第八章跨國(guó)公司的營(yíng)銷管理,第一節(jié)跨國(guó)公司的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的動(dòng)因,（一）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的理解,所謂目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是指跨國(guó)公司在充分調(diào)查研究消費(fèi)者需要與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)特長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇有利可圖的且有能力去滿足的消費(fèi)者需要作為服務(wù)對(duì)象，并以此為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、市場(chǎng)分銷、市場(chǎng)溝通及銷售與服務(wù)活動(dòng)。,（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的動(dòng)因,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因,來自于以下四個(gè)方面：,1、消費(fèi)者需要的多樣化。,消費(fèi)者需求的多樣性和差異化個(gè)人需要大多屬于社會(huì)性需要,2、激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),隨著生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化。服務(wù)對(duì)象過分集中必然會(huì)引起過度競(jìng)爭(zhēng),使跨國(guó)公司的生產(chǎn)能力或資源得不到有效利用。,為避免不必要的資源浪費(fèi),跨國(guó)公司必須弄清楚哪些是尚未被滿足的消費(fèi)者需要,評(píng)價(jià)選擇有服務(wù)價(jià)值的、未滿足的消費(fèi)者需要作為服務(wù)對(duì)象。,3、企業(yè)資源的有限性,即使跨國(guó)公司發(fā)現(xiàn)多種消費(fèi)者需要尚未被滿足,也不可能將這些消費(fèi)者需要都作為服務(wù)對(duì)象,因?yàn)槭艿狡髽I(yè)資源擁有量的限制。對(duì)于某些消費(fèi)者需要,跨國(guó)公司可能缺乏必要的有效的技術(shù)去生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品;對(duì)于另外一些需要,跨國(guó)公司又可能缺乏資金、人力和物力。,資源的限制使得跨國(guó)公司只能選擇少數(shù)幾種消費(fèi)者需要作為服務(wù)對(duì)象。服務(wù)對(duì)象的選擇是否正確,將直接影響到跨國(guó)公司的成敗。要使資源得到充分利用,對(duì)于服務(wù)對(duì)象的選擇要貫徹“技術(shù)上可行,經(jīng)濟(jì)上合理,競(jìng)爭(zhēng)上見長(zhǎng),發(fā)展上有利”的原則,既能發(fā)揮跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),又能給企業(yè)帶來利潤(rùn)。,4、規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求,不同的資源配置中存在著不同的成本變動(dòng)規(guī)律、銷售變動(dòng)規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)性變動(dòng)規(guī)律,這些都會(huì)改變公司的盈利性。,一般來說,勞動(dòng)密集型生產(chǎn)方式下一種產(chǎn)品的單位成本很少隨著產(chǎn)量變化而變化;但資本密集型或技術(shù)密集型生產(chǎn)方式下單位產(chǎn)品成本多與產(chǎn)品產(chǎn)量成反比關(guān)系,即隨著產(chǎn)量的增加,單位成本會(huì)不斷降低。這種現(xiàn)象被稱為規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律。,二、實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的途徑,跨國(guó)公司為了有效的實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,應(yīng)該以此做好以下各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。,（一）了解清楚全球范圍內(nèi)消費(fèi)者需要的分布情況,首先應(yīng)劃定跨國(guó)公司能夠滿足的消費(fèi)者需要的范圍。例如那些國(guó)家的消費(fèi)者,收入水平多高的消費(fèi)者以及他們對(duì)哪些生活用品的需要。然后研究這一范圍內(nèi),消費(fèi)者需要的差異表現(xiàn)在哪些方面,形成原因,差異多大,需求結(jié)構(gòu)等。,（二）對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異特征,將不同的消費(fèi)者需要分類成族,以便為滿足不同類別的消費(fèi)者需要而提供不同的產(chǎn)品,制定不同的價(jià)格,使用不同分銷渠道或?qū)嵤┎煌拇黉N。,經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分而得到的結(jié)果是若干消費(fèi)者需求類別的資料,包括這些消費(fèi)者的特征、分布、最愿購(gòu)買的產(chǎn)品及它們之間的差異程度分析。每一類別的消費(fèi)者或消費(fèi)者需要的總體,通常稱為子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。