1.廣州市房地產(chǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境分析 1. 1政治環(huán)境 十二屆全國人大二次會議李克強(qiáng)總理工作報(bào)告中多處涉及房地產(chǎn)行業(yè)的內(nèi)容，2014年中央調(diào)控方向基本告別“一刀切”，更注重增加供應(yīng)和差異化調(diào)控。住房保障方面，提高大城市保障房比例具有新意，而更大規(guī)模加快棚改和城中村改造，對房企的未來城市布局和市場選擇有指引意義。（1）關(guān)于房地產(chǎn)“雙向調(diào)控”政策 針對不同城市情況分類調(diào)控，增加中小套型商品房和共有產(chǎn)權(quán)住房供應(yīng)，抑制投機(jī)投資性需求，促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展?！半p向調(diào)控”，是指在中央房地產(chǎn)調(diào)控長效機(jī)制“過渡期”內(nèi)，實(shí)施“托底蓋帽”的雙向調(diào)控方針。其中以政府提供最基本住房保障為“托底”，以抑制因過度投機(jī)導(dǎo)致的房價(jià)過快上漲是“蓋帽”。“雙向調(diào)控”思路主要有三點(diǎn)：首先，2014年調(diào)控政策仍將呈現(xiàn)“差別化”的特征，熱點(diǎn)城市抑制投資投機(jī)需求，非熱點(diǎn)城市政策調(diào)控相對會定向?qū)捤?；其次是?qiáng)調(diào)保障房工作，“雙軌制”解決城鎮(zhèn)化后顧之憂；此外在長效性調(diào)控機(jī)制尚未出臺之前，以限購為主的行政化手段與經(jīng)濟(jì)手段、市場手段會并存，但是，經(jīng)濟(jì)手段、市場手段會逐漸突出。房地產(chǎn)調(diào)控是必要的，以限購為主的調(diào)控目的是讓中國樓市更加理性更加健康，但決不能把中國樓市未來發(fā)展的希望只寄托于調(diào)控，而更需要中央和地方做好長期房地產(chǎn)導(dǎo)向型規(guī)劃、更加精準(zhǔn)的微觀調(diào)整以及越來越開放的市場機(jī)制。2013年，房地產(chǎn)政策的核心是宏觀穩(wěn)、微觀活，全國整體調(diào)控基調(diào)貫徹全年始終，不同區(qū)域政策導(dǎo)向出現(xiàn)分化。2013下半年，新一屆政府著力建立健全長效機(jī)制、維持宏觀政策穩(wěn)定，黨的十八屆三中全會將政府工作重心明確為全面深化改革；不動(dòng)產(chǎn)登記、保障房建設(shè)等長效機(jī)制工作繼續(xù)推進(jìn)，而限購、限貸等調(diào)控政策更多交由地方政府決策。（2）關(guān)于保障房建設(shè) 去年新開工保障性安居工程660萬套，基本建成540萬套。今年將加大保障性安居工程建設(shè)力度，2014年中央預(yù)算內(nèi)投資擬增加到4576億元，重點(diǎn)投向保障性安居工程等領(lǐng)域，擬新開工700萬套以上，其中各類棚戶區(qū)470萬套以上，加強(qiáng)配套設(shè)施建設(shè)。提高大城市保障房比例，推進(jìn)公租房和廉租房并軌運(yùn)行。要?jiǎng)?chuàng)新政策性住房投融資機(jī)制和工具，采取市場化運(yùn)作方式，為保障房建設(shè)提供長期穩(wěn)定、成本適當(dāng)?shù)馁Y金支持。各級政府要增加財(cái)政投入，提高建設(shè)質(zhì)量，保證公平分配，完善準(zhǔn)入退出機(jī)制，年內(nèi)基本建成保障房480萬套，讓翹首以盼的住房困難群眾早日遷入新居。（3）關(guān)于房地產(chǎn)稅收政策 貫徹落實(shí)“稅收法定”原則，重點(diǎn)加強(qiáng)對新稅種的立法，包括社會上關(guān)注較多的房地產(chǎn)稅和環(huán)境保護(hù)稅的立法工作。房地產(chǎn)稅是一個(gè)綜合概念，既包括房產(chǎn)稅，也包括土地增值稅、土地使用稅等相關(guān)稅種。未來完善房地產(chǎn)稅，除了推進(jìn)個(gè)人住房房產(chǎn)稅試點(diǎn)，還應(yīng)下調(diào)過高的住房用地稅負(fù)，簡并流轉(zhuǎn)交易環(huán)節(jié)稅費(fèi)，重點(diǎn)發(fā)展保有環(huán)節(jié)房地產(chǎn)稅，并對投機(jī)性住房實(shí)行高度超額累進(jìn)稅率。房價(jià)是由地價(jià)、政府的收費(fèi)、政府的稅收、建筑成本、企業(yè)利潤構(gòu)成。在政府收費(fèi)這塊，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，130個(gè)城市中，收費(fèi)最少的城市也要收37種費(fèi)用，收費(fèi)最多的城市，各種收費(fèi)高達(dá)157種，平均下來，收費(fèi)占房價(jià)構(gòu)成的11%。