,第四章,市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位,本章內(nèi)容4.1市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用4.2市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn)4.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)4.4目標(biāo)市場(chǎng)定位,所謂市場(chǎng)細(xì)分，又稱“市場(chǎng)區(qū)隔”、“市場(chǎng)分片”、“市場(chǎng)分割”等，就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同欲望與需求、不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干個(gè)不同的購(gòu)買群體子市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和策略。,4.1市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用,4.1.1市場(chǎng)細(xì)分的含義,1、市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，它是由生產(chǎn)者、消費(fèi)者和中間商組成的，其本身就是可以細(xì)分的。2、消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為差異的同類性是市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)。3、構(gòu)成市場(chǎng)買賣雙方的企業(yè)和消費(fèi)者都具有各自的“個(gè)性”。,4.1.2市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),在市場(chǎng)細(xì)分理論中，依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的同質(zhì)需求和異質(zhì)需求，可以把市場(chǎng)分為同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)。,同質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)商品的需求大致相同的市場(chǎng)。,異質(zhì)市場(chǎng)是指市場(chǎng)群之間的差異大，但各市場(chǎng)群內(nèi)部的差異趨小的市場(chǎng)。,4.1.3市場(chǎng)細(xì)分的作用,1、有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、有利于企業(yè)制度和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略3、有利于中小型工商企業(yè)開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)4、有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,4.2市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn),4.2.1市場(chǎng)細(xì)分的條件,1）可衡量性2）可占領(lǐng)性3）可接近性4）穩(wěn)定性,1）可衡量性,所謂可衡量性，是指市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分以后的市場(chǎng)是可以衡量的。,包括三方面的內(nèi)容,首先是消費(fèi)者需求具有明顯的差異性。其次，它是指對(duì)消費(fèi)者需求的特征信息易于獲取和衡量，能衡量細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的重要程度并進(jìn)行定量分析，否則，也無(wú)必要加以細(xì)分。再次，它是指經(jīng)過(guò)細(xì)分后的市場(chǎng)范圍、容量、潛力等也必須是可以衡量的，這樣才有利于確定目標(biāo)市場(chǎng)。,兩層含義：（一）細(xì)分后的市場(chǎng)值得企業(yè)去占領(lǐng)；（二）細(xì)分后的市場(chǎng)，企業(yè)是能夠去占領(lǐng)的；,2）可占領(lǐng)性,所謂可占領(lǐng)性，是指經(jīng)過(guò)細(xì)分的市場(chǎng)是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力去占領(lǐng)的。,3）可接近性,所謂可接近性，是指企業(yè)容易進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。它有兩方面的含義：一方面，它是指市場(chǎng)細(xì)分后所確定的目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者，能夠了解企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品，并已對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買興趣和購(gòu)買行為，能通過(guò)各種渠道推廣本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品；另一方面，企業(yè)采取的各種營(yíng)銷措施和營(yíng)銷策略。,市場(chǎng)細(xì)分的目的在于正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大銷售，增加企業(yè)盈利。,4）穩(wěn)定性,4.2.2市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),一、生活資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),1）地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn),2）人口狀況標(biāo)準(zhǔn),3）消費(fèi)者心理標(biāo)準(zhǔn),4）購(gòu)買行為標(biāo)準(zhǔn),二、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),1）最終用戶的要求,2）用戶的規(guī)模和購(gòu)買力,3）用戶地點(diǎn),4.2.3市場(chǎng)細(xì)分的程序,1、正確地選擇市場(chǎng)范圍;2、列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有顧客的全部需求；3、確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；4、為各個(gè)可能存在的細(xì)分子市場(chǎng)確定名稱；5、確定本企業(yè)開(kāi)發(fā)的子市場(chǎng)；6、進(jìn)一步對(duì)自己的子市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究；7、采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合方案發(fā)子市場(chǎng)。,4.2.4市場(chǎng)細(xì)分的方法,1、單一標(biāo)準(zhǔn)法2、主導(dǎo)因素排列法3、綜合標(biāo)準(zhǔn)法4、系列因素法,4.3選擇目標(biāo)市場(chǎng),4.3.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念,目標(biāo)市場(chǎng)是指工商企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)評(píng)論和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)，即企業(yè)可望能以某相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求，為其服務(wù)的那幾個(gè)消費(fèi)者群。,目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)從可望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策過(guò)程和決策。,市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)市場(chǎng)選擇是三個(gè)既有區(qū)別又有密切聯(lián)系的概念，如圖4-3所示。,（1）確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)（2）描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓,市場(chǎng)細(xì)分,（3）評(píng)估每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（4）企業(yè)可能進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),（5）評(píng)估每一個(gè)可能進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值（6）選擇最有價(jià)值的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)定位,目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)選擇,圖4-3市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的關(guān)系,4.3.