第 1 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 機(jī)密 文件 注意保密 【 戶縣草堂營村一村一品可行性分析及推廣報(bào)告 】 2008/01/22 第 2 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 卷首語 我們的觀點(diǎn)： 利用外力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，建特色新農(nóng)村 ！ 事實(shí)上，如果不滿意現(xiàn)狀，改革就是展示自己的大好機(jī)會。 事實(shí)上， 一村一品 能夠成為陜西解決 三農(nóng) 問題的一個突破口。 事實(shí)上，農(nóng)家樂已經(jīng)成為戶縣農(nóng)業(yè)的金字招牌，而我們也堅(jiān)定地會走農(nóng)家樂式的發(fā)展品牌 是力排逆水還是隨波逐流，真正的考驗(yàn)來到了。 在任何時候，我們應(yīng)該相信， “ 因地制宜地發(fā)展 特而專、新而奇、精而美 的各種物質(zhì)、非物質(zhì)的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè) ”是農(nóng)村走上致富、建成社會主義新農(nóng)村的最有效方案。當(dāng)然，我們要 拓展農(nóng)業(yè)功能，促進(jìn) 農(nóng)業(yè) 資源高效利用， 發(fā)展自身優(yōu)勢特色，僅僅靠我們自己的力量是有限的，所以，我們需要尋求外力，借用外腦，建立長期合作開發(fā)共同發(fā)展的機(jī)制。 “ 發(fā)揮地方優(yōu)勢，創(chuàng)造特色品牌，形成與市場經(jīng)濟(jì)相連接的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 ” 時不我待 。 草堂營村會成為戶縣第二個“東韓村”，也會成為陜西關(guān)中地區(qū)農(nóng)家樂品牌代言人。 第 3 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 陜西省長談 “一村一品 ” 2007 年 03 月 12 日 13:51 新華網(wǎng) 第 4 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 發(fā) 展 目標(biāo) (1)增加全村 人均收入 _元 (2)增加 本村人員 就業(yè) 崗位 _ (3)帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長 _% 第 5 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 目 錄 第一部分 市場分析與 研究 一章 宏 觀 發(fā)展 研究 二 章 區(qū)域 市場研究 三 章 成功 個案研究 二部分 項(xiàng)目立項(xiàng)分析及定位 一 章 項(xiàng)目優(yōu)劣 分析 二 章 開發(fā) 立項(xiàng)分析 三 章 項(xiàng)目品牌建設(shè) 三部分 營銷 推廣核心攻略 一 章 營銷推廣策略 二 章 廣告費(fèi)用預(yù)算 第 6 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 第一部分 市場分析與 研究 第 7 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 第一章 宏 觀環(huán) 境 第一節(jié)、 “一村一品” 農(nóng)家樂 發(fā)展 趨勢 在中華大地上，“農(nóng)家樂”這個詞及所代表的商業(yè)發(fā)展模式以及無法查找出源自那一年哪一個地區(qū)。 但 在 1987 年成都第一批農(nóng)家樂的出現(xiàn)后，各省市相繼效仿，現(xiàn)在農(nóng)家樂基本形成一個獨(dú)立的行業(yè)，但由于受農(nóng)村條件、農(nóng)民的思想意識、生態(tài)農(nóng)業(yè)的緩慢發(fā)展等等一系列局限的影響，雖說有所發(fā)展，但只是停留在很低的水平。隨著黨中央對 “ 三農(nóng) ” 問題 的關(guān)注，以及建設(shè)社會主義新農(nóng)村的口號的提出，各級政府開始在農(nóng)村大搞發(fā)展，以改變農(nóng)村現(xiàn)狀。有專家稱，農(nóng)家樂這一商業(yè)模式將極大程度上改善農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)民收入，生態(tài)農(nóng)業(yè)也將隨之發(fā)展。所以農(nóng)家樂一時間成為了一項(xiàng)落實(shí) “ 三農(nóng) ” 政策的重要舉措。 中國 經(jīng)濟(jì) 的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快， 其農(nóng)家樂的經(jīng)營形式也更國際化。 中西部地區(qū) 的農(nóng)家樂發(fā)展 以成都、 昆明 、西安等城市為代表， 但西安在占盡天時地利的條件下，農(nóng)家樂的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有 成都、 昆明有 特色、有影響 。 第 8 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 在今后的三到五年內(nèi)， 陜西農(nóng)家樂 還會有一個較 高速 的發(fā)展時期，其主要利好因素有： 1、 發(fā)展 “ 三農(nóng) ” 產(chǎn)業(yè)，搞好 “ 三農(nóng) ” 建設(shè)是近幾年中央工作的重點(diǎn)之一，并且在將來很長一段時間內(nèi)也是國家建設(shè)工作的重點(diǎn)之一。國家旅游局根據(jù)中央、國務(wù)院 “ 要扎實(shí)推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)，進(jìn)一步做好 三農(nóng) 工作 ” 的戰(zhàn)略安排，結(jié)合旅游發(fā)展的實(shí)際情況將 2006 年全國旅游宣傳主題確定為 “2006 中國鄉(xiāng)村游 ” ，宣傳口號為 “ 新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚 ” 。大力發(fā)展農(nóng)家樂旅游符合推動旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)社會社會主義新農(nóng)村建設(shè)的要求。 2、十一五規(guī)劃綱要中提出建設(shè)社會主義新農(nóng)村，推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，挖掘農(nóng)業(yè)增收潛力，發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)?