（4）2016年實(shí)施不動(dòng)產(chǎn)登記 國土部表示，今年建立統(tǒng)一登記的基礎(chǔ)性制度，將在2016年全面實(shí)施，此次不動(dòng)產(chǎn)統(tǒng)一登記制度的目標(biāo)明確為“確認(rèn)和保護(hù)產(chǎn)權(quán)，為市場經(jīng)濟(jì)保駕護(hù)航。分析結(jié)論：總體來看，政府是要構(gòu)建以市場為主滿足多層次需求的住房供應(yīng)體系。在房地產(chǎn)市場調(diào)控中，政府將更多依靠市場手段，同時(shí)加大保障房供應(yīng)，加快解決中低收入群眾基本住房問題。政府要繼續(xù)推進(jìn)基本公共服務(wù)均等化，推進(jìn)以人為核心的新型城鎮(zhèn)化，讓城鄉(xiāng)居民都能圓安居夢。1.2宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）廣州地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）增速分析受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響，2013年廣州市經(jīng)濟(jì)增長面臨較大下行壓力，面對一系列挑戰(zhàn)，全市上下在復(fù)雜環(huán)境中攻堅(jiān)克難，推動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有進(jìn)。2013年，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）15420.14億元，比上年增長11.6%，增速較上年提高1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中第一、二、三次產(chǎn)業(yè)分別完成增加值228.87億元、5227.38億元和9963.89億元，分別增長2.7%、9.2%和13.3%。從全年運(yùn)行走勢看，各季累計(jì)GDP增速均保持在11.5%以上的較好水平，經(jīng)濟(jì)增長總體平穩(wěn)，為轉(zhuǎn)型發(fā)展贏得更多空間，經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量、效益和水平不斷提高，具體表現(xiàn)為“三穩(wěn)四提升”： “三穩(wěn)”：一是增速穩(wěn)。從2013年一季度以來各月累計(jì)增速看，全市規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值增速保持在11%12%的水平，固定資產(chǎn)投資增速保持在18%以上的較快水平，社會消費(fèi)品零售總額增速保持在15%以上的較高水平，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增勢穩(wěn)定，奠定了總體經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長的基礎(chǔ)。二是物價(jià)穩(wěn)。2013年，全市居民消費(fèi)價(jià)格整體走勢平穩(wěn)，各月累計(jì)漲幅均在全年3.5%的調(diào)控目標(biāo)以內(nèi)，全年居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲2.6%。三是就業(yè)穩(wěn)。全市實(shí)施促進(jìn)就業(yè)措施，全年新增就業(yè)人員27.75萬人，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為2.15%?！八奶嵘保阂皇切б嫣嵘暮暧^層面看，2013年全市地方公共財(cái)政預(yù)算收入保持了10%以上的增長速度；從微觀層面看，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤增勢持續(xù)轉(zhuǎn)好，1-11月全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤總額同比增長23.2%，連續(xù)八個(gè)月保持正增長，增速呈回升態(tài)勢。二是服務(wù)業(yè)比重提升。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由2012年的1.634.863.6調(diào)整為1.533.964.6，第三產(chǎn)業(yè)比重提高1.0個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，服務(wù)經(jīng)濟(jì)特征持續(xù)增強(qiáng)。三是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力提升。