事件營(yíng)銷在英文里叫做Event Marketing,國(guó)內(nèi)有人直譯為“事件營(yíng)銷”或者“活動(dòng)營(yíng)銷”。事件營(yíng)銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。簡(jiǎn)單地說，事件營(yíng)銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果事件營(yíng)銷是近年來國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營(yíng)銷帶來了巨大契機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營(yíng)銷案例開始大量出現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律關(guān)系和交易：市場(chǎng)營(yíng)銷的兩個(gè)核心概念：1、交換、交易與無償轉(zhuǎn)讓2、關(guān)系與關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷（1）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷與交易市場(chǎng)營(yíng)銷（2）市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)交換和交易:獲取產(chǎn)品的4種方式：自行生產(chǎn)、強(qiáng)行奪取、乞討、交換。交換就是通過提供某種東西作為回報(bào)，從其他人那里取得需要的東西。交易包括幾個(gè)可以度量的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：兩個(gè)有價(jià)值的事物，買賣雙方所同意的條件，協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系，目的是保持他們長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)構(gòu)是建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)。營(yíng)銷網(wǎng)由公司與所有他的利益攸關(guān)者：顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、科學(xué)家和其他人，建立互利的合作關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué):傳統(tǒng)觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客讓渡價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客滿意從4P，4C到4R的營(yíng)銷觀念客戶觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的含義綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的興起市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值：顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等顧客總成本：顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等CS是英語customer satisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。CS營(yíng)銷戰(zhàn)略與CI策劃相比，CS考慮問題的起點(diǎn)是顧客，CI要建立的是企業(yè)形象；CS要建立的是企業(yè)為顧客服務(wù)，使顧客感到滿意的系統(tǒng)，CI仍然擺脫不了推銷的色彩所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求o 推銷觀念o 工廠o 產(chǎn)品o 推銷和促銷o 通過增加銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念o 目標(biāo)市場(chǎng)o 客戶需要o 整合營(yíng)銷o 通過客戶滿意，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)o 客戶觀念o 單個(gè)客戶o 客戶需要和客戶價(jià)值o 一對(duì)一營(yíng)銷整合和價(jià)值鏈o 通過提升客戶占有率、客戶忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷（一）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出杰拉爾德扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普科特勒最早提出了“社會(huì)營(yíng)銷”的概念，促使人們將營(yíng)銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面（二）宏觀營(yíng)銷的含義 引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地使供給與需求相適應(yīng)，以促進(jìn)社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程（三）綠色營(yíng)銷的興起 綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響 麥卡錫（Mccarthy）4P組合 菲利普科特勒（Philip Kotler）6P組合和戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程中的10P組合 布姆斯與畢特那（Booms and Bitner）服務(wù)營(yíng)銷的7P組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本框架：4P2市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約大市場(chǎng)營(yíng)銷：6P1、大市場(chǎng)營(yíng)銷的含義:企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順和適應(yīng)環(huán)境。要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”大市場(chǎng)營(yíng)銷：6P2、大市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)（2）大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛（3）大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。（4）大市場(chǎng)營(yíng)銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式（5）大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí)間較多3、大市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合：7P4C的不足之處1、4C是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向2、企業(yè)營(yíng)銷又會(huì)在新的層次上同一化，不能形成個(gè)性化的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)3、4C以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問題4、4C仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題5、4C總體上雖是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位市場(chǎng)營(yíng)銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散 日用消費(fèi)品公司耐用消費(fèi)品公司 工業(yè)設(shè)備公司 市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素 銷售額下降 增長(zhǎng)緩慢 