈爾濱、長(zhǎng)春彩笛卷 北京、天津、石家莊、濟(jì)南、 青島 、鄭州、 西安 、 太原、沈陽(yáng)、 大連 、 哈爾濱、長(zhǎng)春北京、天津、石家莊、濟(jì)南、 青島 、鄭州、 西安 、 太原、沈陽(yáng)、 大連、哈爾濱、長(zhǎng)春北京、天津、石家莊、濟(jì)南、 青島 、鄭州、 西安 、 太原、沈陽(yáng)、 大連 、 蘭州 、 哈爾濱 、 長(zhǎng)春唐山、濰坊、濟(jì)寧、煙臺(tái)、威海、洛陽(yáng)、新鄉(xiāng)、丹東、錦州、吉林、大慶北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽(yáng)、大連、蘭州、哈爾濱、長(zhǎng)春牛奶米餅 北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、沈陽(yáng)、大連、哈爾濱、長(zhǎng)春甜酥咸酥 北京、天津、青島、鄭州、沈陽(yáng)天津、青島、鄭州、沈陽(yáng)3 + 2 蘇打夾心 北京、天津、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、沈陽(yáng)、大連、哈爾濱、長(zhǎng)春彩笛卷 北京、天津、石家莊、濟(jì)南、鄭州、沈陽(yáng)北京、天津、石家莊、濟(jì)南、鄭州、沈陽(yáng)北京、天津、石家莊、濟(jì)南、鄭州、沈陽(yáng)3 + 2 松派 北京、天津、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、沈陽(yáng)、大連、哈爾濱、長(zhǎng)春2008 年 天津頂園2009 年 天津頂園第 12 頁(yè) 、杭州、溫州、寧波、紹興、嘉興、湖州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、南通、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、鹽城、合肥、阜陽(yáng)、蕪湖、南昌上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽(yáng)上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽(yáng)上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽(yáng)3+ 2 蘇打夾心 上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽(yáng)上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽(yáng)上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽(yáng)彩笛卷 上海、杭州、溫州、寧波、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、 徐州 、合肥、南昌上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、 常州 、徐州、合肥、蕪湖 、 阜陽(yáng)上海 、杭州、寧波、溫州、 金華、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽(yáng)上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽(yáng)牛奶米餅 上海、杭州、溫州、寧波、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥、南昌上海、杭州、寧波、溫州、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥甜酥咸酥3 + 2 蘇打夾心彩笛卷 上海、杭州、寧波、溫州、 金華 、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、合肥、 蕪湖 、阜陽(yáng)上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、徐州、 鹽城 、 鎮(zhèn)江 、揚(yáng)州 、合肥杭州、寧波、溫州3 + 2 松派 上海、杭州、寧波、溫州、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥2008 年2009 年杭州頂園杭州頂園市場(chǎng)變化 008 彩笛卷的投放城市無(wú)大變化，除省會(huì)城市外，還有一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的二，三級(jí)城市。