2013年，規(guī)模以上工業(yè)實(shí)現(xiàn)高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值7443.40億元，同比增長14.6%，增速比全市規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值高1.7個(gè)百分點(diǎn)。全年全市受理專利申請3.98萬件，專利授權(quán)2.62萬件，分別增長18.9%和18.6%。四是民營經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)力提升。民營工業(yè)、民間固定資產(chǎn)投資的增長較快增強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，2013年，規(guī)模以上民營企業(yè)和小微型企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值分別增長17.8%和17.1%，分別快于規(guī)模以上工業(yè) 4.9個(gè)和4.2個(gè)百分點(diǎn)。民間固定資產(chǎn)投資增長31.6%，拉動(dòng)全社會固定資產(chǎn)投資增長9.7個(gè)百分點(diǎn)，貢獻(xiàn)率達(dá)到52.2%。 （2）2013年廣州市居民消費(fèi)調(diào)查廣州市消費(fèi)者委員會發(fā)布的2013年度廣州市居民消費(fèi)信心與消費(fèi)環(huán)境調(diào)查報(bào)告顯示，廣州居民消費(fèi)信心指數(shù)同比2012年僅略有提升，但總體上，多數(shù)居民的消費(fèi)意愿仍然不高。報(bào)告顯示，9成廣州居民目前不愿買房，而過半居民認(rèn)為現(xiàn)在不適合買車，7成人有閑錢寧愿儲蓄和投資，也不愿去消費(fèi)。三分之二人認(rèn)為房價(jià)還會漲,購房意愿是證明消費(fèi)信心的一個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)。報(bào)告顯示，認(rèn)為目前適合老百姓購買商品房的受訪者為10.2%，僅占一成，比上年低了2.7個(gè)百分點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)在2010年、2011年、2012年分別是9.3%、10.9%，12.9%。一個(gè)數(shù)據(jù)也直接佐證居民購房意愿的下跌。有74.4%的受訪者直言現(xiàn)在不適合購買商品房，比上年高8.9個(gè)百分點(diǎn)，一個(gè)數(shù)據(jù)也直接佐證居民購房意愿的下跌。有74.4%的受訪者直言現(xiàn)在不適合購買商品房，比上年高8.9個(gè)百分點(diǎn)。過半人認(rèn)為現(xiàn)在不適合買車,購房買車似乎永遠(yuǎn)是聯(lián)系在一起的話題，在居民購房意愿降低的情況下，居民對買車的意愿又是如何的？調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，54.1%的受訪者覺得目前不適合老百姓購買汽車，超過半數(shù)以上，比上年高了2.4個(gè)百分點(diǎn)；覺得適合購買汽車的受訪者占了21.6%，比上年高了1.6個(gè)百分比。那么，消費(fèi)者都愿意把錢花在什么上面呢？由調(diào)查報(bào)告中可以看出，2013年受訪者在過去一年家庭消費(fèi)中，排第一位的最大一筆支出仍然是教育支出，占25.0%，排第二位的是“其他”項(xiàng)，占19.4%，比上年的17.5%高了1.9個(gè)百分點(diǎn)，“其他”項(xiàng)涉及許多種類具體的消費(fèi)項(xiàng)目。這意味著居民消費(fèi)支出的多元化，其中食品與服裝支出估計(jì)是主要部分。住房支出比重并不高，僅有8%，比上年還降低了1.7個(gè)百分點(diǎn)。值得注意的是，與上年相比，在過去一年家庭消費(fèi)的最大一筆支出中，住房、家具、汽車、教育均比上年低，而醫(yī)療、旅游、奢侈品、宴請均高過上年?？梢姡S著住房購買意愿降低、汽車市場的飽和，居民在旅游、奢侈品、宴請等方面的支出均比上年增加，居民已有消費(fèi)繼續(xù)向發(fā)展和享樂方向升級。7成人有閑錢更愿儲蓄投資，調(diào)查顯示，如果有閑錢，選擇儲蓄的受訪者最多，占42.9%，比上年的39.5%高了3.4個(gè)百分點(diǎn)，選擇投資的比例達(dá)32.3%，也接近三成；雖然選擇消費(fèi)的占18.9%，比上年高了0.6個(gè)百分點(diǎn)，但總體來講仍然明顯較少。上述數(shù)據(jù)說明，目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者或者寧可選擇儲蓄以備不時(shí)之需，或者選擇適合的投資(或許是為了抵御通脹)，消費(fèi)意愿不夠強(qiáng)烈。