,小天鵝食品2012安徽地面媒體宣傳草案,小天鵝品牌經(jīng)營(yíng)中的思考關(guān)于小天鵝媒體的投放方針電視媒體受眾研究小天鵝消費(fèi)群體媒介接觸習(xí)慣研究媒體分析及選擇媒體排期,方案要點(diǎn),專(zhuān)題研究.小天鵝品牌經(jīng)營(yíng)中的思考,議題：成長(zhǎng)之中的小天鵝品牌,命題前導(dǎo).休閑食品行業(yè)的迅猛發(fā)展.發(fā)展中的困惑.消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和消費(fèi)態(tài)度變遷我們的意見(jiàn).必須以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和推廣來(lái)執(zhí)行小天鵝市場(chǎng)方案.必須將傳播視為經(jīng)營(yíng)要素的一種.必須將傳統(tǒng)傳播實(shí)施創(chuàng)新提升，創(chuàng)造更大傳播經(jīng)營(yíng)價(jià)值.不如此則勢(shì)必落入手營(yíng)銷(xiāo)的同質(zhì)化中，最終被淹沒(méi),領(lǐng)先產(chǎn)品+渠道優(yōu)勢(shì)+大力推廣傳播=成功,必須在已有優(yōu)勢(shì)中挖掘優(yōu)勢(shì)！,課題A：僅僅滿(mǎn)足于現(xiàn)有的產(chǎn)品渠道夠嗎？,不斷研發(fā)和組織更新的產(chǎn)品線(xiàn),保持渠道中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)依據(jù)不同產(chǎn)品加大演繹度參加營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)作為新聞炒作源,在傳統(tǒng)媒介中創(chuàng)新組合加大軟性炒作宣傳實(shí)施企業(yè)深度采訪(fǎng)報(bào)道提供產(chǎn)品與消費(fèi)潮流導(dǎo)向,必須從企業(yè)戰(zhàn)略的高度營(yíng)造產(chǎn)品之外的公關(guān)聲勢(shì)即媒介策略：小天鵝品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、消費(fèi)趨勢(shì)、合作模式等,課題B：小天鵝真能營(yíng)造聲勢(shì)嗎？,傳統(tǒng)企業(yè)還停留于制造系統(tǒng)+營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的簡(jiǎn)單傳動(dòng)配置時(shí)，現(xiàn)代創(chuàng)新的觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)將它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離了這也會(huì)是我們易于落入的陷阱！,BrandIMC-品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,貨架上擺放著琳瑯滿(mǎn)目的休閑食品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上采取低價(jià)的策略對(duì)于小天鵝構(gòu)成威脅，同時(shí)，有限的終端展示空間上也存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如果僅僅停留于產(chǎn)品，我們的優(yōu)勢(shì)將是短暫的大力廣告?zhèn)鞑?，更容易被?jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意、模仿、反擊、覆蓋停留于優(yōu)良創(chuàng)意，很快將被對(duì)手掌握和抄襲,課題C：小天鵝沒(méi)有危機(jī)嗎？,必須實(shí)施小天鵝品牌戰(zhàn)略發(fā)展的嚴(yán)格管理！,我們不僅僅為小天鵝現(xiàn)在的產(chǎn)品來(lái)做，更為未來(lái)更多產(chǎn)品而作我們不僅為今天的有限市場(chǎng)而做，更為明天的更大市場(chǎng)而作將所有的資源統(tǒng)合為一體，長(zhǎng)期發(fā)展、戰(zhàn)略提升與擴(kuò)展,僅憑小天鵝產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)能夠打動(dòng)消費(fèi)者嗎？