，F(xiàn)今大力發(fā)展農(nóng)家樂旅游，迎合了國家十一五規(guī)劃中關(guān)于建設(shè)社會主義新農(nóng)村的要求。 3、 3 月 10 日 10 時，全國人大代表、陜西省長袁純清做客新華網(wǎng)和中國政府網(wǎng)全國 “ 兩會 ” 聯(lián)合訪談，就陜西 “ 一村一品 ” 的特色農(nóng)業(yè)與網(wǎng)友交流。在回答網(wǎng)民問題時，袁純清說， “ 一村一品 ” 必須要適合當(dāng)?shù)氐奶厣兾?“ 一村一品 ” 的村子已經(jīng)有了將近一千個。 第 9 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 4、 通過發(fā)展農(nóng)家樂可以形成以農(nóng)家樂為中心的產(chǎn)業(yè)鏈 ,推動農(nóng)村產(chǎn) 業(yè)分工。甚至包括農(nóng)家樂裝修、建設(shè)的人員。農(nóng)家樂有力地促進(jìn)了農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移。農(nóng)家樂不僅給他們提供了就業(yè)的舞臺 ,而且讓他們不出家門就可以獲得豐厚的回報(bào)。農(nóng)家樂作為一種超越工業(yè)化路徑、直接進(jìn)入三產(chǎn)服務(wù)業(yè)的新的產(chǎn)業(yè)形態(tài) ,已成為城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、文化一體化的重要紐帶。有助于加快群眾增收 ,走向生活寬裕。 第 10 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 第 二 節(jié)、 消費(fèi)趨勢： 1、 進(jìn)入 21 世紀(jì)以來，全球國際旅游業(yè)的格局發(fā)生了重大變化，亞太地區(qū)躍居世界第二，歐洲、亞太地區(qū)和美洲三足鼎立的局勢真正確立。更值得注意的是，全球旅游發(fā)展的亮點(diǎn)在東方，而中國是東亞 旅游的領(lǐng)軍者。因此，中國旅游的發(fā)展舉世矚目， “ 中國現(xiàn)象 ” 成為近兩年來的重要話題，中國旅游業(yè)也將面臨著重大變革。 2、 中國的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民的收入不斷提高，恩格爾系數(shù)也隨之下降，就意味著人們用于食物所占的比重越來越小，用于其它方面的收入便相應(yīng)提高，當(dāng)然人們對旅游的需求也就越來越高。 3、 在旅游路線的選擇上，相對于長路線來說人們更喜歡選擇比較短一點(diǎn)的路線。主要是因?yàn)樵诳旃?jié)奏生活下的人們，很難找出足夠的時間來做長途旅行；而且長途旅行很花錢，還讓人玩得很累，影響接下來的工作；并且現(xiàn)在的人都追求自由，做長途 旅游時，人們會由于對地形的不足而受到限制，遠(yuǎn)不如短途旅游那樣自由。 第 11 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 第 三 節(jié)、 游客選擇趨勢 1、 “ 干農(nóng)家活，吃農(nóng)家飯，做農(nóng)家人 ” 正在成為新的時尚休閑。現(xiàn)代都市人都趨向遠(yuǎn)離喧囂的噪音和鋼筋水泥叢林，投身山林田園，去感受大自然的真山真水，達(dá)到春觀花，夏納涼，秋賞桂，冬詠梅，享受輕松一刻的目的。 2、 現(xiàn)代旅游者更多的是感受尋求返璞歸真，回歸自然的感受，在寧靜、自然中徹底放松自己；強(qiáng)調(diào)一種參與，一種體驗(yàn)。另一方面，由于游客具有 “ 求新、求異 ” 的心理，他們希望在安全、潔凈、衛(wèi)生的前提下，能有更多新奇 的見聞和感受，能了解到當(dāng)?shù)靥厣褡屣L(fēng)土人情。 第 12 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 第二 章 農(nóng)家樂 區(qū)域 發(fā)展 1、 戶縣 概況 地理位置 戶 縣南依 “ 地肺之都 ” 秦嶺，北臨襟帶環(huán)繞的渭水，位于中國陜西省關(guān)中平原中部，隸屬于世界聞名的古都西安。風(fēng)光秀美，氣候宜人，是八百里秦川上一顆璀璨的明珠，自古就有 “ 銀戶縣 ” 的美稱?？h城距西安城區(qū) 18 公里。上西漢高速十多分鐘可到戶縣。總面積 1255 平方公里，其中平原面積占總面積 47%，耕地總面積 55 萬畝。 旅游資源 戶縣之名，名在民間藝術(shù)奇葩 農(nóng)民畫。作為 “ 中國現(xiàn)代民間繪畫之鄉(xiāng) ” 的 戶縣，廣大農(nóng)民一手拿鋤頭，一手揮畫筆，創(chuàng)造的農(nóng)民畫貼近生活，反映時代，浪漫稚拙，具有強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土氣息和鮮明的地方特色。 戶縣之美，美在秦嶺北麓如詩如夢的自然山水。太平國家森林公園擁有北方最大的瀑布群，每到春夏，紫荊花海和瀑布奇景相映成趣，被譽(yù)為 “ 北方九寨溝 ” 。秦嶺萬頃森林腹地，澇河上游的朱雀國家森林公園，以森林風(fēng)光為主體，集山景、水景、森林景觀、氣象景觀為一體，如草堂寺景區(qū)、紫閣峪、圭峰等，給游人以 第 13 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 “ 步步景，處處畫 ” 的美感。更為游客所推崇。 農(nóng)業(yè)發(fā)展 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件優(yōu)越。盛產(chǎn)小麥、玉米、水稻等，年糧食總產(chǎn) 穩(wěn)定在 30 萬噸以上。以西瓜、葡萄、蘋果、桃、梨、杏等優(yōu)質(zhì)設(shè)施果品和韭菜、大蔥、食用菌、大蒜、辣椒等為主的無公害蔬菜生產(chǎn)基地面積達(dá)到 3 萬多畝。養(yǎng)殖業(yè)持續(xù)發(fā)展，是陜西省瘦肉型豬和肉牛的主要基地。北部渭河沿灘規(guī)劃設(shè)立了占地 畝的現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)及生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)示范區(qū)。西安國維淀粉有限公司、西安秦龍種業(yè)、 “ 戶太 8 號 ” 葡萄研究所等一批農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)聞名國內(nèi)外 ； 新在綠色鄉(xiāng)村游的蓬勃發(fā)展。東韓農(nóng)民畫莊就是其中的代表。近年來還涌現(xiàn)出了草堂鎮(zhèn)草堂營、杜家莊、石井鎮(zhèn)蔡家坡、太平峪煤場村等許多農(nóng)家樂鄉(xiāng)村。 農(nóng)家樂發(fā)展 據(jù)統(tǒng) 計(jì)， 07 戶縣農(nóng)家樂景點(diǎn)共接待游客 15830 人次，實(shí)現(xiàn)純收入 元，分別比去年同期增長 369、626。