工業(yè)類產(chǎn)品的市場營銷,工業(yè)產(chǎn)品市場營銷特點,第二章工業(yè)品市場營銷特點,第一節(jié)工業(yè)品分類第二節(jié)工業(yè)品購買者類別及特點第三節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈與工業(yè)品營銷特點第四節(jié)派生需求及工業(yè)品需求預(yù)測第五節(jié)工業(yè)品營銷的六大步驟,第一節(jié)工業(yè)品分類,一、商品分類概述商品分類是指為了一定目的，選擇適當(dāng)?shù)姆诸悩?biāo)志，將商品集合科學(xué)地、系統(tǒng)地逐級劃分為大類、中類、小類門類，品類以品種、花色、規(guī)格為商品分類。商品的用途、原材料、生產(chǎn)方法、化學(xué)成分、使用狀態(tài)等是這些商品最本質(zhì)的屬性和特征，是商品分類中最常用的分類依據(jù)。參考商品分類的基本方法，工業(yè)品可以是根據(jù)生產(chǎn)方式應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的分類，也可以是根據(jù)最終用途（用于再生產(chǎn)過程的商品）應(yīng)用于一切消費品的分類，因此，工業(yè)品在商品學(xué)中不同分類方法體系下的差異使得對工業(yè)品分類的研究成為需要。,二、工業(yè)品分類的一般方法,菲利普科特勒：投入品(enteringgoods)基礎(chǔ)品(foundationgoods)和便利品(facilitatinggoods)。唐納德：工業(yè)初級產(chǎn)品和工業(yè)加工產(chǎn)品兩大類。李洪道：泛指一切非消費品，通常劃分為原材料、零部件、基本設(shè)備、附屬設(shè)備、系統(tǒng)集成與服務(wù)等。賈昌榮：第一類是工業(yè)中間品，第二類是最終工業(yè)品。,本書認為：工業(yè)品是用于工業(yè)再生產(chǎn)過程的一切商品。這里的工業(yè)品是指由制造商、批發(fā)商、零售商、各類機構(gòu)或組織（如醫(yī)院、學(xué)校、銀行和政府部門等）用于生產(chǎn)、再銷售或資本設(shè)備的維修、研發(fā)所購買的產(chǎn)品和服務(wù)，通常包括初級原材料、二級原材料、輔助材料、半成品零件、零配件、工具、設(shè)備、技術(shù)系統(tǒng)及服務(wù)工程等。同一商品純粹被用于家庭個人消費時是消費品，而用于組織工作或再生產(chǎn)活動中時就成為工業(yè)品。如電腦、裝飾建材等產(chǎn)品在賣給個體消費者時，它屬于純粹的消費品，當(dāng)出售給學(xué)校、大型賓館酒店裝演時，它又成為典型的工業(yè)品范疇。,三、工業(yè)品的特征,1.需求特征：需求由工業(yè)品組裝、生產(chǎn)的最終產(chǎn)品的需求帶動；工業(yè)品購買者對產(chǎn)品的需求受價格變動的影響不大；購買者對工業(yè)品的購買是連續(xù)進行的；工業(yè)品之間有連帶性；工業(yè)品的技術(shù)性較強，需要性能、操作、維護方面的服務(wù)；工業(yè)品需求的波動性較大且波動速度快。2.購買特征：用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠離家用消費者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；參與決策人數(shù)較多，集體決定是否購買；購買過程較為冗長，有時空、質(zhì)量要求；購買程序復(fù)雜；購買過程不為大眾熟知。3.決策特征：購買決策復(fù)雜；購買過程比較規(guī)范；重視契約功能，缺乏媒體聚焦，希望建立長期關(guān)系。4.交易特征：購買數(shù)量多，交易額度大；交易談判次數(shù)少，每次談判時間長；直接購買。5.產(chǎn)品特征：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強，技術(shù)含量較高。,四、工業(yè)品市場的特征,工業(yè)品市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大專業(yè)、理性購買，購買決策復(fù)雜通常采取直接買賣方式定制采購，注重服務(wù)技術(shù)敏感性高派生需求，缺乏彈性,第二節(jié)工業(yè)品購買者類別及特點,一、工業(yè)品購買者類別與特點工業(yè)品的購買者大致有五類：制造商、批發(fā)商、零售商、各類政府機構(gòu)、非贏利組織。（一）工業(yè)品購買的過程與行為特點1.購買過程的特點：（1）供求談判時間長。（2）高尖技術(shù)設(shè)備和定制設(shè)備的購買，一般是供需直接見面。（3）原材料及次要的小設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件，一般通過批發(fā)商、零售商購買。（4）購買次數(shù)較少。（5）需要提供產(chǎn)品服務(wù)。（6）在工業(yè)品的質(zhì)量和供應(yīng)時間上有一定的要求。（7）生產(chǎn)者購買決策復(fù)雜。,2購買行為的特點（1)購買的目的性。（2）購買的理智性。（3）購買的組織性。