當(dāng)其它知名品牌推出類(lèi)似的產(chǎn)品，怎么辦？,一個(gè)小小疑慮：小天鵝能行嗎？,意味著我們將要做一個(gè)小天鵝的品牌！意味著必須從小天鵝產(chǎn)品之外尋求打動(dòng)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)！意味著我們必須創(chuàng)新一個(gè)深深打動(dòng)消費(fèi)群的全新風(fēng)格潮流！意味著我們必須加快行動(dòng)步伐！,啟示點(diǎn)：品牌鐵三角,產(chǎn)品產(chǎn)品自身的特點(diǎn),消費(fèi)者消費(fèi)者的利益,品牌消費(fèi)指向和信賴(lài)?yán)碛?小天鵝在產(chǎn)品品質(zhì)上優(yōu)勢(shì)明顯，不僅僅是產(chǎn)品，產(chǎn)品之外傳達(dá)的是一種愛(ài)！小天鵝是誰(shuí)？它跟我有什么關(guān)系？為什么要信賴(lài)它？我需要的是什么？小天鵝能給我嗎？,產(chǎn)品有了，品牌在哪？小天鵝品牌的建立，有賴(lài)于產(chǎn)品的成功推廣！而成功推廣的核心，在于在產(chǎn)品之外給消費(fèi)者的全新利益？,小天鵝,當(dāng)小天鵝不僅僅是休閑食品時(shí),它或是一種潮流，一種品味和態(tài)度，或是當(dāng)時(shí)代獨(dú)一無(wú)二的觀(guān)念文化，它更是一種不可替代的理想生活,即：我們超越產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)！,當(dāng)小天鵝不再僅僅是休閑食品時(shí)，小天鵝也就贏(yíng)得更大的品牌營(yíng)銷(xiāo)空間，其所獲得的市場(chǎng)將遠(yuǎn)比一個(gè)單純牌子高,單純高端產(chǎn)品市場(chǎng),個(gè)性細(xì)分市場(chǎng)、情感認(rèn)同市場(chǎng)、品質(zhì)感召市場(chǎng),由此而獲得小天鵝營(yíng)銷(xiāo)的幾何增長(zhǎng)！,關(guān)于小天鵝媒體投放方針,配合產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，重錘出擊，通過(guò)媒體高覆蓋率，造成強(qiáng)大廣告聲勢(shì)加強(qiáng)旺季啟動(dòng)前的廣告投放充分利用有限資源，選擇合適的媒介購(gòu)買(mǎi)模式，通過(guò)優(yōu)化排期尋找最佳成本效益點(diǎn)，降低媒介成本發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機(jī)會(huì)，以媒體組合進(jìn)一步擴(kuò)大廣告到達(dá)率和沖擊力,媒介策略,廣告投放基本方針,實(shí)事求是的原則任何廣告策略一定符合企業(yè)的自身發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步，因此廣告策劃中將視具體情況而有所變動(dòng)，并最終以市場(chǎng)對(duì)廣告的需求來(lái)分配廣告投放頻率.,認(rèn)知度的樹(shù)立利用經(jīng)視和公共頻道為投放媒體，覆蓋范圍廣泛，同時(shí)有一定的高層次覆蓋群體，有利于樹(shù)立品牌的良好形象.,知名度的提升電視作為傳播效果最好的媒體，可利用電視媒體的強(qiáng)勢(shì)地位幫助品牌樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)形象.,配合決勝終端的原則電視廣告的投放為主要手段，但是為了配合各種促銷(xiāo)活動(dòng)，需要報(bào)紙媒體（我們的建議）廣告投放，包括一定的軟性文章.,媒體整合傳播盡量地選用高收視率和受眾高端定位地面載體，以求接觸更多目標(biāo)群體，力求整體的廣告效果.,電視媒體受眾研究,家中媒體（如電視、報(bào)紙）在樹(shù)立知名、認(rèn)知和促成購(gòu)買(mǎi)上都有較大貢獻(xiàn)；在途媒體（如戶(hù)外）和購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對(duì)銷(xiāo)售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。