黃金周期間，戶縣各農(nóng)家樂景點(diǎn)游客數(shù)量、旅游收入達(dá)到去年同期的 3 倍和 6 倍。 太平、朱雀森林公園、山水旅游景點(diǎn)游客數(shù)量、旅游收入分別占到黃金周游客數(shù)量、旅游收入總數(shù)的 據(jù)統(tǒng)計(jì)，戶縣各旅游景區(qū)景點(diǎn)共接待游客 65250 人次，同比增長 20；實(shí)現(xiàn)旅游收入 元， 第 14 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 同比增長 26。有效地發(fā)揮了當(dāng)?shù)芈糜钨Y源 帶動農(nóng)家樂發(fā)展的 優(yōu)勢，促進(jìn)了農(nóng)民增收。 1、 環(huán)山帶農(nóng)家樂 概況 現(xiàn)狀： 一、 市場不規(guī)范 ： 現(xiàn)有多個村莊經(jīng)營農(nóng)家樂，均為個體自由經(jīng)營，其中主要是因?yàn)槁糜钨Y源優(yōu)勢，緩解游客壓力，在政府的扶持下經(jīng)營的，但是政府并沒有進(jìn)行統(tǒng)一的要求，且收益歸經(jīng)營戶所有，所以價格不統(tǒng)一，質(zhì)量沒有標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量層次不齊，導(dǎo)致本區(qū)域農(nóng)家樂經(jīng)營各自為政，處于無序狀態(tài)。 一是依托景區(qū)景點(diǎn)，與生態(tài)旅游協(xié)調(diào)發(fā)展，利用了人們休閑渡假放松心情的心理。二是憑借自然風(fēng)光、林園建設(shè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為依托，三是依托交通干線，多元發(fā)展格局。 二、經(jīng)營情況： (1)、經(jīng)營方式：大部分是以家庭經(jīng)營為主，少數(shù)是合伙經(jīng)營。 (2)、營業(yè)場地 及規(guī)模：營業(yè)場地多數(shù)是以家庭院落、路旁、河邊、湖灣為主。經(jīng)營規(guī)模僅調(diào)查資料表明，平均每戶農(nóng)家樂營業(yè)用房6 間 ，接待能力局限性大。 (3)、從業(yè)人員：是以家庭人員為主輔之雇傭人員相結(jié)合， 人員素質(zhì)春在問題 。(4)、營業(yè)時間：以季節(jié)性經(jīng)營特點(diǎn)最為明顯，全年?duì)I業(yè)時間最短的只有 30 天，最長的有 240 天。 (5)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：是根據(jù)設(shè)施檔次和點(diǎn)菜檔次區(qū)分。 收費(fèi)比較混亂 。 (6)、主要娛樂設(shè)施：是按地域環(huán)境因地制宜。有的農(nóng)家樂有多種娛樂活動， 釣魚 、 秋千 、 園藝觀景 等， 有的是單一的娛樂活動。麻將撲克是戶戶都有。 第 15 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 問題： 一 、經(jīng)營無特色：農(nóng)家樂要別于城市，遠(yuǎn)離喧華，體現(xiàn)農(nóng)家風(fēng)趣，大多數(shù)投資者還處于探索階段，經(jīng)營特色不明顯，經(jīng)營無個性，沒有農(nóng)家的鄉(xiāng)土趣味，風(fēng)土人情。吃的蔬菜、水果、糧、油、飲料等，基本都是從城里購的，做的飯菜與城市區(qū)別不大，仍然不能擺脫 “ 四葷四素、中間放醋 ” 模式。， 二、娛樂概念理解不準(zhǔn)確：多數(shù)農(nóng)家樂辦成了棋牌室，好象離開麻將就沒有什么可 樂 的，這種 樂 的觀念不健康，也失去了農(nóng)家樂的真正含意。 三、環(huán)保意識淡簿：農(nóng)家樂的污水、棄物隨處拋灑，特別是風(fēng)景區(qū)，生活垃圾、白色污染隨處可見。正如一位游客坐在河邊 所說：人們認(rèn)識了這條河，就會開發(fā)利用這條河，也很快污染了這條河，最終可能報(bào)廢這條河。 第 16 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 第三 章 典型個案分析 戶縣東韓村 戶縣東韓村位于戶縣北郊，距縣城中心 1 公里。地處城市發(fā)展區(qū)，全村 237 戶，常住人口 959 人，總面積 2002 年，被陜西省委、省政府命名為 “ 陜西省綠色村莊 ” 。 上世紀(jì) 80 年代以來，東韓村兩委會帶領(lǐng)廣大群眾走共同富裕的道路，村民精神面貌發(fā)生了可喜的變化，在上級黨委、政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，更新思想觀念，增強(qiáng)發(fā)展意識，采取多輪驅(qū)動的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)人均積累 1 39 萬元 ，人均年產(chǎn)值 元，存收入 2850 元。實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)機(jī)械化，吃水自來化，辦公標(biāo)準(zhǔn)化，民居樓房化和村貌園林化。被省委、省政府命名為 “ 小康示范村 ” 。有 “ 陜西第一村 ” 美譽(yù)。 第 17 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 “ 東韓村 農(nóng)家樂旅游 ” 充分體現(xiàn) “ 住農(nóng)家屋，吃農(nóng)家飯，享受農(nóng)家生活 ” 的主題特色。體驗(yàn)農(nóng)田勞作，呼吸濃郁的泥土芳香，感受無限的良田美景，有一種返璞歸真意境。 “ 擺湯面 ” 、 “ 漿水面 ” 、 “ 攪團(tuán) ” 、 “ 涼魚 ” 和聲名遠(yuǎn)播的 “ 秦鎮(zhèn)涼米皮 ” 、 “ 大肉辣子疙瘩 ” 等獨(dú)具特色的農(nóng)家地方風(fēng)味小吃，引來絡(luò)繹不絕的八方游客，游客親自主廚，動手學(xué)做農(nóng)家小吃，體驗(yàn) 和面、打攪團(tuán)、溜涼魚、蒸米皮等多種傳統(tǒng)飲食在制作過程中的方法和講究的風(fēng)俗文化，感受傳統(tǒng)飲食藝術(shù)的無窮底蘊(yùn)，為游客營造一份乘興而來，高興而歸的喜悅心情。農(nóng)民畫做為中國民間特有的畫種而源遠(yuǎn)流長，享譽(yù)海內(nèi)外，百余件作品被國際友人珍藏。在 “ 東韓農(nóng)民畫莊 ” 著名農(nóng)民畫作者，常年創(chuàng)作，現(xiàn)場作畫。在展現(xiàn)畫鄉(xiāng)鄉(xiāng)土氣息，民風(fēng)、民俗的同時，還手把手教游客學(xué)畫農(nóng)民畫，了解農(nóng)民畫發(fā)展史，游客毫無拘束的持筆學(xué)畫，體會農(nóng)民畫中的意境，體驗(yàn)作畫過程中的樂趣，使游客走進(jìn)那個年代的那個今天，感受中國農(nóng)民對生活的美好憧憬和無限惆悵。