北部新區(qū)經(jīng)開(kāi)園鴛鴦湖北區(qū) 33 號(hào)地塊 項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 及建議 重慶融科智地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 20051 目 錄 第一部分：決策背景 . 1 一、內(nèi)部因素 . 1 二、外部環(huán)境 . 1 第二部分：項(xiàng)目情況 . 2 一、項(xiàng)目位置及四至 . 2 二、項(xiàng)目基本資料 . 4 三、面積及地價(jià)情況 . 4 四、土地出讓綜合價(jià)金支付方式 . 4 五、交地時(shí)間與交地方式 . 4 六、其他事項(xiàng) . 4 第三部分：競(jìng)買程序 . 6 第四部分：初步設(shè)計(jì)方案 . 10 一、設(shè)計(jì)思路 . 10 二、規(guī)劃指標(biāo) . 10 三、設(shè)計(jì)要點(diǎn) . 10 第五部分 ： 開(kāi)發(fā)計(jì)劃及投資收益測(cè)算 . 11 一、開(kāi)發(fā)計(jì)劃 . 11 二、售價(jià)估算 . 11 三、成本及投資收益測(cè)算 . 11 四、敏感性分析 . 13 第六部分：結(jié)論和建議 . 15 一、綜合比較及結(jié)論 . 15 二、建議 . 15 1 第一部分 ： 決策背景 一、內(nèi)部因素 1、 本地塊位于蔚城 4 號(hào)地塊的東北角，并且和 4 號(hào)地塊緊緊相連 ，能夠 形成蔚城 4 號(hào)地塊對(duì)稱的完整 性，取得較好的景觀效果； 2、 該項(xiàng)目可以納入到蔚城項(xiàng)目中，可以節(jié)省項(xiàng)目的管理費(fèi)用等開(kāi)發(fā)成本，取得規(guī)模效益； 3、 項(xiàng)目條件比較成熟，不需要拆遷或者拆遷工作已經(jīng)完成。 二、 外部環(huán)境 1、 項(xiàng)目所在片區(qū)投資開(kāi)發(fā)建設(shè)的力度不斷加大，周邊的各大樓盤都將在這一兩年內(nèi)推出，居住的良好氛圍將在近年形成，片區(qū)的人氣將逐漸旺盛，項(xiàng)目具有良好的市場(chǎng)前景； 2、 項(xiàng)目規(guī)模較小，而且?jiàn)A在 蔚城 4 號(hào)地塊和鴛鴦北湖郡之間，在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)本項(xiàng)目上，公司占有很大的優(yōu)勢(shì)，因此在獲取本項(xiàng)目時(shí)也具有較大的優(yōu)勢(shì)。 33 地塊 2 第二部分 ： 項(xiàng)目情況 一、 項(xiàng)目 位置 及四至 1、項(xiàng)目位置 本項(xiàng)目位于 北部新區(qū)經(jīng)開(kāi)園 鴛鴦街道柿子村 9 社范圍內(nèi)， 蔚城 項(xiàng)目和鴛鴦北湖郡之間 ，金開(kāi)大道旁 。 項(xiàng)目區(qū)位圖 一 項(xiàng)目所在地 3 項(xiàng)目區(qū)位圖二 2、 項(xiàng)目四至 項(xiàng)目的四至方面， 東面為金開(kāi)大道，西面和南面都是 蔚城 項(xiàng)目 4 號(hào)地，北面為鴛鴦北湖郡。 33 地 蔚城 4 w e n s 二 、項(xiàng)目 基本資料 總建設(shè)用地面積（ 用途 土地級(jí)別 出讓年限 容積率 建筑密度 綠地比 起始價(jià) （萬(wàn)元） 17037 商業(yè) 居住 住宅 8 級(jí) 商業(yè) 7 級(jí) 住宅 50 年 商業(yè) 40 年 3 35% 30% 1516 三 、 面積及地價(jià)情況 總建設(shè)用地 面積 17037 平方米 （合 ） ，其中 出讓面積約 13570 平方米 （合 ， 市政道路分?jǐn)傆玫孛娣e 3467 平方米 （合 ） 。 土地出讓綜合價(jià)金 起始價(jià)為 1516 萬(wàn)元， 每畝單價(jià)為 1516 萬(wàn)元 / 元 /畝。 四 、土地出讓綜合價(jià)金支付方式 1 土地出讓金、控規(guī)及地災(zāi)防治規(guī)劃分?jǐn)傎M(fèi)按出讓合同約定支付。 2 土地成本 元在簽收成交確認(rèn)書時(shí)繳納。 五 、 交地時(shí)間與交地方式 在出讓合同中約定交地時(shí)間，按現(xiàn)狀交地。 六 、其他事項(xiàng) 1、 該項(xiàng)目建設(shè)必須符合北部新區(qū)總體規(guī)劃和北部新區(qū)經(jīng)開(kāi)園鴛鴦組團(tuán)控制性詳細(xì)規(guī)劃。 5 2、 宗地的水、電、氣、訊等管網(wǎng)及相關(guān)市政道路的建設(shè)事宜由競(jìng)得單位與重慶經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)約定辦理。 3、 土地的征地、拆遷、補(bǔ)償安置事宜以及地上、地下管網(wǎng)按現(xiàn)行規(guī)劃需要拆除的由管委會(huì) 在交地前完成。 33地現(xiàn)狀 圖 6 第三部分：競(jìng)買程序 33地競(jìng)買程序 說(shuō)明： 一 、 報(bào)名 階段 1、 時(shí)間 ： 2004 年 12 月 31 日至 2005 年 1 月 19 日 2、 報(bào)名 須提交 資料 ： （復(fù)印件應(yīng)提交原件供核對(duì)） （ 1） 國(guó)有土地使用權(quán)競(jìng)買 申請(qǐng)書 ； 拍賣 確定底價(jià) 現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià) 確定買受人 掛牌 確定底價(jià) 提交掛牌競(jìng)價(jià)單 更新掛牌價(jià)結(jié)果 確定競(jìng)得人 招標(biāo) 確定底價(jià) 投標(biāo) 開(kāi)標(biāo) 、評(píng)標(biāo) 確定中標(biāo)人 招標(biāo)拍賣掛牌階段 現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)啟集體確定底價(jià)資料卡 簽署成交確認(rèn)書 成交確認(rèn)階段 報(bào)名資格審查 審查合格后繳納保證金 土地交易中心核發(fā)受理競(jìng)買申請(qǐng)通知書 報(bào)名階段 開(kāi)發(fā)商索取報(bào)名資料、填寫后提交 土地競(jìng)買流程圖 7 （ 2） 國(guó)有土地使用權(quán)競(jìng)買報(bào)名表； （ 3） 單位工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本（復(fù)印件，已通過(guò)年檢 的 ）； （ 4）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)證明副本（復(fù)印件，已通過(guò)年檢的）； （ 5） 銀行資信證明（開(kāi)戶行出具并蓋章）； （ 6） 法定代表人身份證明（復(fù)印件）； （ 7） 單位及法定代表人簽署的授權(quán)委托書（ 原件）； （ 8） 受托人身份證明（復(fù)印件）； （ 9） 草簽的國(guó)有土地使用權(quán)出讓合同； 3、競(jìng)買保證金 報(bào)名者在參與競(jìng)投標(biāo)報(bào)名時(shí)，須同時(shí)向重慶市土地交易中心提交 人民幣 152 萬(wàn)元 的保證金。 