購買行為的改變推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素促銷組合的構(gòu)成廣義市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各個(gè)因素都可歸人促銷組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價(jià)格等都傳播了某些信息 狹義促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會(huì)、購買現(xiàn)場(chǎng)陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競(jìng)賽、贈(zèng)品券、贈(zèng)獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、彩券）以及公共關(guān)系等 影響促銷組合策略的因素 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品 推式與拉式策略推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推人渠道拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求 促銷目標(biāo)相同的促銷工具用于不同的促銷目標(biāo)，其成本效益會(huì)有所不同產(chǎn)品生命周期階段導(dǎo)入期成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 經(jīng)濟(jì)前景企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷組合 促銷策略新趨勢(shì)：整合營(yíng)銷傳播廣告，是指品牌擁有者借助一定的傳播技巧，通過大眾傳播媒介，以有償、付費(fèi)的方式委托廣告代理機(jī)構(gòu)，向特定的目標(biāo)受眾傳播經(jīng)過編碼的品牌信息，以勸服受眾購買商品和品牌的信息傳播活動(dòng)。o 廣告目標(biāo)和預(yù)算 廣告目標(biāo)和預(yù)算 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 銷售百分比法 目標(biāo)任務(wù)法o 媒體的特性 o 媒體o 優(yōu)點(diǎn)o 缺點(diǎn)o 報(bào)紙o 彈性大、及時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高，易被接受和被信任o 時(shí)效短，轉(zhuǎn)閱讀者少o 雜志o 可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，可靠且有名氣，時(shí)效長(zhǎng)，轉(zhuǎn)閱讀者多o 廣告購買前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量是無效的o 廣播o 大量使用，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，成本低o 僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝o 電視o 視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意，送達(dá)率高o 絕對(duì)成本高，展露瞬間即逝，對(duì)觀眾無選擇性o 直接郵寄o 溝通對(duì)象已經(jīng)過選擇，而且媒體形式靈活o 成本比較高，容易造成濫寄的現(xiàn)象o 戶外廣告o 比較靈活，展露重復(fù)性強(qiáng)，成本低、競(jìng)爭(zhēng)少o 不能選擇對(duì)象，創(chuàng)造力受到局限等二）媒體的選擇目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣 產(chǎn)品特性 信息類型成本廣告設(shè)計(jì)與廣告效果 導(dǎo)人期:開拓性廣告 成長(zhǎng)期:競(jìng)爭(zhēng)性廣告或說服性廣告成熟期:刺激需求 促進(jìn)銷售 衰退期:理性訴求促銷廣告：促銷廣告是以銷售產(chǎn)品為直接目的的廣告，通過發(fā)掘產(chǎn)品對(duì)顧客有吸引力的利益點(diǎn)，刺激消費(fèi)需求，激發(fā)購買欲望，使產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售量的上升。品牌廣（一）品牌廣告的獨(dú)特利益點(diǎn)品牌廣告的利益點(diǎn)主要是心理利益（二）品牌廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容品牌廣告表達(dá)了企業(yè)和品牌的價(jià)值觀，傳達(dá)了企業(yè)、品牌所獨(dú)有的文化、哲學(xué)、傳統(tǒng)和理念。品牌廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活方式、情感、情緒等進(jìn)行鼓勵(lì)和確認(rèn)，迎合消費(fèi)者的心理需求，以獲取消費(fèi)者的信任和好感。（三）品牌廣告與消費(fèi)者的關(guān)系品牌廣告致力于使品牌更富親和力，消除消費(fèi)者對(duì)品牌的陌生感和距離感。（四）品牌廣告的戲劇性品牌廣告能夠增加品牌和產(chǎn)品的戲劇性，使品牌和產(chǎn)品更具有感染力和號(hào)召力。（五）危機(jī)公關(guān)中的品牌廣告危機(jī)公關(guān)中的品牌廣告能夠幫助品牌消除誤解、化解危機(jī)，挽回品牌信譽(yù)，重新建立品牌與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。廣告的局限性 廣告功能的實(shí)現(xiàn)受多種營(yíng)銷因素的制約 廣告的成本過高 廣告的可信度在降低 不正確的廣告策略損害原來的品牌形象媒體新壞境對(duì)于消費(fèi)者而言，諸如電視、廣播、雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告媒體，正在逐漸失去掌控力。 營(yíng)銷者在2005年注入180億美元的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用，并且網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用飆升了，而電視廣告僅保持持平的狀態(tài)。 媒體的延伸 傳媒技術(shù)的進(jìn)步將催生更多的傳播工具 傳播工具的網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng) 終端媒體的興起 手機(jī)無線平臺(tái)的媒介整合 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播創(chuàng)新 事件媒介、娛樂媒介、體驗(yàn)媒介 環(huán)境媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)：經(jīng)濟(jì)性 非強(qiáng)迫性 形式多樣 交互性 廣泛性 實(shí)時(shí)性網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性：網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反感增加 廣告位置有限 廣告受眾情況難以統(tǒng)計(jì)調(diào)研 創(chuàng)意設(shè)計(jì)空間和能力的局限公共關(guān)系的含義：公共關(guān)系（public relations）是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹立良好的組織形象、實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動(dòng)與職能 公共關(guān)系的職能信息監(jiān)測(cè) 輿論宣傳 危機(jī)處理 溝通協(xié)調(diào)管理職能說：“管理職能說” 把公關(guān)看做一種管理職能，美國(guó)萊克斯哈洛博士認(rèn)為：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能，它幫助個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對(duì)其做出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。 