東韓女子鑼鼓 隊(duì)，激情蕩漾，活力迸發(fā)，場面壯觀，堪稱精品，形象表現(xiàn)民族、民間風(fēng)情。隨著旅游人次的增加，獨(dú)具匠心，藝術(shù)精湛的民間工藝品制作，更是精致別樣，令人嘆為觀止。四個展廳，陳列千余作品，長年對外開放，有 “ 一日游，二日游，三日游 ” 服務(wù)。先后被省、市命名為 “ 對外開放旅游定點(diǎn)單位 ” 。 第 18 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 鳳翔 六營村 寶雞市鳳翔縣六營村是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)村，但卻有著泥塑工藝品制作的傳統(tǒng)。目前全村泥塑生產(chǎn)戶達(dá) 300 多戶， 75的勞動力從事泥塑生產(chǎn)，產(chǎn)品有五大類 300 多個系列品種，年產(chǎn)銷量 300 多萬件。 六營泥塑遠(yuǎn)銷美、日等二十多個 國家和地區(qū)。并多次參加世界博覽會和國際國內(nèi)交易會，多次榮獲國家文化部等部門授予的榮譽(yù)。 2002 和 2003 年泥塑馬、泥塑羊被國家郵政總局選為生肖郵票主圖案， 2005 年被楊陵國際一村一品研討會授予 “ 一村一品 ” 先進(jìn)村， 2006 年被省文化廳評為 “ 國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目 ” ， 2007 年縣委縣政府又把六營村列入新農(nóng)村建設(shè)試點(diǎn)村。 第 19 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 第二部分 項(xiàng)目立項(xiàng)分析及定位 第 20 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 第一章 項(xiàng)目 優(yōu)劣 研究分析 一 項(xiàng)目 析 （一）、優(yōu)勢分析（ 1、區(qū)位優(yōu)勢： 位于休閑味比較厚重的 秦嶺北麓如詩如夢的自然山水 ， 太平國家森林公園 、 朱雀國家森林公園 、草堂寺景區(qū) 等豐富 的旅游資源，對喜歡玩的人有很強(qiáng)的吸引力，所以也給 草堂營 帶來了大量的游客。 草堂寺景區(qū) 也是 著 名的旅游景點(diǎn)之一，每年都有大量的游客慕名而來 ，加之亞建高爾夫的精英人士 。 區(qū)位優(yōu)勢非常好。 2、交通優(yōu)勢：現(xiàn)今 環(huán)山旅游線的建成 ， 從西安市區(qū)開車非常方便 ，并且 到草堂寺的旅游車輛 也相當(dāng)多，所以對于 到草堂營 來說交通方面絕對不是難事。 3、客源優(yōu)勢：我們的農(nóng)家樂處于 環(huán)山旅游帶 上，每年上南山玩的游客也可以是我們的顧客的組成之一，另外，南山離 市 區(qū)近，交通也方便， 市 區(qū)有休閑旅游意向的市民也是我們的目標(biāo)顧客群之一。 4、管理優(yōu)勢：在管理上我們?nèi)谌肓宋覀兯鶎W(xué)到的營銷管理知識，建立了一套完善的服務(wù)理念，培養(yǎng)了一批訓(xùn) 第 21 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 練有素的服務(wù)隊(duì)伍，在這一點(diǎn)上來說，我們有絕對的優(yōu)勢。 （二）、劣勢分析（ 1、場地限制： 我們臨路 的場地不夠大，致使我們很多的項(xiàng)目都無法實(shí)施或者實(shí)施的成本會很高， 南北距離無法建成兩排建筑 ，而 建單排農(nóng)家樂別墅成本及場地浪費(fèi)嚴(yán)重 。 2、區(qū)位劣勢： 區(qū)域內(nèi)各個村莊農(nóng)家樂的惡性競爭將使我們的 制約因素。由于 區(qū)域農(nóng)家樂比較多，欺客 等現(xiàn)象及亂要價的 風(fēng)氣 將 影響 整個環(huán)山帶農(nóng)家樂的口碑 。 3、產(chǎn)品 概念尚未在市場上確立起來：我們要為消費(fèi)者提供的是一種區(qū)別于現(xiàn)有 存在著的農(nóng)家樂的休閑模式，由于這種休閑概念在市場上尚未出現(xiàn)過，消費(fèi)者無法比較，消費(fèi)者心中的概念因?yàn)槲创_立起來，因此我們首先要讓消費(fèi)者接受這種概念，而世界上最難的事也就莫過于改變一個人的觀念了。另一方面我們這種服務(wù)的出現(xiàn)也會受到其他已存在了的企業(yè)的擠壓。 4、資金不足：我們還處于創(chuàng)業(yè)的初期階段，前期的建設(shè)、準(zhǔn)備、宣傳都需要大量的投入，而對于剛成立的我們 村委會及合作商家 來說，品牌知名度不高， 不可能定高價位，資金回收也慢，所以資金的壓力將會相當(dāng)大。 第 22 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 （三）、機(jī)會分析（ 1、從改革開放以來人們的收入水平不短上升，生活水平也隨之上漲，對旅游消費(fèi)的需求也不斷上升。走出家門，親近自然，感受農(nóng)家生活也正式一種時尚的旅游消費(fèi)模式。 2、市場上現(xiàn)有的農(nóng)家樂都是提供吃飯，然后提供一些打麻將等娛樂活動的模式已經(jīng)厭倦，急切希望市場上能有一種新的休閑模式的出現(xiàn)。 3、 政府 即將對農(nóng)家樂市場進(jìn)行整頓，使農(nóng)家樂市場的服務(wù)規(guī)范化，并要對農(nóng)家樂進(jìn)行評優(yōu)評新，這樣越優(yōu)質(zhì)的企業(yè)將越突出，而一些質(zhì)差的 企業(yè)也將被清除出市場。 （四）、威脅分析（ 1、 來自本市的威脅 ： 戶縣 作為 陜西 農(nóng)家樂的發(fā)源地，在國內(nèi)的知名度也已經(jīng)比較高，慕名而去的游客相當(dāng)多，但環(huán)山帶沿線的農(nóng)家樂的市場品牌并不高 。 而且 還有 東郊浐霸、北郊未央湖、長安、藍(lán)田等 農(nóng)家樂旅游模式非常出名，對整個 戶縣環(huán)山旅游帶的 市場都是一個非常大的威脅。 3、現(xiàn)有的農(nóng)家樂的威脅：威脅主要來自上了檔次、有一定規(guī)模的的農(nóng)家樂的威脅。他們已做了比較長的時間，已形成了自己的一套模式，對這一塊的旅游市場已經(jīng)比較了解。想對于我們來說，我們對這一塊市場雖然也 第 23 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 做過調(diào)查 ，但要說對消費(fèi)者的了解還遠(yuǎn)不及他們，另外也不像他們已擁有了自己的固定的資源來源。 第二章 項(xiàng)目 立項(xiàng)分析 第一節(jié)：項(xiàng)目 立項(xiàng)背景 隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，旅游者不再只滿足于普通的觀光型旅游，而是希望獲得一次愉悅的經(jīng)歷，強(qiáng)調(diào)一種參與和體驗(yàn)。 “ 采菊東籬下，悠然見南山。 ” 陶翁筆下那舒適閑逸的田園風(fēng)光不知傾倒了多少身居鬧市，生活在鋼筋水泥的叢林中，整日為功名利祿奔波的人們。如今，越來越多的崇尚大自然的人們開始走進(jìn)田園、走進(jìn)大自然，去享受大自然的慷慨賜予和豐富多彩的民俗風(fēng)情。這是一個大好的商機(jī)，后面蘊(yùn)藏著巨大的 商業(yè)價值。 近一兩年來，我市市區(qū)周邊興起了一種由農(nóng)民利用自家院落以及依傍的田園風(fēng)光、自然景點(diǎn)，以低廉的價格吸引市民前來吃、住、游、玩、購的旅游形式，這是近年都市人的一種新玩法。都市人渴望到大自然做深呼吸，而高檔度假村的價格則讓其望而卻步，農(nóng)家豬圈當(dāng)廁所的習(xí)俗也讓其心生尷尬，于是，一種既能讓都 第 24 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 市人親近大自然又保持現(xiàn)狀的農(nóng)家旅館應(yīng)運(yùn)而生，取名農(nóng)家樂。這種 “ 農(nóng)家樂 ” 可以說是進(jìn)一步發(fā)展生態(tài)休閑旅游的雛形。 從市場需求角度探析，在發(fā)展生態(tài)休閑旅游符合當(dāng)?shù)靥囟ǖ牡赜颦h(huán)境和城鄉(xiāng)消費(fèi)方式的改變。 一是城市消費(fèi)能 力。西安作為西部城市老大，居民消費(fèi)指數(shù)相對較高，即使是城市中低收入階層，也有少許余錢可用于旅游消費(fèi)， “ 態(tài)休閑旅游 ” 因此成為可能。 二是現(xiàn)代 “ 城市病 ” 。同現(xiàn)代化進(jìn)程中的其它城市一樣，也面臨著一系列由于城市人口急劇膨脹而引發(fā)的 “ 城市病 ” 。諸如土地資源緊張，住房狹窄、交通擁擠，污染嚴(yán)重、工作節(jié)奏加快等，造成城市人生活緊張、壓抑，市民渴望有一個回歸自然的人性化環(huán)境，以張揚(yáng)自己的個性。 “ 態(tài)休閑旅游 ” 正好滿足了市民的這一心理需求。 三是 “ 雙休日 ” 閑暇時間。一座傳統(tǒng)的消費(fèi)城市，剛發(fā)展起來的 “ 農(nóng)家樂 ” 很快已成為雙休日天 水人休閑旅游的一種時尚。雙休日的實(shí)行，使距市區(qū)不遠(yuǎn)的 “ 態(tài)休閑旅游 ” 更有了時間上、制度上的保證。 戶縣的旅游資源豐富。除悠久的歷史文化資源之外，天水景色秀麗，氣候宜人，自然資源豐富獨(dú)特，被譽(yù)為 “ 銀戶縣 ” 。近年隨著旅游促銷力度的加大，每年接待海內(nèi)外游客劇增。目前，戶縣旅游也已形成了緊緊圍繞歷史文化和自然風(fēng)光兩條主線，以人文旅游資源開發(fā)為突破口，帶動自然旅游資源開發(fā)，打造人文和自然 “ 兩位一體 ” 的整體產(chǎn)品形象，農(nóng)業(yè)生態(tài)休閑觀光旅游等漸成時尚，推進(jìn)了旅游產(chǎn)品規(guī)?；l(fā)展。 農(nóng)家 第 25 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 樂更成為戶縣的金字招牌，吸引著越來越 多的游客。 第 二 節(jié)：項(xiàng)目立項(xiàng)目的 今年省政府就已經(jīng)提出一村一品 “ 千村示范萬村推進(jìn) ” 工程，通過一個村子輻射、帶動周圍的村子。在 “ 十一五 ” 期間，我們的目標(biāo)是通過一千個村子的示范，帶動一萬個村的發(fā)展。這是一個什么樣的概念呢？覆蓋到陜西三分之一的農(nóng)村。 凸現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)溝通城鄉(xiāng)社會的神奇力量，它為打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代遺留下來的城鄉(xiāng)分治的二元社會結(jié)構(gòu)的樊籬，提供了又一種有效形式。它是一條文化交流的新渠道，是城鄉(xiāng)文化的一個交匯點(diǎn)。這里的消費(fèi)主體是城市工薪階層，他們是現(xiàn)代文化和城市精神文明的主要載體。游客可以 在這里感受到農(nóng)村生活的寧靜與和諧，感受到村民勤勞、純樸、文明經(jīng)營、不撒謊、不宰客的良好風(fēng)習(xí)以及幽默、豁達(dá)樂觀的生活態(tài)度；同樣，村民也可以從游客那里領(lǐng)略到現(xiàn)代文明的魅力，如良好的衛(wèi)生習(xí)慣，整潔得體的服飾，大方的言談舉止等。 它是一個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。一是可以轉(zhuǎn)移部分農(nóng)村剩余勞動力，促使農(nóng)民利用農(nóng)村現(xiàn)有的空間資源和綠色 第 26 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 資源，就地發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，拓寬勞動力轉(zhuǎn)移渠道。二是農(nóng)戶收入增強(qiáng)，拉動經(jīng)濟(jì)的增長，為加速旅游資源的開發(fā)和加快旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游富市的目標(biāo)作出貢獻(xiàn)。 提高土地資源利用效率，改善資源集約化 水平。項(xiàng)目實(shí)施以后，對土地的綜合利用，可以大大提高其資源回報(bào)率。 創(chuàng)造良好的生態(tài)效益和社會效益。生態(tài)園的建立通過其調(diào)節(jié)小氣候，改善環(huán)境質(zhì)量等功能的發(fā)揮，可促使園區(qū)及周邊環(huán)境系統(tǒng)達(dá)到生態(tài)平衡，帶來明顯的生態(tài)效益。同時，社會效益也十分明顯，生態(tài)園的建立可帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，提供一定的就業(yè)機(jī)會。 第 27 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 第三節(jié)：項(xiàng)目立項(xiàng)的政策支持 2000 年， “ 一村一品 ” 活動開始進(jìn)入陜西。 2002 年，陜西、山西、南昌等省市主要領(lǐng)導(dǎo)隨國家副主席曾慶紅帶領(lǐng)的中央政府代表團(tuán)和經(jīng)貿(mào)代表團(tuán)赴日本考察，陜西省委書記李建 國與時任日本大分縣知事的平松守彥正式簽署了與大分縣經(jīng)濟(jì)合作協(xié)議，雙方確定開展以 “ 一村一品 ” 為主要內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)合作與交流。 中央一號文件明確強(qiáng)調(diào)要支持 “ 一村一品 ” 的發(fā)展，盡管 “ 一村一品 ” 提出時間很長，但是這里有些提法很好。