三星爆炸事件公關(guān)策劃分析,陳皓玭,【事件梳理】,前情提要2016年年初，為趕在iPhone7前搶占先機(jī)，三星決定提前Note7發(fā)布時(shí)間，供應(yīng)商及員工開(kāi)始加班加點(diǎn)工作，為電池爆炸事件埋下隱患。拉開(kāi)帷幕8月2日，三星GalaxyNote7手機(jī)發(fā)布會(huì)在紐約舉行；8月19日，Note7在美國(guó)、加拿大等10個(gè)首發(fā)國(guó)家與地區(qū)正式開(kāi)賣(mài)，一時(shí)好評(píng)如潮。好戲開(kāi)場(chǎng)8月底，Note7投放市場(chǎng)不久后，電池爆炸事件頻發(fā)，迅速引起三星注意，截至9月1日，三星已接獲35起GalaxyNote7電池問(wèn)題的報(bào)告。初步回應(yīng)9月2日，三星召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)Note7爆炸事件進(jìn)行了深入的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)電池芯存在缺陷，宣布召回全球約250萬(wàn)Note7問(wèn)題機(jī)型，暫停其在10個(gè)國(guó)家和地區(qū)的銷(xiāo)售；同一天，三星發(fā)布聲明稱，國(guó)行版Note7采用了不同的電池供應(yīng)商，因此不在此次更換范疇之內(nèi)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者質(zhì)疑三星“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。持續(xù)發(fā)酵爆炸事件進(jìn)一步惡化，三星市值蒸發(fā)上百億美元；多個(gè)國(guó)家和機(jī)構(gòu)的航空公司針對(duì)三星Note7發(fā)布安全警告，下達(dá)飛行禁令。國(guó)內(nèi)方面，被中國(guó)質(zhì)檢總局約談后，三星宣布9月14日起召回部分Note7手機(jī)；9月18日，國(guó)行版Note7出現(xiàn)“首炸”，Note7爆炸事故接二連三出現(xiàn)，爆炸真相撲朔迷離。風(fēng)波又起10月5日，美國(guó)發(fā)生一起召回?fù)Q新后的Note7手機(jī)起火事件，Note7可能面臨二次召回；三星的投資者、美國(guó)對(duì)沖基金Elliott要求三星拆分公司，派發(fā)270億美元特別股息；10月7日，彭博社報(bào)道稱AT&T考慮停售GalaxyNote7。峰回路轉(zhuǎn)10月7日，三星公布第三季度預(yù)估財(cái)報(bào)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均超出預(yù)期，當(dāng)日股價(jià)大漲，再次刷新歷史最高紀(jì)錄。未完待續(xù)截至10月10日上午，換新后的Note7手機(jī)已發(fā)生四起爆炸事件，美國(guó)電信巨頭AT&T以及T-mobile宣布停止銷(xiāo)售Note7；10月10日，韓聯(lián)社報(bào)道稱三星電子已暫停Note7的生產(chǎn)，官方未發(fā)布相關(guān)信息，三星股價(jià)大跌。至此，三星與蘋(píng)果聚焦在Note7與iPhone7間的年度重頭戲以三星不戰(zhàn)而敗告終，正面交鋒尚未來(lái)臨之際，三星先唱了一出未完待續(xù)的“爆炸”獨(dú)角戲。,【黑了三星，紅了蘋(píng)果】,對(duì)比陷入爆炸門(mén)困境的三星，蘋(píng)果自iPhone7發(fā)售之后，市場(chǎng)前景大好。盡管果7一直備受爭(zhēng)議，但是預(yù)購(gòu)非?；鸨瑩?jù)美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商Sprint稱，iPhone7和iPhone7Plus在前三天的預(yù)購(gòu)中較之前的iPhone6和6s訂單大幅上漲，超出將近3倍，隨著iPhone7的火爆銷(xiāo)售，蘋(píng)果在9月中旬的股票價(jià)格大漲，創(chuàng)下自2014年以來(lái)的最大漲幅，公司市值大幅攀升，還帶動(dòng)了蘋(píng)果相關(guān)供應(yīng)鏈板塊股票的同步增長(zhǎng)。分析此次iPhone7的銷(xiāo)售和預(yù)定均大幅超出預(yù)期，一個(gè)不可忽視的原因是三星Note7爆炸事件促使客戶轉(zhuǎn)移，而占據(jù)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的三大手機(jī)類別分別是：占據(jù)高端機(jī)市場(chǎng)的蘋(píng)果、可以同蘋(píng)果在某種程度上進(jìn)行抗衡的三星、以及占據(jù)中低端機(jī)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)如華為、小米等，而國(guó)產(chǎn)機(jī)在此前一個(gè)季度集中上市，三星又受爆炸門(mén)事件重創(chuàng)，這樣的環(huán)境綜合作用下，給蘋(píng)果帶來(lái)較大的市場(chǎng)份額，超預(yù)期受益。