1/10媒介產(chǎn)業(yè)化的基本途徑在市場經(jīng)濟條件下，不管是物質(zhì)經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)部門，還是信息經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)部門，其經(jīng)營都要遵循價值規(guī)律的要求，要充分利用市場機制，多些經(jīng)濟的、法律的管理手段，少些不必要的行政手段，以保證產(chǎn)品經(jīng)營活動的順利進(jìn)行。媒介要實施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，必須科學(xué)地認(rèn)識媒介的性質(zhì)，必須使媒介產(chǎn)品走向市場，必須為媒介產(chǎn)業(yè)的形成、發(fā)展、壯大創(chuàng)造條件。一、媒介產(chǎn)業(yè)的形成我國媒介產(chǎn)業(yè)形成方式同西方發(fā)達(dá)國家不同，有它自己的特色。這種特色是由中國國情決定的。從媒介產(chǎn)業(yè)形成的渠道來分析，大致有兩個渠道1從直接產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展渠道形成的傳媒產(chǎn)業(yè)這類產(chǎn)業(yè)主要是指由郵電通訊、電影以及為其服務(wù)而形成的傳媒產(chǎn)業(yè)，同西方國家的傳媒產(chǎn)業(yè)差不多，受社會生產(chǎn)力的發(fā)達(dá)程度和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)過程的速度狀況的影響。但是也有所不同，這些不同集中表現(xiàn)在管理體制方面。長期以來，由于高度集中的計劃經(jīng)濟，郵電通訊等媒介產(chǎn)業(yè)部門的發(fā)展也必須納入計劃經(jīng)濟的軌道。黨的十一屆三中全會以后，隨著改革開放的深入發(fā)展和社會主義市場經(jīng)濟體制的要求，才開始同國際市場接軌。間接產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展渠道所形成的傳媒產(chǎn)業(yè)這類產(chǎn)業(yè)主2/10要是指由報刊、廣播電視以及新聞出版機構(gòu)和為其服務(wù)的各類基礎(chǔ)、技術(shù)服務(wù)等部門所組成的傳媒產(chǎn)業(yè)群。從形式上看，這類產(chǎn)業(yè)群不執(zhí)行產(chǎn)業(yè)功能，而實際上卻是地地道道的產(chǎn)業(yè)。改革開放以來，我國的廣播電視業(yè)，特別是電視是以超常規(guī)的速度發(fā)展的。但是，它并不是把它作為一個產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，而僅僅作為一種特殊形式的無償服務(wù)機構(gòu)，作為一個單一的宣傳機構(gòu)建立的，并不重視經(jīng)濟效益。LOCALHOST因此雖然作為一種機構(gòu)或基礎(chǔ)設(shè)施的廣播電視發(fā)展是很快的，但在產(chǎn)業(yè)化、集團化的道路上，它不僅落后于其他產(chǎn)業(yè)部門，就在媒介產(chǎn)業(yè)部門，廣播電視產(chǎn)業(yè)也是最落后的一個產(chǎn)業(yè)。根據(jù)廣播電視產(chǎn)業(yè)的這種現(xiàn)狀，應(yīng)把它作為促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展最佳的切人點。二、媒介產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)化配置經(jīng)營并不僅僅是賺錢，更重要的是主動借助市場機制配置自身資源，開發(fā)各種潛質(zhì)獲取合理利益。媒介產(chǎn)業(yè)屬于信息產(chǎn)業(yè)。根據(jù)媒介產(chǎn)業(yè)的特點以及它在信息產(chǎn)業(yè)中的地位，媒介資源大體包括信息資源媒介信息資源具有多樣性和豐富性。信息資源的開發(fā)程度既是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志，也是一個國家或地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志。版面資源這是媒介產(chǎn)業(yè)的特有資源。開發(fā)和利用版3/10面或欄目資源的廣度和深度是同媒介經(jīng)營者的素質(zhì)相聯(lián)系的。經(jīng)營得法，則能在有限的版面或欄目范圍內(nèi)實現(xiàn)較高的社會效益和經(jīng)濟效益；反之，也會造成無法估量的損失。網(wǎng)絡(luò)資源包括報刊圖書網(wǎng)絡(luò)和電子媒介網(wǎng)絡(luò)。媒介網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)利用，一方面使眾多的單個媒介之間形成一種有序的關(guān)系，另一方面可以實現(xiàn)媒介對社會各領(lǐng)域各部門的服務(wù)。技術(shù)資源現(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)都是高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如廣播技術(shù)、電視技術(shù)、電影技術(shù)、通訊技術(shù)、電子印刷技術(shù)等，都是由現(xiàn)代信息技術(shù)武裝起來的，其功能都是多項的，可以通過綜合開發(fā)，既保證媒介功能的發(fā)揮，又能利用這些先進(jìn)技術(shù)從事其他行業(yè)的工作，為社會經(jīng)濟服務(wù)。