,（三）選擇好相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng),所謂目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)選擇作為服務(wù)對(duì)象的消費(fèi)者或消費(fèi)者需要。,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)通常有：,子市場(chǎng)需求量大?。蛔邮袌?chǎng)需求的穩(wěn)定性(或可持續(xù)期限)；公司的滿足能力；競(jìng)爭(zhēng)的可能性及其格局；子市場(chǎng)需求之間的相似性及對(duì)某種產(chǎn)品的兼容性等。,（四）正確選擇營(yíng)銷模式策略,在所選定的目標(biāo)市場(chǎng)上,如果同時(shí)包括幾個(gè)子市場(chǎng),則產(chǎn)品、價(jià)格或渠道類型的設(shè)計(jì)可以是統(tǒng)一的,也可以是有差異的。,所謂統(tǒng)一,稱為無差異性營(yíng)銷策略。其動(dòng)機(jī)是利用消費(fèi)者需求差異較小而且較穩(wěn)定的條件,謀取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。差異性營(yíng)銷策略,則著重強(qiáng)調(diào)對(duì)每一類消費(fèi)者需求的針對(duì)性服務(wù),提高產(chǎn)品的適銷對(duì)路性。,（五）設(shè)計(jì)和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是指將關(guān)系到滿足消費(fèi)者需求,可以影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī),而且企業(yè)可以設(shè)計(jì)和控制的有關(guān)因素有機(jī)的結(jié)合起來,綜合設(shè)計(jì),綜合使用,以便形成最大的營(yíng)銷力量。,1、在無差異性營(yíng)銷策略中,只有一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合體系。即不管消費(fèi)者之間需求的差異有多少,企業(yè)只提供一種產(chǎn)品,一樣的價(jià)格,一樣的銷售網(wǎng)點(diǎn)和一樣的促銷方式,按一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的操作程序來滿足消費(fèi)者。（如麥當(dāng)勞、肯德基）,2、在差異性營(yíng)銷策略中,企業(yè)則要根據(jù)消費(fèi)者需求的差異,爭(zhēng)取在適當(dāng)時(shí)間、適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和服務(wù)方式,向每一類消費(fèi)者提供適合其需求的產(chǎn)品,這樣就要設(shè)計(jì)和實(shí)施多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合體系。（如寶潔公司所謂日化產(chǎn)品）,第二節(jié)跨國(guó)公司的國(guó)際市場(chǎng)定位,跨國(guó)公司在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分以后,確定了目標(biāo)市場(chǎng)和制定了相應(yīng)的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的同時(shí),要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)定位。,一、國(guó)際市場(chǎng)定位的含義,所謂國(guó)際市場(chǎng)定位,是指在確定了國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)之后,企業(yè)將通過何種營(yíng)銷方式,提供何種產(chǎn)品或服務(wù),在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別,從而樹立跨國(guó)公司本身和所生產(chǎn)的產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象,取得有利的地位的過程。,二、國(guó)際市場(chǎng)定位的技術(shù),市場(chǎng)定位技術(shù)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)規(guī)律,即消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律?？鐕?guó)公司應(yīng)著重抓住以下三個(gè)環(huán)節(jié)：,（一）給消費(fèi)者提供大量的認(rèn)識(shí)商品的機(jī)會(huì),消費(fèi)者對(duì)商品的情感與購(gòu)買決策首先來自于對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。這一過程進(jìn)行的快慢與否,與商品展示或商品信息溝通的頻率與強(qiáng)度有關(guān)。,（二）引起消費(fèi)者對(duì)商品差異的重視,有比較才有鑒別。要讓消費(fèi)者對(duì)公司的產(chǎn)品有與眾不同的評(píng)價(jià),必須引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行商品比較的興趣。關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者認(rèn)為重要的參數(shù),并且使本公司產(chǎn)品與其他公司產(chǎn)品在這些參數(shù)上具有顯著的差異。