內容提要 本文介紹了濟南市零售業(yè)市場的發(fā)展趨向，并試探性分析水果連鎖超市這一業(yè)態(tài)的可行性分析，意向在總結理論學習的同時，結合自己的工作行業(yè)，研究此業(yè)態(tài)的發(fā)展前景。 水果超市是分類商品便利店的一種形式，它的出現(xiàn)能夠滿足消費者對商品 低價、便利、時尚、誠信、高品質 的 需求，能夠與當前綜合性超市和水果攤的形式形成競爭，并具備較多優(yōu)勢，可望形成主流消費模式 。 本文自 零售 行業(yè)特點入手 ，分析了近年來濟南市零售業(yè)態(tài)的 發(fā)展歷程，結合消費者對 水果這種別具意義的消費品的購買習慣，并分析與競爭對手之間的優(yōu)劣態(tài)勢，來說明項目具體 的可行性，并對選址、店內布置、人員配比等方面給出建議。 水果超市在南方諸多城市已經出現(xiàn)多年，而作為北方的濟南，目前還沒有這種業(yè)態(tài)，希望通過分析與論證，得到可行性方案。 濟南市“甜多多”水果連鎖超市 可行性報告 2 “ 甜多多 ” 水果 連鎖 超市 可行性報告 文案 ： 馮輝宇 2004 級經濟管理專業(yè) 大專班 濟南市“甜多多”水果連鎖超市 可行性報告 3 目 錄 一、 立項依據與目的的意義 二、 研究內容與實施方案 1、 研究內容 1場 趨向 11析 2、 實施方案 2222一、 立項依據與目的的意義 超市 超級市場（ 簡稱 ，屬于零售業(yè)中一種以實行自助服務和集中式一次性付款為特點 的銷售方式。超市的出現(xiàn)，便 以 其綜合優(yōu)勢和合理性獲得社會的普遍認可，成為一種風行全球的商業(yè)業(yè)態(tài)，被稱為零售業(yè)的一場革命性變革。 任何一個產業(yè)的發(fā)展，都離不開自身的正確定位 即恰當的確定其在消費者心中的位置、在市場的位置，以及在產業(yè)空間的位置。 社區(qū)便利店，是近幾年迅速發(fā)展起 來的一種零售業(yè)態(tài)。它以連鎖店形式開設在社區(qū)內，其營業(yè)面積不大，商品種類不多，規(guī)模相對較小，屬于小型簡易商店類，但是便利店自有其特點，一是營業(yè)時間長（許多便利店都采用 24 小時全日制形式），填補超市和一般商店營業(yè)時間較短的空缺；二是供應的商品都是常用的、高回轉率的、易 消 耗的，這既面向最廣大消費群體日常的小額消費，也是便利店大量進貨、降低成本的關鍵；三是滿足了消費者就近購物、低價購物、誠信購物的消費需求。社區(qū)便利店將是即大型百貨超市后，又一種新興的零售業(yè)態(tài)，是零售業(yè)發(fā)展的趨向。 談到社區(qū)便利店的形式，又分為兩種： 一是百貨便利店；二是 分類商品便利店。國內百貨便利店以臺資經營的 7喜事多等；合資的聯(lián)華快客、可的、統(tǒng)一便利等為主。濟南市內以統(tǒng)一銀座等品牌為主。而分類商品便利店的形式在濟南市還沒有 實質 的發(fā)展起來， 目前只 存在煙酒超市、鮮花店、食品店、蛋糕店等形式。 它們是銷售 某 個單一類型商品的門店，也是分類商品便利店的初級形式。 本報告將著重于分類商品便利店中的水果便利店為主要研究對象，試圖分析和挖掘市場 ，掌握開設濟南市水果連鎖超市的可行性方案。 