渠道管理與談判學(xué)員手冊(cè),主要內(nèi)容1.設(shè)計(jì)最有銷(xiāo)售生產(chǎn)力的渠道2.選定和評(píng)估渠道成員3.支援與激勵(lì)4.管理沖突與合作5. 強(qiáng)化談判能力6. 對(duì)渠道管理與控制的再認(rèn)識(shí),Channel-1,2,渠道與公司營(yíng)銷(xiāo)策略(4P)的關(guān)系渠道的基本原理渠道的設(shè)計(jì)過(guò)程形成有效的渠道策略,Channel-1,3,1.設(shè)計(jì)最有銷(xiāo)售生產(chǎn)力的渠道,Channel-1,4,渠道與公司營(yíng)銷(xiāo)策略(4P)的關(guān)系,企業(yè)戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,_(4P),_,_,Channel-1,5,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的4個(gè)基本要素 (4P),PRICE價(jià)格PRODUCT產(chǎn)品PROMOTION促銷(xiāo)PLACE地點(diǎn)其中,“_”要素就是研究如何通過(guò)有效的_將其它的3個(gè)P，以更快的速度，更優(yōu)化的方法，更經(jīng)濟(jì)的手段，覆蓋更多的地方，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)_。,Channel-1,6,渠道的基本原理分銷(xiāo)渠道 就是促使產(chǎn)品和服務(wù)從_商手中順利傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的，由各_聯(lián)結(jié)起來(lái)的通道。分銷(xiāo)渠道策略 就是企業(yè)為了生存和發(fā)展而選擇和制定適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道計(jì)劃，以指導(dǎo)企業(yè)的分銷(xiāo)管理工作。,Channel-1,7,直接銷(xiāo)售：_次接觸,渠道銷(xiāo)售： _次接觸,廠商,零售商/用戶(hù),廠商,零售商/用戶(hù),Channel-1,8,渠道存在的原因,大量分銷(xiāo)與企業(yè)實(shí)力的局限大量分銷(xiāo)的需要與技術(shù)局限供需之間的匹配:_提供品種較少而每一品種數(shù)量很大的產(chǎn)品_需要品種較多而每一品種數(shù)量較少的產(chǎn)品,Channel-1,9,分銷(xiāo)渠道的主要功能,_：分類(lèi)解包，集合_高效率_,Channel-1,10,分銷(xiāo)渠道的流程,制造商,零售商,最 終 消 費(fèi) 者 及 用 戶(hù),批發(fā)商,實(shí)物流,所有權(quán)流,資金流,風(fēng)險(xiǎn)流,訂貨流,付款流,促銷(xiāo)流,市場(chǎng)信息流,談判流,Channel-1,11,分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度(渠道的層級(jí)),零級(jí)渠道,一級(jí)渠道,二級(jí)渠道,三級(jí)渠道,M-制造商/ Manufacturer C-消費(fèi)者/ Consumer R-零售商/Retailer W-批發(fā)商/ Wholesaler J-中盤(pán)商/專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商/Jobber,Channel-1,12,分銷(xiāo)渠道的寬度,是指渠道中的_層次中使用同類(lèi)型中間商數(shù)目。共分為三個(gè)級(jí)別：_分銷(xiāo)禁止經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,通過(guò)價(jià)格,品牌,技術(shù)支持,服務(wù)支持補(bǔ)償經(jīng)銷(xiāo)商,從而形成伙伴關(guān)系_分銷(xiāo)從眾多的分銷(xiāo)商中選擇適合自己,便于控制,可以產(chǎn)生高于平均水平的運(yùn)營(yíng)效率_分銷(xiāo)當(dāng)顧客需要大量,方便購(gòu)買(mǎi)時(shí),需要大量經(jīng)銷(xiāo)商.但是隨著經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目的增加,企業(yè)投入大,難于控制,關(guān)系松散.,Channel-1,13,分銷(xiāo)渠道的寬度,主要由三方面因素決定：1 - 渠道的投資水平2 - 目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為(如需要將產(chǎn)品推銷(xiāo)到廣大地區(qū)和眾多消費(fèi)者手中，則渠道必須較寬)3 - 市場(chǎng)中的商家數(shù)目(如只通過(guò)很少專(zhuān)業(yè)批發(fā)商推銷(xiāo)，甚至某一地區(qū)只授權(quán)一家經(jīng)銷(xiāo)，則這類(lèi)渠道就較窄),渠道長(zhǎng)度和市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者以及中間商因素的關(guān)系,Channel-1,14,_,_,市場(chǎng)因素：顧客數(shù)量地理分散度顧客密度銷(xiāo)售耗用時(shí)間顧客的層次平均訂貨量產(chǎn)品因素：體積保存單位價(jià)值產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度技術(shù)特性毛利,少 