履約保證金應(yīng)于報(bào)名截止日期之前提交到交易中心，否則視為無(wú)效。 （ 1）如提交的銀行支票、本票、匯票在有效期內(nèi)出現(xiàn)不能兌現(xiàn)或者不能完全兌現(xiàn)，視為報(bào)名無(wú)效； （ 2）如成功競(jìng)得，已繳納的保證金則作抵土地出讓綜合價(jià)金； （ 3）如單位未競(jìng)得，可在成交日之后 5 個(gè)工作日內(nèi)辦理退還手續(xù)； 如交易后競(jìng)得人放棄競(jìng)得地塊的，則保證金不予退還。競(jìng)得人 還應(yīng)按成交額的 20%支付違約金，如該地塊在以后的公開(kāi)出讓價(jià)格低于本次成交價(jià)格，差額部分由競(jìng)得人賠償。 經(jīng)審核符合報(bào)名條件，由土地交易中心核發(fā)受理國(guó)有土地競(jìng)買申請(qǐng)通知書。受理國(guó)有土地競(jìng)買申請(qǐng)通知書是競(jìng)買單位參加土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌活動(dòng)的憑據(jù)。 二、出讓方式及時(shí)間 1、土地出讓方式 （ 1）報(bào)名參與競(jìng)買單位有 3 家以上（含 3 家），采用招標(biāo)或拍賣方式； （ 2）報(bào)名參與競(jìng)買企業(yè)在 2 家以下的，自公告截至后第二個(gè)工作日起 10 個(gè)工作日進(jìn)行掛牌。 2、掛牌時(shí)間： 2005 年 1 月 21 日 9： 00 時(shí) 2005 年 2 月 3 日 12： 00 時(shí) 3、招標(biāo)、拍賣時(shí)間： 在掛牌時(shí)間段內(nèi)， 另行 通知。 8 三、招標(biāo)、拍賣、掛牌程序及競(jìng)得方式 1、招標(biāo)： （ 1）出價(jià)最高者得，但報(bào)價(jià)不得低于底價(jià)； （ 2）有兩家以上出價(jià)相同且價(jià)格最高，采用現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)方式，出價(jià)最高者得，但報(bào)價(jià)不得低于底價(jià)。 （ 3）提交的標(biāo)書必須密封并加蓋單位公章； （ 4）有下列情形之一的標(biāo)書為無(wú)效標(biāo)書： 報(bào)價(jià)低于出讓綜合價(jià)金底價(jià)的； 標(biāo)書未密封的； 標(biāo)書未蓋投標(biāo)單位印鑒的； 標(biāo)書未經(jīng)法定代表人或授權(quán)代理人簽署的； 提交標(biāo)書時(shí)間超過(guò)規(guī)定時(shí)間的； 標(biāo)書內(nèi)容有虛假現(xiàn)象的； 其他出讓方認(rèn)為無(wú)效標(biāo)書的情 形。 2、拍賣 ： 符合競(jìng)買條件，出價(jià)最高者得。 3、掛牌： （ 1）在公告期內(nèi)只有一家報(bào)名的，在掛牌期限內(nèi)由報(bào)名方密封標(biāo)書交土地交易中心，報(bào)價(jià)不低于公告起始價(jià)，并符合其他條件的，掛牌成交； （ 2）在掛牌期限內(nèi)有兩個(gè)競(jìng)買人報(bào)價(jià)的，出價(jià)最高者為競(jìng)買人；在掛牌期限內(nèi)申請(qǐng)用地者可多次報(bào)價(jià)；競(jìng)買雙方 應(yīng)在掛牌首日首次報(bào)價(jià)，首次報(bào)價(jià)應(yīng)密封報(bào)價(jià)單交重慶市土地交易中心，報(bào)價(jià)較高者為掛牌起始價(jià)，以后報(bào)價(jià)幅度不得低于重慶市土地交易中心確定的競(jìng)價(jià)幅度；首次報(bào)價(jià)相同的，先提交報(bào)價(jià)單為競(jìng)得人，但報(bào)價(jià) 低于底價(jià)者除外。 （ 3）在掛牌期限內(nèi)無(wú)應(yīng) 價(jià)者或者競(jìng)買人的報(bào)價(jià)均低于底價(jià)或均不符合其他條件的，掛牌不成交。 （ 4） 在掛牌期限截止時(shí)仍有兩個(gè)競(jìng)買人要求報(bào)價(jià)的，出讓人應(yīng)當(dāng)對(duì)掛牌宗地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高且高于底價(jià)者為競(jìng)得人。 四、成交確認(rèn)階段 通過(guò)招標(biāo)、拍賣或者掛牌取得地塊的 競(jìng)得人 ， 須在本地塊掛牌期屆滿后 3 個(gè)工作日內(nèi)到重慶市土地交易中心簽收國(guó)有土地使用權(quán)成交確認(rèn)書并支付首期成本， 33地應(yīng)支 9 付的首期成本為 元。此時(shí)保證金 152 萬(wàn)作抵 土地出讓綜合價(jià)金，因此，在這個(gè)階段還應(yīng)繳納 元。 競(jìng)得人還須在簽收過(guò)于土地使用權(quán)成交確認(rèn) 書后 30 天內(nèi)與重慶市國(guó)有資源和房屋管理局簽訂重慶市國(guó)有土地使用權(quán)出讓合同，并按合同約定嚴(yán)格執(zhí)行。競(jìng)得人未按規(guī)定簽收國(guó)有土地使用權(quán)成交確認(rèn)書或簽訂重慶市國(guó)有土地使用權(quán)出讓合同的，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任，出讓人可取消其競(jìng)得資格，違約人繳納的保證金不予退還，并按成交價(jià)支付 20%的違約金，成交的土地使用權(quán)由出讓人收回另行公開(kāi)出讓，另行出讓成交價(jià)低于原成交價(jià)的，違約人還應(yīng)就差額部分承擔(dān)賠償責(zé)任。 如因規(guī)劃方案更改導(dǎo)致容積率改變的，容積率低于公示容積率的，原繳納的土地出讓金不予退還，容積率高于公示容積率的，應(yīng)補(bǔ)交 土地出讓金。 10 第 四 部分： 初步設(shè)計(jì) 方案 一 、 設(shè)計(jì) 思路 蔚城項(xiàng)目的原規(guī)劃不變，本地塊 結(jié)合周邊已有設(shè)計(jì)，利用組團(tuán)關(guān)系將蔚城 4#地與 33#地聯(lián)系組織成整體。 