解讀06年博士倫眼藥水事件的危機(jī)公關(guān)處理坦率的說(shuō)，博士倫危機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的延續(xù)和升級(jí)是一件本不應(yīng)該發(fā)生的事情。事件伊始，博士倫公司完全有時(shí)間、有理由制止危機(jī)在中國(guó)的進(jìn)一步延續(xù)和惡化，但其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所做出“不停止銷(xiāo)售”的表態(tài)以及所謂“火線(xiàn)公關(guān)”的三個(gè)不痛不癢的解決辦法卻讓博士倫公司徹底的陷入到了企業(yè)危機(jī)當(dāng)中。 品牌世家： 當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，幾乎所有企業(yè)的第一反映就是如何最大程度的減少危機(jī)對(duì)市場(chǎng)、品牌的危害，這種心理本無(wú)可厚非，畢竟企業(yè)利益是根本。但是，在這里我要提醒企業(yè)們的是：在危機(jī)公關(guān)處理當(dāng)中，決定成敗的根本因素是企業(yè)對(duì)整體事件的態(tài)度和由此引發(fā)的企業(yè)原則表現(xiàn)。其中，為降低危機(jī)對(duì)消費(fèi)者利益的損害而做出的投入與危機(jī)對(duì)企業(yè)利益的損害是成反比的，也就是說(shuō)，你對(duì)消費(fèi)者做出的努力越多，危機(jī)對(duì)企業(yè)利益的損害就越少。因?yàn)?，任何形式的企業(yè)危機(jī)最終會(huì)演變?yōu)橄M(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任危機(jī)，而這才是最可怕的，一旦信任危機(jī)爆發(fā)，一個(gè)品牌就如同暴風(fēng)雨當(dāng)中的茅草屋一樣，隨時(shí)都有可能消失的無(wú)影無(wú)蹤。 博士倫在隨后的危機(jī)處理當(dāng)中，就如同巴爾扎克筆下“死死護(hù)著自己鈔票”的葛郎臺(tái)一樣，固執(zhí)的堅(jiān)持著自己“目光短淺”的態(tài)度而任由危機(jī)一步步的升級(jí)，這是在利益驅(qū)使下一種近乎愚蠢的表現(xiàn)，我給它起了個(gè)名字叫做“葛郎臺(tái)式公關(guān)”。 “葛郎臺(tái)式表態(tài)”讓危機(jī)真正爆發(fā) 2月下旬，國(guó)內(nèi)部分媒體就“博士倫護(hù)理液可能導(dǎo)致角膜炎、新加坡遭遇停售”進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，于是博士倫危機(jī)正式在中國(guó)市場(chǎng)掀開(kāi)了序幕。 在危機(jī)爆發(fā)的三天內(nèi)，是企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行危機(jī)處理的最佳時(shí)刻：一方面，事件原因并沒(méi)有真正清晰、明朗化，企業(yè)對(duì)危機(jī)解釋的理由空間較為廣泛；其次，媒體對(duì)事件保持著一種高度關(guān)注的狀態(tài)，在企業(yè)面臨危機(jī)的同時(shí)還存在著企業(yè)樹(shù)立品牌的良好機(jī)遇；第三，消費(fèi)者對(duì)事件的了解處于一種“模糊”狀態(tài)，并沒(méi)有對(duì)事件進(jìn)行過(guò)高的關(guān)注。就博士倫危機(jī)而言，由于在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)相同病例，事件本身并沒(méi)有波及到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，危機(jī)隱患主要來(lái)源于媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，在這種情況下博士倫對(duì)此事的表態(tài)就顯得相當(dāng)重要了。 2月20日，博士倫公司在北京發(fā)表聲明：新加坡的隱形眼鏡使用者角膜炎發(fā)病增加是一個(gè)個(gè)案，中國(guó)內(nèi)地現(xiàn)在銷(xiāo)售的潤(rùn)明護(hù)理液98%是本地生產(chǎn)，中國(guó)內(nèi)地包括北京地區(qū)不會(huì)停止銷(xiāo)售。這個(gè)聲明就如同一顆炸彈，讓“博士倫中國(guó)危機(jī)”迅速爆發(fā)。 這是一個(gè)目光短淺的表態(tài)這也是一個(gè)完全置消費(fèi)者利益于不顧的表態(tài)，當(dāng)然，這還是一個(gè)十分愚蠢的表態(tài)。因?yàn)?，博士倫公司根本不清楚，在新加坡和香港角膜炎持續(xù)增長(zhǎng)并在接受調(diào)查的情況下，媒體和消費(fèi)者的問(wèn)題關(guān)注點(diǎn)是在“如何維護(hù)中國(guó)消費(fèi)者的利益”，前提是“必須維護(hù)中國(guó)消費(fèi)者的利益”。