1,學(xué)習(xí)目標:掌握客戶關(guān)系管理的概念及作用。深刻理解電子商務(wù)對客戶關(guān)系管理的影響深刻理解電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理之間的關(guān)系。,第七章客戶關(guān)系管理,2,本章要點：CRM的內(nèi)涵與特征電子商務(wù)對CRM的影響電子商務(wù)環(huán)境下CRM的實施效果分析,第七章客戶關(guān)系管理,3,第一節(jié)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展,一、客戶關(guān)系管理提出的時代背景觀點一：銷售力量自動化系統(tǒng)(SFA)客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)呼叫中心觀點二、“接觸管理”“客戶關(guān)懷”客戶關(guān)系管理事實上，這兩種觀點并不矛盾，后者只不過比前者提出的時間更久遠而已，在九十年代后的發(fā)展，兩者是一致的。,4,利用CRM，企業(yè)可在保留客戶、提高效率、降低成本、拓展市場四方面提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。保留客戶。企業(yè)通過客戶數(shù)據(jù)庫記錄分析客戶與企業(yè)進行交流和業(yè)務(wù)往來過程中的各種個性化需求，向每一位客戶提供“一對一”的產(chǎn)品和服務(wù)，對客戶進行個性化關(guān)懷，從而保留客戶。提高效率。采用新技術(shù)，提高企業(yè)業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度。企業(yè)信息資源充分共享，提高了企業(yè)員工的合作能力，使企業(yè)內(nèi)部運作更加高效。,5,降低成本。CRM使銷售和營銷過程自動化，大大降低了銷售費用和營銷費用。CRM還能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)更準確的客戶定位，使企業(yè)留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。拓展市場。CRM能夠?qū)κ袌龌顒印N售活動進行預(yù)測分析，從不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成本，利潤數(shù)據(jù)，并對客戶分布，市場需求趨勢的變化，做出科學(xué)的預(yù)測，從而企業(yè)能夠及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。,6,二、CRM的發(fā)展現(xiàn)狀與前景CRM思想和CRM系統(tǒng)最先是在美國、加拿大和歐洲一些國家興起,并得到了廣泛的應(yīng)用。自1997年開始，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。CRM思想在1999年進入中國,現(xiàn)在許多公司已經(jīng)意識到CRM對于企業(yè)的重要性。有些公司已經(jīng)著手CRM系統(tǒng)的規(guī)劃。,7,未來的CRM產(chǎn)品前臺和后臺的信息系統(tǒng)將進一步融合；呼叫中心的功能將大大擴充，真正地實現(xiàn)電話、www、Email、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系中心；基于網(wǎng)絡(luò)的自助服務(wù)將成為企業(yè)向用戶提供服務(wù)的重要方式。作為一個跨知識管理、業(yè)務(wù)運作和電子商務(wù)等系統(tǒng)的融合概念，客戶關(guān)系管理正以前所未有的速度發(fā)展，并且擴大著用戶群體，在激烈的市場競爭中，CRM正在逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)生存的根本和制勝的關(guān)鍵。,8,第二節(jié)CRM的內(nèi)涵與特征,一、CRM的內(nèi)涵CRM作為一個新興的管理概念，大量研究人員及機構(gòu)通過研究，提出了各自的CRM定義。我們給出的CRM的定義如下：客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的管理思想和經(jīng)營理念，是企業(yè)從各種不同的角度來了解及區(qū)別客戶，組織企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟活動，以開發(fā)出滿足客戶個別需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一種企業(yè)程序與信息科技相結(jié)合的管理模式，它將企業(yè)的客戶看成重要的資源。加強企業(yè)與客戶的關(guān)系，通過完善的客戶服務(wù)和全面的客戶分析來滿足客戶需求，提高客戶滿意度，使他們達到最高的忠誠度、留住率和利潤貢獻度，并能篩選出好的顧客。實際上，它是一種以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。,9,對于CRM的內(nèi)涵，可以從以下幾個不同角度、不同層次來理解：（1）客戶關(guān)系管理是一種管理理念。其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。（2）客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。,10,（3）客戶關(guān)系管理也是一種管理軟件和技術(shù)。它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。