二、 規(guī)劃指標(biāo) 總建筑面積 29100 平米 住宅建筑面積 27790 平米 公共服務(wù)設(shè)施面積 1110 平米 容積率 宅總戶數(shù) 236 三 、設(shè)計(jì)要點(diǎn) 延續(xù) 蔚城 4#地塊中組團(tuán)道路的設(shè)計(jì)，在道路西側(cè)分布 2 棟 6f， 6 棟 4f 的多層住宅。道路東側(cè)分布 1 棟 6f， 2 棟 9f， 2 棟 11f 及 1 棟 18f。沿金開(kāi)大道設(shè)計(jì)有商業(yè)集中廣場(chǎng)，在 18f 高層下設(shè)計(jì) 2f 商業(yè)群房 。沿金開(kāi)大道高層及小高層的設(shè)計(jì)延續(xù)了 蔚城 4#地塊的設(shè)計(jì)手法，使得整個(gè)沿道路面完整，在空間上具有統(tǒng)一性。同時(shí)在入口處的廣場(chǎng)設(shè)計(jì)具有標(biāo)志性作用。組團(tuán)內(nèi)部的設(shè)計(jì)結(jié)合 蔚城 4#地塊綠地及道路劃分方式，統(tǒng)一景觀元素。 方案平面圖如下： 33地設(shè)計(jì)方案平面圖 融科 蔚城 4地 11 第五部分 ： 開(kāi)發(fā)計(jì)劃及投資收益測(cè)算 一 、 開(kāi)發(fā)計(jì)劃 取得該地塊之后，安排在 蔚城四期 統(tǒng)一 開(kāi)發(fā) 。 二 、 售價(jià)估算 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及售價(jià)預(yù)測(cè) 住宅 （總體） 類型 內(nèi)容 套均建筑 面積 ( 總套數(shù) 建筑面積 ( 均價(jià) （元 / 合計(jì) (萬(wàn)元 ) 多層 洋房 經(jīng)濟(jì)型 (4/6f) 84 58 4872 3450 16 84 9744 3450 17 22 2574 3450 層 (18f) 150 72 10800 3350 共 服務(wù) 設(shè)施 （總體） 類型 內(nèi)容 建筑面積 ( 均價(jià) （元 / 合計(jì)（萬(wàn)元） 商業(yè) 1110 7000 計(jì)（萬(wàn)元） 、成本及投資收益測(cè)算 1、測(cè)算說(shuō)明 將 33地 安排在 蔚城四期 的時(shí)間 開(kāi) 發(fā) ，本報(bào)告將其與蔚城項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一核算，通過(guò)比較統(tǒng)一核算和原蔚城項(xiàng)目的相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)，判斷 33地的經(jīng)濟(jì)可行性。 此外， 33地的地價(jià)按 公示的出讓綜合價(jià)金起始價(jià) /畝測(cè)算。 2、 統(tǒng)一核算的 成本 及收益 測(cè)算 （ 1） 融科 蔚城加入 33地后統(tǒng)一核算的 分?jǐn)?成本 及費(fèi)用 ： 成本項(xiàng)目 合價(jià) (萬(wàn)元 ) 建筑面積（萬(wàn) 單位面積 的 投資金額（元） 所占比例 土地成本 68,626 74 2 開(kāi)發(fā)前期準(zhǔn)備費(fèi) 9,642 09 4 室外工程成本 17,329 95 5 不可售建筑投資 11,493 30 6 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi) 4,715 3 7 開(kāi)發(fā)間接費(fèi)用 3,782 3 8 資本化利息 13,733 55 9 期間費(fèi)用 12,365 39 10 流轉(zhuǎn)稅 20,300 29 11 合計(jì) 161,985 827 （ 2）融科蔚城加入 33地 后統(tǒng)一核算的收益： 12 加入 33地的融科蔚城 分期利潤(rùn) 表 序號(hào) 項(xiàng) 目 單位 合計(jì) （萬(wàn)元） 利潤(rùn)體現(xiàn) 一期 二期 三期 四期 五期 六期 銷售面積 萬(wàn) 1 一、營(yíng)業(yè)收入 萬(wàn)元 300745 41165 36944 46121 80754 43200 52561 2 二、營(yíng)業(yè)稅金及附加 萬(wàn)元 17293 2367 2124 2652 4643 2484 3022 3 三、土地增值稅 萬(wàn)元 3007 442 379 495 795 396 500 4 四、開(kāi)發(fā)成本 萬(wàn)元 212119 32026 26760 33366 54655 29011 36301 5 五、項(xiàng)目毛利 萬(wàn)元 68326 6330 7681 9608 20661 11309 12738 6 六、項(xiàng)目公司期間費(fèi)用 萬(wàn)元 11422 1678 1438 1880 3021 1505 1900 6 其中：銷售費(fèi)用 萬(wàn) 元 9022 1326 1136 1485 2386 1188 1501 6 管理費(fèi)用 萬(wàn)元 2400 353 302 395 635 316 399 7 七、總部費(fèi)用 萬(wàn)元 943 139 119 155 249 124 157 8 八、稅前利潤(rùn) 萬(wàn)元 55961 4513 6124 7572 17390 9680 10681 9 九、所得稅 萬(wàn)元 18467 1489 2021 2499 5739 3194 3525 10 十、項(xiàng)目?jī)衾麧?rùn) 萬(wàn)元 37494 3024 4103 5073 11652 6486 7156 銷售毛利率 % 銷售凈利率 % 成本凈利率 % 總投資回報(bào)率 % 13 3、 融科蔚城的 成本 及收益 測(cè)算 （ 1）融科蔚城的 分?jǐn)?成本 及費(fèi)用 ： 序號(hào) 成本項(xiàng)目 合價(jià) (萬(wàn)元 ) 建筑面積（萬(wàn) 單位面積投資金額（元） 所占比例 1 土地成本 66,795 78 2 開(kāi)發(fā)前期準(zhǔn)備費(fèi) 9,352 09 4 室外工程成本 16,998 98 5 不可售建筑投資 11,523 34 6 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi) 4,572 3 7 開(kāi)發(fā)間接費(fèi)用 3,767 4 8 資本化利息 13,401 56 9 期間費(fèi)用 12,027 40 10 流轉(zhuǎn)稅 19,603 28 11 合計(jì) 158,038 840 （ 2） 融科蔚城的收益（見(jiàn)下頁(yè) 融科蔚城 分期利潤(rùn)表） 4、收益比較 及經(jīng)濟(jì)可行性分析 銷售凈利率 原蔚城項(xiàng)目 加進(jìn) 33地 后 統(tǒng)一核算 從上表可知，加入 33地后統(tǒng)一核算得到的銷售凈利率 為 于原蔚城項(xiàng)目的銷售凈利率 因此，以 /畝取得 33地并實(shí)施本報(bào)告提出的規(guī)劃建設(shè)方案在經(jīng)濟(jì)上具有可行性。 