甜酥咸酥和 3+2蘇打在 2009年均未投放，有可能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到蠶食康師傅市場(chǎng)的機(jī)會(huì) 第 13 頁(yè) 、東莞、虎門(mén)、?？?、武漢、長(zhǎng)沙、成都、重慶、昆明佛山、虎門(mén)、東莞、?？?、成都、重慶、南昌、長(zhǎng)沙、昆明、武漢長(zhǎng)沙、南昌、武漢 廣州、昆明、成都、重慶長(zhǎng)沙、南昌、武漢3+ 2 蘇打夾心 佛山、中山、襄樊、荊州、宜昌、 長(zhǎng)沙、衡陽(yáng)、南充、自貢、綿陽(yáng)、攀枝花、曲靖自貢、綿陽(yáng)、攀枝花、南充、長(zhǎng)沙、衡陽(yáng)、宜昌、襄樊、荊州、曲靖長(zhǎng)沙、武漢、南昌、成都、重慶、廣州武漢、長(zhǎng)沙、南昌、成都、重慶、廣州彩笛卷 廣州、佛山、?？?、成都、重慶、 南昌、昆明、貴陽(yáng)、武漢、荊州南昌、成都、重慶 長(zhǎng)沙、貴陽(yáng) 廣州、武漢、成都、重慶、南昌長(zhǎng)沙、貴陽(yáng)牛奶米餅 廣州、海口、武漢、成都、昆明南昌、武漢、?？谔鹚窒趟?長(zhǎng)沙、 南昌 、武漢 廣州 、成都、重慶 廣州3 + 2 蘇打夾心 廣州、武漢、成都、重慶 、長(zhǎng)沙彩笛卷 重慶、成都 廣州、武漢、長(zhǎng)沙 廣州、武漢3 + 2 松派 廣州、武漢、長(zhǎng)沙、成都、重慶2008 年2009 年廣州頂圓廣州頂圓市場(chǎng)變化 008 所有產(chǎn)品都縮短了戰(zhàn)線(xiàn)，將重點(diǎn)集中在 6個(gè)省會(huì)城市，是三個(gè)轄區(qū)中集中度最高的區(qū)域。 第 14 頁(yè) ：千元 轄區(qū) 省份 城市花費(fèi) 費(fèi)花費(fèi) 攤 費(fèi)花費(fèi) 攤 費(fèi) 40,160 43% 328 30% 307,960 122,890 430,850 34% 201 18% 201,979 88,284 290,263 23% 561 51% 1,261,272 1,090 271,125 32% 877 40% 124,538 186,586 311,124 36% 525 24% 137,460 134,043 271,503 32% 802 36% 853,753 2,204 河北省 石家莊 86,756 18,920 105,676 100% 520 100% 105,676 520 山西省 太原山東省 濟(jì)南 84,615 114,654 199,269 57% 529 41% 70,012 82,367 152,379 43% 766 59% 351,648 1,295 青島 156,350 71% 351 63% 37,830 26,980 64,810 29% 207 37% 221,160 558 河南省 鄭州 98,280 29% 428 29% 83,410 45,767 129,177 38% 400 27% 78,984 32,879 111,863 33% 653 44% 339,320 1,481 陜西省 西安 76,600 18,702 95,302 100% 348 100% 95,302 348 遼寧省 沈陽(yáng) 179,910 35% 457 28% 123,870 62,624 186,494 36% 413 25% 109,485 44,989 154,474 30% 765 47% 520,879 1,635 大連 88,032 39,505 127,537 100% 678 100% 127,537 678 黑龍江省 哈爾濱 77,320 59,450 136,770 100% 566 100% 136,770 566 吉林省 長(zhǎng)春 67,320 52,502 119,822 100% 233 100% 119,822 233 甘肅 蘭州杭州頂園 272,562 100,948 373,510 100% 826 100% 373,510 826 浙江省 杭州 115,636 27,148 142,784 100% 452 100% 142,784 452 