比如概括 “ 一村一品 ” 或者說特色農(nóng)業(yè)，叫 “ 因地制宜地發(fā)展 特而專、新而奇、精而美 的各種物質(zhì)、非物質(zhì)的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè) ” ，第一次進(jìn)行了概括。另外強(qiáng)調(diào)通過規(guī)劃引導(dǎo)、示范帶動等辦法，支持 “ 一村一品 ”發(fā)展。 3 月 10 日 10 時，全國人大代表、陜西省長袁純清做客新華網(wǎng)和中國政府網(wǎng)全國 “ 兩會 ” 聯(lián)合訪談，就陜西 第 28 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 “ 一村一品 ” 的特色農(nóng)業(yè)與網(wǎng)友交流。在回答網(wǎng)民問題時，袁純清說， “ 一村一品 ” 必須要適合當(dāng)?shù)氐奶厣?，陜?“ 一村一品 ” 的村子已經(jīng)有了將近一千個。 第四節(jié)： 項(xiàng)目評估意見 到農(nóng)村去休閑正在成為一種時尚，該項(xiàng)目市場潛力和生存空間巨大。目前在中國南方和北方很是流行，在全國有些城市做的非常成功。 休閑旅游項(xiàng)目是一個相對投入不是很大，風(fēng)險(xiǎn)比較小的服務(wù)型創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，其成敗的關(guān)鍵在于抓住現(xiàn)有的市場機(jī)會，迅速整合各方資源來加以實(shí)施。項(xiàng)目成功的主要因素是操作人員運(yùn)作項(xiàng)目及后續(xù)服務(wù)的能力。 項(xiàng)目可行性分析意見：（ 項(xiàng)目完 全可以實(shí)施 ） 第 29 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 第 三 章 企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 建立 項(xiàng)目的品牌，通過品牌效應(yīng)推廣 （品牌建立詳細(xì)方案略） 第 30 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 第 三 部分 營銷推廣核心攻略 第 31 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 第一章 營銷推廣策略 第一節(jié)：推廣策略 作為一家 大型 農(nóng)家樂，由于受目標(biāo)顧客、資金等各種因素的影響，所以在選擇媒體時，以及廣告表現(xiàn)方式時，都作了很大的考慮。根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)、農(nóng)家樂經(jīng)營特點(diǎn)、消費(fèi)特性、資金問題（由經(jīng)營決定不可能花大量的資金來做促銷）等，所以說，在促銷的這一塊，我們主要的指導(dǎo)思想是： “ 以 最少的資金，達(dá)到最優(yōu)效果 ” ，換言之，就是有效利用有限的資金，從而使經(jīng)營能持續(xù)的發(fā)展。 在 推廣 策略方面，我們主要考慮四方面的因素：廣告策略、公關(guān)策略、銷售促進(jìn)、直接營銷服務(wù)。 第 32 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 第二節(jié)：廣告策略 廣告作為一個最常見的和最有效的營銷工具，我們也首選它。將它作為我們促銷策略的一個重要組成部分。目的在于能有效吸引顧客、盡快提升我們的形象以及擴(kuò)大在廣大市民中的印象。 廣告目標(biāo) a、 有效吸引目標(biāo)顧客、激發(fā)潛在顧客的消費(fèi)欲望以及創(chuàng)造消費(fèi)需求 b、推出全新的休閑概念 c、 盡快形成良好的外部形象和口碑 d、 突出 “ 草堂莊園 ” 的特點(diǎn)和特色 廣告對象 a、 重點(diǎn)對象： 經(jīng)營 、城市上班族 b、次要對象：退休老年人、其他城市人 第 33 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 廣告訴求重點(diǎn) 反映 “ 草堂莊園 ” 的特色和全新的休閑消費(fèi)觀念 媒體策略 a、 主打媒體：平面廣告（大型戶外廣告） b、輔助媒體：廣播廣告、報(bào)紙、 電梯液晶及電梯海報(bào) 等 a、 三安液晶傳媒 、交通廣播臺 b、 華商報(bào) 考慮到資金問題和目標(biāo)受眾以及消費(fèi)的特性，我們選擇常年租用 兩 到 三 個戶外的廣告牌做特色活動介紹、休閑消費(fèi)教育、 企業(yè)形象等廣告。 我 們選擇 長期在樓梯間液晶廣告上 做特色活動介紹、休閑消費(fèi)教育、企業(yè)形象等廣告。 而在星期五、星期六進(jìn)行廣播 進(jìn)行宣傳。 報(bào)紙選擇開業(yè)集大型活動時做告知廣告。 第 34 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 第 三 節(jié)： 公關(guān)策略 、電視臺 由于電視臺現(xiàn)在最火熱的節(jié)目莫過于 都市碎戲 、 狼人虎劇 等一些劇情短片。由于這些節(jié)目在 陜西 眼里十分有特色，并且收視率十分的高，所以也就反映出一個良好的商機(jī)。如果我們直接在這些節(jié)目中插入廣告，我們作為一家農(nóng)家樂是不可能承受的，所以就要考慮用其他的方法來做。反過來想想，這些深受喜歡的劇情 短片不是需要一些場所進(jìn)行拍攝嗎？ 由上面的分析可以看出我們有這樣一個花少量錢甚至不花錢的機(jī)會做電視廣告，所以我們用公關(guān)的策略和電視臺、導(dǎo)演、制片等進(jìn)行友好協(xié)商，取得能和電視臺合作的機(jī)會，讓他們能到我們的 “ 草堂莊園 ” 里拍攝，但是他們在播放節(jié)目時，只是需要進(jìn)行鳴謝。 另一方面，我們可以邀請一些劇作家創(chuàng)作農(nóng)村、農(nóng)民等的故事，然后進(jìn)行投資，到我們的 “ 草堂莊園 ” 進(jìn)行實(shí)地拍攝，最后我們不但還有機(jī)會獲得額外的收入，而且還可以擴(kuò)大我們的知名度和影響力。 具體操作如下： 第 35 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 a、 邀請本土劇本創(chuàng)作家 ，寫一些關(guān)于農(nóng)村事跡、農(nóng)民故事等一些反映農(nóng)村的劇本，或者是在建設(shè)社會主義新農(nóng)村中表現(xiàn)出來的先進(jìn)事跡故事。 b、邀請導(dǎo)演和制片人來我們的 “ 草堂莊園 ” 進(jìn)行實(shí)地拍攝，而演員可以從我們這里的顧客中挑選。 c、 節(jié)目展播，可以刻錄成光盤發(fā)行，也可以作為贈品送顧客（前提是我們的投資成本回收后）。在節(jié)目展播中，在屏幕下方，一直保持我們 “ 草堂莊園 ” 的地址及相關(guān)信息滾動播出。 