市民對通脹感受有所緩和，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，88.8%的受訪者都認(rèn)為2013年來，與生活密切相關(guān)的主要日用品價(jià)格總的來說上升了，切身體會到通脹的壓力。但與上年比，這一比例下降了3.6個(gè)百分點(diǎn)，比2011年下降了6.7個(gè)百分點(diǎn)，而認(rèn)為不變的上升了3.3個(gè)百分點(diǎn)，認(rèn)為下降的和說不清的變化則不大。而在對未來的一年物價(jià)水平預(yù)期中，78%的受訪者認(rèn)為未來一年物價(jià)還會上漲，認(rèn)為物價(jià)不會上漲的占8.6%。與2012年比起來，認(rèn)為物價(jià)不會上漲的居民比例增加了，但占比仍然較少。分析結(jié)論：從2013年全年運(yùn)行走勢看，廣州生產(chǎn)總值GDP經(jīng)濟(jì)增長總體平穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量、效益和水平不斷提高，具體表現(xiàn)為“三穩(wěn)四提升”；通過消費(fèi)調(diào)查可知多數(shù)居民的消費(fèi)意愿仍然不高，排第一位的最大一筆支出仍然是教育支出，占25.0%，住房支出比重并不高，僅有8%。1.3廣州房地產(chǎn)市場環(huán)境 在當(dāng)代中國最具活力的長三角、環(huán)渤海、珠三角中，珠三角房價(jià)相對最低比長三角大致低20%，房價(jià)水平基本與當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨?、消費(fèi)購買力相平衡。作為珠三角的龍頭，廣州有著很好的發(fā)展前景，不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，后勁足，這些因素都給當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)打下了堅(jiān)固的基礎(chǔ)。因此，在廣州房地產(chǎn)泡沫相對較小，即房產(chǎn)一般不會在短期內(nèi)大幅升值，其持續(xù)穩(wěn)步上漲是很有保障的，是穩(wěn)健投資的對象。從這個(gè)意義上看，廣州的房市像個(gè)優(yōu)秀的馬拉松選手，雖然速度沒有短跑運(yùn)動(dòng)員快，但耐力好，能持久。(1)廣州市十區(qū)2013年土地供應(yīng)成交結(jié)構(gòu)分析 2011年，廣州市十區(qū)土地共計(jì)出讓197宗，合計(jì)用地面積740萬平米，住宅地出讓59宗，面積275萬平米；商業(yè)用地38宗，面積76萬平米；工業(yè)用地72宗，面積314萬平米；其他用地17宗，52萬平米。2013年年工業(yè)用地供應(yīng)比重最大，占全市土地供應(yīng)面積的43%，其供應(yīng)區(qū)域主要集中在蘿崗、南沙兩區(qū)；其次，住宅用地占比為37%，其供應(yīng)主要集中在白云、番禺、南沙、蘿崗等區(qū)；商業(yè)用地成交占比為10%，其供應(yīng)主要集中在蘿崗、番禺等區(qū)。從土地出讓金額方面看，全年出讓金額最大為住宅用地占比66%，共計(jì)出讓322億元；商業(yè)用地占比19%，共計(jì)出讓93億元；辦公用地占比8%，共計(jì)出讓40億元。圖表 2013年廣州十區(qū)土地出讓金額分布分析：從圖表可以看出住宅用地所占的比例超過三分之二，其次是商業(yè)，為本項(xiàng)目提供了一個(gè)有利數(shù)據(jù)廣州的住房剛性需求更多，競爭更為激烈。(2)廣州市住宅用地分析 2013年，廣州市共掛牌出讓59宗住宅用地，總占地面積275萬平米，總建筑面積775萬平米，成交28宗，成交金額167億元，環(huán)比下降40%?？傮w出讓的住宅土地中31宗住宅用地撤銷流拍，流拍率達(dá)52%，其主要原因有兩個(gè)方面，第一個(gè)方面，是2013年緊縮的貨幣政策限制了開發(fā)商的貸款，使得開發(fā)商資金鏈趨近拿地困難；另一個(gè)方面，是購房者心理預(yù)期降低整體市場逐漸轉(zhuǎn)冷，銷售壓力增大、存貨數(shù)量上升、回收資金困難，使得開發(fā)商拿地謹(jǐn)慎。圖表：廣州市5年內(nèi)住宅地成交面積 分析：從成交的面積來看，2013年廣州市住宅地成交面積為195萬平米，與2012年相比，環(huán)比上升3%。2013年全年住宅用地市場成交平淡，相對與2012年成交面積略有上升。