濟南市“甜多多”水果連鎖超市 可行性報告 4 二、 研究內容與實施方案 1、研究內容 1售業(yè)市場趨向 零售行業(yè)的發(fā)展歷 程如下：（以濟南市為例） 傳統(tǒng)集市 . . . . . . （早期業(yè)態(tài)） 百貨商場 . . . （七、八十年代零售業(yè)態(tài)） 倉儲式超市 . . . . （九十年代零售業(yè)態(tài)） 社區(qū)小型百貨超市 . . . . （九十年代零售業(yè)態(tài)） 大型百貨超市 . . . . . （新型零售業(yè)態(tài)） 社區(qū)便利店 . . . . （當今最新零 售業(yè)態(tài)） 1前水果消費行為研究 水果，這種大眾消費品已逐漸轉變?yōu)樯畋匦杵罚谴蟊娤M的一個重要組成部分。 目前，大眾消費群體的水果消費途徑是由以下兩種方式組成： 集市水果攤 大型超市 針對 一般 消費群體而言，主要的水果消費途徑是集市水果攤 ，他們往往選擇時令水果作為主要消費對象 ，對非時令水果、進口水果等中高檔水果 的選購相對較少，他們也會在去大型百貨超市集中采購的過程中選購水果。此類消費群體以中老年消費者居多，他們時間充裕，能夠很有耐心的挑選水果品質、權衡價格希望能夠得到最大的實惠。 他們的消費特點是：要求便利、要求低價、 對比選購性強。 對于中高檔消費群體而言，水果消費的主要途徑是來源于大型百貨超市和社區(qū)便利店。這部分人群以中青年為主。他們每日忙碌于工作和交際，日常消費品的采購一般是在周末或節(jié)假日，在大型百貨超市進行一站式購齊。而這部分消費者更看中水果的品質和種類。他們往往會對新鮮、新奇的水果種類 顯現(xiàn) 出 喜好 和偏向。 下面以表格進行分類 消費群體 群體組成 消費場所占比 消費傾向 消費心理 水果攤 超市 一般消費群體 中老年 70% 30% 低價、便利 實惠 、實用 中高消費群 體 中青年 40% 60% 品質、種類 時尚 、高品質 、 誠信 通過上面的對比表我們能夠發(fā)現(xiàn)， 兩個消費群體的消費心理略有不同，但是都對水果銷售商提出了要求。為了能夠滿足這兩種消費群體的消費心理，也為了順應市場需求， 就需要有既 便利、低價又時尚、提供高品質商品的零售形式 出現(xiàn)，這就是本報告所要研究的“水果連鎖超市”的銷售形式，也是“水果連鎖超市”的基本定位。 結論： 水果連鎖超市的市場定位是 低價、便利、時尚、 誠信、 高品質 濟南市“甜多多”水果連鎖超市 可行性報告 5 1爭對手分析 我們已經做出了水果連鎖超市的市場定位，那么就要對競爭對手有一個比較全面的了解。 前面提到，當前消費者的水果消費主要來源于集市水果攤和大型百貨超市 。下面將從進貨、銷售方式、售價、 儲存 等幾個方面進行對比分析。 進貨 集市水果攤：進貨方式多以果品批發(fā)市場為進貨渠道， 單 次進貨量很小，以每天的銷售量為 進貨 依據，品種較少。 大 型 超市：進貨方式多以市內水果經銷公司為進貨渠道， 單 次進貨量較大，以每天的所有連鎖門店銷售量為依據，采取統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一 售后服務 的方式，品種多樣。 進貨渠道雖不相同，但是都被加上了 2 到 3 個環(huán)節(jié)的利潤。進貨價格從產地到本地除了 運輸等必須的費用外，最主要的是被果 販或水果經銷公司 扣除 了利潤。 銷售方式 集市水果攤：水果攤主要以各種人力或機動車為銷售工具， 機動性比較強，一般在居民區(qū)出入的主要路段販賣， 定點販賣和流動販賣是主要銷售方式。 大 型 超市：超市的銷售方式可謂靈活多樣，在大型的賣場里，講究商品的賣相和豐富的種類 搭配 。 他們把賣場分為多個區(qū)域， 把不同價格不同檔次的水果分開陳列，并且設立折扣區(qū)或特價區(qū)，明碼標價和每天的時段特價等方式也是吸引消費者的重要因素。統(tǒng)一稱重、統(tǒng)一結算、統(tǒng)一形象 、誠信服務等都是超市的重要營銷策略。 