美國(guó)著名公共關(guān)系學(xué)者卡特李普和森特認(rèn)為：公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它能建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠關(guān)系，而一個(gè)組織的成功或失敗取決于公傳播說傳播說強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認(rèn)為公共關(guān)系離不開傳播溝通，我國(guó)公共關(guān)系學(xué)者廖為建認(rèn)為：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。 英國(guó)人弗蘭克杰夫金斯也認(rèn)為：公共關(guān)系是由為達(dá)到相互理解有關(guān)特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的。美利堅(jiān)百科全書中的定義是：公共關(guān)系是關(guān)于建立一個(gè)組織同其既定公眾之間相互了解的活動(dòng)。大英百科全書中是這樣定義的：公共關(guān)系是旨在傳遞有關(guān)個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對(duì)其態(tài)度的種種政策或行動(dòng)。特定關(guān)系說持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，“關(guān)系”體現(xiàn)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，公共關(guān)系是一種特定的社會(huì)關(guān)系，正確認(rèn)識(shí)公眾關(guān)系、處理公眾關(guān)系是開展公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 美國(guó)普林斯頓大學(xué)資深公共關(guān)系教授希爾茲(HLChils)認(rèn)為：公共關(guān)系就是我所從事的各種活動(dòng)所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系是公眾性的，并且都有社會(huì)意義。 英國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)的定義是：公共關(guān)系是在組織和它的公眾之間建立和維持相互了解的、有目的、有計(jì)劃的持續(xù)過程。 公共關(guān)系的主體社會(huì)組織公共關(guān)系是一種組織活動(dòng)，組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，是公共關(guān)系的實(shí)施者、承擔(dān)者。為了使公共關(guān)系活動(dòng)的針對(duì)性更強(qiáng)，在公共關(guān)系中，我們一般把組織分成四種類型。 (1)盈利性組織。這些組織以盈利為目的，追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，如工商企業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、保險(xiǎn)公司等。 (2)服務(wù)性組織。這類組織不以盈利為目的，而以服務(wù)對(duì)象的利益為目標(biāo)，包括學(xué)校、醫(yī)院、慈善機(jī)構(gòu)、社會(huì)公用事業(yè)機(jī)構(gòu)等。(3)公共性組織。通常是指為整個(gè)社會(huì)和一般公眾服務(wù)的組織，如政府、軍隊(duì)、消防部門、治安機(jī)關(guān)等。這類組織的目標(biāo)是保證社會(huì)安定，不受內(nèi)部不良因素的影響和外來干涉。 (4)互利性組織。這是一種以組織內(nèi)部成員間互獲利益為目標(biāo)的組織，這類組織追求的是組織內(nèi)部成員之間的互惠互利，如政黨、工會(huì)組織、職業(yè)團(tuán)體(學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、研究會(huì)等)、宗教團(tuán)體。 公共關(guān)系的客體公眾公眾是公共關(guān)系的對(duì)象，公共關(guān)系就是公眾與組織的關(guān)系。 任何組織都有其特定公眾，而公共關(guān)系便是組織主動(dòng)地與公眾建立和維護(hù)良好關(guān)系的過程。但這并不意味著作為客體和對(duì)象的公眾是完全被動(dòng)的，公眾隨時(shí)都可以表達(dá)自己的意志和要求，對(duì)公關(guān)主體的政策和行為做出積極反應(yīng)，從而對(duì)公關(guān)主體形成輿論壓力和外部動(dòng)力。公眾還有一個(gè)最有效的權(quán)力用腳投票。當(dāng)公眾因?yàn)椴粷M意而使用這一權(quán)力時(shí)，可能不會(huì)當(dāng)面抗議，但會(huì)拋售股票，不再光顧組織。因此，組織在計(jì)劃和實(shí)施自己的公關(guān)工作時(shí)，必須認(rèn)清自己的公眾對(duì)象，分析研究自己的公眾對(duì)象，并根據(jù)公眾對(duì)象的特點(diǎn)及變化趨勢(shì)去制定和調(diào)整公關(guān)政策和行動(dòng)。 公共關(guān)系的中介傳播公共關(guān)系中的傳播是指組織傳播媒介向公眾進(jìn)行信息或觀點(diǎn)的傳遞和交流。這是一個(gè)觀念、知識(shí)或信息的共享過程，其目的是通過雙向的交流和溝通，促進(jìn)公共關(guān)系的主體和客體(組織和公眾)之間的了解、共識(shí)、好感和合作。 有的學(xué)者強(qiáng)調(diào)公關(guān)的傳播這一要素的重要性，認(rèn)為對(duì)傳播過程和模式的研究是公共關(guān)系的主要內(nèi)容。但當(dāng)我們把公共關(guān)系作為一個(gè)整體、一個(gè)系統(tǒng)來考察時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播和公眾、組織一樣，都只是公共關(guān)系這個(gè)大系統(tǒng)的一個(gè)要素，傳播只是使組織和公眾之間建立關(guān)系的一種手段，傳播媒介則是實(shí)現(xiàn)這種手段的工具。公共關(guān)系與廣告一般情況下，廣告大都指商業(yè)廣告，即廣告主為了擴(kuò)大銷售、獲取贏利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。開展公共關(guān)系無疑要運(yùn)用廣告這種重要的傳播形式，但廣告不等于公共關(guān)系，它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。其聯(lián)系主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。因此，從某種意義來說，廣告在不同程度上起著擴(kuò)大組織影響、建立組織形象的作用。區(qū)別在于公共關(guān)系不以銷售為目的，而以建立和公眾的良好關(guān)系為主要目的。公共關(guān)系傳播效果的間接性一直以來公關(guān)都被看作為企業(yè)對(duì)外的公共關(guān)系建立，而沒有發(fā)揮它的市場(chǎng)推廣與傳播的作用，其實(shí)不然。在“5.12汶川大地震”中作為中國(guó)名族品牌 “王老吉”拿出一個(gè)億的捐款后感動(dòng)了每一個(gè)中國(guó)人。霎時(shí)成為了我們的“賑災(zāi)英雄”！此后“王老吉”的銷售額一路飆升，業(yè)績(jī)同比激增了400%！我們不禁要問，什么廣告能做到如此的效果？這是公關(guān)的作用。二、公共關(guān)系傳播受眾的廣泛性公共關(guān)系的對(duì)象可以是任何個(gè)人、群體和組織，包括政府公眾、媒體公眾、顧客公眾和社區(qū)公眾以及企業(yè)內(nèi)部的員工公眾。需要注意的是，公關(guān)對(duì)象的廣泛性并不是說公關(guān)活動(dòng)沒有明確的指向，具體到每一次公關(guān)活動(dòng)，都應(yīng)當(dāng)有一些具體的傳播受眾，公關(guān)的公眾應(yīng)當(dāng)依據(jù)具體活動(dòng)的目標(biāo)來使公關(guān)受眾具體化、明確化公共關(guān)系傳播的雙向性公共關(guān)系是以真實(shí)為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達(dá)或?qū)娸浾撨M(jìn)行調(diào)查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。組織一方面要吸取民意以調(diào)整決策，改善自身；另一方面又要對(duì)外傳播，使公眾認(rèn)識(shí)和了解自己，達(dá)成有效的雙向意見溝通。