本次媒體建議主要針對(duì)如何科學(xué)運(yùn)用家中媒體提出建議。,高貢獻(xiàn)度低,（以受眾接觸地點(diǎn)劃分）,各類(lèi)型媒體對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)度,2010年的安徽電視收視市場(chǎng)上，從節(jié)目類(lèi)型看，電視劇、新聞、專(zhuān)題、綜藝、電影、體育等類(lèi)型節(jié)目占有較大的市場(chǎng)份額，這幾類(lèi)節(jié)目的市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)70%(圖14)；收視份額居前三位的電視劇、新聞和專(zhuān)題節(jié)目的收視份額合計(jì)超過(guò)了50%。,新聞和專(zhuān)題節(jié)目高收視率且高端的節(jié)目,全天收視走勢(shì),一天有兩個(gè)收視高峰，中午和晚上。全天收視中有兩個(gè)收視率高峰，第一個(gè)高峰出現(xiàn)在中午12點(diǎn)到13點(diǎn)，收視率最高可達(dá)到16.5%，第二個(gè)高峰出現(xiàn)在晚間18點(diǎn)到22點(diǎn)，即所謂的“晚間黃金時(shí)段”，收視率最高可達(dá)到55.5%。,在全天收視走勢(shì)中，周末和平時(shí)也有一些差異。周末的收視走勢(shì)曲線(xiàn)在工作日之上，說(shuō)明周末的收視率普遍要高于工作日，尤其是在白天時(shí)段(8：00-18：00)，周末的收視率比工作日平均要高出2個(gè)百分點(diǎn)，在上午的10：00-12：00和下午的15：00-17：00這兩個(gè)時(shí)段，平時(shí)正是緊張工作、學(xué)習(xí)的時(shí)間，所以周末和工作日的收視率差別達(dá)到最大，分別達(dá)到3.5和3.3個(gè)百分點(diǎn)。,周末白天的收視率高于平時(shí)白天的收視率,目標(biāo)消費(fèi)群體媒介接觸習(xí)慣研究,目標(biāo)消費(fèi)群定位,經(jīng)濟(jì)收入較高商務(wù)人士,人群中2050女性,注重生活品質(zhì),節(jié)日送禮人群,消費(fèi)群體廣泛，對(duì)家庭關(guān)心,產(chǎn)品檔次高,產(chǎn)品口味好，質(zhì)量有保障,小天鵝買(mǎi)的是產(chǎn)品更是愛(ài)，滿(mǎn)足面子,目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣,各類(lèi)媒體綜合影響力;電視媒體由于其傳播生動(dòng)形象的特點(diǎn)以及電視的高普及率，成為廣告投放的首選，其次是報(bào)紙適合高端人士（我們的建議）。,目標(biāo)群體收視習(xí)慣,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,8:00,9:00,10:00,11:00,12:00,13:00,15:00,16:00,17:00,18:00,19:00,20:00,21:00,22:00,23:00,24:00:00,15-24歲,25-34歲,35-44歲,45-54歲,55-64歲,各年齡段看電視時(shí)間,晚間的收視從18：00左右開(kāi)始進(jìn)入高峰。一天的收視中，存在兩個(gè)較明顯的收視高點(diǎn)，及午間12點(diǎn)到2點(diǎn)和晚間18點(diǎn)到22點(diǎn)。不同年齡生活習(xí)慣也直接影響了收視習(xí)慣的形成，青少年晚間的收視較短，老年人則在白天有較充裕的收視時(shí)間。晚間的收視以家庭、中青年為主,目標(biāo)消費(fèi)群體電視節(jié)目偏好,建議投放目標(biāo)群體關(guān)注度且符合產(chǎn)品定位的欄目。