,（三）引發(fā)消費(fèi)者喜歡并且愿意購(gòu)買公司產(chǎn)品的情緒,向消費(fèi)者宣傳公司產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),介紹本公司產(chǎn)品與其他公司產(chǎn)品之間的差異,要以引發(fā)消費(fèi)者喜歡并且愿意購(gòu)買公司產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)為目標(biāo)。在認(rèn)識(shí)公司產(chǎn)品的過程中,消費(fèi)者會(huì)以他們自己的需要、價(jià)值觀和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來作出評(píng)價(jià),并產(chǎn)生喜歡還是一般看待它的情緒。,三、國(guó)際市場(chǎng)定位策略,市場(chǎng)定位的成功與否,關(guān)鍵在于與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別是否明顯,是否具有優(yōu)勢(shì)?？鐕?guó)公司在開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)通常采用以下幾種定位策略。,（一）定位于產(chǎn)品特色,這種策略適用于目標(biāo)市場(chǎng)上已經(jīng)存在生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。公司生產(chǎn)的產(chǎn)品具有獨(dú)到的特色,這就使公司具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,1、特征定位,指明自己產(chǎn)品與眾多類產(chǎn)品的不同之處。,2、比較定位（1）接近比較即將自己的產(chǎn)品直接與一些著名公司的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（2）遠(yuǎn)離比較即將自己的產(chǎn)品定位為“非某類產(chǎn)品”,以突出其與眾不同的特色。,（二）定位于消費(fèi)者所獲利益及滿足程度,消費(fèi)者在對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí),不但注重產(chǎn)品本身的功能,更注重其所帶來的利益和使用過程中滿足感的程度。,（三）定位于市場(chǎng)空擋,這是指搶占無對(duì)手的市場(chǎng)空檔。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，誰最先發(fā)現(xiàn)并搶先占據(jù)市場(chǎng)空檔，誰就獲得先機(jī)，從而掌握爭(zhēng)奪消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)。,（四）定位于使用者的種類,即企業(yè)根據(jù)不同使用者的特點(diǎn)生產(chǎn)，使產(chǎn)品主動(dòng)迎合其需要。如“羽西”化妝品定位于“適合東方人的皮膚”,這樣的定位使之在中國(guó)市場(chǎng)的銷售獲得了成功。,（五）跨種類的定位,一些產(chǎn)品在定位時(shí)努力使自己與不同類的產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系,通過區(qū)別或聯(lián)系使自己的定位范圍擴(kuò)大。如中藥定位于“療效好且無副作用”使自己比西藥更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,（六）價(jià)格定位,即生產(chǎn)與某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)量一樣但價(jià)格更低的產(chǎn)品,通常也稱低價(jià)定位策略。適用于一些價(jià)格敏感的產(chǎn)品。這種策略可使企業(yè)迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。,采取這一策略必須有相應(yīng)的條件加以保障:,（1）產(chǎn)品質(zhì)量一定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣；（2）低價(jià)仍能使企業(yè)盈利；（3）有使需求者確認(rèn)產(chǎn)品是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的相應(yīng)手段。,（七）多重定位,這種定位方式是將產(chǎn)品定位在幾個(gè)層次上,或者依據(jù)多重因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位,使產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺是產(chǎn)品的特征很多,具有多重作用和效能。,第四節(jié)跨國(guó)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,競(jìng)爭(zhēng)是跨國(guó)公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)形式和發(fā)展動(dòng)力。為爭(zhēng)取在市場(chǎng)上有更大的經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán),更有利的市場(chǎng)地位,更好的經(jīng)濟(jì)效益,跨國(guó)公司必須合理制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。,一、競(jìng)爭(zhēng)策略的內(nèi)涵和影響因素,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是指跨國(guó)公司為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持或發(fā)展其實(shí)力與地位,以目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)為主要手段,設(shè)計(jì)并實(shí)施的各種政策、方式和方法的總和。