四、公共關(guān)系傳播的互利性公關(guān)活動(dòng)的策劃者、合作者、參與者和執(zhí)行者都應(yīng)當(dāng)能夠從公關(guān)活動(dòng)中受益，公關(guān)活動(dòng)不能損害任何一方的利益，實(shí)現(xiàn)多方共贏是公共關(guān)系的一項(xiàng)目標(biāo)和職能五、公共關(guān)系傳播的公益性贊助、支持公益事業(yè)是增加品牌美譽(yù)度、傳播品牌形象最有效的方法，除了直接贊助公益性組織、團(tuán)體，企業(yè)還可以發(fā)起以自己為主導(dǎo)的公益活動(dòng)。六、公共關(guān)系傳播的真實(shí)性品牌公共關(guān)系傳播的信息必須是真實(shí)的，這既是公共關(guān)系的傳播特性，也是公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施原則之一。品牌公關(guān)傳播應(yīng)當(dāng)盡可能地公開事情的真相，向公眾展示事實(shí)，爭(zhēng)取獲得公眾的理解、支持和信任。公共關(guān)系活動(dòng)： 調(diào)研活動(dòng) 專題活動(dòng) 事件策劃 外聯(lián)協(xié)調(diào) 媒體傳播 其他日?；顒?dòng)公共關(guān)系評(píng)估：1信息傳播頻率 2受眾反響3假定在其他促銷策略(廣告、銷售促進(jìn)等)基本不變的情況下，盡可能估算公關(guān)對(duì)公眾行為產(chǎn)生的影響第3章 時(shí)間營(yíng)銷概論第1節(jié) 事件營(yíng)銷的概念事件營(yíng)銷在英文里叫做Event Marketing,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷”或者“活動(dòng)營(yíng)銷”。事件營(yíng)銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。、事件營(yíng)銷的具體工作其實(shí)就是制造事件，讓他是最新發(fā)生的，同時(shí)是很有趣的或者是對(duì)人有幫助的。然后想辦法讓專業(yè)的新聞工作者“無意”間發(fā)現(xiàn)這些事件。然后，利用這一傳播行為達(dá)到自己宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的營(yíng)銷目的。事件營(yíng)銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。 第二節(jié) 事件營(yíng)銷的過程新聞的傳播是有著非常嚴(yán)格的規(guī)律的。當(dāng)一件事件發(fā)生之后，它本身是否具備新聞價(jià)值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進(jìn)行小范圍的傳播。只要它具備的新聞價(jià)值足夠大，那么就一定可以通過適當(dāng)?shù)耐緩奖恍侣劽襟w發(fā)現(xiàn)，然后以成型的新聞的形式來向公眾發(fā)布。新聞媒體有著完整的操作流程的，每一個(gè)媒體都有專門搜尋新聞的專業(yè)人員，所以，只要當(dāng)一件事情真正具備了新聞價(jià)值的時(shí)候，它就具有了成為新聞的潛在能量。 第三節(jié) 事件營(yíng)銷的作用 第4節(jié) 事件營(yíng)銷的特點(diǎn)1、免費(fèi)的事件營(yíng)銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費(fèi)的，在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢。事件營(yíng)銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)會(huì)列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。2、有明確的目的 事件營(yíng)銷應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件營(yíng)銷策劃的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細(xì)分化了。通常某一領(lǐng)域的新聞只會(huì)有特定的媒體感興趣，并最終進(jìn)行報(bào)道。而這個(gè)媒體的讀者群也是相對(duì)固定的。3、事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性 事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)來自于媒體的不可控制和新聞接受者對(duì)新聞的理解程度。例如上述的公司，雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。第5節(jié) 事件營(yíng)銷的關(guān)鍵要素一、新聞價(jià)值的成功要素新聞能否被著重處理則要取決與其價(jià)值的大小。新聞價(jià)值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會(huì)的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營(yíng)銷必須包含下列四個(gè)要素之中的一個(gè)，這些要素包含的越多，事件營(yíng)銷成功的幾率越大。新聞價(jià)值的要素同時(shí)也是事件營(yíng)銷成功的要素包括：1、重要性。指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。一般來說，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大，2、 接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對(duì)自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營(yíng)銷時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來說，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意3、顯著性。新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國(guó)家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。4、趣味性。大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞?dòng)灸?。一件事件事?shí)只要具備一個(gè)要素就具備新聞價(jià)值了。如果同時(shí)具備的要素越多，越全，新聞價(jià)值自然越大。當(dāng)一件新聞同時(shí)具備所有要素時(shí)，肯定會(huì)具有很的新聞價(jià)值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對(duì)象。二 事件營(yíng)銷的關(guān)鍵1.尋找品牌與事件的關(guān)聯(lián)性 品牌的訴求點(diǎn) 事件的核心點(diǎn) 公眾的關(guān)注點(diǎn)2 做別人沒有做過的3 提高事件公眾參與度 第6節(jié) 事件營(yíng)銷的切入點(diǎn)我們將事件營(yíng)銷的切入點(diǎn)歸結(jié)為三類，即公益、聚焦和危機(jī)。這三類事件都是消費(fèi)者關(guān)心的，因而具備較高的新聞價(jià)值、傳播價(jià)值和社會(huì)影響力。1支持公益活動(dòng) 公益切入點(diǎn)是指企業(yè)通過對(duì)公益活動(dòng)的支持引起人們的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)公益事件越來越關(guān)注，因此對(duì)公益活動(dòng)的支持也越來越體現(xiàn)出巨大的廣告價(jià)值。2.“搭車”聚焦事件 這里的聚焦事件是指消費(fèi)者廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件。企業(yè)可以及時(shí)抓住聚焦事件，結(jié)合企業(yè)的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關(guān)等一系列營(yíng)銷活動(dòng)。隨著硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降，很多企業(yè)轉(zhuǎn)向了公信力較強(qiáng)的新聞媒體，開發(fā)了包括新聞報(bào)道在內(nèi)的多種形式的軟性宣傳推廣手段。