圖表2013年廣州十個(gè)區(qū)域住宅用地成交情況萬平方米占地面積建筑面積越秀6.2827.38白云3.712.57荔灣25.8176.89番禺31.2966.61南沙51.66105.36蘿崗75.88193.27增城13.5933.19從化37.8892.49分析： （一） 從2013年廣州十個(gè)區(qū)域住宅成交面積來看，集中在蘿崗、番禺、南沙等周邊區(qū)域，三區(qū)合計(jì)159萬平米占十區(qū)整體成交的82%，中心六區(qū)共成交36萬平米，占總成交面積的18%，而中心區(qū)域成交主要集中在荔灣區(qū)，成交25萬平米，占中心六區(qū)住宅用地成交總面積的69%。2013年廣州全市住宅用地成交面積最大的是蘿崗區(qū)，共成交住宅用地6幅，主要集中在開源大道附近，用地面積合計(jì)76萬平米，萬科、中海、城建等大型開發(fā)商紛紛進(jìn)駐，土地底價(jià)成交普遍，樓面地價(jià)在50008000元/平米之間。蘿崗區(qū)全年成交了4宗10萬平米的大宗地塊，是2014年供應(yīng)大宗地塊的主力區(qū)域，未來這些土地將集中形成供應(yīng)，大批貨量同時(shí)入市將加劇區(qū)域內(nèi)的住宅市場競爭。南沙區(qū)2013年成交9宗住宅用地，無地塊流拍，成交共計(jì)52萬平米，環(huán)比增長273%成交金額達(dá)23億元。南沙區(qū)因規(guī)劃利好成為廣州市成交熱點(diǎn)區(qū)域之一，全年土地溢價(jià)成交6宗，有4宗集中在南沙區(qū)，其中南沙紅嶺牛祺坑水庫地塊溢價(jià)率達(dá)138%，最終為廣州邦俊物業(yè)管理有限公司競得，成為廣州2013年溢價(jià)最高的地塊。開發(fā)商方面碧桂園拍得兩塊住宅用地，占地合計(jì)28萬平米，建筑面積51萬平米。相比之下，番禺區(qū)的住宅用地成交則表現(xiàn)冷淡，全年先后推出27宗住宅用地，成交8宗，流拍率達(dá)70%，共計(jì)成交31萬平米，大部分出讓地塊集中在廣州南站地板，但由于住宅市場冷淡，開發(fā)商資金趨近加之區(qū)域住宅用地起拍價(jià)較高，使得整體流拍率上升。荔灣區(qū)成為中心六區(qū)成交最大區(qū)域，全年成交2宗住宅用地，共計(jì)26萬平米，成交達(dá)39億元。廣州市全年成交最大面積地塊大坦沙鐵路以北地塊，被廣州市地下鐵道總公司聯(lián)合體底價(jià)競得，總價(jià)達(dá)30.7億元，樓面底價(jià)達(dá)6205元/平米，該地塊的成交成為2-13年土地市場上較少的亮點(diǎn)之一。兩外周邊二市土地成交比較平淡，只有從化市全年成交情況較好，全年成交7宗住宅用地，成交共計(jì)38萬平米。由于樓面地價(jià)較低，全年成交金額僅為7.5億元，是廣州十區(qū)二市的土地市場價(jià)格洼地。（二） 從整體看廣州市十區(qū)全年土地成交金額為167億元，環(huán)比下降40%。從全年各區(qū)成交金額來看，蘿崗、荔灣、番禺、南沙貢獻(xiàn)較大，分別成交63、39、24、23億元，分別占比36%、22%、13%、13%。環(huán)比漲幅較大區(qū)域?yàn)槟仙?、蘿崗兩區(qū)，分別增長265%、125%；環(huán)比下跌較大區(qū)域?yàn)榘自?、荔灣、番禺三區(qū)，分別下降80%，69%，27%，白云、荔灣兩區(qū)主要因?yàn)榈貕K出讓減少，而番禺區(qū)因?yàn)榱髋穆瘦^高影響成交使得成交金額下滑。（三）從各區(qū)域住宅用地平均樓地面地價(jià)情況來看，全年成交樓面地價(jià)上漲的區(qū)域有蘿崗、南沙兩區(qū)，分別上升59%，38%，主要原因?yàn)橐?guī)劃利好；樓面地價(jià)下滑的區(qū)域有荔灣、番禺、白云三區(qū)，分別下降57%、45%、22%，其下降原因?yàn)槭茏≌袌鲱A(yù)期影響較大，另外是這三個(gè)區(qū)2012年土地上漲過快地王頻山拉高樓面地價(jià)。分析總結(jié)：2013年廣州全市住宅用地成交面積最大的是蘿崗區(qū)，荔灣區(qū)成為中心六區(qū)成交最大區(qū)域，番禺區(qū)的住宅用地成交則表現(xiàn)冷淡。(3) 廣州市商品住宅市場分析 分析：2014年3月廣州十區(qū)新批住宅面積90.235萬平方米，環(huán)比上升3.5，同比上升1.34。經(jīng)歷傳統(tǒng)新批高峰，明顯放緩。中心六區(qū)住宅新批預(yù)售量上升明顯，面積14.0764萬平方米，占全市的15.43%，處于罕見低位。其中，越秀、荔灣、海珠連續(xù)3個(gè)月零新增，新增貨量也未超100套。外圍四區(qū)中，南沙、蘿崗一躍而上，新批預(yù)售面積近21.4825萬平方米，占全市的23.54%。 分析： 2014年3月廣州十區(qū)一手住宅簽約面積67.78萬平方米，同比減少19.6%，環(huán)比上升37.43%；網(wǎng)上簽約均價(jià)26810元/平方米，同比上升18.87%，環(huán)比上升5.8%，隨著限售、限網(wǎng)簽等調(diào)控政策的逐步落實(shí)，開發(fā)商企業(yè)推盤積極有所提高，這是一手成交處于高位的主要原因。 