四、敏感性分析 土地均價(jià)（萬(wàn) /畝） 0 85 90 95 100 蔚城 綜合價(jià)金 總價(jià) （萬(wàn)元） 1516 1628 1730 1832 1934 2036 統(tǒng)一核算 的 銷售凈利率 續(xù)上表如下： 土地均價(jià)（萬(wàn) /畝） 105 110 115 120 125 130 135 蔚城 綜合價(jià)金 總價(jià) （萬(wàn)元） 2137 2239 2341 2443 2544 2646 2748 統(tǒng)一核算 的 銷售凈利率 如上表所示，當(dāng)?shù)貎r(jià)在 135 萬(wàn) /畝以下時(shí)，對(duì) 33地實(shí)行 本報(bào)告提出的 方案并與原 融科 蔚城項(xiàng)目統(tǒng)一核算得到的銷售凈利率大于原 融科 蔚城項(xiàng)目的相應(yīng)指標(biāo)值。 14 融 科蔚城 分期利潤(rùn) 表 序號(hào) 項(xiàng) 目 單位 合計(jì) （萬(wàn)元） 利潤(rùn)體現(xiàn) 一期 二期 三期 四期 五期 六期 銷售面積 萬(wàn) 1 一、營(yíng)業(yè)收入 萬(wàn)元 290419 41165 36944 46121 70429 43200 52561 2 二、營(yíng)業(yè)稅金及附加 萬(wàn)元 16699 2367 2124 2652 4050 2484 3022 3 三、土地增值稅 萬(wàn)元 2904 442 379 495 692 396 500 4 四、開(kāi)發(fā)成本 萬(wàn)元 206316 32227 26933 33584 47834 29200 36539 5 五、項(xiàng)目毛利 萬(wàn)元 64500 6129 7508 9390 17854 11120 12499 6 六、項(xiàng)目公司期間費(fèi)用 萬(wàn)元 11113 1691 1449 1895 2647 1516 1914 6 其中：銷售費(fèi)用 萬(wàn)元 8713 1326 1136 1486 2075 1189 1501 6 管理費(fèi)用 萬(wàn)元 2400 365 313 409 572 327 413 7 七、總部費(fèi)用 萬(wàn)元 914 139 119 156 218 125 158 8 八、稅前利潤(rùn) 萬(wàn)元 52473 4298 5940 7340 14989 9479 10427 9 九、所得稅 萬(wàn)元 17316 1418 1960 2422 4946 3128 3441 10 十、 項(xiàng)目?jī)衾麧?rùn) 萬(wàn)元 35157 2880 3980 4918 10043 6351 6986 銷售毛利率 % 銷售凈利率 % 成本凈利率 % 總投資回報(bào)率 % 15 第 六 部分：結(jié)論和建議 一、 綜合比較及 結(jié)論 1、 由于本地塊的特殊位置， 能夠 使 蔚城 4 號(hào)地塊 形成 對(duì)稱的完整 性，取得較好的景觀效果 ；并且， 該項(xiàng)目可以納入到蔚城項(xiàng)目中， 能夠 節(jié)省項(xiàng)目的管理費(fèi)用等開(kāi)發(fā)成本， 從而取得 較好的 綜合 效益 。 2、 通過(guò)以上分析， 當(dāng) 33地的價(jià)格在 135 萬(wàn) /畝以下時(shí)， 本報(bào)告提出的 規(guī)劃建設(shè) 方案與 融科 蔚城項(xiàng)目統(tǒng)一進(jìn)行核算得到的銷售凈利率都大于原蔚城項(xiàng)目的相應(yīng)指標(biāo)值，在經(jīng)濟(jì)上 具有 可行 性 。 二 、 建議 1、參與競(jìng)買 ， 取得 33地塊 。 2、 在 我司 取得 該 地塊后 ，還應(yīng)該與經(jīng)開(kāi)區(qū)國(guó)土局、規(guī)劃局溝通，進(jìn)行以下工作 ： （ 1） 與經(jīng)開(kāi)區(qū)國(guó)土局明確簽訂土地合同及補(bǔ)充協(xié)議條款與 蔚城 12、 24地塊等同； （ 2） 將 33地納入蔚城整體規(guī)劃； （ 3） 33 地的 土地證并入蔚城 4地整體土地證； （ 4） 33地的 后期付款納入 蔚城項(xiàng)目的土地 大合同 進(jìn)行 付款。 目錄 一、 對(duì)品牌建設(shè)的理解 2 二、 品牌建設(shè)的意義 4 三、 品牌建設(shè)的目的 4 四、 沈陽(yáng)市房地 產(chǎn)品牌時(shí)代來(lái)臨 1. 本土房地產(chǎn)品牌的崛起 4 2. 外地房地產(chǎn)品牌的滲入 7 五、 知名房地產(chǎn)品牌建設(shè)模式借鑒 1. 萬(wàn)科品牌發(fā)展模式 8 2. 合生創(chuàng)展品牌發(fā)展模式 21 六、 沈陽(yáng)市新拓地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 27 七、 實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)計(jì)劃策略 16 28 2.“新拓聯(lián)手國(guó)際品牌”新聞發(fā)布會(huì) 28 3.“圣世豪林”產(chǎn)品推介會(huì) 30 30 31 31 34 35 八、 售樓處包裝 37 九、 沈陽(yáng)房地產(chǎn)春交會(huì) 43 十、 廣告策略建議 45 十一、具體實(shí)施時(shí)間節(jié)點(diǎn) 48 一、 對(duì)品牌建設(shè)的理解 獨(dú)特的品牌個(gè)性，能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品在同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，形成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)。尤其是進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項(xiàng)目推廣成本，有利于項(xiàng)目銷售。 中國(guó)住宅市場(chǎng)經(jīng)歷了由福利分房、集體購(gòu)買到個(gè)人購(gòu)房的轉(zhuǎn)變過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者直接與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行交易接觸時(shí)，住宅的商品特征才 得到突顯。 