,（一）企業(yè)的價(jià)值觀,指跨國(guó)公司是否有較強(qiáng)的進(jìn)取精神和敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的思想意識(shí)。從一定意義上說，競(jìng)爭(zhēng)策略是企業(yè)進(jìn)取精神的反映。,（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅,競(jìng)爭(zhēng)策略要通過抓住機(jī)會(huì)來實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越,通過避開和減弱風(fēng)險(xiǎn)保持在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力與地位。市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的特征及對(duì)企業(yè)的影響程度,直接影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的安排。,（三）企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)因素將影響到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)手段的利用及其效果。有關(guān)的因素包括跨國(guó)公司財(cái)力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品類型與質(zhì)量、社會(huì)形象與聲譽(yù)、管理者素質(zhì)與公司組織結(jié)構(gòu)等。,（四）社會(huì)影響,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)既是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系,也是一種社會(huì)關(guān)系。一個(gè)社會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)、態(tài)度和建立的規(guī)則以及社會(huì)文化、民族風(fēng)俗、政府政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略也有影響。,跨國(guó)公司必須綜合分析這些因素,設(shè)計(jì)各種與這些因素相適應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,從成本、效果、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度等多方面進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。,二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型及競(jìng)爭(zhēng)方式,跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)通常表現(xiàn)為與生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng),因而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多是與跨國(guó)公司同屬一個(gè)行業(yè)的現(xiàn)有企業(yè),當(dāng)然也有一些是欲加入該行業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,（一）同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),同一行業(yè)的各企業(yè)在同一條件下是相互依存的,但當(dāng)他們感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力,或者看到了改善現(xiàn)有地位的機(jī)會(huì)時(shí),就會(huì)通過產(chǎn)品革新、價(jià)格調(diào)整、廣告密集化和改進(jìn)服務(wù)來彼此競(jìng)爭(zhēng)。,其主要競(jìng)爭(zhēng)方式表現(xiàn)為以下五個(gè)方面：,1、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的份額在行業(yè)快速增長(zhǎng)時(shí)期,市場(chǎng)需求量不斷擴(kuò)大,企業(yè)只要跟上行業(yè)的發(fā)展,就可以實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。而在行業(yè)增長(zhǎng)緩慢時(shí),企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,每個(gè)企業(yè)都尋求擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。,2、爭(zhēng)當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)袖同一行業(yè)內(nèi)一個(gè)企業(yè)或幾個(gè)企業(yè)充當(dāng)其行業(yè)領(lǐng)袖就可對(duì)其他企業(yè)施加影響。領(lǐng)袖地位對(duì)企業(yè)有很大吸引力。,3、爭(zhēng)取目標(biāo)客戶如果各企業(yè)提供的產(chǎn)品沒有明顯差別,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上表現(xiàn)為對(duì)價(jià)格、服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng),以爭(zhēng)取目標(biāo)客戶。