、政府 公關(guān) 在中央關(guān)于 “ 三農(nóng) ” 政策的不斷升溫，以及各地都大搞社會主義新農(nóng)村建設(shè)以及成果展，所以我們也可以 與 政府 聯(lián)合，以政府牽頭 搞社會主義新農(nóng)村的建設(shè)成果展或者經(jīng)驗(yàn)交流，并且用紀(jì)錄片的形式進(jìn)行宣傳。具體操作如下： d、 政府拿錢或者聯(lián)系開辟這樣一個節(jié)目，可以在電視臺開辟。 e、 拍攝并制作成光盤。重點(diǎn)訴求我們在我們在黨的政策下，自立自強(qiáng)創(chuàng)業(yè)，取得成果。以優(yōu)質(zhì)的、全方位的服務(wù)，贏得好評，并為 農(nóng)村 經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了努力，鏡頭展現(xiàn)我們的設(shè)施、菜肴等。 f、 在電視臺發(fā)布。并邀請有關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行簡單的評訴和贊揚(yáng)。 （在進(jìn)行以上步驟時，應(yīng)該保證我們的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營效果） 第 36 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 第 四 節(jié)： 銷售促進(jìn) 策略 特色活動 在具體的節(jié)日 或假期，推出各種特色活動和菜肴，前文已經(jīng)提到，這里不在過多的敘述。 贈品贈送 在我們這里消費(fèi)了每一位顧客都可以得到我們贈送的一些紀(jì)念品，如：印有我們?nèi)暗膾鞖v、水杯等， 或者是農(nóng)村的玉米棒子、紅薯、辣椒等， 一方面給顧客一點(diǎn)回報(bào)，另一方面也可以刺激下次消費(fèi)的可能欲望。 栽花留念 我們可以效仿日本旅館栽樹留念那樣，我們給顧客提供花，讓他們親自在我們的地里栽種，由我們看管、照顧，讓他們有一種想念的感覺，以讓他們能時時想著他們的花，來寄托一種鄉(xiāng)情。 第 37 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 第 五 節(jié)： 直接營銷服務(wù) 對于信息化極高的現(xiàn)代社會，更加之我們的目標(biāo)顧客的消費(fèi)特性， 這 些群體對信息的來源 很大 部分是來自互聯(lián)網(wǎng)。所以，我們要針對互聯(lián)網(wǎng)這個有效的傳播工具來進(jìn)行信息傳播。另一方面，對于其他廣告宣傳而言，費(fèi)用也相對較低。 網(wǎng)絡(luò)廣告（ 戶縣（陜西） 農(nóng)家樂網(wǎng)） 我們將在 陜西 農(nóng)家樂網(wǎng)、騰訊 一些大眾化的網(wǎng)站上進(jìn)行病毒式營銷宣傳，具體操作如下： a、 制作精致的頁面廣告，內(nèi)容是：特色活動的宣傳、特色菜肴的品嘗、新消費(fèi)觀念等等。 b、 與上面談到的網(wǎng)站聯(lián)系，掛到他們的網(wǎng)站上面，只要一有人登陸網(wǎng)站，馬上彈出頁面 廣告。 c、 可以在其他電擊率較高的網(wǎng)站和我們的網(wǎng)站進(jìn)行友情連接。 開辟網(wǎng)站 開辟自身的網(wǎng)站， （網(wǎng)站方案待另行提交） 。 第 38 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 以郵件方式發(fā)送相關(guān)資料 由于現(xiàn)在網(wǎng)上 發(fā)送是免費(fèi)的，所以我們可以把我們的基本信息和相關(guān)活動，通過病毒式發(fā)送到已知道的郵箱。 第二章 廣告費(fèi)用預(yù)算 前提廣告費(fèi)用大約要達(dá)到 70萬左右 廣告費(fèi)用預(yù)算（略） 注：廣告費(fèi)用預(yù)算將與品牌建立、網(wǎng)站建設(shè)、營銷推廣等內(nèi)容待項(xiàng)目立項(xiàng)后另行商議提交 第 39 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 結(jié)束語 建設(shè)社會主義新農(nóng)村 ，共筑光榮與夢想！ 第 40 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 2007 年長春市房地產(chǎn)市場 年度分析報(bào)告 第 41 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 目錄 一、總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢 二、解讀 2007 地產(chǎn)新政 三、土地市場分析 四、房地產(chǎn)市場分析 五、各大行政區(qū)域市場分析 六、長春市 2007 年房地產(chǎn)市場總結(jié) 七、長春市 2008 房地產(chǎn)市場預(yù)測 第 42 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 第一部分 長春市 總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢 一 、 量與增長速度 第 43 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 p ( 億元) 同比增長( % )g 億元 ) 1150 1338 1535 1675 %) 13 4 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年數(shù)據(jù)來源：長春市政府工作報(bào)告 (2002一直保持著穩(wěn)健的發(fā)展勢頭，綜合實(shí)力不斷加強(qiáng) 長春市 量從 2002 年的 1150 億元增長到 2006 年的 1934 億元，增長幅度雖在 04、 05 年有所回落，也一直保持在 13%左右。 2007 年，長春 2073 億元，同比增長 略顯過熱。 城市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展帶動了長春各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及完善，對周邊城市的吸納能力大大增強(qiáng)，為長春房地產(chǎn)業(yè)提供巨大的發(fā)展機(jī)會。 但 同時應(yīng)注意到，經(jīng)濟(jì)過熱會導(dǎo)致市場上的貨幣數(shù)量增加，倘若流通速度較慢，對房地產(chǎn)市 場將產(chǎn)生一定的阻礙作用。 二、固定資產(chǎn)投資占 重 第 44 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 11501338153516751 9 3 4 . 12 0 7 3 . 52 3 5 . 23 8 9 . 6460 4219 5 0 . 