可是，博士倫公司的表態(tài)顯然與此背道而馳，聲明一經(jīng)發(fā)布，便引起了專(zhuān)家、媒體和消費(fèi)者的一致反對(duì)。 實(shí)際上，當(dāng)產(chǎn)品安全危機(jī)爆發(fā)時(shí)，不管你的產(chǎn)品是否存在問(wèn)題，是否是導(dǎo)致事件發(fā)生的“罪魁禍?zhǔn)住?，企業(yè)的第一反應(yīng)就是迅速停止相關(guān)品類(lèi)的繼續(xù)銷(xiāo)售，如果有相同事例在當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)，則必須對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行回收。從事件本身而言，如果你的產(chǎn)品確實(shí)存在著質(zhì)量問(wèn)題，不停售則會(huì)帶來(lái)更嚴(yán)重的事件發(fā)生從而進(jìn)一步擴(kuò)大危機(jī)的范圍和影響；而從危機(jī)公關(guān)處理角度來(lái)看，不管你的產(chǎn)品是否存在問(wèn)題，但產(chǎn)品安全質(zhì)疑卻是危機(jī)爆發(fā)的真正成因，要想遏止危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大化，必須對(duì)危機(jī)源頭進(jìn)行處理，不切斷問(wèn)題產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通，必然會(huì)推動(dòng)危機(jī)的升級(jí)。 04年“巨能鈣”就是一個(gè)例子，當(dāng)“巨能鈣”遭到有毒質(zhì)疑時(shí)，其沒(méi)有對(duì)“產(chǎn)品源頭”進(jìn)行控制，反而以一種“竇娥”的姿態(tài)向公眾大呼“冤枉”，事件越發(fā)展，“巨能鈣”的“怨聲”越高，并且聲稱(chēng)是遭“小人暗害”?！熬弈茆}”為替自己“洗怨”，不僅要求國(guó)家有關(guān)部門(mén)給予調(diào)查、檢測(cè)，甚至公司負(fù)責(zé)人還當(dāng)著記者面大吃巨能鈣。雖然，最終認(rèn)定“巨能鈣”確實(shí)冤枉，但在整個(gè)危機(jī)事件當(dāng)中巨能公司并沒(méi)有對(duì)“問(wèn)題產(chǎn)品”停止銷(xiāo)售，反而卻做出了一系列刺激銷(xiāo)售的行為，這種表現(xiàn)給消費(fèi)者心中留下了一個(gè)“不負(fù)責(zé)任”的形象，于是昔日的“黃金品牌”便在一輪“鬧劇”當(dāng)中徹底垮臺(tái)。 博士倫公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表態(tài)，引起了社會(huì)公眾強(qiáng)烈的不滿(mǎn)，使“境外危機(jī)”轉(zhuǎn)化為了“中國(guó)危機(jī)”；這種扼守既得利益的“葛郎臺(tái)心理”，讓博士倫公司在中國(guó)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)相同病例的情況下產(chǎn)生了一種僥幸心理并做出了一個(gè)非常愚蠢的決定，從而使得產(chǎn)品危機(jī)變質(zhì)成了一種“信譽(yù)危機(jī)”。 “固執(zhí)的葛郎臺(tái)”讓危機(jī)持續(xù)升級(jí) 當(dāng)“不停止銷(xiāo)售”的聲明通過(guò)媒體傳遞到社會(huì)公眾當(dāng)中后，這種不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)馬上引起了專(zhuān)家的質(zhì)疑。專(zhuān)家認(rèn)為，雖然直接引起的眼部感染的原因有很多，比如說(shuō)：使用鏡片方法不當(dāng)、對(duì)眼鏡的清潔消毒方法沒(méi)有按照規(guī)定進(jìn)行，以及不良的用眼衛(wèi)生和習(xí)慣等等，但也不排除護(hù)理液在生產(chǎn)、運(yùn)送過(guò)程當(dāng)中遭到污染甚至是產(chǎn)品原料存在著問(wèn)題，但不論怎樣不停止銷(xiāo)售是對(duì)消費(fèi)者的絕對(duì)不負(fù)責(zé)任。 可專(zhuān)家的聲音顯然沒(méi)有引起博士倫公司的注意，固執(zhí)的“葛郎臺(tái)”一如既往的堅(jiān)持著自己的態(tài)度。從2月下旬危機(jī)爆發(fā)到4月上旬，博士倫公司一直在堅(jiān)持著自己的“不停售”行為，而就是在近這兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，博士倫公司強(qiáng)硬的態(tài)度卻一次次讓危機(jī)持續(xù)升級(jí)。 任何企業(yè)危機(jī)爆發(fā)后，在從開(kāi)始調(diào)查到結(jié)果明確的這段時(shí)間內(nèi)，是企業(yè)危機(jī)進(jìn)一步惡化的危險(xiǎn)時(shí)期，當(dāng)然，對(duì)于危機(jī)公關(guān)處理者來(lái)說(shuō)也是一個(gè)公關(guān)處理的良好時(shí)機(jī)。