在聚焦事件里，體育事件是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)很重要的切入點(diǎn)。企業(yè)可以通過發(fā)布贊助信息、聯(lián)合運(yùn)動(dòng)員舉辦公益活動(dòng)、利用比賽結(jié)果的未知性舉辦競(jìng)猜活動(dòng)等各種手段制造新聞事件。由于公眾對(duì)體育競(jìng)賽和運(yùn)動(dòng)員感興趣，他們通常會(huì)關(guān)注參與其中的企業(yè)品牌。同時(shí)，公眾對(duì)于自己支持的體育隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員很容易表現(xiàn)出比較一致的情感。企業(yè)一旦抓住這種情感，并且參與其中，就很容易爭(zhēng)取到這部分公眾的支持。3危機(jī)公關(guān) 企業(yè)處于變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境中，時(shí)刻面臨著不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。如果能夠進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)，那么這些危機(jī)事件非但不會(huì)危害企業(yè)，反而會(huì)帶來意想不到的廣告效果。一般說來，企業(yè)面臨的危機(jī)主要來自兩個(gè)方面：社會(huì)危機(jī)和企業(yè)自身的危機(jī)。社會(huì)危機(jī)指危害社會(huì)安全和人類生存的重大突發(fā)性事件，如自然災(zāi)害、疾病等。企業(yè)自身的危機(jī)是因管理不善、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或者外界特殊事件等因素給企業(yè)帶來的生存危機(jī)。據(jù)此，我們將企業(yè)的危機(jī)公關(guān)分為兩種：社會(huì)危機(jī)公關(guān)和自身危機(jī)公關(guān)。當(dāng)社會(huì)發(fā)生重大危機(jī)時(shí)，企業(yè)可以通過對(duì)公益的支持來樹立良好的社會(huì)形象，這一點(diǎn)前面已討論過。另一方面，社會(huì)危機(jī)會(huì)給某些特定的企業(yè)帶來特定的廣告宣傳機(jī)會(huì)。生產(chǎn)家庭衛(wèi)生用品的威露士在“非典”期間大力宣傳良好衛(wèi)生習(xí)慣的重要性，逐漸改變了人們不愛使用洗手液的消費(fèi)觀念，一舉打開了洗手液市場(chǎng)。管理不善、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或者外界特殊事件都有可能給企業(yè)帶來生存危機(jī)。針對(duì)危機(jī)，企業(yè)必須及時(shí)采取一系列自救行動(dòng)，以消除影響，恢復(fù)形象。企業(yè)在面對(duì)這類危機(jī)時(shí)，應(yīng)采取誠(chéng)實(shí)的態(tài)度面對(duì)媒體和公眾，讓公眾知道真實(shí)的情況。這樣才能挽回企業(yè)的信譽(yù)，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動(dòng)為主動(dòng)，借勢(shì)造勢(shì)進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)形象。通過危機(jī)公關(guān)達(dá)到廣告效果的案例并不鮮見事件營(yíng)銷的誤區(qū) 當(dāng)您發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)并計(jì)劃執(zhí)行一個(gè)“事件營(yíng)銷”活動(dòng)時(shí)，你必須：1站在整體營(yíng)銷的角度系統(tǒng)地考慮問題，而不只是“事件營(yíng)銷”本身；2.站在整個(gè)品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度一致性地考慮問題，而不只是追求短期的轟動(dòng)效應(yīng)”；3.站在顧客滿意的角度考慮問題，而不只是一時(shí)間的“嘩眾取寵”、甚至“誘騙顧客”；4.站在整個(gè)財(cái)務(wù)效果的角度考慮問題，而不只是沒算賬就認(rèn)為此次“事件營(yíng)銷”一定是低成本、高效益。第4章 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的關(guān)系營(yíng)銷第1節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展第2節(jié) 網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)：所謂“互聯(lián)網(wǎng)媒體”，就是借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息傳播平臺(tái)，以電腦、電視機(jī)以及移動(dòng)電話等為終端，以文字、聲音、圖像等形式來傳播新聞信息的一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體相對(duì)于早已誕生的報(bào)紙、廣播、電視等媒體而言，又是“第四媒體”。從嚴(yán)格意義上說，互聯(lián)網(wǎng)媒體是指國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)被人們所利用的進(jìn)行新聞信息傳播的那部分傳播工具性能。截至目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體大體形成三種模式：一是人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版模式，即傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版模式。這一模式早先只是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容拷貝到互聯(lián)網(wǎng)上，很少顧及互聯(lián)網(wǎng)自身的特性?，F(xiàn)在這方面有了很大改觀，其中一個(gè)表現(xiàn)，就是它們盡可能地摘掉“網(wǎng)絡(luò)版”的帽子，如人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版現(xiàn)改稱為“人民網(wǎng)”，新華社網(wǎng)絡(luò)版改稱為“新華網(wǎng)”等。它代表了單一的傳統(tǒng)新聞媒體尋找網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展進(jìn)程中的途徑與規(guī)律的模式。第二種是千龍新聞網(wǎng)模式，即以千龍新聞、上海東方網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播媒體。這類互聯(lián)網(wǎng)媒體，依托于地方性傳統(tǒng)媒體的聯(lián)合，并試圖按現(xiàn)代企業(yè)的規(guī)則運(yùn)營(yíng)。第三種是新浪網(wǎng)模式，是以新浪網(wǎng)站為代表的綜合性商業(yè)網(wǎng)站獲得發(fā)布新聞的權(quán)利，登載新聞的一種新型網(wǎng)絡(luò)新聞傳播媒體。 這類網(wǎng)站在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展之初的表現(xiàn)引人注目。 2 網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)這種新興的媒介和商務(wù)平臺(tái)具有其獨(dú)特的信息傳播模式，這種傳播模式呈現(xiàn)以下的特點(diǎn)： 1、即時(shí)性 在網(wǎng)絡(luò)媒體上，新聞內(nèi)容總在不斷滾動(dòng)更新，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)浾呖梢赃M(jìn)行事件現(xiàn)場(chǎng)直播，在網(wǎng)絡(luò)上圖文并茂地以第一時(shí)間、第一速度報(bào)道出來，特別是對(duì)突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)比電視編輯的時(shí)間更短暫，更迅速，公眾在網(wǎng)絡(luò)上可以即時(shí)看到事件的發(fā)展情況，而網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)的編輯們還可以迅速調(diào)出與事件相關(guān)的背景圖文資料，讓社會(huì)公眾更全面更客觀地了解事件真相、新聞后面的故事或細(xì)節(jié)。 