此外，根據(jù)全球市場(chǎng)第三季度近期的交易情況發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外均上調(diào)了三、四季度蘋(píng)果的出貨量以及銷(xiāo)售預(yù)期，有分析師稱，三星事件如果繼續(xù)惡化，將甚至有可能會(huì)導(dǎo)致全年4000萬(wàn)的用戶轉(zhuǎn)投蘋(píng)果。,此前，在GalaxyS7市場(chǎng)需求旺盛，而蘋(píng)果推出iPhoneSE之后銷(xiāo)售疲軟的情況下，據(jù)三星第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告，三星第二季度的銷(xiāo)售利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了近18%，是近兩年來(lái)的最大增幅，與之相伴的是三星股價(jià)的高漲。三星本想借著提前發(fā)布Note7，把握超越蘋(píng)果的重要時(shí)機(jī)，但在爆炸事件頻現(xiàn)之后，三星不僅沒(méi)能實(shí)現(xiàn)反超蘋(píng)果的預(yù)期目標(biāo)，反而為蘋(píng)果送上了助攻，把自己推向了火坑，頗有“偷雞不成蝕把米”之感。而蘋(píng)果面對(duì)如此“良機(jī)”，或有大動(dòng)作進(jìn)行，據(jù)外媒報(bào)道，蘋(píng)果可能要把首家在韓國(guó)的專賣(mài)店開(kāi)在三星總部附近，向老對(duì)手發(fā)起正面挑釁，有望拓寬其在韓國(guó)市場(chǎng)的份額。此外，三星爆炸事件未平，專利賠償又“添堵”，蘋(píng)果訴三星滑動(dòng)解鎖等功能侵犯其專利一案上周也被判勝訴，三星應(yīng)向蘋(píng)果公司賠償1.196億美元。兩虎之爭(zhēng)，未來(lái)也將如火如荼。目前，三星手機(jī)爆炸事件愈演愈烈，在被大運(yùn)營(yíng)商停售的窘境下，三星還面臨著可能的二次召回的問(wèn)題。這些消息對(duì)三星來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜，可能帶來(lái)更惡劣的連鎖反應(yīng)。雖然近期的三星財(cái)報(bào)及股價(jià)看似受爆炸的影響不大，但是召回事件對(duì)三星仍然有著打擊性的負(fù)面影響，三星面對(duì)的不僅是巨大的召回成本以及年度旗艦機(jī)的銷(xiāo)售低迷，還有品牌形象的重創(chuàng)和戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇的喪失。未來(lái)三星對(duì)于爆炸門(mén)事件的處理、對(duì)于品牌形象的恢復(fù)，以及對(duì)消費(fèi)者的信心重建，還有待時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。,因爆炸門(mén)風(fēng)波，三星Note7徹底“火爆”全球，盡管口碑告急的三星方面已經(jīng)做了應(yīng)對(duì)措施緊急召回。但是，Note7爆炸風(fēng)波仍在繼續(xù)。9月18日凌晨，“國(guó)行首炸事件”被曝出，用戶“吉娃娃你”在Note7貼吧爆料稱，自己在京東購(gòu)買(mǎi)的國(guó)行三星Note7珊瑚藍(lán)版在使用時(shí)發(fā)生電池爆炸事故，“吉娃娃你”稱，在床上玩著手機(jī)突然無(wú)端端黑屏了，手機(jī)在晃動(dòng)，感覺(jué)不對(duì)勁立馬扔了，果然真的爆了據(jù)悉此爆炸機(jī)型并非此前三星官方召回的1858臺(tái)測(cè)試體驗(yàn)機(jī)。,三星爆炸召回門(mén)：一個(gè)損失50億美金的公關(guān)案例,LOREMIPSUMDOLOR,Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.,據(jù)悉，在三星電池供應(yīng)商新能源科技有限公司發(fā)聲明后，9月19日，三星公司也發(fā)表對(duì)外聲明，說(shuō)法與新能源科技有限公司基本一致Note7爆炸為外部加熱導(dǎo)致。外-部-加-熱，歐漏，真的不是國(guó)行的電池有問(wèn)題！三星這次并沒(méi)有“打臉”。這聲明的意思是說(shuō)國(guó)行Note7爆炸是因“外部加熱所致”，是消費(fèi)者自己的問(wèn)題，三星沒(méi)有責(zé)任么？那么，在多少度的環(huán)境下是安全的，超過(guò)多少度會(huì)有安全隱患？詳細(xì)的分析報(bào)告在哪？有沒(méi)有第三方的檢查佐證？三星的PR，別走，公眾需要真相，倒是說(shuō)清楚呀！