第三章顧客需求與購買過程分析,教學目的,明確界定“經(jīng)濟學”的需求和“市場營銷學”的需求；理解購買過程的價值讓渡、轉移；掌握消費者購買動機與購買過程；掌握家庭購買決策與購買過程；掌握廠商購買特點與購買過程。,31消費者需求與購買過程,人類的永無止境的欲望是人類社會進化和經(jīng)濟增長的原始動力，也應當是企業(yè)經(jīng)營運作和從事市場營銷的基本出發(fā)點。經(jīng)濟學為了使人們更好地理解和掌握這個欲望，把它解讀為“需求”。人的欲望是由人們的現(xiàn)實客觀需要和對未來的預期共同構成的。人們的現(xiàn)實客觀需要，例如衣、食、住、行等，是人類過去、現(xiàn)在和將來維持生存和發(fā)展的基礎；而對它們的未來狀態(tài)的升級的預期，則反映著人類進化與發(fā)展的沖動、偏好與趨向。需求是由消費者的購買力和購買欲望構成的。顧客的購買力為企業(yè)的營銷運作提供了一個客觀的限度，而顧客的購買欲望將購買力實現(xiàn)為購買動機、購買決策和購買過程，則為企業(yè)提供了一個營銷運作的無限彈性空間，一個最大限度滿足顧客需求的營銷運作空間。,因此，深入了解消費者或顧客的需求及其購買行為，具體研究個人、集團和組織是如何選擇、購買、使用和處置商品以滿足其需要，就成為一個以最大限度滿足顧客需求為宗旨的企業(yè)進行市場營銷的首要課題。,311消費者需求與消費品,(一)需要、欲望與需求人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點，對需要、欲望和需求加以區(qū)分和研究是進行卓有成效的營銷活動的基礎。,1)需要。是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。人們?yōu)榱松?，需要食品、衣物、住所、安全、歸屬、受人尊重。這些需要與生俱來，存在于人的生理要求和心理要求之中，不是社會和營銷者所能創(chuàng)造的。2)欲望。是指想要得到基本需要的滿足物的預期與愿望。換句話說，欲望就是人類需要的心理預期后的表現(xiàn)形式。,3)需求。是指對于某個具體產(chǎn)品，既有購買能力又有購買意愿的欲望。購買能力、購買意愿、指向性的具體產(chǎn)品，三者缺一不可。,（二）需求狀態(tài)分類,根據(jù)需求水平、時機和性質的不同，可歸納八種需求狀況。1。負需求負需求的情況指，市場上的大部分人不喜歡某產(chǎn)品。甚至寧愿付出一定代價來躲避該產(chǎn)品。,歐美人對動物內(nèi)臟很反感，怎樣把這個負需求變?yōu)檎枨竽?？專家做了個實驗：他們找來了40個家庭主婦，將之分為兩組。專家告訴第一組的20個人，運用傳統(tǒng)的方法怎樣把動物的內(nèi)臟做成菜，怎樣做才好吃。而對于第二小組的20個家庭主婦，專家則和她們圍坐在一塊座談，在聊天中告訴她們動物內(nèi)臟富含哪些礦物質，對人體有哪些好處，并贈送了相應的菜譜。一個月后，第一小組只有3%的家庭婦女開始食用動物內(nèi)臟，第二小組則有30%的婦女開始食用動物內(nèi)臟。這個實驗可充分說明了改變消費者的消費行為必須要找到產(chǎn)品真正的利益點，也說明了消費者對某種產(chǎn)品的需求是可以由負需求轉變?yōu)檎枨蟮摹?2。無需求無需求的情況指，顧客對產(chǎn)品根本不感興趣或無動于衷。,1)人們認為無價值的廢舊物資2）人們認為有價值但在特定市場無價值的東西，如保健品在青年市場3）新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的產(chǎn)品，如中國正在興起的心里醫(yī)生。,在無需求的情況下，營銷管理的主要任務就是對市場進行刺激和激勵，通過促銷、公關活動等營銷手段，將產(chǎn)品所能提供的利益與人們的基本需要和興趣點結合起來。,3。潛伏需求潛在需求的情況指許多消費者都有不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來滿足某種強烈需求。4。