網(wǎng)絡(luò)這種即時(shí)性的特點(diǎn)，縮短了信息傳播的周期，拉近了受眾與信息傳播者或某一事件的“距離”，因此，比較成熟的公關(guān)人員非常擅于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播的這一特點(diǎn)，保持與其受眾之間的實(shí)時(shí)“交流”，以使組織或機(jī)構(gòu)贏得公眾的信賴。 2、互動(dòng)性互動(dòng)性可以說是網(wǎng)絡(luò)上信息發(fā)布的低門檻和信息傳播方式靈活性而帶來的直接結(jié)果，事實(shí)上，互動(dòng)性不僅僅體現(xiàn)在傳受雙方交流的增強(qiáng)，還體現(xiàn)在整個(gè)信息形成過程的改變。在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)會(huì)讓品牌提升到一個(gè)新的水平。 品牌要達(dá)到好的傳播效果，不僅要與消費(fèi)者充分互動(dòng)，還要使消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)，并借力這種互動(dòng)的傳播效應(yīng)。比如你會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，品牌的擁護(hù)者或信仰者自發(fā)為品牌建立起網(wǎng)站或社區(qū)，與相同愛好者結(jié)成同盟，這些人不僅自己是品牌的忠誠(chéng)顧客，而且對(duì)品牌的傳播起到重要的影響。這就是典型的品牌引發(fā)消費(fèi)者之間互動(dòng)的案例。 當(dāng)然，品牌也可以為消費(fèi)者之間的互動(dòng)施加一些影響或者提供一些條件，網(wǎng)絡(luò)在這方面應(yīng)該有無限的利用空間，只是需要充分的想象力和詳細(xì)的規(guī)劃。3、分眾化（個(gè)性化） 毫無疑問，精準(zhǔn)營(yíng)銷是追求最低成本與最大有效性的傳播模式，互聯(lián)網(wǎng)為這種傳播模式提供了很好的技術(shù)和應(yīng)用平臺(tái)，這是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。 事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)該被理解為大眾化的媒介，而相反人們相信因特網(wǎng)上的人群終將向小群體化發(fā)展，個(gè)性化特征越來越明顯。當(dāng)然，分眾化傳播是互聯(lián)網(wǎng)傳播的必然趨勢(shì)，對(duì)于企業(yè)來說，這種更具個(gè)性化的甚至一對(duì)一的信息傳播模式具有更大的價(jià)值。過去，企業(yè)是利用媒介向消費(fèi)者或用戶傳遞一致的信息，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)可以向不同的消費(fèi)者傳遞不同的信息，甚至可以同消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的交流與對(duì)話，這不僅大大提高了傳播效率，也使得企業(yè)發(fā)現(xiàn)和鎖定最具潛力和價(jià)值的客戶成為可能，同時(shí)，分眾化（一對(duì)一）的傳播也有助于增強(qiáng)客戶的滿足感和歸屬感。 4、社群化網(wǎng)絡(luò)上的人們大多是“群居”的，這一方面是由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，另一方面則是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的自由的、無時(shí)空局限的更大的交流空間，來自全世界的網(wǎng)民在這里都可以尋找具有相同興趣和愛好的網(wǎng)友，互通消息，交流知識(shí)。因此，我們看到很多各種各樣的社區(qū)、BBS和自由論壇、俱樂部充斥在虛擬空間的各個(gè)角落。而且這些社群往往形成一些很牢固的人際互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，具有很高的商業(yè)傳播價(jià)值。5、娛樂性網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)多媒體兼容的媒體，這使得信息的傳播模式更加多樣，在網(wǎng)絡(luò)上信息的傳遞可以圖文、聲情、影像、動(dòng)畫并茂，企業(yè)也可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)請(qǐng)消費(fèi)者“親臨現(xiàn)場(chǎng)”觀看或親身感受、體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，也可以請(qǐng)消費(fèi)者在線參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作，還可以邀請(qǐng)消費(fèi)參與品牌的網(wǎng)上俱樂部活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)可以整合更加人性化的服務(wù)、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)、娛樂性、社交等多項(xiàng)功能，滿足消費(fèi)者多種多樣的需求。 同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也創(chuàng)造了自己眾多的娛樂模式，并且由于其巨大的需求和市場(chǎng)空間而產(chǎn)業(yè)化，比如游戲、動(dòng)漫、在線影視、音樂等。我國(guó)的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)等因素造成了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用娛樂化的傾向，娛樂化已被證明是獲得流量和收入的有效手段，可以迅速地?cái)U(kuò)大網(wǎng)站的影響。但是娛樂化也應(yīng)該有一個(gè)“度”的問題，并且娛樂化要為企業(yè)或品牌服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)該考慮自身品牌的特征，選擇和創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，在擴(kuò)大品牌影響的同時(shí)，增加品牌的忠誠(chéng)度。 6、全球化 互聯(lián)網(wǎng)使人類“地球村”的夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)的普及為世界各個(gè)角落的機(jī)構(gòu)和個(gè)人獲取信息、輸出信息提供了前所未有的便利。在參與網(wǎng)絡(luò)傳播的同時(shí)，企業(yè)或機(jī)構(gòu)就應(yīng)考慮關(guān)于組織信息全球化傳播的問題，這可能涉及到不同地域、語言、文化背景、道德習(xí)俗甚至法律法規(guī)等等內(nèi)容第3節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)帶給事件營(yíng)銷的機(jī)會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳遞新聞如同給事件營(yíng)銷插上一雙翅膀，事件營(yíng)銷發(fā)展到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷，才真正發(fā)揮了事件營(yíng)銷的威力，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，當(dāng)然給事件營(yíng)銷帶來了更大的空間，傳統(tǒng)媒體的新聞再通過網(wǎng)上的傳播，大大拓展了讀者受眾的外延。1、互聯(lián)網(wǎng)提供了更快的新聞通道互聯(lián)網(wǎng)傳播比傳統(tǒng)媒體的新聞發(fā)布省去了許多新聞評(píng)審環(huán)節(jié)，大大提高了時(shí)效性，事件營(yíng)銷能及時(shí)地、迅速地、不受空間限制地傳播出去。2、互聯(lián)網(wǎng)讓事件更容易被轉(zhuǎn)載互聯(lián)網(wǎng)能讓事件營(yíng)銷傳播更容易被轉(zhuǎn)載，只要該事件營(yíng)銷的新聞價(jià)值夠大，就能吸引更多的人來關(guān)注，并且能吸引更多的網(wǎng)站編輯來轉(zhuǎn)發(fā)，那么新聞很快就會(huì)傳遍整個(gè)世界，而傳統(tǒng)媒體一般的轉(zhuǎn)載率是很少的。