在個(gè)人消費(fèi)品中，不動(dòng)產(chǎn)的地域性最強(qiáng)，價(jià)格最為昂貴，交易過(guò)程、使用過(guò)程和增值過(guò)程都比較長(zhǎng)，消費(fèi)者的不安全感隨之增加。同時(shí)，住宅與人們的日常生活息息相關(guān)，這就決定了消費(fèi)者會(huì)對(duì)住宅的每一細(xì)節(jié)都提出諸多個(gè)性化的要求，并加以全面的考量。 隨著行業(yè)集約化程度的越來(lái)越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會(huì)分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。 17 與此同時(shí)，隨著房改政策的落實(shí)和生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)住宅的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)經(jīng) 驗(yàn)都有了顯著的提高，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個(gè)建筑物，還是買一種環(huán)境和服務(wù)。 出于對(duì)交易安全的保障、對(duì)物業(yè)保值增值的期望，消費(fèi)者發(fā)出對(duì)物業(yè)品牌乃至開(kāi)發(fā)商品牌的呼聲，將成為必然。 2001 年，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資總額達(dá)到了 6245 億元，比上年增長(zhǎng) 百分點(diǎn)。其他各項(xiàng)指標(biāo)也出現(xiàn)了良好的勢(shì)頭：開(kāi)發(fā)投資增勢(shì)強(qiáng)勁，分物業(yè)投資全面增長(zhǎng)，到位資金增長(zhǎng)快于投資增長(zhǎng)，土地開(kāi)發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴(kuò) 大，商品房銷售價(jià)格增速逐漸平穩(wěn)，空置面積小幅回升這些都清楚地表明，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段。 在未來(lái)五至十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)飛速發(fā)展的新階段，更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將隨之而來(lái)：大規(guī)模資本及實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者紛紛涌入，高度分散化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，主要對(duì)手展開(kāi)規(guī)?；?jīng)營(yíng)和異地?cái)U(kuò)張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化、選擇多樣化。規(guī)模、產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。 雖然規(guī)?；?jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機(jī)，但從另一面來(lái)看， 中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，消費(fèi)者的品牌意識(shí)尚未完全形成。消費(fèi)者更加關(guān)注項(xiàng)目，因?yàn)樗麄兊幕揪幼⌒枨蠹霸诖嘶A(chǔ)上加以改善的需求尚未得到充分滿足。此時(shí)最吸引他們的，是功能性的利益點(diǎn)。 另一方面，在消費(fèi)者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。他們對(duì)開(kāi)發(fā)商的印象，基本上都來(lái)自于他們居住樓盤的體驗(yàn)，輿論報(bào)道甚至是發(fā)展商的名字聯(lián)想，對(duì)發(fā)展商品牌的認(rèn)知非常模糊。除了少數(shù)幾個(gè)以公司品牌納入項(xiàng)目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費(fèi)者目前還不能完全把樓盤名稱與其開(kāi)發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來(lái)。 這一現(xiàn)狀的形成，究其原因，主要有以下 幾點(diǎn)： 首先，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段名噪一時(shí)，卻難以維持長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 其次，少數(shù)知名度高、有實(shí)力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識(shí)，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。 18 第三，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、社 會(huì)構(gòu)成都有相對(duì)明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開(kāi)發(fā)商各房地產(chǎn)項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開(kāi)發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。順應(yīng)市場(chǎng)和行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品力層面上升到形象力層面，將成為必然。 二、 品牌建設(shè)的意義 新拓地產(chǎn)是外地剛進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)的發(fā)展商，新拓地產(chǎn)的品牌鮮為人知，不論是沈陽(yáng)的房地產(chǎn)業(yè)界，還是沈陽(yáng)市民都不了解新拓地產(chǎn)。要打開(kāi)沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)，必須提高市場(chǎng)認(rèn)知度，讓新拓地產(chǎn)深入人心。 