下降需求任何一個組織遲早都會面對它的一種或幾種產(chǎn)品的需求下降的情況。5。不規(guī)則需求許多組織面臨的需求每季、每天，甚至每小時都處于不規(guī)則狀態(tài)下，這造成了生產(chǎn)能力的不足或閑置浪費。,6充分需求充分需求是指某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，在動態(tài)市場上，消費者偏好會不斷變化，新的產(chǎn)品也會不斷涌現(xiàn)。因此，營銷管理的任務是維持現(xiàn)有市場需求水平，保證產(chǎn)品質量，定期或不定期地測量消費者滿意程度，通過降低成本和價格來維持市場地位，同時醞釀新的替代產(chǎn)品。,7過量需求過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或愿意供給的水平。在過量需求狀況下，營銷管理的任務是進行需求調節(jié)，通過提高價格、合理分銷、限時服務等措施，降低市場需求水平。此種情況經(jīng)常在公共設施中出現(xiàn)，如旅游旺季景點人滿為患、地鐵過于擁擠等等。,8有害需求有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于此種需求，營銷管理者的任務是反營銷。即勸說有此偏好的消費者放棄需求和偏好，進行需求危害的宣傳和知識普及，極力提高價格甚至停止供應等。,（三）消費品的分類,(三)消費品的分類1根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可分為三種：1)非耐用品。非耐用品屬于有形產(chǎn)品，消費時，它一般具有一種或若干種用途。這類產(chǎn)品有啤酒、肥皂和鹽等。這類產(chǎn)品消費快、購買頻率高，比較適合的營銷策略是：提高其獲得的便利性，使消費者在很多地點都可以購買到；定價要合理，保持較低的利潤率；通過廣告宣傳，促使消費者嘗試，并形成偏好。,2)耐用品。耐用品屬于有形產(chǎn)品，通常有多種用途。這類產(chǎn)品有冰箱、機床和汽車等。這類產(chǎn)品一般需要較多的采用人員推銷和服務的形式，應當維持較高的利潤，需要銷售者提供較多的擔保和服務承諾。,3)服務。服務是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。作為結果，它們一般要求更多的質量控制、供應者的信用能力和適用性。如理發(fā)、修理、教學等。,2根據(jù)消費者購買習慣分類根據(jù)消費者購買習慣對消費品進行分類，可分為：(1)便利品便利品是指顧客經(jīng)常購買或隨機購買，幾乎不需要進行購買比較和購買努力的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品包括香煙、報紙、口香糖等。,便利品可進一步分為日用品、沖動購買品和救急品：日用品，是指消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如消費者經(jīng)常要購買的佳潔士牙膏、金魚洗滌劑等；沖動購買品，是指消費者無須經(jīng)過計劃或尋找而購買的產(chǎn)品(由于消費者一般不愿專門進行選購，這些產(chǎn)品隨處可得)，如超市收款臺附件擺放的口香糖、紙巾等小件產(chǎn)品；救急品，是指當消費者的需求十分緊迫的時候購買的產(chǎn)品，如暴雨時買傘、劃傷時購買創(chuàng)口貼等。此類產(chǎn)品的供應商需要將這些產(chǎn)品放在覆蓋廣闊的網(wǎng)點出售，以便一旦顧客需要即可進行購買。,(2)選購品是指消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質量、價格和式樣等方面要做有針對性的比較的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品包括家具、汽車、電腦等。