因?yàn)檎{(diào)查時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，一方面，消費(fèi)者的關(guān)注會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移，另一方面，企業(yè)也可以充分利用這段時(shí)間來(lái)制定危機(jī)處理計(jì)劃并加以實(shí)施。但是，前提是必須具有“維護(hù)大眾利益”的態(tài)度，而管理者和危機(jī)處理者也要明確企業(yè)利益和消費(fèi)者利益的一致性，因?yàn)橹挥羞@樣才能確保危機(jī)處理戰(zhàn)略方向的正確性。 如果說(shuō)，眼藥水風(fēng)波后博士倫的表態(tài)是一種“自然反應(yīng)”的話(huà)，這是有情可原的。但是，在以后的危機(jī)處理當(dāng)中，博士倫公司卻依然堅(jiān)持著自己“決不在中國(guó)市場(chǎng)停止銷(xiāo)售”的決定，而這個(gè)決定卻導(dǎo)致了在整個(gè)危機(jī)處理當(dāng)中出現(xiàn)了方向性的錯(cuò)誤。不僅沒(méi)有停止問(wèn)題產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還一次次的用各種原因在為自己辯解，大有一種“不見(jiàn)棺材不落淚”的感覺(jué)。 我們知道，當(dāng)企業(yè)危機(jī)爆發(fā)后，危機(jī)進(jìn)一步惡化的最大原因就是各種議論和猜測(cè)，而媒體是其中的“催化劑”，要想將議論和猜測(cè)減少到最小化，根本的因素還是看你對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度是否端正?？墒牵┦總惞緟s多次聲明在中國(guó)不停止銷(xiāo)售問(wèn)題產(chǎn)品，而推出所謂“火線(xiàn)公關(guān)”的三個(gè)辦法也沒(méi)有能夠真正消除大眾的疑慮。于是，由猜測(cè)和議論所組成的大軍將博士倫迅速的推倒了風(fēng)口浪尖。其中，最具代表性的就是對(duì)博士倫行為“雙重標(biāo)準(zhǔn)、雙重對(duì)待”的抨擊，他們認(rèn)為作為外資企業(yè)的博士倫公司在新加坡、香港停止了相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻拒不停售，這明顯的是“雙重標(biāo)準(zhǔn)、雙重對(duì)待”，是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的絕對(duì)不尊重，這種言論的發(fā)表引起了眾多消費(fèi)者的聲援。 這讓我想起了05年雀巢奶粉的“碘超標(biāo)事件”。事件飴始，雀巢公司態(tài)度顯得比較強(qiáng)硬，甚至有些傲慢，對(duì)“碘超標(biāo)”問(wèn)題置之不理。而隨著危機(jī)的影響越來(lái)越大，雀巢不得不對(duì)此事進(jìn)行表態(tài)，但其卻拒絕認(rèn)錯(cuò)，態(tài)度強(qiáng)硬的讓人感到好笑。直到問(wèn)題的原因被真正查明，傲慢雀巢不得不向中國(guó)人民低下了頭。于是，針對(duì)此事眾多媒體開(kāi)始了對(duì)外資企業(yè)“雙重標(biāo)準(zhǔn)、雙重對(duì)待”的大討伐，而經(jīng)過(guò)此事后，雀巢的品牌形象也隨之一落千丈。 綜觀(guān)整個(gè)博士倫事件，固執(zhí)的“不停止銷(xiāo)售”的決定所引發(fā)的兩個(gè)事情讓整個(gè)博士倫危機(jī)升級(jí)到最高潮。一是部分商家開(kāi)始主動(dòng)停止銷(xiāo)售問(wèn)題產(chǎn)品；另一個(gè)就是，公眾不但對(duì)危機(jī)事件始作俑者的“潤(rùn)明”護(hù)理液不再信任，而對(duì)博士倫公司的其它產(chǎn)品甚至是隱形眼鏡也產(chǎn)生了懷疑。 商家的主動(dòng)停售是對(duì)博士倫事件及其表態(tài)的強(qiáng)烈回?fù)?，?dāng)然商家主要目的是為了維護(hù)自己的形象，但從側(cè)面卻表示了對(duì)博士倫產(chǎn)品形象和企業(yè)信譽(yù)的質(zhì)疑。固執(zhí)、愚蠢卻強(qiáng)硬的“葛郎臺(tái)表態(tài)”，引起了社會(huì)公眾的不滿(mǎn)，而媒體則首當(dāng)其沖的進(jìn)行了口誅筆伐。不但持續(xù)的報(bào)道了博士倫眼藥水導(dǎo)致角膜炎事件在全球的新動(dòng)態(tài)，還明確的對(duì)其他相關(guān)產(chǎn)品提出了質(zhì)疑。在媒體的持續(xù)關(guān)注下，博士倫的負(fù)面報(bào)道以及在事件當(dāng)中不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)讓眾多消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)博士倫品牌產(chǎn)生了反感。 