大型百貨超市的銷售方式正是我們借鑒和學習的 類型。水果超市的銷售方式同樣需要統(tǒng)一形象、統(tǒng)一布局、統(tǒng)一稱重和結算，做到誠信服務，并且要提出“包退、包換、包送”的三包政策，能超市所不能， 及超市所不及 。利用各個節(jié)假日或公休日作足銷售策略的實施，把優(yōu)質的水果以最廉價的價格賣給顧客， 充分發(fā)揮為社區(qū)居民服務的宗旨，力爭做到社區(qū)內最優(yōu)秀的水果采購代表。 售價 集市水果攤：由于是小本生意，所以售價的變動幅度不大， 一天中， 除了傍晚的剩余水果需要進行 降價出售外，其他時間售價 變動不大 。 大 型 超市： 售價 變動靈活，在一天中的銷售過程中，可能進行多次變價，并且運用買贈、時段促 銷 等方式進行間接變價。 相同的 是 ， 售價的確定 都 是根據每天水果進貨價的差異而變化的。 不同的是，水果攤 的 變價 策略相對單一，一般 只是 在傍晚時段 進行降價出清，避免積壓。而超市的變價策略就比較靈活，除了傍晚的變價出清外，還會有很多變價策略 ，目的是最大限度的販賣貨品，提高 銷售和 毛利。 儲存 集市水果攤：水果攤 的儲存辦法很簡單，一般是 存 放在干燥通風的地方，因為每次進貨量小，所以儲存工作不是很重要的環(huán)節(jié)。 大 型 超市： 由于每日的周轉量大，進貨較多，超 市必須做好儲存 工作。濟南市“甜多多”水果連鎖超市 可行性報告 6 儲存的方式是把水果放在特定的冷庫中，保持適當的溫度以進行保鮮。 超市的冷庫（或保鮮設備）的投資是 比較 可觀的， 水果的保鮮溫度一般在0氏度之間 ，不僅能夠延長水果的保鮮期，也可以更大限度的周轉貨品。 綜上所述 ，在進貨、銷售方式、售價、儲存等幾個環(huán)節(jié)，我們不難看出： 集市水果攤 大型超市 進貨 直接在批發(fā)市場進貨， 量小、品種少 由水果經銷公司送貨， 量大，品種多 銷售方式 靠近居民區(qū) 、流動性強 銷售方法多樣，明碼標價，分 區(qū)分類陳列 、促銷方式靈活 售價 變價方式單一 可隨時變價 儲存 基本沒有儲存辦法 有專業(yè)的儲存設施 由此可見，集市水果攤唯一的優(yōu)勢在于， 在居民區(qū)的出入路段進行銷售，給消費者 帶來了便利，從而成為經久不衰的銷售形式。而 超市幾乎占到 其他的 全部優(yōu)勢， 銷售方式的靈活性、售價的透明化、儲存設備的應用等等方面都是 超市，這種新興零售業(yè)態(tài)的獨特魅力。 就此，我們能夠看出水果連鎖超市的 進、 銷、存等環(huán)節(jié) 是完全可以效仿 大型超市的做法的。 但是， 進貨環(huán)節(jié)方面，我們可以直接聯(lián)系水果產地，這樣不僅可以獲得更大的利潤空間， 而且能夠有更大的品種選擇空間。 無形中增加了與超市 相 競爭的優(yōu)勢 。 另外 我們也 應該效仿集市水果攤的優(yōu)點，那就是把店面開到居民區(qū)旁邊；開到消費者身邊 。 結論： 水果連鎖超市的 優(yōu)勢是 產地進貨 在 集中的 居民區(qū)附近選址開店 統(tǒng)一店面形象、明碼標價、銷售方式 豐富、變價機制靈活 作好貨品的儲存環(huán)節(jié) 營業(yè)面積在 100 200 平米 之間為宜 2、實施方案 2圈的劃定 商圈的定義：商圈是以設定的商業(yè)建筑為圓心，以周圍一定距離為半徑所劃定的范圍。 進行商圈分析的有以下三個目的： 明確經營范圍 了解經營范圍內的人口分布狀況及 消費習慣和消費 結構 更準確的進行經濟效益 預 估 商圈的構成 及消費者占比 一般情況下 商圈由 3部分組成： 一級商圈 （ 核心商圈 ）； 二級商圈 （ 次級商圈） ； 三級商圈 （ 邊緣商圈 ） 。