（4）購買的集團性。（5）個人動機性。（6）購買的環(huán)境性。,（二）影響工業(yè)品購買行為的主要因素,組織因素,個人因素,環(huán)境因素,人際因素,影響因素,（三）工業(yè)品購買類型,1新購指工業(yè)品首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。2修正重購指購買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。3直接重購這是一種在供應(yīng)者、購買對象、購買方式都不變的情況下而購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品的購買類型。,二、工業(yè)品購買的一般程序,（一）購買決策的參與者企業(yè)的“采購中心”一般由下列五種人組成：1.使用者。2.影響者。3.采購者。4.決定者。5.控制者。,（二）購買決策的過程,1.提出需要：提出需求是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。2.確定需要：確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。3.產(chǎn)品規(guī)格：由專業(yè)技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等技術(shù)指標(biāo)作具體分析，并作出詳細的說明，供采購人員參考。4.物色供應(yīng)商：通過工商企業(yè)名錄等途徑，物色服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽好的供應(yīng)商。,5.征求建議：請多個候選供應(yīng)商各自提交供應(yīng)建議書，尤其是對價值高、價格貴的產(chǎn)品，還要求他們寫出詳細的說明，對經(jīng)過篩選后留下的供應(yīng)商，要他們提出正式的說明。6.選擇供應(yīng)商：在收到多個供應(yīng)商的有關(guān)資料后，采購者將根據(jù)資料選擇比較滿意的供應(yīng)商。7.發(fā)出正式訂單：企業(yè)的采購中心最后選定供應(yīng)商以后，第七步是采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等。8.績效評價：產(chǎn)品購進后，采購者還會及時向使用者了解其對產(chǎn)品的評價，考查各個供應(yīng)商的履約情況，并根據(jù)了解和考查的結(jié)果，決定今后是否繼續(xù)采購某供應(yīng)商的產(chǎn)品。,三、工業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)購買的特點,（一）銷售通路方面（二）產(chǎn)品(合同)金額與采購方面（三）客戶(消費者)總數(shù)量方面（四）需求關(guān)聯(lián)性方面（五）派生需求方面（六）客戶關(guān)注的內(nèi)容方面（七）銷售促進方面（八）談判與合同方面,第三節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈與工業(yè)品營銷特點,一、工業(yè)生產(chǎn)鏈的概念工業(yè)生產(chǎn)鏈有時簡稱產(chǎn)業(yè)鏈（IndustrialChain），是一個十分傳統(tǒng)的概念，是指某種產(chǎn)品從原料、加工、生產(chǎn)到銷售等各個環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)。包含四層含義：一是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)層次的表達；二是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度的表達。產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性越強，鏈條越緊密，資源的配置效率也越高；三是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)琴Y源加工深度的表達。產(chǎn)業(yè)鏈越長，表明加工可以達到的深度越深；四是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菨M足需求程度的表達。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)加谧匀毁Y源、止于消費市場，但起點和終點并非固定不變。,二、產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作體系,產(chǎn)業(yè)價值鏈的存在，是以產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的分工和合作為前提的。專業(yè)化的分工可以大大提高效率，擴大價值增值流量；而合作是產(chǎn)業(yè)價值鏈中各個價值增值環(huán)節(jié)得以“鏈接”和連續(xù)的必要條件。專業(yè)化分工使每個企業(yè)只專注于自己最具優(yōu)勢的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可將資源稟賦的潛力發(fā)揮到最大。