寧波 134,670 9,183 143,853 100% 944 100% 143,853 944 溫州 142,980 6,533 149,513 100% 728 100% 149,513 728 江蘇省 南京 352,016 39,566 391,582 100% 649 100% 391,582 649 蘇州 88,614 9,306 97,920 100% 459 100% 97,920 459 無(wú)錫 245,043 14,390 259,433 100% 264 100% 259,433 264 常州 152,145 11,833 163,978 100% 587 100% 163,978 587 徐州安徽省 合肥 43,959 12,480 56,439 100% 720 100% 56,439 720 廣州頂園 廣東省 廣州 924,710 78% 1,052 73% 212,205 51,861 264,066 22% 397 27% 1,188,776 1,449 海南省 ?？诤笔?武漢 128,120 24% 311 26% 137,730 74,291 212,021 39% 424 35% 146,158 53,371 199,529 37% 477 39% 539,670 1,212 四川省 成都 143,895 43% 435 43% 114,100 6,648 120,748 36% 224 22% 61,430 4,776 66,206 20% 353 35% 330,850 1,012 重慶市 121,360 26% 158 19% 166,500 55,976 222,476 47% 282 34% 86,280 40,213 126,493 27% 393 47% 470,329 833 云南省 昆明湖南省 長(zhǎng)沙 136,640 31% 319 39% 130,970 35,044 166,014 38% 241 29% 110,885 25,175 136,060 31% 262 32% 438,714 822 廣西 南寧福建省 福州江西省 南昌 109,400 100% 451 100% 109,400 451 貴州省 貴陽(yáng)總計(jì)： 2,809,950 31% 2,522,415 28% 3,657,524 41% 8,989,889 總計(jì)北京市天津市上海市甜酥咸酥 3+2蘇打夾心 彩笛卷第 15 頁(yè) 媒介策略回顧 媒體行程 市場(chǎng)數(shù)量變化 媒體花費(fèi)與效果 購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量 購(gòu)買(mǎi)效率 第 16 頁(yè) + 2 蘇打夾心 2009/03/011 501 0 3 7 53 56%3 彩笛卷 2009/05/011 210 6 0 2 9 82%4 彩笛卷 2009/06/155 339 2 1 2 7 55%5 3 + 2 松派 2009/09/255 369 4 0 2 62 59%合計(jì) 1764 14 4 16 236 68%錯(cuò)播點(diǎn)播出正確率在 98%！ 正倒三比例 68%！ 第 17 頁(yè) ！ 正倒三比例 79%! 第 18 頁(yè) + 2 蘇打夾心 2009/03/011 375 0 0 7 3 42%4 甜酥咸酥 2009/04/155 48 1 0 1 2 35%5 彩笛卷 2009/05/011 163 1 0 2 5 55%6 彩笛卷 2009/05/088 396 7 0 38 13 78%7 彩笛卷 2009/06/205 40 0 0 0 10 85%合計(jì) 1401 9 0 61 46 52%錯(cuò)播點(diǎn)播出正確率在 95%！ 正倒三比例 52%！ 第 19 頁(yè) （有收視率） %1 甜酥咸酥 2009/01/055 浮動(dòng)在+/%以?xún)?nèi)的市場(chǎng) 4 5 80%浮動(dòng)高于+20% 的市場(chǎng) 1 20%浮動(dòng)低于的市場(chǎng) 0 0%2 3+2蘇打夾心 2009/03/011 浮動(dòng)在+/%以?xún)?nèi)的市場(chǎng) 7 10 70%浮動(dòng)高于+20% 的市場(chǎng) 2 20%浮動(dòng)低于的市場(chǎng) 1 10%3 彩笛卷 2009/05/011 浮動(dòng)在+/%以?xún)?nèi)的市場(chǎng) 6 6 100%浮動(dòng)高于+20% 的市場(chǎng) 0 0%浮動(dòng)低于的市場(chǎng) 0 0%4 彩笛卷 2009/06/155 浮動(dòng)在+/%以?xún)?nèi)的市場(chǎng) 5 6 83%浮動(dòng)高于+20% 的市場(chǎng) 1 17%浮動(dòng)低于的市場(chǎng) 0 0%計(jì)劃播出點(diǎn)與實(shí)際播出點(diǎn)浮動(dòng)在 +/內(nèi)的比例是 81%。 