實(shí)力、信譽(yù)、管理、服務(wù)是對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 企業(yè)的考驗(yàn)，我們可以通過(guò)產(chǎn)品 樓盤的價(jià)值展示，從而體現(xiàn)發(fā)展商的品牌，通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值的載體轉(zhuǎn)移到體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。樹(shù)立發(fā)展商品牌在市場(chǎng)的形象，確立發(fā)展商在實(shí)力、信譽(yù)、管理、服務(wù)上的企業(yè)核心價(jià)值。 在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)的宣傳推廣必須把社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來(lái)，通過(guò)社會(huì)效益的創(chuàng)造提升企業(yè)品牌，樹(shù)立企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。 三、 品牌建設(shè)的目的 品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，為產(chǎn)品提供保駕護(hù)航。當(dāng)品牌樹(shù)立起來(lái)后，產(chǎn)品易于被市場(chǎng)認(rèn)知，易于被市場(chǎng)接受 ，易于被消費(fèi)者認(rèn)可，減少銷售成本 ,加快銷售速度。 因房地產(chǎn)的產(chǎn)品特性 價(jià)值大、價(jià)格高、長(zhǎng)期使用；影響購(gòu)買因素多等，使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買更謹(jǐn)慎，加上房地產(chǎn)市場(chǎng)信息不對(duì)稱，使消費(fèi)者更注重房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的實(shí)力、信 19 譽(yù)、管理、服務(wù)，而這些因素正是品牌的核心體現(xiàn)。因此，品牌的建立將減少消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中不利因素，促使消費(fèi)者在購(gòu)買行為過(guò)程中增加信心，完成交易，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。 四、 沈陽(yáng)房地產(chǎn)品牌時(shí)代來(lái)臨 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，國(guó)外管理經(jīng)驗(yàn)、模式進(jìn)入中國(guó)，企業(yè)品牌在企業(yè)中被重 視起來(lái)，“酒香不怕巷子深”的觀念被徹底被拋棄。注重企業(yè)的品牌建設(shè)被老總們提上了議事日程，一些先知先覺(jué)的中國(guó)企業(yè)如：海爾、 想、萬(wàn)科等已經(jīng)初嘗到了品牌為企業(yè)帶來(lái)的效益。 在經(jīng)歷過(guò)魚龍混雜的房地產(chǎn)市場(chǎng)后，在中國(guó)的發(fā)達(dá)城市中出現(xiàn)了全國(guó)知名的品牌地產(chǎn)企業(yè)如：深圳萬(wàn)科、大連萬(wàn)達(dá)、北京中遠(yuǎn)集團(tuán)、廣州合生創(chuàng)展、深圳華僑城、奧林匹克花園等。沈陽(yáng)的房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識(shí)也隨著市場(chǎng)的不斷深化，開(kāi)始注重對(duì)品牌的培育。目前在沈陽(yáng)房地產(chǎn)企業(yè)中，出現(xiàn)了如沈發(fā)展、銀基發(fā)展、華新國(guó)際、克萊斯特、格林豪森等較有影響力的品牌企業(yè)。 20 在這些企業(yè)的品牌建設(shè)中，其戰(zhàn)略方向體現(xiàn)在： 1. 產(chǎn)品價(jià)值對(duì)品牌的提升 。華新國(guó)際通過(guò)成功開(kāi)發(fā)河畔花園、華新國(guó)際寫字 樓，使華新國(guó)際的品牌形象深入人心。 2. 企業(yè)實(shí)力的充分展示。 沈發(fā)展、銀基發(fā)展是沈陽(yáng)的上市公司，在沈陽(yáng)具有很高的知名度，是沈陽(yáng)市民認(rèn)可的頗具實(shí)力的企業(yè)。 3. 產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有量。 銀基發(fā)展在沈陽(yáng)開(kāi)發(fā)了寫字樓、住宅、酒店等項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目數(shù)量在沈陽(yáng)首屈一指，品牌的認(rèn)知度很高。 4. 宣揚(yáng)企業(yè)文化，提煉企業(yè)精神 。 華新國(guó)際 新住宅運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)跑者 格林豪森 百年品質(zhì)保證 克萊斯特 追求至高品質(zhì)生活 城建地產(chǎn) 用心建筑 5. 注重企業(yè)的形象宣傳。 華新國(guó)際定期出版企業(yè)內(nèi)刊，宣揚(yáng)企業(yè)文化，宣傳企業(yè)形象；格林豪森地產(chǎn)出版宣傳內(nèi)刊，通過(guò)宣揚(yáng)企業(yè)文化豐富品牌內(nèi)涵。 21 國(guó)內(nèi)包括香港的房地產(chǎn)知名企業(yè)，異地?cái)U(kuò)張的步伐不斷加大，沈陽(yáng)也迎來(lái)了諸如 萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)、奧林匹克、新世界 等房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，他們帶來(lái)了先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念、先進(jìn)的管理模式，為沈陽(yáng)房地產(chǎn)業(yè)注入了新鮮的血液。 1. 作為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的龍頭老大，萬(wàn)科的開(kāi)發(fā)模式已遍 布全國(guó)各大城市，萬(wàn)科四季花城成為全國(guó)最具品牌影響力的典范。萬(wàn)科四季花園也已經(jīng)落戶沈陽(yáng)。 2. 大連萬(wàn)達(dá)是全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)最具品牌影響力的企業(yè)之一，大連萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)是成功的，大連萬(wàn)達(dá)足球隊(duì)也是成功的。大連萬(wàn)達(dá)品牌被賦予了更豐富的內(nèi)涵。沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)在沈陽(yáng)商業(yè)市場(chǎng)上取得了巨大的成功。 3. 奧林匹克花園，其品牌價(jià)值依附在世界聞名的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上，不用言語(yǔ)， 22 這個(gè)名字就代表了運(yùn)動(dòng)、健康、積極、拼搏等精神。其成功開(kāi)發(fā)了廣州、北京奧林匹克花園，讓奧林匹克地產(chǎn)品牌更深入人心。規(guī)模龐大的沈陽(yáng)奧林匹克花園正在崛起。 4. 新世界是一個(gè)帶著品 牌、新的理念和新的想法進(jìn)入沈陽(yáng)地產(chǎn)界的開(kāi)發(fā)公司。在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中，新世界選擇了世界頂級(jí)的 爾高林香港有限公司為項(xiàng)目做設(shè)計(jì)，為了滿足不同客戶群的需要，新世界開(kāi)發(fā)了多層、小高層和別墅。通過(guò)產(chǎn)品在市場(chǎng)的價(jià)值展示，提升新世界的品牌在沈陽(yáng)市民心中的位置。 附：沈陽(yáng)房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)品牌給予的精辟解析 萬(wàn)科：“品牌是一種感受” 新世界：“品牌是一個(gè)企業(yè)帶給消費(fèi)者的信心” 格林豪森：“品牌是一種信譽(yù)符號(hào)” 克萊斯特：“品牌就是嚴(yán)格的兌現(xiàn)承諾” 城建：“對(duì)一個(gè)國(guó)有企業(yè)來(lái)講，品牌應(yīng)該是一種使命感” 中房：“品牌就是 注重實(shí)效” 一方：“品牌是實(shí)力的體現(xiàn)” 五、 知名房地產(chǎn)品牌建設(shè)模式借鑒 萬(wàn)科的品牌探索 萬(wàn)科 1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢(shì)： 文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前（售后）服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。 無(wú)論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬(wàn)科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。萬(wàn)科在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的過(guò)程中，逐漸體會(huì)到品牌的價(jià)值：通過(guò)品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開(kāi)發(fā)成為優(yōu)勢(shì)。 2000 年，萬(wàn)科開(kāi)始思考品牌整合的問(wèn)題。 2001 年 5 月，萬(wàn)科委托華南國(guó)際公司對(duì)上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌 23 一樣，消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的認(rèn)知主要來(lái)自以“萬(wàn)科”命名的系列樓盤。雖然萬(wàn)科一直以來(lái)偏重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，并以此帶動(dòng)萬(wàn)科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項(xiàng)目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)萬(wàn) 科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個(gè)別城市，還出現(xiàn)以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。 調(diào)研結(jié)果顯示，萬(wàn)科的目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群：他們 追求身心的平衡，生活在快速的社會(huì)里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會(huì)找消遣，把自己放松出來(lái)，喜歡按照自己的理想來(lái)營(yíng)造一個(gè)屬于自己的生活，利用有限的財(cái)富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會(huì)帶來(lái)成果，同時(shí)享受成果帶來(lái)的好處，他們做任何事從不放棄對(duì)自己的要求，對(duì)自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。在充滿壓力與競(jìng)爭(zhēng)的世界 里，他們渴望擁有一個(gè)屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。 消費(fèi)者對(duì)理想生活環(huán)境的表述，其實(shí)是他們對(duì)理想生活的描述。這一描述， 與萬(wàn)科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗(yàn)與我們的客戶理念并沒(méi)有一拍即合 萬(wàn)科住戶認(rèn)同萬(wàn)科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)；非萬(wàn)科住戶對(duì)萬(wàn)科的功能性認(rèn)知?jiǎng)儆谇楦行哉J(rèn)知，未能充分感受萬(wàn)科創(chuàng)造的小區(qū)文化。 可見(jiàn)，萬(wàn)科的品牌塑造還存在不足之處： 品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的理解 ，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)中，萬(wàn)科要順利開(kāi)展跨地域經(jīng)營(yíng)，維持長(zhǎng)期的高速增長(zhǎng)，就需要對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)和提升。 制訂和實(shí)施全國(guó)品牌管理策略 2001年 5月，萬(wàn)科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動(dòng)品牌整合。 