價(jià)格方面，實(shí)際以穩(wěn)為主，中心六區(qū)成交份額下降與均價(jià)上升有關(guān)。其中，中心六區(qū)成交量下探至低位，網(wǎng)簽面積17.08平方米，環(huán)比增加87%。外圍四區(qū)網(wǎng)簽面積50.7萬平方米，環(huán)比增加26.11%，中海譽(yù)城、保利花城、碧桂園天璽等成交強(qiáng)眼。 1.4廣州市社會文化環(huán)境 “文化筑城”日益成為一種新理想和一場新革命，如何賦予城市建筑永恒的經(jīng)典、如何在眾多現(xiàn)代化城市群中脫穎而出、如何將“人文”元素融入其中讓人居文化底蘊(yùn)更為豐厚？這些問題，一直都是眾多地產(chǎn)開發(fā)商追尋和探討的話題。 地處嶺南的廣東，因其地域和歷史特性，在長期的歷史發(fā)展和文化融合進(jìn)程中，自然形成了一種“開放務(wù)實(shí)卻又傳統(tǒng)保守”的地域文化特征，具有突出的雙重性甚至矛盾性。 一方面，嶺南文化有著很強(qiáng)的務(wù)實(shí)和開放精神。究其原因，須從地理與歷史兩個(gè)方面解釋。地理上，嶺南偏安于南中國一隅，因五嶺橫亙自古與中原隔絕，但嶺南的珠三角一帶，地處亞熱帶，沿海沿江，土壤肥沃，氣候宜物也宜人，成為珠江文明的中心地帶。這種地理環(huán)境適合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，也容易滋潤人的務(wù)實(shí)精神。 素有“廣府文化”之心的越秀區(qū)，多個(gè)大型商圈都被賦予濃厚的文化色彩。有人不禁要問，商圈與文化，究竟誰孕育了誰？是文化孕育了商業(yè)地產(chǎn)，還是商業(yè)地產(chǎn)為文化提供了載體？如今，商業(yè)地產(chǎn)與文化聯(lián)姻似乎已成為一種潮流。有業(yè)內(nèi)專家指出，什么樣的文化將鑄就什么樣的商圈，也就是說，文化決定了一個(gè)商圈的定位。越秀將崛起商業(yè)文化地產(chǎn)，隨著定位于文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意孵化基地的東方文德廣場即將面市，關(guān)于文化與商業(yè)地產(chǎn)的話題頻繁見諸于報(bào)端。不少業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，作為老城越秀區(qū)有著老廣州特有的廣府文化，隨著相關(guān)政府部門日益對文化及商圈打造的重視，越秀區(qū)將會出現(xiàn)多個(gè)以廣府文化為核心的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。越秀區(qū)文化局局長陳健秀日前在接受記者采訪時(shí)表示，一提到廣府文化，許多人馬上想到的就是喝早茶、看粵劇、講粵語，但這顯然不是廣府文化的全部內(nèi)涵?！皠?wù)實(shí)、重商、開放、包容才是廣府文化獨(dú)特的個(gè)性”。由于2010年亞運(yùn)會在廣州舉行，廣州城內(nèi)各項(xiàng)建設(shè)正緊張進(jìn)行中，文化的建設(shè)也不例外。越秀區(qū)公布，北京路將啟動(dòng)十大標(biāo)志性工程，對北京路周邊一帶眾多人文歷史資源進(jìn)行挖掘和整飾，將以“廣府文化源地，千年商都核心”為主題，擦亮北京路這一展示廣州現(xiàn)代都市商業(yè)文化和濃厚廣府歷史文化的重要窗口，屆時(shí)，這一帶將變身為廣府文化商貿(mào)旅游區(qū)。有專家指出，隨著近年來政府對城市文化越來越重視，保存和弘揚(yáng)廣州本土文化的自覺意識日益高漲，在以后商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位及商圈打造上，將會更加重視廣州特有的文化?！霸诓痪玫膶恚叫隳酥翉V州將會出現(xiàn)多個(gè)商業(yè)文化地產(chǎn)項(xiàng)目?！睆V府文化研究中心是越秀區(qū)政府啟動(dòng)的“北京路廣府文化旅游區(qū)十大文化工程”之一，旨在以迎接亞運(yùn)盛會為契機(jī)，為廣大市民和國內(nèi)外游客打開一扇“重新認(rèn)識和發(fā)現(xiàn)嶺南文化和廣府文化”的窗口。越秀區(qū)文德路一帶皆是廣州乃至廣東省內(nèi)知名的文化交流聚散地，周邊的文化古跡、名人舊址、著名建筑、革命圣地星羅棋布。同時(shí)，文德路也是古玩字畫的集散天堂。此外，越秀區(qū)大塘街投入3000萬元對轄區(qū)內(nèi)的人居環(huán)境進(jìn)行綜合整治，其中包括把文德路復(fù)建成文化第一街，打通連接北京路、文德路的景觀節(jié)點(diǎn)孫中山文獻(xiàn)館，將其建設(shè)成為開放性文化廣場。將北京路日均數(shù)十萬人流量延伸至此，融合北京路商圈的繁華盛世?？梢哉f，今后的文德路商圈是廣州最具代表性的文化商圈。 