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件,（1）有足夠的市場(chǎng)需求（2）市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力（3）企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求（4）在被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),4.3.3選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略,所謂目標(biāo)市場(chǎng)策略，是指企業(yè)對(duì)客觀存在的不同消費(fèi)者群體，根據(jù)不同商品和勞務(wù)的特點(diǎn)，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的總稱。,無(wú)差異性市場(chǎng)策略,差異性市場(chǎng)策略,密集型市場(chǎng)策略,目標(biāo)市場(chǎng)策略有三種,指企業(yè)采用單一的營(yíng)銷策略來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，即企業(yè)著眼于消費(fèi)者需求的同質(zhì)性，把整個(gè)市場(chǎng)看出一個(gè)大市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的各個(gè)部分同等看待，推出一種商品，采用一種價(jià)格，是用相同的分銷渠道，應(yīng)用相同的廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳去占領(lǐng)總體市場(chǎng)的策略。,無(wú)差異性市場(chǎng)策略,優(yōu)點(diǎn)：由于大批量生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，有利于企業(yè)降低成本，取得規(guī)模效益;由于不需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可相應(yīng)地節(jié)省市場(chǎng)調(diào)研和宣傳費(fèi)用，有利于提高利潤(rùn)水平。,無(wú)差異性市場(chǎng)策略,缺點(diǎn)：難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，不能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)，應(yīng)變能力差。,其指導(dǎo)思想：消費(fèi)者對(duì)商品的需求是多種多樣的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)差異性商品滿足消費(fèi)者的各種需求就能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，占領(lǐng)較多的市場(chǎng)，因而企業(yè)選擇較多的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。,差異性市場(chǎng)策略,差異性市場(chǎng)策略,優(yōu)點(diǎn)：全面滿足消費(fèi)者的不同需求，同時(shí)，一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)多種商品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式和廣告宣傳的多樣性，能適應(yīng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有利于獲取市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大企業(yè)銷售額，提高企業(yè)信譽(yù)。,缺點(diǎn)：銷售費(fèi)用和各種銷售成本較高，受到企業(yè)資源和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制較大，因此，差異性市場(chǎng)策略適用于選擇性較強(qiáng)，需求彈性大，規(guī)格等級(jí)復(fù)雜的商品營(yíng)銷。,密集型市場(chǎng)策略也稱集中性市場(chǎng)策略，它是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，即企業(yè)集中力量向一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出商品，占領(lǐng)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的策略。,密集（集中）型市場(chǎng)策略,其指導(dǎo)思想是：與其在較多的細(xì)分市場(chǎng)上都獲得較低的市場(chǎng)份額，不如在較少的細(xì)分市場(chǎng)上獲得較高的市場(chǎng)占有率，因此企業(yè)只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。,優(yōu)點(diǎn)：可準(zhǔn)確地了解顧客的不同需求，有針對(duì)性地采取營(yíng)銷策略；可節(jié)約營(yíng)銷成本和營(yíng)銷費(fèi)用，從而提高企業(yè)投資利潤(rùn)率。,缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)性較大，最容易受競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)比較狹窄，一旦競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力超過(guò)自己，消費(fèi)者的愛(ài)好發(fā)生轉(zhuǎn)移或市場(chǎng)情況突然發(fā)生變化，就有可能使企業(yè)陷入困境。,4.3.4選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素1）企業(yè)資源2）商品特點(diǎn)3）商品的市場(chǎng)生命周期4）市場(chǎng)特點(diǎn)5）競(jìng)爭(zhēng)狀況,4.4目標(biāo)市場(chǎng)定位4.4.1目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念所謂目標(biāo)市場(chǎng)定位，是指企業(yè)決定把自己放在目標(biāo)市場(chǎng)的什么位置上。,4.4.2目標(biāo)市場(chǎng)定位策略,1）市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略3）跟隨競(jìng)爭(zhēng)者定位策略4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略,1、市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略必須符合以下幾個(gè)條件：1）該市場(chǎng)符合消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力；2）本企業(yè)具備領(lǐng)先進(jìn)入的條件和能力；3）進(jìn)入的市場(chǎng)必須有利于創(chuàng)造企業(yè)的營(yíng)銷特色；4）提高市場(chǎng)占有率，使本企業(yè)的銷售額在未來(lái)市場(chǎng)的份額中占40%左右。,2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略必須具備以下條件：1）要有足夠的市場(chǎng)潛量；2）本企業(yè)具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更豐富的資源和更強(qiáng)的營(yíng)銷能力；3）本企業(yè)能夠向目標(biāo)市場(chǎng)提供更好的商品和服務(wù)。,3、跟隨競(jìng)爭(zhēng)者定位策略必須具備下列條件：1）目標(biāo)市場(chǎng)還有很大的需求能力；2）目標(biāo)市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷；3）企業(yè)具備擠入市場(chǎng)的條件和與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手“平分秋色”的營(yíng)銷能力。,4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略必須具備以下條件：1）本企業(yè)有滿足這個(gè)市場(chǎng)所需要的貨源；2）該市場(chǎng)有足夠數(shù)量的潛在購(gòu)買者；3）企業(yè)具有進(jìn)人該市場(chǎng)的特殊條件和技能；4）經(jīng)營(yíng)必須盈利。,