一條接一條的消息，真讓PR媒體君應(yīng)接不暇，都可以寫(xiě)一篇“媒體小編的苦惱”了好不容易完稿了，在準(zhǔn)備發(fā)布時(shí)又有了新的消息,言歸正傳，三星的“電池爆炸”問(wèn)題綿亙至今日，究竟是怎么回事呢？PR媒體君對(duì)于三星爆炸門(mén)&召回門(mén)事件進(jìn)行了大致羅列：,8月2日，三星正式發(fā)布了年度旗艦GALAXYNote7。8月末9月初，三星Note7爆炸新聞偶被曝出。8月31日晚，三星電子發(fā)表聲明稱，由于需要進(jìn)行額外的品控測(cè)試，決定推遲GalaxyNote7出貨。9月2日，據(jù)美國(guó)科技博客網(wǎng)站Gizmodo報(bào)道，韓國(guó)三星電子在首爾舉行新聞發(fā)布會(huì)，證實(shí)將在全球范圍內(nèi)召回GalaxyNote7智能手機(jī)，但中國(guó)市場(chǎng)并不在此次召回范圍內(nèi)。,三星電子中國(guó)區(qū)晚間發(fā)表聲明，稱“9月1日起在中國(guó)市場(chǎng)正式發(fā)售的國(guó)行版本，由于采用了不同的電池供應(yīng)商，而不在此次更換范疇，中國(guó)消費(fèi)者可以放心購(gòu)買(mǎi)?！?LOREMIPSUMDOLOR,另外，針對(duì)中國(guó)質(zhì)檢總局對(duì)部分GalaxyNote7的“召回令”，中國(guó)三星電子發(fā)布聲明，按照約談結(jié)果在中國(guó)進(jìn)行召回。但是，對(duì)于上述三星電子官方聲明中，9月1日起在中國(guó)市場(chǎng)正式發(fā)售的國(guó)行版本，三星依然采取不召回方案。9月16日，美國(guó)佛羅里達(dá)州一男子喬納森斯特羅貝爾首先對(duì)三星提出了起訴，要求三星賠償他的醫(yī)療費(fèi)、精神損失費(fèi)和誤工費(fèi)。該男子稱他的Note7手機(jī)是9月9日突然在褲袋中爆炸的，導(dǎo)致他的一條腿和一個(gè)拇指被燒傷，經(jīng)鑒定為二級(jí)燒傷。9月18日，如文章開(kāi)頭所述，“國(guó)行爆炸事件”發(fā)生。9月19日，三星發(fā)表聲明最新聲明，稱國(guó)行Note7爆炸是外部加熱所致。此外，三星于近日開(kāi)始向中國(guó)的Note7用戶發(fā)送系統(tǒng)更新的重要通知停止使用Note7并聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)處進(jìn)行更換新機(jī)；出于電池安全性考慮，將最大充電量限制為60%。,LOREMIPSUMDOLOR,LOREMIPSUMDOLOR,從三星Note7爆炸門(mén)到召回門(mén)，三星的公關(guān)策略大致可以用8個(gè)字形容“兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩”，這個(gè)詞的意思是指根據(jù)具體情況，采取靈活的對(duì)付辦法。為什么PR媒體君要給這個(gè)詞加引號(hào)呢？因?yàn)槿堑墓P(guān)相對(duì)來(lái)說(shuō)稍顯被動(dòng)，且有自打臉等漏洞，為此次危機(jī)公關(guān)埋下了“雷區(qū)”。,國(guó)外的Note7爆炸原因發(fā)布聲明說(shuō)是電池問(wèn)題，國(guó)行Note7爆炸聲明里解釋是因?yàn)椤巴獠考訜帷保{(diào)查研究分析報(bào)告沒(méi)有，第三方檢查佐證沒(méi)有，一番說(shuō)辭不足以服眾。2、召回“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。對(duì)于三星Note7爆炸門(mén)事件，三星選擇召回的舉動(dòng)，對(duì)挽回品牌形象來(lái)說(shuō)，估計(jì)是最好的辦法了。但是，在召回事件上，三星區(qū)別對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)，給出的解釋也很“三星”9月2日中國(guó)三星電子官方聲明在沒(méi)有明確表明Note7爆炸是電池問(wèn)題的情況下（“針對(duì)GalaxyNote7可能存在的電池隱患進(jìn)行主動(dòng)更換”），卻用“采用了不同的電池供應(yīng)商”來(lái)解釋不召回國(guó)行版本的原因，難以使消費(fèi)者信服，若想證明國(guó)行Note7是安全的，就應(yīng)該把對(duì)于國(guó)行Note7的電池安全證明公布出來(lái)，讓公眾安心。,Note7爆炸原因沒(méi)有明確的調(diào)查研究報(bào)告支持。,LOREMIPSUMDOLOR,3、召回治標(biāo)不治本三星對(duì)于Note7爆炸門(mén)事件解決的不徹底，口口聲聲說(shuō)“秉持消費(fèi)者權(quán)益之上的理念”，其存在的安全隱患卻未能完全摒除，很容易引起消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑，那些沒(méi)召回的產(chǎn)品究竟有