天津頂園 第 20 頁(yè) （有收視率） %1 彩笛卷 2009/04/251 浮動(dòng)在+/內(nèi)的市場(chǎng) 3 9 33%浮動(dòng)高于+20%的市場(chǎng) 4 44%浮動(dòng)低于市場(chǎng) 2 22%2 彩笛卷 2009/06/155 浮動(dòng)在+/內(nèi)的市場(chǎng) 5 8 63%浮動(dòng)高于+20%的市場(chǎng) 2 25%浮動(dòng)低于市場(chǎng) 1 13%計(jì)劃播出點(diǎn)與實(shí)際播出點(diǎn)浮動(dòng)在 +/內(nèi)的比例是 47%。有待進(jìn)一步提高！ 杭州頂園 第 21 頁(yè) （有收視率） %1 甜酥咸酥 2009/01/011 浮動(dòng)在+/%以?xún)?nèi)的市場(chǎng) 2 3 67%浮動(dòng)高于+20% 的市場(chǎng) 1 33%浮動(dòng)低于的市場(chǎng) 0 0%2 甜酥咸酥 2009/01/100 浮動(dòng)在+/%以?xún)?nèi)的市場(chǎng) 1 3 33%浮動(dòng)高于+20% 的市場(chǎng) 0 0%浮動(dòng)低于的市場(chǎng) 2 67%3 3+2蘇打夾心 2009/03/011 浮動(dòng)在+/%以?xún)?nèi)的市場(chǎng) 3 5 60%浮動(dòng)高于+20% 的市場(chǎng) 0 0%浮動(dòng)低于的市場(chǎng) 2 40%4 甜酥咸酥 2009/04/155 浮動(dòng)在+/%以?xún)?nèi)的市場(chǎng) 1 1 100%浮動(dòng)高于+20% 的市場(chǎng) 0 0%浮動(dòng)低于的市場(chǎng) 0 0%5 彩笛卷 2009/05/011 浮動(dòng)在+/%以?xún)?nèi)的市場(chǎng) 1 2 50%浮動(dòng)高于+20% 的市場(chǎng) 1 50%浮動(dòng)低于的市場(chǎng) 0 0%6 彩笛卷 2009/05/088 浮動(dòng)在+/%以?xún)?nèi)的市場(chǎng) 2 3 67%浮動(dòng)高于+20% 的市場(chǎng) 0 0%浮動(dòng)低于的市場(chǎng) 1 33%7 彩笛卷 2009/06/205 浮動(dòng)在+/%以?xún)?nèi)的市場(chǎng) 2 2 100%浮動(dòng)高于+20% 的市場(chǎng) 0 0%浮動(dòng)低于的市場(chǎng) 0 0%計(jì)劃播出點(diǎn)與實(shí)際播出點(diǎn)浮動(dòng)在 +/內(nèi)的比例是 66%。有待進(jìn)一步提高！ 廣州頂園 第 22 頁(yè) ，康師傅糕餅類(lèi)的 4個(gè)產(chǎn)品在媒介購(gòu)買(mǎi)方面取得了較好的效果。從三個(gè)轄區(qū)來(lái)看，正確播出率均在 95%以上，正倒三比例均在一半以上，尤其是杭州頂園高達(dá) 79%。在沒(méi)有加收指定位置費(fèi)用的情況下，為客戶(hù)爭(zhēng)取了利益。 2. 在 津頂園完成得最好，在廣州和杭州頂園，還有待進(jìn)一步提高 文化娛樂(lè)態(tài)勢(shì)也呈現(xiàn)出多樣性。媒介環(huán)境紛繁復(fù)雜。廣東地區(qū)許多電視臺(tái)轉(zhuǎn)播香港的節(jié)目，但我們又無(wú)法預(yù)先獲知其節(jié)目安排，為收視率預(yù)估帶來(lái)一定困難。杭州轄區(qū)的許多城市，如無(wú)錫，溫州等由于監(jiān)測(cè)樣本量較少，也造成了收視率的大幅度波動(dòng)。我們?cè)诮窈蟮墓ぷ髦?，?huì)加強(qiáng)收視率的及時(shí)性研究，加強(qiáng)數(shù)據(jù)調(diào)研與經(jīng)驗(yàn)分析的結(jié)合，進(jìn)一步提高購(gòu)買(mǎi)水平。 