,媒體分析及選擇,小天鵝食品媒介宣傳的控制點(diǎn),媒介目標(biāo)：全面提升小天鵝品牌知名度，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，進(jìn)一步推進(jìn)銷(xiāo)售，擴(kuò)大市場(chǎng)份額目標(biāo)受眾：商務(wù)人士，2050歲女性重度影響力人群投放市場(chǎng)：安徽省內(nèi)媒體選擇：安徽經(jīng)視、公共頻道廣告版本：5秒和10秒交叉投放，聚焦資源，增加廣告曝光度，提升觀(guān)眾記憶性,安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道安徽第一地面媒體，安徽民生欄目的展示廳頻道覆蓋人群近6500萬(wàn)人，占據(jù)安徽地面頻道近50%份額，以“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”為原則，契合了觀(guān)眾的收視需求。經(jīng)濟(jì)生活頻道名牌欄目，服務(wù)大眾文化，竭力體現(xiàn)民生動(dòng)態(tài)第一時(shí)間（18:20-19:40）秉承“緊隨第一時(shí)間，生活天天新鮮”這一宗旨，追蹤市民意向，展現(xiàn)生活全景，第一時(shí)間自開(kāi)播以來(lái)，安徽地區(qū)收視冠軍地位不可撼動(dòng)，成為中國(guó)民生新聞欄目的標(biāo)桿。幫女郎幫你忙（17:45-18:15）自2008年10月28日開(kāi)播，首開(kāi)民生幫忙類(lèi)欄目先河，通過(guò)幫老百姓解決在日常生活中遇到的各種困難，獲得了觀(guān)眾心目中相當(dāng)強(qiáng)烈的美譽(yù)度與公信力，公信的說(shuō)明。經(jīng)濟(jì)生活頻道的受眾廣泛，幾乎包含了各個(gè)年齡層的市民，以最迅速、最直接的方式，讓百姓了解社會(huì)，感悟人生。頻道定位于最快、最好的展現(xiàn)民生，打造民眾最可靠的生活依靠屏障。,安徽地面媒體分析,數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM,安徽地區(qū)，2008/2009/2010.1-9，全天,1800-2400,安徽經(jīng)視：近三年均保持大幅穩(wěn)定增長(zhǎng),12%,32%,17%,31%,安徽經(jīng)視：一馬當(dāng)先，成就地面頻道收視NO.1,數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM,安徽地區(qū)，2010.1-12，全天,1800-2400,數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM,2010年1-9月，合肥、濟(jì)南、南京、長(zhǎng)沙、杭州,成為中國(guó)民生新聞欄目的標(biāo)桿,公共新聞?lì)l道以專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)打造新聞資訊節(jié)目和故事專(zhuān)題節(jié)目，以本土新聞和新聞時(shí)評(píng)為主，滾動(dòng)刷新國(guó)內(nèi)和國(guó)際新聞。夜線(xiàn)六十分、新聞故事會(huì)、新聞第一線(xiàn)、真實(shí)事件等品牌欄目，擁有較高收視率和觀(guān)眾影響力，收視率增長(zhǎng)最快，鎖定高端商務(wù)人群。,安徽唯一專(zhuān)業(yè)新聞?lì)l道,安徽人的新聞?lì)l道,主流收視,數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM,新聞故事會(huì)：用講故事的方式說(shuō)新聞，在輕松中了解社會(huì)趣聞，豐富18-21點(diǎn)新聞節(jié)目形態(tài)。,夜線(xiàn)六十分：解讀重要新聞，傾聽(tīng)百姓心聲，反映社會(huì)熱點(diǎn)。借助開(kāi)放、靈活多樣的演播現(xiàn)場(chǎng)，采用多主播、連線(xiàn)、多視窗等形式，營(yíng)造輕松、活潑的人際傳播氛圍。,數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM，收視率%，2010年，安徽省網(wǎng),安徽省級(jí)地面頻道收視率對(duì)比,經(jīng)視首屈一指，公共第四（高端商務(wù)人數(shù)多）,5個(gè)考慮點(diǎn)：策略性受眾習(xí)慣產(chǎn)品特點(diǎn)訊息內(nèi)容媒體特性,與品牌定位是否相配合？,媒體是否配合受眾特點(diǎn)？,媒體是否配合產(chǎn)品特點(diǎn)？,媒體能否有效傳達(dá)廣告訊息？,此媒體的特征為何？,電視媒體選擇考慮的