第12章,營銷渠道：遞送顧客價值,市場營銷原理,營銷渠道：遞送顧客價值,供應(yīng)鏈和價值遞送網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的性質(zhì)和重要性渠道行為和組織渠道設(shè)計決策渠道管理決策公共政策與分銷決策營銷物流與供應(yīng)鏈管理,主題概覽,供應(yīng)鏈和價值遞送網(wǎng)絡(luò),上游伙伴包括生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需的原材料、零部件、信息、資金和專業(yè)技術(shù)的提供者。下游伙伴包括面向顧客的營銷渠道或分銷渠道。,供應(yīng)鏈伙伴,供應(yīng)鏈和價值遞送網(wǎng)絡(luò),供應(yīng)鏈“產(chǎn)銷”觀點主要談?wù)摴镜脑牧?、生產(chǎn)投入和工廠產(chǎn)量。需求鏈“感知反應(yīng)”觀點認為規(guī)劃始于目標顧客的需要，以及公司通過組織一系列的資源和行動來對這些需要進行反應(yīng)，從而實現(xiàn)創(chuàng)造顧客價值的目標。,供應(yīng)鏈觀點,供應(yīng)鏈和價值遞送網(wǎng)絡(luò),價值遞送網(wǎng)絡(luò)由公司的供應(yīng)商、分銷商、最終顧客組成，他們彼此合作共同提高整個系統(tǒng)的績效。,價值遞送網(wǎng)絡(luò),營銷渠道的性質(zhì)和重要性,中間商通過使目標市場能夠購買到這些產(chǎn)品從而為生產(chǎn)者提供更高的效率。中間商憑借其關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識和經(jīng)營規(guī)模，可以做到很多制造商自己無法達成的事情。,渠道成員如何增加價值,營銷渠道的性質(zhì)和重要性,從經(jīng)濟系統(tǒng)的觀點看，中間商將制造商制定的產(chǎn)品分類轉(zhuǎn)換成消費者需要的分類。渠道成員通過消除產(chǎn)品和服務(wù)與消費者之間在時間、空間和所有權(quán)上的分離來實現(xiàn)增值。,渠道成員如何增加價值,營銷渠道的性質(zhì)和重要性,渠道成員如何增加價值,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,顧客,顧客,顧客,顧客,分銷商,顧客,顧客,沒有分銷商時的聯(lián)系數(shù)量制造商X顧客=3X3=9,有分銷商時的聯(lián)系數(shù)量制造商+顧客=6,營銷渠道的性質(zhì)和重要性,渠道成員如何增加價值,營銷渠道的性質(zhì)和重要性,渠道層級的數(shù)量,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,顧客,顧客,顧客,企業(yè)客戶,企業(yè)客戶,企業(yè)客戶,企業(yè)分銷商,企業(yè)分銷商,批發(fā)商,零售商,零售商,制造商代表或區(qū)域銷售,消費者營銷渠道,企業(yè)營銷渠道,營銷渠道的性質(zhì)和重要性,將幾種不同類型的流聯(lián)系起來：產(chǎn)品的物流所有權(quán)劉付款流信息流促銷流,渠道層級的數(shù)量,渠道行為和組織,營銷渠道包括在其共同產(chǎn)品上相互合作的所有企業(yè)，它們各自扮演特定的角色。渠道沖突指渠道成員間就目標、角色、和回報持不同意見。水平?jīng)_突垂直沖突,渠道行為,渠道行為和組織,傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)由一個或多個獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成。它們努力實現(xiàn)自己的利潤最大化，而對其他成員不加控制，也沒有分配任務(wù)和解決矛盾的任何正式途徑。,傳統(tǒng)分銷系統(tǒng),渠道行為和組織,垂直營銷系統(tǒng)由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成，它們共同努力作為一個統(tǒng)一的整體，并擁有一個渠道領(lǐng)袖。公司型營銷系統(tǒng)契約性營銷系統(tǒng)管理型營銷系統(tǒng),垂直營銷系統(tǒng),渠道行為和組織,公司型垂直營銷系統(tǒng)在單一所有權(quán)下整合了從生產(chǎn)到分銷的一系列步驟。