第 23 頁(yè) 媒介策略回顧 媒體行程 市場(chǎng)數(shù)量變化 媒體花費(fèi)與效果 購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量 購(gòu)買(mǎi)效率 第 24 頁(yè) ，杭州，廣州頂園均有電視廣告投放并取得了較好的效果： 各轄區(qū)正倒三的比例均在 55%間 +/杭州頂園外，其它市場(chǎng)均在 60%間 大風(fēng)車(chē) 節(jié)目的使用，在東北及北部城市取得了良好的效果，但對(duì)于東南沿海地區(qū)，如上海，杭州，廣州等市場(chǎng)則幫助不大。 第 25 頁(yè) ：由于去年省臺(tái)只分?jǐn)偭?30%的花費(fèi)。 如果排除分?jǐn)傄蛩兀ツ晔∨_(tái)的平均 005，今年 提高幅度，原因主要在于： 去年排期：省臺(tái)平均收視率為 年排期：省臺(tái)平均收視率為 臺(tái)平均收視率的下降幅度為 71%（下降情況和原因請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)后圖），與 2008年 至 13歲 平均 660 2009年 至 13歲 平均 1371 市臺(tái) 1465 省臺(tái) 1875 市臺(tái) 1253 省臺(tái) 335 第二：市臺(tái)的 7%，原因在于： 去年排期：市臺(tái)平均收視率為 年排期：市臺(tái)平均收視率為 臺(tái)平均收視率的下降幅度為 38% （下降情況和原因請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)后圖） 杭州 第 26 頁(yè) 浙江教育科技頻道 2008年平均收視率： 009年平均收視屢： 009年 6月因受世界杯影響，未算在內(nèi) 收視率 杭州主要頻道收視率 第 27 頁(yè) 浙江影視文化頻道 2008年平均收視率： 009年平均收視屢： 009年 6月因受世界杯影響，未算在內(nèi) 收視率 杭州主要頻道收視率 第 28 頁(yè) 西湖明珠臺(tái) 2008年平均收視率： 009年平均收視屢： 2 2009年 6月因受世界杯影響，未算在內(nèi) 收視率 杭州主要頻道收視率 第 29 頁(yè) 杭州綜合頻道 2008年平均收視率： 009年平均收視屢： 2009年 6月因受世界杯影響，未算在內(nèi) 收視率 杭州主要頻道收視率 第 30 頁(yè) 杭州生活頻道 2008年平均收視率： 009年平均收視屢： 009年 6月因受世界杯影響，未算在內(nèi) 收視率 杭州主要頻道收視率 第 31 頁(yè) ： 6 時(shí)期： 2008。 610 （除 6月） 第 32 頁(yè) ： 6 時(shí)期： 2008。 610 （除 6月） 第 33 頁(yè) 在杭州地區(qū)，預(yù)計(jì) 2010年各臺(tái)的收視率與去年相比，均呈下降趨勢(shì)。 杭州地區(qū)沒(méi)有占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的頻道，幾個(gè)主流頻道勢(shì)均力敵，因此，表現(xiàn)在收視率和頻道占有率上，往往形成一種 “ 拉鋸戰(zhàn) ” 的態(tài)勢(shì)。給媒介的預(yù)估帶來(lái)影響。 縱觀(guān)我們?cè)诤贾莸念l道和時(shí)段選擇，集中在主流媒體和時(shí)段里，未出現(xiàn)大的偏差。但鑒于該地區(qū)收視率的總體下降，使得 杭州 第 35 頁(yè) ，經(jīng)常會(huì)遇到有關(guān)如何計(jì)算省臺(tái)覆蓋的問(wèn)題。由于政策的不健全，許多地方電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播省臺(tái)節(jié)目的時(shí)候，會(huì)將廣告掐掉，造成所謂的 “ 節(jié)目落地，廣告不落地 ”的情況。如果，客戶(hù)要求將省臺(tái)的覆蓋計(jì)算入地方的流入，我們建議采取按一定比例計(jì)算的形式。 第 36 頁(yè) 、電通為“康師傅”糕餅事業(yè)群提供的 媒介策劃方案 ： 1. 康師傅糕餅 2009年媒體選擇和組合策略 2. 高檔糕餅是否適合上 中央電視臺(tái)評(píng)估 3. 糕餅市場(chǎng)分析 4. 北京兒童市場(chǎng)調(diào)查 5. 3+2松派夾心新品上市媒介計(jì)劃 6. 妙芙 蛋糕新品上市媒介計(jì)劃 7. 小虎隊(duì)彩笛卷 8. 