北京路商圈一直是廣州最為繁華的商業(yè)中心，是外地游客來廣州必逛的商業(yè)圈，每逢雙休、節(jié)假日，北京路商圈都是人頭涌涌，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京路人流量日均達(dá)到50多萬人次，節(jié)假日超過100萬人次。目前北京路商圈云集了新大新、廣百、天河城百貨、五月花、韓國城等，這些商場各具特色、別具風(fēng)格。此外，北京路步行街兩旁還有各式各樣的服裝品牌專賣店、美食品牌點(diǎn)、書店等等。流花商圈是全國最大服裝集散地，圍繞著廣州火車站、省汽車站、流花車站、市客運(yùn)站等幾大交通樞紐，以站前路、流花路、環(huán)市西路為核心的流花商圈，堪稱全國最大的服裝商圈。流花服裝商圈起源于上世紀(jì)80年代末，90年代初開始快速發(fā)展。經(jīng)過20多年的發(fā)展，目前已形成以環(huán)市西路為中心，南至流花路、北達(dá)廣花路、西接廣園西路、東連解放北路的“流花礦泉”的服裝商圈，其中商戶達(dá)到2萬多家，日均人流量達(dá)20萬，年交易額在300億元以上，成為目前國內(nèi)規(guī)模最大、成交額最高的服裝批發(fā)貿(mào)易集散地。近年來，流花商圈更被確定為實(shí)施專業(yè)市場園區(qū)化升級改造的試點(diǎn)之一，有關(guān)部門要將之打造成為國際服裝采購中心、國際服裝品牌中心和國際服裝文化時(shí)尚社區(qū)。流花商圈是廣州諸多商圈發(fā)育成長史中一個(gè)運(yùn)氣較好的例子，屬于廣州千年商都的縮影。同時(shí)，這里更是流通商業(yè)的發(fā)源地，其成功的運(yùn)營模式和崛起的艱苦歷史，甚至可以書寫成為廣州乃至國內(nèi)多個(gè)重要商圈的教科書。由于商圈的影響力，這里常年云集著來自五湖四海的廠家和客人，從純粹的文化角度去看，這里沒有任何特色。但是，從商貿(mào)流通業(yè)、從產(chǎn)品的角度去看，他們均被標(biāo)識為“廣州”、“流花”，這或許恰恰體現(xiàn)了廣州文化的包容性和同化能力。流花商圈的形成和其在全國奠定的龍頭地位，與這一商圈所處的位置和歷史形成有著巨大的關(guān)系。 不同文化孕育不同商圈，比如文德路，自古以來就是書畫、古玩、藝術(shù)品的集散天堂，有著自身的歷史、文化底蘊(yùn)；北京路也是如此，2000多年前北京路一帶已是廣州城的中心，這就具有相當(dāng)深厚的歷史文化，以至于后來慢慢就形成了文德路商圈、北京路商圈，這就是文化孕育了商業(yè)。但對于天河商圈來說，是因?yàn)樯虡I(yè)的快速發(fā)展，大家才意識到要將其灌輸些文化的涵養(yǎng)，從而成為了時(shí)尚、潮流的商圈，這就是商業(yè)孕育了文化。有些商圈文化“被策劃”，業(yè)內(nèi)資深專家韓世同：其實(shí)商業(yè)跟文化沒有必然的聯(lián)系，反而是商圈跟人流、購物習(xí)慣、消費(fèi)模式的關(guān)聯(lián)度更高，而有些商圈的“文化”是策劃者附加上去的。當(dāng)一個(gè)商圈形成時(shí)，就會在商圈里面挖掘些東西，然后打造出一種文化，其目的就是為了便于推廣和傳播、擴(kuò)大知名度。分析：文化決定了一個(gè)商圈的定位，廣府文化與商業(yè)地產(chǎn)逐漸開始了聯(lián)姻關(guān)系，原因在于商圈跟人流、購物習(xí)慣、消費(fèi)模式的關(guān)聯(lián)度更高，從北京路商圈、流花商圈的商圈文化帶給房地產(chǎn)商業(yè)項(xiàng)目的巨大商機(jī)得到眾多啟示，大多數(shù)開發(fā)商在項(xiàng)目上特意附加上“文化”。1.5技術(shù)環(huán)境（1）品牌戰(zhàn)略 主導(dǎo)開發(fā)企業(yè)發(fā)展從國際趨勢來看，品牌是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展最大的價(jià)值，從產(chǎn)品開發(fā)到企業(yè)形象定位，其背后蘊(yùn)含的質(zhì)量和服務(wù)是整體品牌的保障。而國內(nèi)地產(chǎn)企業(yè)的品牌目前多停留在企業(yè)規(guī)模的表述層次，除萬科、保利等少數(shù)幾個(gè)品牌外，很少能使人聯(lián)想到其產(chǎn)品品質(zhì)，如果企業(yè)品牌與產(chǎn)品品質(zhì)不能有效結(jié)合，品牌何來美譽(yù)度與忠誠度，企業(yè)的長線發(fā)展將受到重大制約。分析其他行業(yè)所有成功企業(yè)，其市場占有率和利潤的保障無不依靠自身清晰的品牌定位。因此，項(xiàng)目和企業(yè)品牌融為一體、統(tǒng)一發(fā)展是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。 行業(yè)新的格局正在形成首先是資本的集中，包括資金、土地、項(xiàng)目等。一批中小開發(fā)商被淘汰，優(yōu)秀健康的企業(yè)崛起壯大，逐漸形成寡頭局面。