并且每個企業(yè)都將大幅增加其所從事環(huán)節(jié)的產(chǎn)量，從而顯示出規(guī)模經(jīng)濟的成本優(yōu)勢。龍頭企業(yè)中小企業(yè),產(chǎn)業(yè)集群涵蓋了地域空間概念，是建立在分工與協(xié)作基礎(chǔ)上的有機綜合體，其組成部分包括三方面的內(nèi)容：上游的原材料、機械設(shè)備、零部件和生產(chǎn)服務(wù)供應(yīng)商；下游的銷售商及網(wǎng)絡(luò)、客戶及互補產(chǎn)品的制造商；相關(guān)的支撐機構(gòu)，如基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商、地方政府、行業(yè)協(xié)會、金融部門與教育技術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)。,三、依托產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)品營銷特點,（一）以人員推銷為核心，采取多層次、立體推銷，爭取進入分工體系（二）突出專家型、顧問式銷售，建立信賴關(guān)系、實施關(guān)系營銷（三）強化服務(wù)營銷和技術(shù)營銷（四）培育工業(yè)品品牌（五）開展工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營銷，重視合作營銷,第四節(jié)派生需求及工業(yè)品需求預(yù)測,一、派生需求的概念派生需求（Deriveddemand）是由阿弗里德馬歇爾在其經(jīng)濟學(xué)原理一書中首次提出的經(jīng)濟學(xué)概念，是指對生產(chǎn)要素的需求，意味著它是由對該要素參與生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求派生出來的，又稱“引致需求”。即對一種生產(chǎn)要素的需求來自(派生自)對另一種產(chǎn)品的需求。其中該生產(chǎn)要素對這一最終產(chǎn)品會作貢獻，如對輪胎的需求派生自對汽車的需求，而對汽車的需求又派生自公路運輸?shù)男枨蟆?對消費品的需求是所謂“直接”需求。與此不同，在生產(chǎn)要素市場上，需求不是來自消費者，而是來自廠商。,二、工業(yè)品需求的市場預(yù)測,（一）影響工業(yè)品需求的因素1.生產(chǎn)要素的邊際收益產(chǎn)品2.生產(chǎn)要素的價格3.市場對產(chǎn)品的需求以及產(chǎn)品的價格4.生產(chǎn)技術(shù)狀況,（二）工業(yè)品需求預(yù)測的基本方法,1.行業(yè)需求預(yù)測2.供應(yīng)鏈預(yù)測3.新技術(shù)應(yīng)用的預(yù)測,第五節(jié)工業(yè)品營銷的六大步驟,工業(yè)品客戶采購有固定的流程，一般可分為六大步驟：（1）內(nèi)部需求和立項；（2）對供應(yīng)商初步調(diào)查、篩選；（3）制定采購指標(biāo)；（4）招標(biāo)、評標(biāo)；（5）購買承諾；（6）安裝實施。銷售人員需要針對客戶采購的六大步驟，形成一一對應(yīng)的銷售流程六個階段：（1）開發(fā)階段收集客戶信息和評估；（2）銷售進入階段理清客戶組織和角色，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系；（3）提案階段影響客戶采購標(biāo)準(zhǔn)，提供解決方案；（4）投標(biāo)階段；（5）商務(wù)談判階段；（6）工程實施階段。,一、開發(fā)市場,工業(yè)品的市場開發(fā)是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)營銷活動最重要的環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)工業(yè)品進入市場的“驚險的一跳”的關(guān)鍵。市場開發(fā)不僅包括如何將產(chǎn)品打入市場，而且還包括如何根據(jù)市場需求和特征設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品。所以，市場開發(fā)是指發(fā)現(xiàn)市場需求、尋求滿足方式和促使市場接受等方面工作的組合。,（一）工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場的方式,（二）工業(yè)品市場開發(fā)的內(nèi)容和程序.營銷調(diào)研.市場預(yù)測.產(chǎn)品計劃.營銷策劃,二、尋找客戶群,當(dāng)目標(biāo)市場確定后，客戶群的尋找就成為必須做的工作。1.客戶線索尋找。2.評估銷售機會。3.判斷客戶級別。,三、傳遞企業(yè)信息,一般而言，工業(yè)品的營銷信息主要包括：（一）產(chǎn)品信息名稱、規(guī)格、型號、生產(chǎn)企業(yè)等。（二）技術(shù)信息產(chǎn)品說明書、技術(shù)說明書、安裝說明書等。（三）客戶信息客戶名稱、客戶地址、聯(lián)系方式等。（四）財務(wù)信息開戶行、