其他資源由媒介的特殊性質(zhì)及其作用的發(fā)揮而產(chǎn)生的可供媒介產(chǎn)業(yè)開發(fā)的其他各種資源。如頻率、頻道資源，如利用拍攝電視劇的投資而建立起來的外景基地，等等。媒介對各類資源要力爭實現(xiàn)優(yōu)化配置，進(jìn)行深度開發(fā)，實施集約化經(jīng)營，以實現(xiàn)效益的最大化。三、當(dāng)代媒介產(chǎn)業(yè)化的運作手段當(dāng)代媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)特性是數(shù)字化、多媒體化，技術(shù)特性反過來又影響著媒介產(chǎn)業(yè)運作的特征。一建立服務(wù)主導(dǎo)型的資源補償機制4/10資源補償方式由廣告主導(dǎo)型向多層次服務(wù)型轉(zhuǎn)變。隨著媒介的產(chǎn)品、廣告和社會服務(wù)三個市場的逐步形成，媒介組織將能不僅利用大眾傳播能力和影響力，通過廣告這一“最終產(chǎn)品”實現(xiàn)資源的補償和價值的增值，而且可以通過媒介的各種衍生資源，向社會提供雙向服務(wù)，從而使得服務(wù)主導(dǎo)型資源補償和價值增值方式成為可能。二進(jìn)行節(jié)目和服務(wù)的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)化意味著媒介不僅僅是信息、知識傳播的載體，而且還是節(jié)目和服務(wù)的創(chuàng)新主體。這種創(chuàng)新包括三個方面1節(jié)目類型和品種的創(chuàng)新受眾需求的分散化和媒介的大容量、多頻道，對節(jié)目品種和類型提出了更高的要求。媒介產(chǎn)業(yè)必須保持節(jié)目類型和品種的不斷創(chuàng)新機制，才能鞏固和拓展市場，形成競爭優(yōu)勢。2生產(chǎn)過程的創(chuàng)新包括節(jié)目制作技術(shù)的不斷創(chuàng)新和節(jié)目生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，后者如柔性生產(chǎn)方式等。3服務(wù)的創(chuàng)新服務(wù)作為一種特殊產(chǎn)品，也要不斷創(chuàng)新，以增加其附加價值。服務(wù)的系列化、專業(yè)化以及超時空化，是服務(wù)創(chuàng)新的基本要求。三投資多元化當(dāng)代媒介尤其是電子媒介的全面數(shù)字化過程將受到三個方面的制約5/10巨額長期資本投入使融資成本上升而投資回收緩慢。適應(yīng)受眾需求多樣化、分散化而建立的節(jié)目內(nèi)容供給的多樣化、分散化，使節(jié)目制作成本上升。數(shù)字多媒體家用終端價格昂貴，普及速度緩慢，反過來致使生產(chǎn)難以形成規(guī)模，成本居高不下，影響市場的增長。這些難題的解決辦法只有通過多元化投融資戰(zhàn)略，如上市融資、合理負(fù)債、合資合股、風(fēng)險投資等方式，分散風(fēng)險，為媒介產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高技術(shù)改造提供支持。四媒介融合化在媒介發(fā)展史上，媒介之間的聯(lián)合或兼并常常是出于規(guī)模經(jīng)濟和市場競爭的需要，如媒介的連鎖或集團化可以起到降低生產(chǎn)成本，擴大市場占有率，吸收跨行業(yè)的巨額資本，壓垮競爭對手的作用。媒介集團是媒介聯(lián)合戰(zhàn)略的主要形式。由于以下兩方面的原因，當(dāng)代媒介產(chǎn)業(yè)化過程中采取了一種新的叫做融合化的戰(zhàn)略數(shù)字化的媒介產(chǎn)業(yè)具有高投入、高風(fēng)險、回收慢等特點，使得任何媒介企業(yè)都難以單靠自有資本來運作。數(shù)字化技術(shù)為電信、電腦、廣播電視信號提供了兼容環(huán)節(jié)，這就為數(shù)字化媒介之間的融合提供了條件。媒介融合化是一種打破行業(yè)壁壘、跨越國境封鎖的媒介發(fā)展之路。最典型的就是電腦和電視這兩種產(chǎn)品的融6/10合，產(chǎn)生了所謂多媒體產(chǎn)業(yè)。其次是廣播電視和郵電的融合。媒介融合化最早發(fā)生在美國。過去，美國對電子媒介的控制多于對印刷媒介的控制。由于通訊的發(fā)展和電纜技術(shù)的普及，使數(shù)百甚至上千個頻道成為可能，電波資源不再稀缺，政府開始放松管制，于是，行業(yè)內(nèi)與行業(yè)外的互相融合和滲透，成為20世紀(jì)80年代中期至90年代世界媒介市場的主流。四、西方廣播電視產(chǎn)業(yè)化的兩種模式在報業(yè)方面，西方各國的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)大體相同，都是以私營為主。但是廣播電視業(yè)方面的差異則較大。以美英為例，美國的廣播電臺以私營為主，基本上是屬于娛樂、通信等產(chǎn)業(yè)的附屬產(chǎn)業(yè)；還有一部分是公共型電臺，以捐款為財源。英國的廣播業(yè)實行的是公營和私營并存的管理體制，私營電臺以廣告經(jīng)營為主導(dǎo)。各國媒介的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)也不是一成不變的。新加坡廣播機構(gòu)私人有限公司原是隸屬于政府廣播局的國家廣播電臺，最近幾年來，才由美國顧問設(shè)計，完成了改造，成為一個產(chǎn)業(yè)主體，運營模式接近于美國，以廣告為財源，但仍由政府監(jiān)管。