選購品可以劃分為同質品和異質品：同質選購品在消費者眼中質量相同或近似，但價格卻明顯不同，因而有進行比較的必要；異質選購品在消費者眼中質量、特色和風格等往往比價格更為重要，因而需要進行詳細比較，如汽車、家具、服裝等。此類產(chǎn)品的供應商需要生產(chǎn)多種風格款式的產(chǎn)品備消費者選擇，并培訓銷售員提供必要的信息和咨詢服務。,(3)特殊品是指具有獨有的特征和(或)品牌的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，相當多的消費者愿意付出購買努力。此類產(chǎn)品包括特殊品牌和特殊式樣的花色商品、汽車、攝影器材等。(4)非渴求產(chǎn)品是指消費者未曾獲悉或即便知道也不想購買的產(chǎn)品。如墓地、百科全書、防毒面具等。對于非渴求產(chǎn)品，往往需要供應商進行相當?shù)膹V告宣傳和促銷，才能讓消費者對產(chǎn)品有所了解或產(chǎn)生購買動機。,(四)工業(yè)品的分類由于工業(yè)品的種類較少，批量較大，因此分類比較簡單。通?？梢砸罁?jù)工業(yè)品進入生產(chǎn)過程的排序位置和功能屬性進行分類。例如：材料和部件，它們是指逐步轉化為最終產(chǎn)品過程中的中間產(chǎn)品(可以分為原材料、半成品和部件)；固定資本產(chǎn)品，是指部分地進入產(chǎn)成品中的產(chǎn)品構成(包括裝備和附屬設備兩種)；物流等工業(yè)生產(chǎn)服務，是指針對工業(yè)生產(chǎn)的商品和服務項目，它們促成了工業(yè)產(chǎn)品的形成。,312消費者與消費需求特點,(一)消費者特點分析1消費者人數(shù)眾多一般而言，消費市場上的購買者人數(shù)眾多。無論是前面提到的耐用品、非耐用品，還是便利品、選購品和特殊品，其針對的市場都擁有著大量的消費者。如何對這些數(shù)量龐大的消費者群體進行細分，是營銷者應當重點考慮的一個問題。,2個性、偏好差異大為數(shù)眾多的消費者們往往有著不同的生活背景、消費習慣和個人偏好。影響這些消費者偏好的因素也非常多，如社會因素、心理因素、相關群體等等。對于消費品而言，產(chǎn)品沒有足夠的針對性則很難鞏固市場地位，而市場分割過細又將由于消費者過少而導致無力擴大銷售。營銷者需要對消費者的個性和偏好有足夠的認識，以更好的確定產(chǎn)品的市場細分和定位。,3非專家購買與工業(yè)品購買不同，分散的消費者們都不是產(chǎn)品的技術專家，其購買很容易受到各種非技術因素的影響。我們絕少了解購買的牙膏的各種成分，也很少有人真正清楚所使用的手機等電器各種零件的性能，這種狀況為營銷者進行廣告宣傳、產(chǎn)品形象塑造和定位設計提供了廣闊的空間。,(二)消費需求特點分析,1隨機性強由于很多消費品的特點，導致了消費者的購買隨機性、流動性非常強。其表現(xiàn)為經(jīng)常地更換品牌、購買地點和購買方式，通常是小批量地多次購買。這就為營銷者帶來一系列的問題：如何鞏固品牌的忠誠度?如何鋪設分銷網(wǎng)絡?如何適時促銷?,2多樣性與多層次性即便是同一種產(chǎn)品、同一類產(chǎn)品、相似的市場，也存在著多層次、多種多樣的消費者需求。這種差異，產(chǎn)生于消費者的個人或群體偏好、收入狀況、文化背景、年齡、風俗習慣等等，其中的每一種因素都可能導致其需求的不同變化。就食物而言，即便兩個人的文化背景、收入狀況、年齡基本一致，但由于成長環(huán)境不同而養(yǎng)成的飲食習慣不同，也會使其在食物的選擇上大相徑庭。,3社會性與互動性消費者之間的互動性對其需求影響很大，相關群體的消費行為趨勢，促使群體內(nèi)部的消費者的購買行為趨同。某一個層次的人群常常選用相同品牌的化妝品、手提包，當外部環(huán)境發(fā)生突發(fā)事件時出現(xiàn)的集體哄搶某種商品等等常屬此類。4非理性也稱為情感性，這是非專家購買的一大特征。作為個體消費者，其購買決策往往取決于幾個人甚至一個人的思考，此時，情感的需求常常占據(jù)了首位。如鮮花、禮品、服裝等等，消費者往往并不對產(chǎn)品細加考量，而是憑借