甜酥咸酥 第 37 頁(yè) 、電通為“康師傅”糕餅事業(yè)群提供的 媒介培訓(xùn) ： 國(guó)媒介現(xiàn)狀簡(jiǎn)介 國(guó)媒介現(xiàn)狀簡(jiǎn)介 三、電通為“康師傅”糕餅事業(yè)群提供 每月 /季度 /半年 /年度競(jìng)爭(zhēng) 品牌分析報(bào)告 第 38 頁(yè) “ 康師傅 ” 糕餅事業(yè)群提供的 媒體評(píng)估： 中央電視臺(tái)、少兒節(jié)目 大風(fēng)車(chē) / 小神龍俱樂(lè)部 娛樂(lè)節(jié)目 魅力影視 評(píng)估及推薦 米老鼠 / 瑞麗 雜志推薦 境外 /戶(hù)外媒體評(píng)估及推薦（廣州頂園） 迪士尼 兒童月活動(dòng)推薦 戶(hù)外媒體推薦（杭州頂園） 第 39 頁(yè) 數(shù)據(jù)來(lái)源： 央視 覆蓋 176個(gè)城市 520家電視頻道 374份報(bào)紙 164份雜志 時(shí)期： 2007/01/01 2009/10/30 數(shù)據(jù)支持 數(shù)據(jù)的基準(zhǔn) 該數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是各個(gè)媒體的刊例價(jià)格，而不是凈價(jià)。它原理是基于完整的播出記錄，配合媒體的刊例價(jià)格表計(jì)算。這樣做的原因是國(guó)內(nèi)媒介環(huán)境復(fù)雜，購(gòu)買(mǎi)方式多樣，媒體的政策和具體的操作模式也很多，作為獨(dú)立的調(diào)查公司不可能完全推算具體每個(gè)客戶(hù)，每個(gè)媒體，每次投放的折扣和傭金，所以統(tǒng)一口徑，忠于原始記錄以刊例價(jià)為基準(zhǔn)。 數(shù)據(jù)的使用 第一 所有涉及的廣告客戶(hù)，所有時(shí)間，所有媒體的花費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑一致，避免了盲目剔除統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)折扣的相對(duì)誤差，作為經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)處理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，它是絕對(duì)符合我們的要求的。 第二 我們觀(guān)測(cè)這樣的數(shù)據(jù)首要的目的是相對(duì)的變化，而不是糾纏絕對(duì)的數(shù)值，觀(guān)測(cè)各個(gè)品類(lèi)，品牌在不同時(shí)間跨度上的變化，觀(guān)測(cè)每個(gè)品牌在不同媒體的不同比例和投放策略，監(jiān)視異動(dòng)的品牌和媒體使用情況是我們的首要目的。所以在這個(gè)基礎(chǔ)上，絕對(duì)的量已經(jīng)不是最重要的了，如果關(guān)心絕對(duì)的數(shù)量，我們將要投入大量的精力去調(diào)查所有客戶(hù)與媒體的合同，調(diào)查所有客戶(hù)的排期等等，而這些情報(bào)都是我們難以獲得的，而且這樣的做法將無(wú)法得出對(duì)我們真正有意義的結(jié)論，是得不償失的。 第 41 頁(yè) +2蘇打夾心餅干 達(dá)能 達(dá)能系列 達(dá)能餅干康師傅3+2松派夾心餅干 牛奶餅干甜酥咸酥夾心餅干 牛奶香脆餅干輕巧薄片 高鈣三層蘇打餅干納貝斯克 奧利奧 奧利奧夾心餅干 高鈣梳打香蔥餅干樂(lè)之系列 樂(lè)之餅干 香蔥蔬菜餅干樂(lè)之三明治餅干 王子系列 王子餅干樂(lè)之酸奶夾心餅干 王子夾心餅干樂(lè)之芝士甜心餅干 王子牛奶香趣餅干鬼臉嘟嘟 鬼臉嘟嘟果味雙心餅干 王子巧顆粒豆餅干鬼臉嘟嘟花生醬餅干 王子巧克力牛奶夾心餅干鬼臉嘟嘟夾心曲奇 王子曲奇心餅干鬼臉嘟嘟什果心餅干 甜趣 甜趣餅干富麗 富麗餅干 甜趣開(kāi)心撻奇寶 奇寶 奇寶餅干 閑趣餅干格斯 格斯餅干 閑趣鴛鴦夾心餅干每樂(lè)時(shí) 每樂(lè)時(shí)牛奶薏米餅干 聰明星 聰明星健康動(dòng)力餅干太平系列 太平奶鹽蘇打餅干太平梳打餅干太平梳打夾心餅干太平香蔥梳打餅干太平芝麻梳打餅干閑趣3+2康師傅第 44 頁(yè) 2009年 1干品類(lèi)的廣告投放與 2008年同期相比降低 21%。