,11,二、CRM的特征（1）一對一營銷（2）高度集成的交流渠道（3）統(tǒng)一共享的信息資源（4）商業(yè)智能化的數(shù)據(jù)分析和處理（5）對基于Web的功能的支持CRM的以上特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一個整體，共同組成了CRM的強大功能。,12,三、CRM的功能（1）銷售管理（2）市場管理（3）產(chǎn)品與交貨執(zhí)行管理（4）服務(wù)與支持,13,電子商務(wù)帶來的沖擊是革命性的，對傳統(tǒng)企業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)：要求企業(yè)管理者以全新的思維來看待未來的客戶、未來的競爭對手、未來的技術(shù)工具，僅僅把現(xiàn)有的商業(yè)流程實現(xiàn)數(shù)據(jù)處理自動化并不意味著可以在“新經(jīng)濟”時代取得成功。傳統(tǒng)企業(yè)管理的著眼點往往在后臺，ERP系統(tǒng)幫助他們實現(xiàn)了這種內(nèi)部商業(yè)流程的自動化，提高了生產(chǎn)效率。,第三節(jié)電子商務(wù)對CRM的影響,14,一、CRM在電子商務(wù)中的位置電子商務(wù)作為現(xiàn)代的企業(yè)運作模式，要求以客戶為中心，要求滿足互聯(lián)網(wǎng)客戶快速響應(yīng)的要求，這樣才能在競爭中取勝，否則，當注重新興技術(shù)改進工作效果的企業(yè)把客戶吸引走后，沒有及時采用新技術(shù)的企業(yè)將越來越落在后面，而實施電子商務(wù)的基礎(chǔ)是客戶關(guān)系管理。,15,二、電子商務(wù)環(huán)境下CRM的特點電子商務(wù)和CRM是目前業(yè)界認為能夠為企業(yè)帶來更快、更高回報的兩個議題。協(xié)調(diào)基于電子商務(wù)的CRM業(yè)務(wù)流程在給客戶留下企業(yè)全景印象方面，顯得尤為重要。電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理是在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上，以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺的一種新興的客戶管理理念與模式。,16,基于電子商務(wù)的CRM主要特點有：（1）高效的信息溝通（2）構(gòu)建交互式的溝通方式（3）降低客戶關(guān)系運作成本電子商務(wù)所擁有的重要優(yōu)勢，是大大減少了CRM的運作成本。在因特網(wǎng)和電子商務(wù)模式下，客戶能從網(wǎng)上獲取所需要的信息，為企業(yè)和客戶雙方建立了積極收集信息、主動進行溝通的基礎(chǔ)。,17,三、電子商務(wù)環(huán)境下CRM的功能電子商務(wù)環(huán)境下的完整的CRM設(shè)計方案應(yīng)該包括四大功能：客戶互動渠道管理功能、營運管理功能、決策支持功能及與后端財務(wù)或物流系統(tǒng)的串連與整合。（一）客戶互動渠道管理功能現(xiàn)在客戶與企業(yè)互動的渠道的方式越來越多，建置良好的CRM解決方案可以有效地管理各個互動渠道，使互動渠道的運用更具效率化。,18,（二）營運管理功能增加銷售、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的營運管理功能包括行銷、銷售及服務(wù)三個方面：就行銷方面來說，透過資料的匯集與分析，企業(yè)更能掌握客戶的喜好與需求，進而為客戶提供量身訂做的商品與服務(wù)，有效刺激客戶的購買欲望，達到促銷的目的。另外，CRM還要協(xié)助與行銷相關(guān)的方案設(shè)計活動，適時掌握消費取向并隨時依市場狀況反映調(diào)整行銷策略與方法。,19,就銷售方面來說，CRM要提供銷售自動化的功能，從銷售流程的定制、潛在商機的發(fā)掘、銷售技術(shù)的支援、銷售對象的篩選等。,20,就服務(wù)方面來說，當客戶服務(wù)要求越來越高時，企業(yè)能否快速且有效率地完成客戶交辦的事項，將是影響客戶決定忠誠或感到滿意的一個要素。通過CRM幫助，經(jīng)辦人員可以快速掌握客戶的詳細資料，得知客戶所有的互動記錄、合約狀況、交易記錄與交辦事項等，并通過CRM的服務(wù)功能，即時為客戶解決問題。,21,(三)了解客戶、制定策略的決策支持功能（四）與后端系統(tǒng)的整合功能能與后端的生產(chǎn)、財務(wù)與物流等系統(tǒng)整合的CRM，才能在客戶服務(wù)方面及資料分析方面發(fā)揮實質(zhì)功效。結(jié)合前端、后端的資料整合，企業(yè)得以全面地了解客戶的互動資料、交易資料，分析出客戶對企業(yè)的貢獻度，并決定是否該加強服務(wù)的品質(zhì)等。通過CRM的規(guī)劃與實施，企業(yè)確實可以全面檢查目前的工作流程是否合理化、效率化。,22,四、現(xiàn)行的客戶關(guān)系管理(CRM)的內(nèi)在缺陷（1）對客戶范疇的錯誤定義（2）存在局限的市場經(jīng)營范疇（3）缺乏與客戶的溝通，難以了解客戶真正需求（4）管理理念落后,23,第四節(jié)電子商務(wù)環(huán)境下CRM的實施效果分析,(一)電子商務(wù)和CRM是目前業(yè)界認為能夠為企業(yè)帶來更快、更高回報的兩個創(chuàng)意。企業(yè)必須把電子渠道和電子商務(wù)看作是CRM整體戰(zhàn)略的一部分，以避免渠道沖突，并使客戶關(guān)系回報最大化。（二）客戶關(guān)系管理將成為企業(yè)全員的根本任務(wù)（三）互聯(lián)網(wǎng)的面對面溝通方式，有效地支持了客戶隨時、準確地訪問企業(yè)信息（四）架構(gòu)了更有效的溝通渠道，構(gòu)建了交互式的溝通方式（五）減少了CRM運作的成本,24,實操:客戶王軟件的操作,實驗?zāi)康氖煜た蛻敉踯浖牟僮鞑襟E，了解掌握客戶關(guān)系管理CRM信息系統(tǒng)的各種功能，包括：聯(lián)系手段、日程規(guī)范、決策分析、智能提醒、銷售管理、合同管理、產(chǎn)品管理和郵件管理等。,25,