博士倫公司一個(gè)決定引發(fā)了博士倫危機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)，并推動(dòng)著危機(jī)的繼續(xù)升級(jí)?？梢钥隙ǖ恼f(shuō)，這是一個(gè)錯(cuò)誤的決定。隨著各種信息載體對(duì)危機(jī)事件的大量傳播，消費(fèi)者首先會(huì)產(chǎn)生停止購(gòu)買(mǎi)的行為；同時(shí)，隨著危機(jī)進(jìn)一步的惡化，為了維護(hù)自己的利益，渠道商也會(huì)主動(dòng)停止銷(xiāo)售。所以，當(dāng)產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)后，不管企業(yè)是否停止問(wèn)題產(chǎn)品的銷(xiāo)售，市場(chǎng)銷(xiāo)量都會(huì)自動(dòng)減少甚至是停止。在此情況下，如果企業(yè)固執(zhí)的堅(jiān)持“決不停售”，就將企業(yè)完全與消費(fèi)者、渠道商對(duì)立了起來(lái)，不僅不會(huì)挽救市場(chǎng)銷(xiāo)量的持續(xù)減少，還會(huì)進(jìn)一步讓危機(jī)惡化。 “葛郎臺(tái)式公關(guān)” 在事實(shí)面前徹底潰敗 5月15日，博士倫總公司在美國(guó)宣布在全球永久性的召回該公司生產(chǎn)的“潤(rùn)明”水凝護(hù)理液；6月9日，博士倫公司在新加坡證實(shí)，該公司生產(chǎn)的潤(rùn)明水凝護(hù)理液配方確實(shí)存在問(wèn)題，可能導(dǎo)致眼角膜真菌感染。至此，由博士倫眼藥水風(fēng)波所引發(fā)的危機(jī)就此告一段落，但絕不代表危機(jī)從此結(jié)束。 此次危機(jī)不僅使得“潤(rùn)明”護(hù)理液遭到了致命性打擊，還波及到了博士倫公司的其它產(chǎn)品，甚至一直在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被認(rèn)為是“隱形眼鏡”代名詞的“博士倫”品牌都受到了廣泛質(zhì)疑。假想，一旦博士倫 品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中“徹底淪喪”的話(huà)，那么此次危機(jī)將會(huì)嚴(yán)重影響到整個(gè)隱形眼鏡行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，這種假想還有待調(diào)查證明。 在整個(gè)危機(jī)事件處理當(dāng)中，博士倫公司顯然是較為失敗的。沒(méi)有正面認(rèn)識(shí)危機(jī)是其失敗的主要原因。任何企業(yè)都不可能避免危機(jī)事件的發(fā)生，關(guān)鍵的是如何進(jìn)行處理。危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)必須能夠正面危機(jī)，而絕對(duì)不應(yīng)該逃避，更不應(yīng)該用各種沒(méi)有實(shí)際依據(jù)的理由來(lái)為自己辯白。 博士倫公司在危機(jī)后，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)角膜炎病例，所以，其認(rèn)為如果做出“停售”或“回收”的決定會(huì)“惹火上身”，但是，不迅速切斷 “禍源”更會(huì)使得大火上身。而隨著事件影響在國(guó)內(nèi)越來(lái)越大，博士倫已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了危機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的延續(xù)和升級(jí)，但仍然堅(jiān)持自己“不停售”的決定無(wú)疑是一種 “葛郎臺(tái)心理”的表現(xiàn)?？傊?，在整個(gè)事件的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，博士倫公司沒(méi)有對(duì)危機(jī)進(jìn)行正面認(rèn)識(shí)，從而做出了錯(cuò)誤決定，這是導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生乃至繼續(xù)升級(jí)的導(dǎo)火索，“葛郎臺(tái)式公關(guān)”讓博士倫品牌趨于隱形。 在危機(jī)公關(guān)處理當(dāng)中，一個(gè)基本原則就是必須站在消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)解決問(wèn)題。危機(jī)當(dāng)中，消費(fèi)者是企業(yè)的對(duì)立群體，媒介組織既是消費(fèi)者的代言人，也是信息的傳播載體。所以，在危機(jī)處理