3、互聯(lián)網(wǎng)提供對(duì)事件營(yíng)銷更方便的反饋和參與只有互聯(lián)網(wǎng)才能提供給讀者廣泛參與發(fā)表意見和互動(dòng)評(píng)論，傳統(tǒng)媒體只能一味地讓讀者看和聽，讀者有意見則無法當(dāng)場(chǎng)參與互動(dòng)。事件營(yíng)銷策劃是一定要讓事件本身帶有諸多爭(zhēng)議性的，這種爭(zhēng)議只有在網(wǎng)上才能引起網(wǎng)民充分的互動(dòng)評(píng)議，并且把事件再傳播出去，從而達(dá)到事半功倍的效果。4、不必?fù)?dān)心編輯的刪減5、只要是好的事件，就生命常青、第5章 企業(yè)的時(shí)間營(yíng)銷法則大企業(yè)的事件營(yíng)銷法則：把資源優(yōu)勢(shì)利用到底中小企業(yè)的事件營(yíng)銷法則狐假虎威第一節(jié) 大企業(yè)的營(yíng)銷法則：把資源優(yōu)勢(shì)利用到底 隨時(shí)掂量自己，是否引人關(guān)注衡量受關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn) “吉尼斯記錄”不可取 大企業(yè)運(yùn)作事件營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)如果一個(gè)企業(yè)想要進(jìn)行事件營(yíng)銷，它首要的工作就是分析：1、企業(yè)以前是否有足夠多的在媒體露面的機(jī)會(huì)，以至于新聞媒體和普通市民都認(rèn)為企業(yè)很重要。2、企業(yè)是否有足夠的力量代表某個(gè)領(lǐng)域，或者能否代表某一領(lǐng)域的發(fā)展方向。如果上述兩個(gè)問題的答案之一是肯定的，那么企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷是輕而易舉。無論企業(yè)做什么，只要通過合適的媒介把消息發(fā)布出去，策劃就可以成功了。并且這種優(yōu)勢(shì)地位一定要利用到底。這是由于新聞要求有顯著性、重要性的特點(diǎn)而造成的。重要性。指新聞內(nèi)容的重要程度。內(nèi)容越重要，新聞價(jià)值越大。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。一般來說，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大。大的企業(yè)自然具有這個(gè)優(yōu)勢(shì)。顯著性。新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國(guó)家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。新聞的內(nèi)容知名度越高，影響的人群范圍越大，就越容易被人們關(guān)注。這是一條規(guī)則。也是媒體在發(fā)展過程中按照公眾意見不斷調(diào)整出來的科學(xué)結(jié)論?？偨Y(jié)奧克斯事件營(yíng)銷，有如下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）策劃站的高奧克斯從2000年開始運(yùn)用的事件營(yíng)銷，基本上每一次動(dòng)作都能夠獲得媒體及公眾的關(guān)注。因?yàn)樵谄洳邉澋谋澈箅m然是十分明顯的商業(yè)用途，但整體策劃的角度卻是站在較為宏觀的角度去參與關(guān)注行業(yè)的發(fā)展及時(shí)事熱點(diǎn)。例如奧克斯的“米盧代言”，通過企業(yè)的參與擴(kuò)大了中國(guó)足球本身的影響，不少球迷因?yàn)閵W克斯對(duì)米盧的商業(yè)運(yùn)作更近距離的接觸到了這位“神奇教練”，對(duì)不少城市的足球氛圍的培育以及一些群體今后生活的改變都起到了很好的推動(dòng)作用。同樣，當(dāng)奧克斯尋求與吳士宏的合作，從另一個(gè)角度使職業(yè)經(jīng)理人如何功的話題討論更為社會(huì)化，事實(shí)上也對(duì)推動(dòng)中國(guó)職業(yè)經(jīng)理層面的發(fā)展進(jìn)程也起到一定的積極作用。包括奧克斯中央空調(diào)欲聘請(qǐng)?zhí)沼⑿蹢罾麄プ鲂蜗蟠匀耍l(fā)了媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道并進(jìn)行現(xiàn)代英雄個(gè)人價(jià)值的系列討論，實(shí)際上這對(duì)青年一代的價(jià)值取向也是到了很好的教育意義。（2）時(shí)機(jī)抓得好奧克斯在事件傳播方面時(shí)機(jī)把握得好。米盧剛熱，奧克斯就以“沸騰的事業(yè)，冷靜的選擇”廣告迅速介入，小組賽失利后又迅速更換米盧廣告，將廣告價(jià)值充分得以運(yùn)用。再譬如“911反恐行動(dòng)”，當(dāng)大家都以為這是與美國(guó)反恐紀(jì)念相關(guān)的事件時(shí)，仔細(xì)一看卻是奧克斯發(fā)動(dòng)的空調(diào)價(jià)格“反恐計(jì)劃”，在感覺“上當(dāng)”的時(shí)候，又感到這個(gè)提法也十分準(zhǔn)確而深得民心。同樣，當(dāng)國(guó)際最著名的國(guó)家足球?qū)Π臀麝?duì)來中國(guó)進(jìn)行友誼賽時(shí)，其實(shí)這樣的訊息許多企業(yè)都知道，但奧克斯抓住了。不僅抓住了而且將其作為奧克斯擴(kuò)大市場(chǎng)的“廣東行動(dòng)”的重要一環(huán)，強(qiáng)大展開營(yíng)銷攻勢(shì)。結(jié)果短短一年，奧克斯在廣東市場(chǎng)由2002年的年銷售收入幾千萬一躍攀升到四億多元，硬是在廣東空調(diào)企業(yè)的家門口搶得了一塊豐厚的市場(chǎng)份額。（3）選題搞得準(zhǔn)從“爹娘革命”到“米盧代言”；從“空調(diào)價(jià)格白皮書”到“吳士宏風(fēng)波”；從“中巴之戰(zhàn)”到“一分錢空調(diào)”從“911反恐計(jì)劃”到“空調(diào)技術(shù)白皮書”奧克斯的每一次運(yùn)作都給消費(fèi)者及營(yíng)銷研究人員留下了深刻的印象。不僅過程令人稱道，但就其獨(dú)特的策劃選題就令人眼前一亮，其中不少經(jīng)典的案例更是頻頻被營(yíng)銷行業(yè)作為當(dāng)年的十大營(yíng)銷案例，足見其在此領(lǐng)域的深厚功力。（4）傳播用的巧中國(guó)媒體的發(fā)展也十分神速，要想充分將媒體資源很好整合，不是單靠日常一些媒體關(guān)系的公關(guān)維護(hù)。關(guān)鍵是事件營(yíng)銷中的“事件”是否能夠足以引起媒體的強(qiáng)烈興趣？以“米盧代言”為例，當(dāng)時(shí)的媒體影響力足球類的壓倒了其他一切媒體，此時(shí)對(duì)奧克斯品牌進(jìn)行事件傳播的就不僅僅是一些行業(yè)媒體或是財(cái)經(jīng)類媒體，同時(shí)有大量體育及娛樂類媒體參與其中，最終通過共同參與將最想提高知名度的奧克斯階段性企圖得到了最大化的發(fā)揮。而“吳士宏事件”又十分巧妙地將奧克斯進(jìn)軍手機(jī)的商業(yè)計(jì)劃十分充分的通過媒體進(jìn)行了最為廣泛的傳播。如果將奧克斯眾多媒體的免費(fèi)傳播折算成廣告費(fèi)進(jìn)行效果評(píng)估，想必?cái)?shù)額一定是十分驚人的。（5）尺度控的住事件營(yíng)銷一旦控制得不好，不僅不會(huì)起到好的效果，相反還會(huì)有諸多的負(fù)面效應(yīng)。企業(yè)界經(jīng)常在講與媒體打交道是在刀尖上走路，最近甚至有專家在總結(jié)民企死亡八大因素時(shí)將“傳媒”也列為其中之一。但收集關(guān)于奧克斯事件營(yíng)銷的相關(guān)報(bào)道，基本上看不到太多負(fù)面的報(bào)道，同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)奧克斯在所謂炒作上尺度控制的也是十分出色。例如“吳士宏風(fēng)波”、“羅納爾多代言”等等，基本上都能使得傳媒導(dǎo)向始終處于有利于企業(yè)發(fā)展的一面，這個(gè)操作起來的確是很有難度的。奧克斯關(guān)于事件營(yíng)銷手段的靈活運(yùn)用，為一種營(yíng)銷理論在中國(guó)的市場(chǎng)實(shí)踐提供了極其寶貴而連續(xù)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)企業(yè)連續(xù)幾年將一種營(yíng)銷手段發(fā)揮得如此爐火純青，實(shí)在是應(yīng)該好好研究研究。“吉尼斯世界紀(jì)錄”不可取必須需要提出的是，企業(yè)的第一地位是因?yàn)樵谒鶎俚男袠I(yè)中非常重要，可以影響到足夠大的人群范圍，所以其一舉一動(dòng)才引人關(guān)注。