低高長(zhǎng)高大大難高低高低,多高低短低小小易低高低高,Channel-1,15,渠道長(zhǎng)度和市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者以及中間商因素的關(guān)系,_,制造商因素：財(cái)務(wù)能力對(duì)控制的愿望管理能力顧客了解程度經(jīng)銷(xiāo)商因素：存在性成本服務(wù),高高高高低高低,低低低低高低高,_,Channel-1,16,短渠道和長(zhǎng)渠道的比較(1),短渠道優(yōu)點(diǎn): 對(duì)零售價(jià)格的控制 對(duì)顧客服務(wù)的質(zhì)量水 平較高 提供產(chǎn)品的范圍較廣 對(duì)渠道的控制力較強(qiáng),長(zhǎng)渠道優(yōu)點(diǎn): 能面對(duì)大量、分散的消費(fèi)者，廣泛的地理覆蓋 制造商資金壓力較小 不需大量人力資源 倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、信用及促銷(xiāo)推廣得以分解 渠道成員可承擔(dān)各自適合的任務(wù),Channel-1,17,短渠道和長(zhǎng)渠道的比較(2),短渠道不足： 資金、實(shí)力要求高 大量存貨 倉(cāng)儲(chǔ)及零售設(shè)施 具備足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)人 力資源適用于： 產(chǎn)品生命周期的早期 產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)或技術(shù)支持要求較高 客戶(hù)分布密度高 需要復(fù)雜的安裝調(diào)試的工業(yè)類(lèi)產(chǎn)品,長(zhǎng)渠道不足： 制造商對(duì)價(jià)格控制力較弱 對(duì)產(chǎn)品流程和運(yùn)輸控制較少 服務(wù)水平參差不齊 較多的協(xié)調(diào)和管理適用于： 產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)和成熟期 地域大客戶(hù)分散 技術(shù)支持要求較少的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,Channel-1,18,渠道的設(shè)計(jì)過(guò)程,2.建立渠道目標(biāo)和限制,1.分析顧客需求的渠道服務(wù)要求水平,3.識(shí)別主要的渠道選擇方案,4.預(yù)估主要的渠道方案,選定與評(píng)估渠道經(jīng)銷(xiāo)商,修正渠道設(shè)計(jì),Channel-1,19,首先分析顧客的購(gòu)買(mǎi)行為:為什么購(gòu)買(mǎi),何時(shí)購(gòu)買(mǎi),決策過(guò)程和心理,如何購(gòu)買(mǎi)。顧客對(duì)渠道服務(wù)產(chǎn)出的需求主要為: 批量大小,市場(chǎng)分散程度(就近便利)，等候時(shí)間,品種選擇組合,服務(wù)后盾(產(chǎn)品展示,安裝,送貨，維修)，良好的關(guān)系,低價(jià)格, 對(duì)終端環(huán)境的要求,金融信貸支持等,(1)顧客需求的_,Channel-1,20,然后根據(jù)顧客的需求不同，以及客戶(hù)重要性的不同來(lái)設(shè)計(jì)渠道: 即，運(yùn)用渠道組合提供他們需要的渠道服務(wù)產(chǎn)出,(續(xù)),Channel-1,21,(2)_目標(biāo)和限制因素,渠道的目標(biāo)應(yīng)表述清楚預(yù)期服務(wù)的產(chǎn)出水平,費(fèi)用最小化.以及經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)限制因素有:法律法規(guī),費(fèi)用情況,經(jīng)銷(xiāo)商能力,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,Channel-1,22,(3) _主要的渠道選擇方案,(案例分析)類(lèi)型：直銷(xiāo)？/經(jīng)銷(xiāo)商？/代理商？每一層次的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目 寬度：專(zhuān)營(yíng)？/選擇？/密集？每個(gè)渠道成員的條件及其相互的責(zé)任價(jià)格政策銷(xiāo)售條件分銷(xiāo)商的地區(qū)權(quán)力,Channel-1,23,(4) _主要的渠道方案,(案例分析)暢通、高效、經(jīng)濟(jì)性覆蓋適度性穩(wěn)定可控性協(xié)調(diào)適應(yīng)性整體優(yōu)勢(shì)組合,Channel-1,24,形成有效的_,各種策略的運(yùn)用具有相當(dāng)?shù)膹椥?且可混合使用。渠道策略必須與整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略相統(tǒng)一。渠道建立和管理需要一定的時(shí)間,故有可能成為一種較穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也可能因錯(cuò)誤而造成不能即刻改變的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。