下面是對美、英兩國廣播電視產(chǎn)業(yè)運行管理模式的具體剖析7/10一美國的私營主導(dǎo)、融合發(fā)展型模式從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)考察，美國的通信、娛樂、計算機產(chǎn)業(yè)與廣播電視業(yè)的交叉融合，多是通過前者對后者的資本擴張及收購、兼并和控股方式實現(xiàn)的，其結(jié)果是數(shù)字化多媒體信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的崛起。這一過程中廣播電視產(chǎn)業(yè)的向外擴展和外部產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入同時存在，相互作用，以此推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。從功能定位的角度考察，廣播電視產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化多媒體信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的三大功能板塊基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)平臺和信息源中，充當(dāng)?shù)谌鍓K的角色。由此廣播電視產(chǎn)業(yè)的功能定位逐漸轉(zhuǎn)向節(jié)目軟件的供給、流通和交易。從宏觀管理體制考察，美國屬于電信主導(dǎo)型。1996年電信法進(jìn)一步將廣播電視產(chǎn)業(yè)納入電信產(chǎn)業(yè)的軌道，這一電信主導(dǎo)型體制具有三個特點1除頻率分配、經(jīng)營許可證審批、暴力節(jié)目內(nèi)容監(jiān)管外，行業(yè)管理機構(gòu)很少直接介入媒介的管理。通過法律途徑對產(chǎn)業(yè)發(fā)展、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、市場競爭等宏觀問題進(jìn)行間接的深層次的引導(dǎo)。對廣播電視數(shù)字化、多媒體化進(jìn)程，主要從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展目標(biāo)上進(jìn)行宏觀管理。從產(chǎn)業(yè)主體考察，它們具有以下特征1跨行業(yè)跨地區(qū)資本聯(lián)合式的主體結(jié)構(gòu)，非廣播電視8/10產(chǎn)業(yè)資本往往處于控股和支配地位。一般采取多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略，在不同領(lǐng)域不同市場上拓展業(yè)務(wù)。采取跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，在世界范圍內(nèi)搶占新市場，優(yōu)化資源配置，獲取超額利潤。二英國的雙軌并行、合作發(fā)展模式在當(dāng)代，英國原有的公營與私營并行體制并沒有發(fā)生根本改變，國家仍充當(dāng)數(shù)字廣播電視資源的初始分配者角色。公營廣播電視以機構(gòu)改革為先導(dǎo)正式啟動了數(shù)字化廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；私營廣播電視系統(tǒng)以聯(lián)合求發(fā)展，迎接數(shù)字化的挑戰(zhàn)。公營、私營雙軌運行管理體制。其中英國廣播公司既是公營廣播電視管理機構(gòu)，又是運營實體，主要財源是視聽費收入，每年平均在10億英磅以上；英國獨立電視委員會和無線廣播局是私營廣播電視系統(tǒng)的監(jiān)管機構(gòu)，私營廣播電視主要依靠廣告收入維持運營，其國內(nèi)市場占有率略高于公營廣播電視系統(tǒng)。強強聯(lián)合、共擔(dān)風(fēng)險的合作發(fā)展模式。面對誘人的市場前景和巨大風(fēng)險，英國公營、私營及跨國經(jīng)營媒介采取了強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補、共擔(dān)風(fēng)險的市場戰(zhàn)略，共創(chuàng)了英國數(shù)字廣播公司。數(shù)字衛(wèi)星電視與數(shù)字地面電視兩大系統(tǒng)也可望統(tǒng)一接受標(biāo)準(zhǔn)，從而與有線電視系統(tǒng)形成對峙。9/10英國廣播公司在向公共型經(jīng)營實體邁進(jìn)。其數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略有以下特點1體現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的原則，實行準(zhǔn)法人治理結(jié)構(gòu)，建立分層決策體制和事業(yè)部制組織形式。建立資源補償、價值增值與用戶投資回報相結(jié)合的經(jīng)營機制。其作用在于一方面通過數(shù)字節(jié)目的優(yōu)質(zhì)高價引導(dǎo)信息消費，開拓目標(biāo)市場；另一方面為實現(xiàn)投入產(chǎn)出均衡化目標(biāo)創(chuàng)造條件。公共服務(wù)目標(biāo)與商業(yè)化運營并重。其宗旨是通過高效率、高效益的商業(yè)化服務(wù)，為公共性服務(wù)注入資金，確保數(shù)字化時代公共廣播的生存與發(fā)展。改革融資體制，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，適度推進(jìn)負(fù)債經(jīng)營，通過杠桿效應(yīng)提高投資報酬率。編播與制作各自獨立運行。一方面使編播系統(tǒng)針對目標(biāo)市場更好地進(jìn)行頻道設(shè)計和服務(wù)