很多時(shí)候，一些在行業(yè)中排名比較落后的中小企業(yè)也會(huì)通過人為的辦法塑造出某些“第一”。但是，由于后續(xù)的品牌宣傳跟不上，并且本身企業(yè)地位的重要性得不到保證，所以往往只能起到一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)。不可以成為長(zhǎng)期的新聞主體。大企業(yè)運(yùn)作事件營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)之一：事件營(yíng)銷要與企業(yè)形象保持一致 對(duì)于大企業(yè)而言，很容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是，因?yàn)橹圃煲粋€(gè)事件成為新聞太過簡(jiǎn)單。所以它在進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)往往會(huì)忽略是否符合自己的根本形象，往往會(huì)單純?yōu)榱嗽煨侣劧煨侣?。SWITCH的一則事件營(yíng)銷非常經(jīng)典，值得我們深入學(xué)習(xí)。 在1990年，一個(gè)500英尺長(zhǎng)，巨大的條幅式SWITCH手表模型，在德國(guó)商業(yè)銀行總部大樓垂了下來，它是當(dāng)?shù)刈罡叩拇髽?。在這個(gè)手表模型上，只有這么簡(jiǎn)單的信息： 斯沃琦 瑞士 60德國(guó)馬克關(guān)鍵點(diǎn)之二：大企業(yè)必須謹(jǐn)小慎微 一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品只要出名了，它總是容易吸引記者的目光。因?yàn)樾枰ㄟ^采寫稿件完成自己工作的記者都清楚，大企業(yè)或大產(chǎn)品容易出新聞。但我們必須要反過來再思考一次。 對(duì)一個(gè)非常美好的事物而言，發(fā)生在它身上最大的新聞是什么呢？就是它并不美好。 同樣，對(duì)一個(gè)非常有名氣的企業(yè)或產(chǎn)品而言，最大的新聞是什么呢？就是這個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品并不好。關(guān)鍵點(diǎn)之三：有選擇地向媒體透漏信息 企業(yè)公關(guān)事務(wù)中很重要的一個(gè)工作就是與媒體保持良好的信息溝通。因?yàn)閺男侣劦慕嵌葋碇v，一個(gè)大的企業(yè)，它所掌握的數(shù)字或者它所創(chuàng)造的數(shù)字，往往就是廣大的人群所希望知道的，同時(shí)也具有新聞的價(jià)值。而如果一個(gè)企業(yè)能夠經(jīng)常性的出現(xiàn)在媒體上時(shí)，人們對(duì)它的信任程度也會(huì)更高。尤其是在媒體和讀者都把你當(dāng)做是某個(gè)行業(yè)的代表是，你更是如此 第2節(jié) 中小企業(yè)的營(yíng)銷法則-狐假虎威方法一、與新聞關(guān)注對(duì)象產(chǎn)生關(guān)聯(lián) 方法二、與公眾關(guān)注對(duì)象叫板 方法三、以點(diǎn)代面的成名辦法 方法四、甘做陪襯紅花的綠葉借助別人的力量通?？梢圆捎玫霓k法有四種。一、關(guān)聯(lián)式。自身與新聞主體通過某種方式共同構(gòu)成一條新聞的要素。引起公眾的關(guān)注。企業(yè)邀請(qǐng)明星做為自身代言人就是應(yīng)用了這一方法。二、叫板式。通過與新聞主體唱反調(diào)的方式來引人注意。三、借代式。企業(yè)的某一部分或是一個(gè)人，他本身是新聞關(guān)注的焦點(diǎn)，公眾會(huì)把這個(gè)人或這一部分看做是企業(yè)整體的代表。他的新聞也就是企業(yè)的新聞。四、要素式。自身是新聞主體一個(gè)新聞中的一個(gè)要素。因?yàn)楣妼?duì)新聞主體的關(guān)注，從而注意到這個(gè)要素。方法一：與新聞對(duì)象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)也許你自身的企業(yè)還沒有強(qiáng)大到足夠引來公眾關(guān)注的地步。但是，有很多別的企業(yè)、人、物品已經(jīng)有這種能量了。所以只要你和某個(gè)著名的東西或人和在一起，那么你的企業(yè)同樣可以得到人們視線的關(guān)照。無論是選擇更大的企業(yè)或者與明星合作，企業(yè)必須要考慮的兩件事是：一、借助合作對(duì)象取得的知名度是否符合企業(yè)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。二、如果你借助的對(duì)象出現(xiàn)負(fù)面新聞，或是形象出現(xiàn)不利的一面，你企業(yè)本身的形象是否會(huì)受到傷害，你是否有足夠的力量作出彌補(bǔ)。方法二：與公眾關(guān)注對(duì)象叫板：康佳PK日韓平板品牌的事件營(yíng)銷最成功的地方是賺取了媒體的關(guān)注，從而引起消費(fèi)者關(guān)注，并在終端放大影響力，使康佳靚影20一鳴驚人。在傳播領(lǐng)域，經(jīng)驗(yàn)不等于技巧。了解媒體游戲規(guī)則，贏得媒體正面的、有力的、甚至是免費(fèi)的宣傳就并非難事。1、事件本身的重要性并不重要：新聞的本質(zhì)就是“新”，新聞就是與眾不同的東西。吸引媒體進(jìn)行報(bào)道的并非新聞事件本身，真正有趣的是它的“前因后果”。靚影20系列高調(diào)PK日韓高端品牌，將這個(gè)事件放到中國(guó)平板市場(chǎng)興起、中國(guó)彩電品牌背負(fù)民族品牌振興這么一個(gè)市場(chǎng)階段背景下，就成為一條值得關(guān)注的新聞。2、練就辨明時(shí)機(jī)的慧眼：絕好的機(jī)會(huì)不會(huì)跳到我們面前，吸引媒體關(guān)注的最佳時(shí)機(jī)就是媒體的興趣最高漲的時(shí)候。自從2005年平板元年開始，在國(guó)際上針對(duì)中國(guó)品牌不斷的反傾銷、專利費(fèi)的重重困擾下，中國(guó)本土彩電品牌的發(fā)展倍受國(guó)民關(guān)注。從痛苦的價(jià)格硬比拼，升級(jí)到現(xiàn)在的充滿自信的精品機(jī)型對(duì)決，在這樣的背景下，康佳靚影20系列與日韓強(qiáng)勢(shì)品牌的技術(shù)PK，便成為值得關(guān)注的事件。3、多替新聞媒體著想：乏味是宣傳之大敵，為信息注入活力，使傳播更娛樂化，是新聞媒體所渴求的。內(nèi)容是一場(chǎng)冷冰冰的技術(shù)對(duì)決，但借鑒當(dāng)時(shí)新上映的熱門電影龍虎門中的視覺元素，使事件更具娛樂傳播力。4、用事實(shí)說話，用感情打動(dòng)：媒體喜歡煽情。中國(guó)人向來特愛拿民族感情來說事，媒體也更善于將事件賦予感染力。在本次康佳PK日韓平板品牌的事件營(yíng)銷中，靚影20系列采用了一種無比自信的方式，真實(shí)、理性地告訴中國(guó)消費(fèi)者：在平板電視的屏、芯片都成為標(biāo)準(zhǔn)配件的時(shí)代，中國(guó)、日本、韓國(guó)等著名品牌在內(nèi)部提升電路、影音引擎等方面的技術(shù)各自精彩，在畫質(zhì)方面不存在想像中的差距，國(guó)產(chǎn)精品可能在綜合表現(xiàn)方面更勝一籌，消費(fèi)者選擇應(yīng)該更加理性。因此媒介都不約而同地站在了康佳一邊，為“康佳PK平板龍虎門”、“康佳平板率先亮劍，國(guó)貨精品PK外資高端”大力喝彩。方法三：以點(diǎn)代面的成名方法公眾的視線會(huì)有關(guān)聯(lián)性。往往可以從點(diǎn)到面。因此一個(gè)知名的人物或事件通?？梢越o企業(yè)帶來意想不到的驚喜方法四，甘做配村紅花的綠葉 第六章 事件營(yíng)銷方法一 借勢(shì)造勢(shì)重大事件千萬別放過 逆向思維 想不到的事件高招 制造矛盾沖突小事鬧大的事件營(yíng)銷辦法第一節(jié) 借勢(shì)造勢(shì)重大事件千萬別放過關(guān)注點(diǎn)之一、第一時(shí)間介入事件 關(guān)注點(diǎn)之二、選擇合適切入點(diǎn) 關(guān)注點(diǎn)之三、利用事件必須有長(zhǎng)效考慮 重大比賽帶來的機(jī)會(huì)體育比賽是現(xiàn)代人關(guān)注最高的內(nèi)容之一。尤其隨著電視媒體的普及，重大的比賽都可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)直播，更是大大拓展了重大體育賽事帶來的影響。在某個(gè)特定的時(shí)期，重大體育賽事就是當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)刈畲蟮纳鐣?huì)事件。 不少企業(yè)就是借助體育比賽從而走上發(fā)展之路的。重大比賽相對(duì)于其他類型的重大事件來說，應(yīng)該有幾大特點(diǎn)