第三章 市場細分、目標市場與市場定位一、名詞解釋1、市場細分 2、目標市場 3、同質市場 4、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 5、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 6.總成本領先戰(zhàn)略7.市場挑戰(zhàn)者 8.市場領導者 9.市場追隨者10.市場補缺者二、 填空題1、市場細分化戰(zhàn)略主要包括、和三個步驟。2、市場細分化的理論是由美國營銷專家在20世紀50年代提出的。3、消費者市場細分的變量主要有、和。4、顧客需求的是市場細分的內在依據(jù)。5、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略主要有三種形式，即、和。6、市場新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略通常有三種戰(zhàn)略可供選擇：、和。7.市場領導者可以采取-防御、-防御、-防御、-防御、-防御、-防御等多種防御方法。8.市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略包括-、-、-、-和-進攻等。9.市場追隨者的跟隨戰(zhàn)略是-、-和-跟隨。10.市場補缺者采取的戰(zhàn)略是-。三、選擇題1、目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分，二是選擇目標市場，三是進行（ ）。A、推銷 B、促銷 C、競爭 D、市場定位2、（ ）是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。 A、初次定位B、重新定位 C、對峙定位 D、回避定位3、消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。其中，使用者情況屬于（ ）。A、行為變量 B、人口變量 C、心理變量 D、地理變量4、相對市場占有率和市場增長率都高的產(chǎn)品是（ ）。A、問題類產(chǎn)品 B、金牛類產(chǎn)品 C、狗類產(chǎn)品 D、明星類產(chǎn)品5、在對不同的細分市場進行分析評估后，就必須對進入哪些市場進行營銷作出選擇。在營銷的理論和實踐中，可供選擇的目標市場營銷模式有（ ）。A、密集單一市場B、有選擇的專門化 C、市場專門化 D、商品專門化E、完全市場覆蓋6、產(chǎn)品定位包括（ ）。A、潛在定位 B、心理定位 C、再定位 D、完全定位7、通過采用通用電器公司的成長份額矩陣評估法對企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務或產(chǎn)品進行分析，企業(yè)便可以對原投資組合的不合理部分進行調整，通?？刹捎靡韵聨追N戰(zhàn)略（ ）。A、收獲戰(zhàn)略 B、維持戰(zhàn)略 C、放棄戰(zhàn)略 D、發(fā)展戰(zhàn)略四、簡答題1、市場細分化在企業(yè)營銷過程中的作用是什麼？2、市場細分化的依據(jù)和程序是什麼？3、市場領導者的競爭戰(zhàn)略有哪些？4、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略是什么？5、市場追隨者的競爭戰(zhàn)略有哪些6、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略是什么？ 五、論述題試述企業(yè)的競爭性定位戰(zhàn)略的具體內容。第三章 參考答案一、名詞解釋1、市場細分：是企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，把消費者總體市場劃分為若干類似性購買群體的細分市場，以便企業(yè)選擇與確定目標市場。2、目標市場：指在市場細分的基礎上，企業(yè)所確定的為其服務的最佳細分市場。3、同質市場：是消費者對商品的要求和對營銷策略的反應具有一定的相似性的商品市場。4、一體化發(fā)展戰(zhàn)略：即生產(chǎn)企業(yè)、供應商、銷售商實行一定程度的聯(lián)合，融供應、生產(chǎn)、銷售于一體，提高企業(yè)的發(fā)展與應變能力。5、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略：是多向發(fā)展新產(chǎn)品和多個目標市場相結合的戰(zhàn)略。6、總成本領先戰(zhàn)略：指努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，從而使自己的產(chǎn)品價格低于競爭者的價格，以迅速擴大銷售量，提高市場占有率。7、市場挑戰(zhàn)者：指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)。8、市場領導者：指在相關產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。每個行業(yè)都有一家被認為是市場主導者。9、市場追隨者：即市場跟隨者10、市場補缺者：是指市場上適當位置的占有者。指專門為規(guī)模較小的或大企業(yè)不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務、在市場上起拾遺補缺作用的企業(yè)。二、填空題1、市場細分化、選擇目標市場、產(chǎn)品定位2、溫德爾斯密3、地理細分、人口細分、心理細分、行為細分4、異質性5、同心多樣化、水平多樣化、綜合多樣化6、密集型發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略7、陣地防御、側翼防御、以攻為守、反攻防御、機動防御、收縮防御8、正面進攻、側翼進攻、包抄進攻、迂回進攻、游擊進攻9、緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨10、實行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。三、選擇題1、D 2、C 3、A 4、D 5、A、B、C、D、E 6、A、B、C 7、A、B、C、D四、簡答題1、作用如下：A、市場細分化有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和捕捉新的市場機會，選擇最有效的目標市場，制定最佳的營銷戰(zhàn)略。B、有利于中小企業(yè)開發(fā)市場，使各類企業(yè)在競爭中同存共進。C、有利于企業(yè)把自己的特長和細分市場的特征結合起來，集中有限的資源，經(jīng)營市場緊缺商品，從而取得最大的經(jīng)濟效益。D、有利于企業(yè)調整市場營銷策略。2、市場細分的依據(jù)是消費者需求的差異。程序如下：A、選定產(chǎn)品市場范圍 B、估計潛在顧客的基本需求 C、分析潛在顧客的不同需求 D、剔除潛在顧客的共同需求 E、為這些子市場暫時定名，以高度概括出每個子市場的特征 E、進一步認識各細分市場的特點，作進一步細分或合并 F、測量各細分市場的大小，估算可能獲利的水平 3、市場領導者的競爭戰(zhàn)略有擴大總需求保護市場份額擴大市場份額4、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略是正面進攻側翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻5、市場追隨者的競爭戰(zhàn)略有緊密跟隨在各個細分市場和營銷組合方面，盡可能效仿主導者距離跟隨在主要方面，如目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平、分銷渠道等方面跟隨主導者，但仍與主導者保持若干差異選擇跟隨在行動上擇優(yōu)跟隨，同時還要發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性，但不進行直接的競爭6、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略是市場補缺者的競爭策略是實行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。五、論述題競爭性定位戰(zhàn)略是企業(yè)市場定位的一部分，但它不同于產(chǎn)品的市場定位，（它是指企業(yè)依據(jù)自己的規(guī)模、資源、實力、目標、特色等，確定自己在目標市場上的競爭地位）。他們或是謀求主導者地位，或是甘居人后，滿足于追隨者或填空補缺者的地位。 市場在動蕩中發(fā)展變化，因而沒有一種戰(zhàn)略或策略是永恒適用的，企業(yè)應根據(jù)各方面具體情況確認和調整在市場競爭中的地位。有三種基本定位戰(zhàn)略：1、總成本領先戰(zhàn)略努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，從而使自己的產(chǎn)品價格低于競爭者的價格，以迅速擴大銷售量，提高市