一方面是由于除達(dá)能外，大品牌均減少了媒介投入，另一方面是由于許多小品牌紛紛推出了廣告競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。該品類(lèi)的產(chǎn)品越來(lái)越向幾個(gè)大品牌集中，勝者生存，敗者淘汰。 秋，冬季節(jié)是該品類(lèi)廣告投放的高峰時(shí)期 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)上華東地區(qū)是爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化。 電視媒體是該品類(lèi)使用的主要媒體。 第 45 頁(yè) 概述 1 5 7 , 5 6 88 5 , 0 1 91 9 6 , 6 8 91 7 6 , 9 3 97 3 , 7 1 2050,000100,000150,000200,000250,000300,0002007年 2008年 2 0 0 9 年1 - 9 月10 000 從品類(lèi)投放來(lái)看， 2008年無(wú)論是同期比還是全年的比較，都呈現(xiàn)出一種平穩(wěn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。而 2009年 1008同期卻有明顯的下降，引起這種變化的主要原因是眾多小品牌退出了這場(chǎng)角逐，整個(gè)品類(lèi)以由品牌林立的時(shí)代轉(zhuǎn)為強(qiáng)者生，弱者亡的時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)更為激烈和殘酷。 +11% +13% 第 46 頁(yè) 季節(jié)變化 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,0002007年 2008年 2009年2007年 27,106 14,080 18,524 19,499 16,720 11,469 8,183 21,870 39,489 22,948 20,979 29,7842008年 37,379 11,110 24,662 20,945 10,630 19,498 13,961 27,042 31,462 23,859 29,996 31,1642009年 15,534 8,423 19,650 21,423 32,322 18,424 15,206 12,533 14,0521月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月人民幣 000 從品類(lèi)廣告的季節(jié)性來(lái)看，秋季（ 9月）往往成為第一高峰期，但 2009年的第一高峰出現(xiàn)在 5月，第二高峰出現(xiàn)在年初（ 1月）。我們應(yīng)警惕競(jìng)品可能利用今年底和明年初這段時(shí)期，加強(qiáng)廣告投放。 第 47 頁(yè) ,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,0002007年 2008年 200 9年1- 9月2007年 95,764 51,359 64,823 2008年 135,520 51,790 60,742 2 0 0 9 年1 - 9 月 88,237 26,286 18,576 杭州 廣州 天津人民幣 000 餅干類(lèi)廣告花費(fèi)分析 市場(chǎng)變化（區(qū)域 ) 三年來(lái)，杭州轄區(qū)一直是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地區(qū)， 2009年尤為突出，其廣告投放量已超過(guò)了廣州和天津轄區(qū)的總和。 第 48 頁(yè) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,0002007年 2008年 200 9年1- 9月2007年 10,079 56,017 12,064 10,773 7,290 4,447 27,151 11,364 4,124 2,124 3,8772008年 13,702 81,946 18,724 16,180 11,899 6,780 26,948 11,019 3,389 2,010 3,0142 0 0 9 年1 - 9 月 12,690 45,580 16,477 13,066 6,590 5,989 4,872 4,344 3,086 2,985 2,583全國(guó)性媒體上海市 杭州市