1135013 1 4 . 2 1 3 . 5 1 2 . 5 141 7 . 32 4 . 72 1 . 618204 6 . 142050010001500200025002002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年01020304050g d p ( 億元) 固定資產(chǎn)投資( 億元) 同比增長( % ) 固定資產(chǎn)投資增長( % )數(shù)據(jù)來源：長春市政府工作報(bào)告 (2002同經(jīng)濟(jì)總量一樣，長春市固定資產(chǎn)投資也保持著強(qiáng)勁的增長勢頭。固定資產(chǎn)投資在 所占的比重日益增大，成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的主要力量。 2007 年受政策打壓，固定資產(chǎn)投資增長幅度略有下降，但仍達(dá)到 42%。 同時從上面的表格可以看出，固定資產(chǎn)投資的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 增長速度。 這表明生產(chǎn)性支出要大于消費(fèi)性支出，長期下去將對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生 一定的不利影響。 三 、居民消費(fèi)能力 第 45 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 元) 可支配收入增長( % )可支配收入 ( 元 ) 7905 8900 10000 11358 12720可支配收入增長 ( %) 22003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年數(shù)據(jù)來源：長春市政府工作報(bào)告 (20032003 年以來，長春市人均可支配收入快速增長，居民生活水平得到顯著提高。而 居民長期又具有儲蓄習(xí)慣，手中持有大量資金，為房地產(chǎn)消費(fèi)提供保證。 同時，國家實(shí)施振興東北老工業(yè)基地政策，還將為居民提供大量的創(chuàng)收機(jī)會。因此 未來幾年長春居民可支配收入還將有很大提升。 四 、三大產(chǎn)業(yè)比例變化 第 46 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 1 0%40%60%80%100%2003年 2004年 2005年 2006年第一所占產(chǎn)業(yè)比例 第二所占產(chǎn)業(yè)比例 第三所占產(chǎn)業(yè)比例數(shù)據(jù)來源：長春市政府工作報(bào)告 (2002第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)在 所占的比例相當(dāng)，說明生產(chǎn)性行業(yè)和服務(wù)性行業(yè)處于平衡位置。根據(jù)城市發(fā)展規(guī)律，城市輻射性要想增強(qiáng)，第三產(chǎn)業(yè)須占主導(dǎo)地位。而長春工業(yè)性質(zhì)明顯，經(jīng)濟(jì)增長主要靠工業(yè)（一汽）拉動這一現(xiàn)狀在短期內(nèi)還無法改變。 第三產(chǎn)業(yè)不夠發(fā)達(dá)說明城市新貴數(shù)量有限， 居民還未有提升居住環(huán)境的意識，中低檔樓盤將有很大的發(fā)展空間 。 小結(jié)： 長春市經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不斷加快，經(jīng)濟(jì)總量更多，上漲幅度更 大。 雖受經(jīng)濟(jì)過熱、固定資產(chǎn)投資比重過大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響城市發(fā)展的問題約束。但隨著政府宏觀調(diào)控政策的不斷完善和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的不健康因素將進(jìn)一步得到遏制，也將為房地產(chǎn)業(yè)提供一個平穩(wěn)的發(fā)展平臺。 第二部分 2007 年房 地產(chǎn)新政 第 47 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 一 、金融政策： 六 次加息： % )2007 年，為抑制房價快速增長，中國人民銀行曾五次提高貸款利率。到 2007 年 12 月 21 日，一年期貸款利率已達(dá) 貸款利率的提高并不能抑制房價快速增長，相反將降低 各大企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的能力，導(dǎo)致一部分原本用于擴(kuò)大再生產(chǎn)的資金以投資的形式流入房地產(chǎn)市場，這將進(jìn)一步推動房價上漲。 貸款利率的提高加大了已購房客戶的成本，同時目前股市已運(yùn)行到較高的水平，短期內(nèi)很難產(chǎn)生較大收益。因此會有一部分人抽出股市資金用來還貸，但預(yù)計(jì)規(guī)模不會很大。（長春房地產(chǎn)市場自住需求占主導(dǎo)，大部分居民資金有限，無法提前還貸） 十次提高存款準(zhǔn)備金率： 第 48 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 )自 2007 年 1 月 15 日以來，中國人民銀行十次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，目前已達(dá) 存款準(zhǔn)備金的提高目的是改革中國經(jīng)濟(jì)，降低人民幣流通量及流通速度，這將有效緩解目前經(jīng)濟(jì)過熱的現(xiàn)狀。對延緩商品房價格上漲有很大作用。 提高第二套房貸首付比例： 對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的，貸款首付比例不得低于 40%。貸款利率不得低于中國人民銀行同期同檔次基準(zhǔn)利率的 。 首付的提高將降低銀行在房價快速上漲中的風(fēng)險(xiǎn)，同時也大大加重購房者尤其是年輕購房者的負(fù)擔(dān)，對抑制炒房作用不大。 （對于一線城市房價下跌及眾多中介公司瀕臨倒閉的原因暫不明確，但可預(yù)計(jì)并非因首付、利率提 高原因引起。倘若首付、利率的提高會引發(fā)眾多中介公司倒閉，無異于加大銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)，政府不會盲目執(zhí)行） 二 、稅收政策： 第 49 頁 共 39 頁 草堂營一村一品可行性報(bào)告 土地增值稅： 自 2007 年 2 月 1 日起，正式向轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)并取得收入的單位和個人征收 30土地增值稅。 土地增值稅的收取，降低炒房者的利潤，對抑制炒房有一定作用。 三 、土地