整合的第一步是圍繞品牌展開(kāi)全面的調(diào)研。調(diào)研過(guò)程持續(xù)了 3個(gè)月的時(shí)間，在集團(tuán)內(nèi)通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)對(duì)員工和管理層進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，并進(jìn)行了兩次高層訪談。外部則選擇深圳、北京、上海進(jìn)行了定量和定性調(diào)查。 24 通過(guò)調(diào)研 ，洞悉了消費(fèi)者的內(nèi)心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活” 家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。迎合消費(fèi)者這一消費(fèi)心理發(fā)展趨勢(shì)，我們把萬(wàn)科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出 “建筑無(wú)限生活” 這一品牌口號(hào)。 結(jié)合萬(wàn)科在消費(fèi)者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點(diǎn)，我們概括出萬(wàn)科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見(jiàn)的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個(gè)性的萬(wàn)科，將會(huì)如一位知心朋友，從懂得您的生活開(kāi)始，以具有創(chuàng)見(jiàn)的眼光和無(wú)微不至的關(guān)懷，讓您真切地體會(huì)到萬(wàn)科為您所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。 建立品牌識(shí)別系統(tǒng)（ 品牌管理體系、傳播策略及計(jì)劃后，我們現(xiàn)正踏入整合營(yíng)銷傳播階段。 “建筑無(wú)限生活”的三個(gè)層面 建筑你的生活，從懂得你的生活開(kāi)始。萬(wàn)科注重進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和研究，注重對(duì)城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬(wàn)科相信，每個(gè)人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬(wàn)科了解每個(gè)住戶的個(gè)性，從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。 建筑一個(gè)更有深度的住宅，是萬(wàn)科追求的目標(biāo)。目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段 ，比如人車分流、綠地率、動(dòng)靜分離、干濕分離等。而決定一個(gè)住宅是否好用，有更多更細(xì)致、更深入的方面。例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標(biāo)，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點(diǎn)作法也值得開(kāi)發(fā)商予以重視。 而住宅的性能是有別于功能的一個(gè)概念。在目前看來(lái)，多數(shù)開(kāi)發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對(duì)住宅性能給予足夠的重視。萬(wàn)科將加強(qiáng)與客戶的溝通，通過(guò)銷售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對(duì)面的訪談交流、總結(jié)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)等手段，在更深入的層面對(duì) 住宅的使用功能、性能進(jìn)行分析，并反映在萬(wàn)科的“住宅標(biāo)準(zhǔn)”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。 萬(wàn)科致力于營(yíng)造一種美好的生活過(guò)程，而不僅僅是住宅本身。人在一個(gè)特定住區(qū)的生 25 活質(zhì)量，和這個(gè)住區(qū)的位置、與城市的關(guān)系、住區(qū)規(guī)劃、住宅質(zhì)量、環(huán)境配套、管理模式、鄰居、社區(qū)精神文化等等一系列因素相關(guān)。因此，萬(wàn)科所關(guān)注的內(nèi)容將超越建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的范疇，而觸及美學(xué)、建筑學(xué)、城市及社區(qū)規(guī)劃、園藝、心理學(xué)、人體工程學(xué)甚至犯罪學(xué)等方面。在未來(lái)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，萬(wàn)科會(huì)擴(kuò)大自己的視野，從物質(zhì)的和精神的層面上關(guān)注住戶的體驗(yàn)與感受。萬(wàn)科的產(chǎn)品 不僅僅應(yīng)該是好用的、好看的、高質(zhì)量的，同時(shí)也應(yīng)該是舒適的、活躍的直至是文明的。 萬(wàn)科如何建筑無(wú)限生活 全國(guó)性思維，本土化運(yùn)作 萬(wàn)科的跨地域擴(kuò)張經(jīng)歷了幾個(gè)階段。從 1991 年開(kāi)始，萬(wàn)科在全國(guó)十三個(gè)城市投資房地產(chǎn)項(xiàng)目，并確定了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展方向，但開(kāi)發(fā)品種涉及住宅、寫字樓、商鋪、酒店和保稅倉(cāng)等。由于缺乏整體開(kāi)發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略，公司資源迅速分散。 1993年國(guó)家宏觀調(diào)控，各地項(xiàng)目相繼面臨資金和市場(chǎng)困境。而在管理上，公司還處在對(duì)跨地域管理模式的探討中， 13個(gè)城市的超長(zhǎng)管理鏈條使管理面臨捉襟見(jiàn)肘的局面，不同 的開(kāi)發(fā)品種和項(xiàng)目也不能形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。 從 1993 年起，萬(wàn)科走上了“減法”之路，投資重點(diǎn)集中至深圳、上海、北京、沈陽(yáng)和天津，投資品種集中于住宅開(kāi)發(fā)。經(jīng)過(guò) 7