如果產(chǎn)品之間有較大的差異性,企業(yè)擁有各自的顧客,彼此的競(jìng)爭(zhēng)將得到緩解。,4、追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)某些企業(yè)為達(dá)到合理的規(guī)模經(jīng)濟(jì),借以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,便大幅度增加生產(chǎn)能力。結(jié)果可能導(dǎo)致產(chǎn)品過剩,使各企業(yè)不得不降價(jià)銷售。,5、謀求多角化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下,一些企業(yè)采取多角化經(jīng)營(yíng)策略,分散了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),其他企業(yè)也會(huì)隨之跟進(jìn),謀求多角化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),從而形成新的競(jìng)爭(zhēng),（二）潛在加入者的威脅,新企業(yè)加入某行業(yè),首先表現(xiàn)為增加該行業(yè)的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)供應(yīng)量,其次是分享現(xiàn)有市場(chǎng)的一定銷售份額和資源供應(yīng),由此對(duì)已經(jīng)存在于該行業(yè)的老企業(yè)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。為組織阻止新企業(yè)進(jìn)入或抑制其成長(zhǎng),老企業(yè)將竭力保護(hù)資源和市場(chǎng)份額,因而有可能導(dǎo)致該行業(yè)的成本上升,產(chǎn)品價(jià)格下降,利潤(rùn)減少。,（三）來自代替產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),替代產(chǎn)品,亦稱為代用品,是指具有同樣功能適合同樣用途的其他產(chǎn)品。來自替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),是指替代產(chǎn)品價(jià)格更加低廉或者功能更加優(yōu)越,或者兩者兼而有之。,（四）購(gòu)買者的議價(jià)力量,在市場(chǎng)上,賣者想貴賣,買者想賤買,是買賣雙方競(jìng)爭(zhēng)的基本動(dòng)因。購(gòu)買者希望購(gòu)買到物美價(jià)廉的物品,增加其福利,因此在購(gòu)買中將施展其議價(jià)力量,謀求以低價(jià)成交。一般來說,購(gòu)買者的議價(jià)力量主要取決于市場(chǎng)供方數(shù)量與購(gòu)買者購(gòu)買數(shù)量。,（五）供應(yīng)商的議價(jià)力量,跨國(guó)公司作為生產(chǎn)用戶出現(xiàn)在原料市場(chǎng)或要素市場(chǎng)時(shí),就是買者，買者尋求低價(jià)采購(gòu)。而原料供應(yīng)商或要素提供者則是賣者,將設(shè)法抬高價(jià)格,例如壟斷市場(chǎng)供應(yīng)、相互串通合謀抬價(jià)、降低供應(yīng)品質(zhì)量和減少服務(wù)等。,三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅性分析,為制定正確的競(jìng)爭(zhēng)策略,組織有效競(jìng)爭(zhēng),跨國(guó)公司必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全面、深入的分析,確認(rèn)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,明確競(jìng)爭(zhēng)中最有希望成功的突破點(diǎn)和契機(jī),并研究個(gè)別方面的突破對(duì)全面實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的意義。,（一）誰是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,確認(rèn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,主要是為競(jìng)爭(zhēng)策略的制定樹立一個(gè)比較評(píng)價(jià)的對(duì)象或尺度。一般來說,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是對(duì)本企業(yè)最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,它與本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)范圍上,在產(chǎn)品類型上,在資源來源上相同或重合。,（二）競(jìng)爭(zhēng)者的未來目標(biāo)是什么,主要是分析競(jìng)爭(zhēng)者總體發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)占有目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)及其增長(zhǎng)規(guī)劃、發(fā)展綱領(lǐng)及主要行動(dòng)措施等。,（三）競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)能力有多大,核心是弄清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。要具體分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品特色與產(chǎn)品組合、銷售渠道與分銷網(wǎng)點(diǎn)、成本和投資報(bào)酬率、研究與開發(fā)、財(cái)務(wù)實(shí)力、人員素質(zhì)、內(nèi)部管理方式與組織結(jié)構(gòu)、公共關(guān)系等諸多因素。