一級商圈的范圍以 1公里為半徑所劃出的范圍；二級商圈的范圍是以 3公里為半徑所劃出的范圍；三級商圈是 3公里以外的區(qū)域 范圍 。 （根據便利店商圈劃分慣例，一級商圈以 200 米為半徑；二級商圈以 400 米為半徑；三級商圈可有可無） 濟南市“甜多多”水果連鎖超市 可行性報告 7 一級商圈的消費者數量應該占所有消費者數量的 60% 70% 二級商圈的消費者數量應該占所有消費者數量的 20% 30% 其余的消費者占比屬于三級商圈 。 消費者占比公式如下： 消費 者占比 （滲透率） = 商圈內消費者數量 / 總 居民的 數量 * 100% 商圈的劃定 商圈的劃定是一個非常復雜的工作， 在決定經營業(yè)態(tài)的基礎上 ，要分析商圈內的消費群的購買能力、生活狀況、年齡階層、消費傾向 等因素。 最重要的是要了解一級商圈內的家庭戶數，家庭戶數越多，購買 頻次就越多 。 另外，周 邊 是否存在競爭 對手，雙方的商圈是否重疊， 也是很重要的因素。 己方如何利用地理位置等因素吸引更多的消費者 ，是商圈選擇的重要環(huán)節(jié)。 由此可見，商圈的確立是至關重要的環(huán)節(jié)，水果超市的商圈選擇應該有以下結論： 結論： 水果連鎖超市的商圈 選擇（選址）原則 在 家庭戶數不少于 2000 戶的居民區(qū)附近選址開店 在居民區(qū)的出入路口選址開店 2鋪選址 選址要素：未來幾年的持續(xù)經營能力 進出通暢的道路店鋪面積的合理確定 詳解： 未來幾年的持續(xù)經營能力： 是選擇店址的重要因素。 選擇經營性的水果超市應該說是一項長遠的投資，應該抱著發(fā)展的眼光衡量一個店址。對周邊人口密度的市調及消費水平的市調后，再根據切實的地理位置、消費者出行習慣、道路特點、店鋪門口朝向等等諸多因素予以綜合考慮，并結合相關的市政規(guī)劃，來考慮是否可以作為最佳位置。 進出通常的道 路： 優(yōu)良店址的 另 一個必備條件就是進出暢通的道路。道路的暢通不僅影響商品的安全性，而且影響商 品 的運達時間和運輸費用。一般來說，要求與店鋪有關的街道交通方便、道路寬闊、車輛進出自由，且店鋪附近最好有車站。因為網點設在幾個車站的交匯點附近，往往能吸引大量顧客前往進行購物。 店鋪面積的合理確定：店鋪面積的確定直接影響到店內最大客戶承載量，這直接關系著銷售額的多少。選擇店鋪時應更多的考慮實用面積和空間分割規(guī)劃，盡量做到消費者方便到達各個角落，并能夠作到按需分流。 當然，處于成本的考慮，店鋪面積也不是越大越好。 結論： 水 果連鎖超市 選址 原則 要具有前瞻性的眼光衡量區(qū)域經營能力，并保證交通便利、店鋪面積實用率高等因素 2鋪的裝修與布置 處于成本預算及市場定位的考慮，店鋪的裝修與布置花費不宜盲目過大，應濟南市“甜多多”水果連鎖超市 可行性報告 8 找尋差異性方式進行店面美化。 色調：店內色調應該按照不同的區(qū)域的功能而實施不同的色調裝修，針對春、夏季的水果陳列區(qū)應當以冷色調的中性色為主，多采用粉藍色、亮綠色、淺紫色為主；而其他區(qū)域應該以暖色調為主。再配合水果本身不同的顏色對比，陳列出另人耳目一新的感覺。 盡量將色差大的同類水果擺放在一起。 布置：利用藤蔓式、枝節(jié)式的 裝飾植物進行閑置區(qū)的裝飾，避免給人感覺店內布局輕重不一 、形式單一 。 燈源：適當的利用燈源可以較好的體現(xiàn)水果質感，增強賣相。 2鋪的硬件與人員配置 硬件建議： 電子噴霧器：利用電子噴霧器對某些高端、易氧化、易脫水的水果進行加濕，保持其新鮮程度，并增加店內視覺沖擊力，提高銷售額。 地磅：用于大批量水果承重使用 水果陳列排擋：針對不