,垂直營銷系統(tǒng),渠道行為和組織,契約性垂直營銷系統(tǒng)由處在不同生產(chǎn)和分銷層次的企業(yè)組成，它們通過訂立合同聯(lián)系在一起，從而獲得比獨自經(jīng)營更大的經(jīng)濟型或銷量。,垂直營銷系統(tǒng),渠道行為和組織,特許權(quán)組織把從生產(chǎn)到分銷的各個環(huán)節(jié)聯(lián)系起來。制造商主導的零售商特許權(quán)系統(tǒng)制造商主導的批發(fā)商特許權(quán)系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)主導的零售商特許權(quán)系統(tǒng),垂直營銷系統(tǒng),渠道行為和組織,管理型垂直營銷系統(tǒng)是由多個占統(tǒng)治地位的渠道成員憑借其規(guī)模和實力建立領(lǐng)導關(guān)系，而不是通過所有權(quán)。,垂直營銷系統(tǒng),渠道行為和組織,水平營銷系統(tǒng)指處于同一層次的兩家或多家公司為抓住新的營銷機會聯(lián)合起來。它們緊挨個財務(wù)、產(chǎn)能和營銷資源優(yōu)勢結(jié)合起來，以達到單個企業(yè)無法實現(xiàn)的目標。,水平營銷系統(tǒng),渠道行為和組織,混合分銷系統(tǒng)(混合營銷渠道)指一個企業(yè)為達到一個或多個消費者細分市場而建立兩個或多個營銷渠道。,混合分銷系統(tǒng)混合營銷渠道,渠道行為和組織,多渠道分銷系統(tǒng),制造商,分銷商,經(jīng)銷商,零售商,消費者細分市場1,消費者細分市場2,企業(yè)客戶細分市場1,企業(yè)客戶細分市場2,銷售人員,目錄、電話、互聯(lián)網(wǎng),渠道行為和組織,去中介化指制造或服務(wù)企業(yè)摒棄中間商，直接面對最終消費者，或者用全新的渠道中介代替?zhèn)鹘y(tǒng)的渠道中介。,渠道組織的演變,渠道設(shè)計決策,渠道設(shè)計決策,顧客服務(wù)的目標賀歲平服務(wù)的細分市場最適用的渠道最小化滿足顧客服務(wù)要求的成本,制定渠道目標,渠道設(shè)計決策,中間商的類型營銷中介的數(shù)量渠道成員的責任,確定備選的渠道方案,渠道設(shè)計決策,確定備選的渠道方案,渠道設(shè)計決策,每個方案都應(yīng)對下列標準進行評價：經(jīng)濟標準控制調(diào)整適應(yīng),評價主要的渠道方案,渠道設(shè)計決策,渠道系統(tǒng)可因國家不同而不同必須能夠根據(jù)各國的現(xiàn)有結(jié)構(gòu)調(diào)整渠道戰(zhàn)略,設(shè)計國際分銷渠道,渠道管理決策,公共政策與分銷決策,獨家分銷指賣方只允許唯一一個經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品。獨家經(jīng)銷指賣方要求經(jīng)銷商不得銷售競爭對手的產(chǎn)品。排他性區(qū)域協(xié)議指生產(chǎn)商或銷售商限定銷售區(qū)域。搭配銷售協(xié)議要求經(jīng)銷商必須銷售產(chǎn)品線中的大部分產(chǎn)品或全部產(chǎn)品。,營銷物流和供應(yīng)鏈管理,營銷物流（實體分銷）涉及計劃、實施和控制產(chǎn)品、服務(wù)以及其他相關(guān)信息從起運點達到消費地的實體流動，以滿足消費者的需求并賺取利潤。,營銷物流的特征和重要性,營銷物流和供應(yīng)鏈管理,營銷物流的特征和重要性,企業(yè),分銷商,供應(yīng)商,顧客,輸入物流,輸出物流,反向物流,營銷物流和供應(yīng)鏈管理,供應(yīng)鏈管理是管理那些在供應(yīng)商、企業(yè)、中間商和最終消費者之間流動的、涉及上下游渠道增值的原材料、最終產(chǎn)品和相關(guān)信息的過程。,營銷物流的特征和重要性,營銷物流和供應(yīng)鏈管理,主要的物流職能,營銷物流和供應(yīng)鏈管理,數(shù)量類型地點配送中心,倉儲決策,營銷物流和供應(yīng)鏈管理,準時制系統(tǒng)射頻識別技術(shù)知道產(chǎn)品的具體位置職能貨架自動下訂單,存貨管理,營銷物流和供應(yīng)鏈管理,主要的物流職能,運輸會影響產(chǎn)品的價格、遞送績效、以及產(chǎn)品抵達時的狀況。,營銷物流和供應(yīng)鏈管理,物流信息管理是對信息流的管理，包括顧客訂單、賬務(wù)信息、庫