,（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)及其競(jìng)爭(zhēng)成本,為確定競(jìng)爭(zhēng)策略中的突破點(diǎn),還必須研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)或劣勢(shì)。有些薄弱環(huán)節(jié)本身是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中難以避免的,有些則是企業(yè)在培育其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)派生出來的。,四、競(jìng)爭(zhēng)策略的制定,在分析各種競(jìng)爭(zhēng)力量和競(jìng)爭(zhēng)者威脅性之后,跨國(guó)公司還必須對(duì)自己所處的行業(yè)進(jìn)行分析,根據(jù)這個(gè)行業(yè)的新穎程度及其發(fā)展前途,來制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。,（一）新興行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略,新興行業(yè)是指那些前所未有的、新產(chǎn)生的行業(yè);或是對(duì)現(xiàn)有的行業(yè)結(jié)構(gòu)重新加以改造、組合而創(chuàng)造出的一個(gè)新型的行業(yè)結(jié)構(gòu)。,一般來說,在新興行業(yè)中,有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者心理特點(diǎn)及行為方式等方面的信息十分稀缺,企業(yè)很難理解競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的全局特點(diǎn)及其趨勢(shì)。因此,競(jìng)爭(zhēng)策略的重點(diǎn)是發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì),引導(dǎo)消費(fèi)潮流。,具體應(yīng)注意的問題有以下四個(gè)方面：,1、重視需求結(jié)構(gòu)的可調(diào)整性。在滿足資源和行業(yè)經(jīng)濟(jì)限制的前提下,企業(yè)可選擇不同的產(chǎn)品策略、分銷策略、價(jià)格策略,適應(yīng)或主動(dòng)引導(dǎo)需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整,尋求長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中的有利地位。,2、開展行業(yè)內(nèi)的企業(yè)聯(lián)合。新興行業(yè)中各個(gè)企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展可以擴(kuò)大整個(gè)行業(yè)的聲勢(shì)和信譽(yù),并在顧客中產(chǎn)生消費(fèi)傾向,這種現(xiàn)象表現(xiàn)出新興行業(yè)企業(yè)間相互依存規(guī)律。,3、將新加入者吸收為本企業(yè)的一部分。行業(yè)進(jìn)入障礙一旦消失,許多潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將進(jìn)入市場(chǎng)。這些新進(jìn)入者很可能擁有較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力、資金實(shí)力和管理實(shí)力?？鐕?guó)公司可以利用這些潛在的對(duì)手謀求進(jìn)入行業(yè)的機(jī)會(huì),將他們中的一部分吸收為本企業(yè)的一部分。（比如通過并購(gòu)）,4、關(guān)注技術(shù)變化趨勢(shì)和規(guī)模變化趨勢(shì)。技術(shù)變化常常伴有一種摧毀舊生產(chǎn)方式和老產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的巨大力量?？鐕?guó)公司必須關(guān)注技術(shù)變化的趨勢(shì),注意技術(shù)上的領(lǐng)先。一旦技術(shù)趨于成熟,規(guī)模變化趨勢(shì)就變得特別重要,因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)也可以帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,（二）成熟行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略,成熟行業(yè)是指行業(yè)銷售量已接近或達(dá)到飽和狀態(tài),市場(chǎng)增長(zhǎng)平緩的行業(yè)。,處于成熟行業(yè)的跨國(guó)公司在制定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí),應(yīng)著重考慮以下策略：,1、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì),推進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。通過改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),使產(chǎn)品在質(zhì)量上達(dá)到先進(jìn)水平,在品種上多樣化或適用于多種用途,增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。,2、優(yōu)化產(chǎn)品組合。