其次是人才的集中，今后一段時(shí)間，很多優(yōu)秀的專業(yè)人才會由中、小企業(yè)流向大型正規(guī)企業(yè)，從而解決大企業(yè)的人才瓶頸問題。 生存下來的企業(yè)從市場與項(xiàng)目選擇、規(guī)劃設(shè)計(jì)到運(yùn)作執(zhí)行等各環(huán)節(jié)將越來越追求專業(yè)化，對產(chǎn)品的品質(zhì)高度將重于對項(xiàng)目效率的追求，進(jìn)而推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入產(chǎn)品時(shí)代。 大型專業(yè)設(shè)計(jì)公司，特別是擁有從前期管理策劃到規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)等全程服務(wù)平臺的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，將更具有綜合價(jià)值。（2）建筑技術(shù)應(yīng)用比例提高 2009年，對房地產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)含量就提出了更高要求。而技術(shù)含量所帶來的是產(chǎn)品質(zhì)量、人性化、舒適度、節(jié)能環(huán)保等方面核心居住品質(zhì)的提升，這些才是地產(chǎn)產(chǎn)品正真立于不敗之地的核心競爭力。 對于開發(fā)商，提高技術(shù)應(yīng)用比例是成功的必由之路：一是常規(guī)技術(shù)、施工質(zhì)量、用材品質(zhì)的提升。例如很多優(yōu)秀項(xiàng)目雖然沒有全面應(yīng)用高科技、生態(tài)節(jié)能技術(shù)，但由于在施工質(zhì)量、用材、常規(guī)保溫防水等方面力求高品質(zhì)，同樣獲得了成功；二是摒棄炒作，做真正的高科技、高舒適度生態(tài)節(jié)能產(chǎn)品。隨著今后市場競爭的日趨激烈，越來越多先進(jìn)技術(shù)、生態(tài)節(jié)能設(shè)計(jì)和產(chǎn)品將得到大力推廣和廣泛應(yīng)用。（3）精細(xì)化整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢在精細(xì)化設(shè)計(jì)方面，國內(nèi)房地產(chǎn)市場的經(jīng)驗(yàn)并不多，仍屬于起步階段。2009 年，對于正在全面建設(shè)的中國房地產(chǎn)市場，高精度整合設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化模式將是未來產(chǎn)品開發(fā)的必然趨勢。房地產(chǎn)產(chǎn)品在進(jìn)行設(shè)計(jì)之前，就應(yīng)考慮到客戶未來的更多需求，從結(jié)構(gòu)到戶型、室內(nèi)設(shè)計(jì)、家裝配套、營銷策劃等，都需要有更精準(zhǔn)、人性化的考慮，可進(jìn)行靈活的變更和調(diào)整，適應(yīng)不同的居住習(xí)慣和生活群體。特別是保障房政策之后，會有大批小戶型出現(xiàn)，必然會導(dǎo)致同質(zhì)化。因此如何突出產(chǎn)品特色和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的多樣性，促進(jìn)銷售，也是未來地產(chǎn)商、策劃部門和設(shè)計(jì)師應(yīng)共同考慮的重點(diǎn)，企業(yè)在制度、產(chǎn)品、市場、營銷等各個(gè)方面的應(yīng)該增強(qiáng)研發(fā)能力和創(chuàng)新能力。例如在產(chǎn)品方面，企業(yè)通過系統(tǒng)地研究房地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為，研究建筑的外觀設(shè)計(jì)(色彩、造型等)、戶型設(shè)計(jì)等，設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，就能夠提高項(xiàng)目的銷售力。如果在設(shè)計(jì)方面有大量、獨(dú)有的創(chuàng)新的話，就更具比較優(yōu)勢。（4）項(xiàng)目改造比例提高 國內(nèi)地產(chǎn)市場發(fā)展到今天已有10 多年歷程，當(dāng)大規(guī)模城市建設(shè)發(fā)展到一定階段，瓶頸也會出現(xiàn)，大量舊城、舊宅涌現(xiàn)，地產(chǎn)項(xiàng)目的更新?lián)Q代和升級改造勢在必行，且越來越多。比如20 世紀(jì)70 年代末計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下大量建設(shè)并分配給各單位的福利房，以及20 世紀(jì)90 年代初期開發(fā)的產(chǎn)品