在改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí),要不斷開發(fā)新產(chǎn)品,并且對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、銷售量及其增長(zhǎng)率、相對(duì)市場(chǎng)份額等各方面進(jìn)行評(píng)價(jià),生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有利的產(chǎn)品。3、通過出口和對(duì)外直接投資,開拓國(guó)際市場(chǎng),形成公司在他國(guó)市場(chǎng)上的壟斷優(yōu)勢(shì)。,4、進(jìn)一步完善市場(chǎng)營(yíng)銷組合。例如,把產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整到市場(chǎng)歡迎的合適水平;擴(kuò)大廣告宣傳力度,做好公共關(guān)系工作,保持和繼續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng);改進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò);增加對(duì)顧客的服務(wù)項(xiàng)目,提高服務(wù)質(zhì)量。5、開發(fā)新產(chǎn)品,抓住機(jī)會(huì),實(shí)行行業(yè)轉(zhuǎn)移,使公司資源流動(dòng)到生產(chǎn)效率最高的生產(chǎn)部門。,（三）衰退行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略,衰退行業(yè)一般是指銷售利潤(rùn)持續(xù)減少的那些行業(yè)。由于銷售額持續(xù)下降,激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”是該時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)的主要特點(diǎn)。,面臨持續(xù)減少的市場(chǎng)需求,處于衰退行業(yè)的跨國(guó)公司可以有兩種策略：（1）繼續(xù)開拓他國(guó)市場(chǎng),由此延長(zhǎng)產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期,繼續(xù)使用現(xiàn)有生產(chǎn)要素,使之帶來更多利潤(rùn);（2）及時(shí)地撤出現(xiàn)有行業(yè),向其他行業(yè)轉(zhuǎn)移公司生產(chǎn)要素和資源。,第五節(jié)跨國(guó)公司的轉(zhuǎn)移價(jià)格策略,轉(zhuǎn)移價(jià)格又稱為調(diào)撥價(jià)格或內(nèi)部?jī)r(jià)格,是跨國(guó)公司內(nèi)部母公司與子公司之間、子公司與子公司之間開展內(nèi)部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)相互約定的購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。,一、轉(zhuǎn)移價(jià)格策略的目的,轉(zhuǎn)移價(jià)格作為跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的重要策略,具有以下幾種目的：,（一）調(diào)節(jié)子公司的利潤(rùn),跨國(guó)公司通過轉(zhuǎn)移價(jià)格調(diào)節(jié)子公司的利潤(rùn),其意圖有以下三個(gè)：1、使子公司賬面上顯示出較高的利潤(rùn)率,從而支持子公司的商業(yè)信譽(yù),使其能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上獲得更多的貸款機(jī)會(huì)。,2、在跨國(guó)公司的自身利益和目標(biāo)與東道國(guó)政府、企業(yè)、消費(fèi)者及當(dāng)?shù)貏诠さ睦婧湍繕?biāo)之間發(fā)生沖突與矛盾之前,通過降低子公司的利潤(rùn)率,避免東道國(guó)當(dāng)?shù)卣途用竦姆锤小?3、當(dāng)一個(gè)子公司的高額利潤(rùn)可能成為工資上升和其他福利開支增加的誘因時(shí),跨國(guó)公司可利用轉(zhuǎn)移價(jià)格減少子公司過高的利潤(rùn)額,以對(duì)付勞工方面要求增加工資和福利的壓力。,（二）靈活轉(zhuǎn)移內(nèi)部資金,通過轉(zhuǎn)移價(jià)格,調(diào)動(dòng)內(nèi)部資金,有利于實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)意圖：1、如果東道國(guó)政府外匯管制過嚴(yán)或子公司保留利潤(rùn)過高時(shí),跨國(guó)公司在貿(mào)易和非貿(mào)易的內(nèi)部支付中,通過轉(zhuǎn)移價(jià)格將子公司的利潤(rùn)調(diào)回母國(guó),以逃避東道國(guó)對(duì)企業(yè)外匯匯出國(guó)境的限制。,2、如果子公司所在國(guó)政府對(duì)資金流動(dòng)加以嚴(yán)格控制,跨國(guó)公司則利用高轉(zhuǎn)讓價(jià)格發(fā)貨,將資本由子公司調(diào)回母公司,或抽調(diào)到其他有利可圖的投資場(chǎng)所。,3、避免或減緩?fù)鈪R風(fēng)險(xiǎn)。通常采用兩種手段:一是“領(lǐng)先”支付款項(xiàng);二是“拖延”支付款項(xiàng),即在公司內(nèi)部支付時(shí)間上作變動(dòng)與調(diào)整，從中牟取匯率差價(jià)。,（三）增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,跨國(guó)公司在國(guó)外建立一個(gè)新公司,憑借其資金信貸和技術(shù)上的實(shí)力,并利用轉(zhuǎn)移價(jià)格,給予新建子公司以原料來源、中間產(chǎn)