在4P中,渠道關(guān)系往往是競(jìng)爭(zhēng)者最難以仿效的,因此渠道成員的素質(zhì)和忠誠(chéng)度份額是廠商的一種獨(dú)特的長(zhǎng)期資產(chǎn),其策略尤為重要。,Channel-1,25,影響分銷(xiāo)渠道策略的因素,_特性,_特性,_特性,_特性,_特性,_特性,渠道策略,Channel-1,26,成功的開(kāi)始,-,公司,-,零售商/客戶(hù),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,Channel-1,27,SWOT模式：了解自己和環(huán)境,問(wèn)問(wèn)自己:1)怎樣揚(yáng)長(zhǎng)避短以擴(kuò)大我們的銷(xiāo)售？2)怎樣利用外部環(huán)境提供的機(jī)遇來(lái)創(chuàng)造銷(xiāo)售機(jī)會(huì)？,自身?xiàng)l件,外部環(huán)境,Channel-1,28,新經(jīng)濟(jì)對(duì)渠道策略的影響,減少渠道_,貼近顧客,傾聽(tīng)顧客,收集顧客信息增加渠道_,滿(mǎn)足越來(lái)越多的顧客需求和市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)U大渠道_,在同一渠道中增加產(chǎn)品種類(lèi),提高渠道的效率加強(qiáng)渠道_,減少摩擦,快速反應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)趨同促使?fàn)I銷(xiāo)渠道系統(tǒng)大型化、綜合化、世界一體化。增加渠道的_,提高效率,減少成本渠道從為制造商服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)開(kāi)服務(wù)從水平渠道鏈向星狀鏈發(fā)展(非傳統(tǒng)化),2.選定和評(píng)估渠道成員,選擇的過(guò)程-8步法廠、商各自的相互期望 尋找理想的渠道成員評(píng)估 改進(jìn)與創(chuàng)新,Channel-1,30,分銷(xiāo)商的選擇過(guò)程-8步法,1._理想中的經(jīng)銷(xiāo)商,2._其現(xiàn)狀,4.直接_,3._合作文件,6.經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議_,5.經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售_,8._其業(yè)務(wù),7._,Channel-1,31,選擇過(guò)程(簡(jiǎn)),初期篩選,訪談,簽定協(xié)議,綜合分析,接受并啟動(dòng),拒 絕,OK,OK,OK,NO,NO,NO,NO,OK,Why?,Channel-1,32,我 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的期望12345678-,123456789-經(jīng)銷(xiāo)商對(duì) 我 的期望,Channel-1,33,尋找理想的客戶(hù)(渠道成員),Channel-1,34,評(píng)估渠道成員,- 評(píng)估是為了選定、改進(jìn)與發(fā)展評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)清單分析和評(píng)估客戶(hù)的戰(zhàn)略重要等級(jí)ABC矩陣與帕雷托20/80理論,Channel-1,35,中間商評(píng)估清單,各項(xiàng)得分(1-7分)向制造商提供足夠的生產(chǎn)信息業(yè)務(wù)人員素質(zhì)幫助零售商推銷(xiāo)制造商產(chǎn)品的意愿購(gòu)買(mǎi)制造商整個(gè)產(chǎn)品線的意愿充分的地域覆蓋能力各地域中的生產(chǎn)份額維持足夠庫(kù)存的資金能力市場(chǎng)中的信譽(yù)和道德對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)和推薦的能力維護(hù)制造商價(jià)格政策的意愿我們的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品對(duì)他的重要性充分的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施及能力對(duì)獲取增長(zhǎng)的投資能力綜合財(cái)務(wù)能力,Channel-1,36,評(píng)分標(biāo)準(zhǔn): 7分制,7為最高分,4是平均分,1表示不令人滿(mǎn)意評(píng)分結(jié)果評(píng)估:80-100分: 應(yīng)予最高重視,搶在競(jìng)爭(zhēng)者前面與其簽訂協(xié)議60-80分: 如果你有較好的管理組織能力,會(huì)把他們的潛力發(fā)揮出來(lái)50-60分: 檢查他們的增長(zhǎng)計(jì)劃,或許可以幫助改進(jìn)50分以下: 仔細(xì)考慮,慎重選擇以免影響今后的業(yè)務(wù),Channel-1,37,目標(biāo)客戶(hù)現(xiàn)銷(xiāo)售我產(chǎn)品的階梯狀況,1 - 偏愛(ài)：90%,2 - 喜愛(ài)：50%,3 - 接受：10%,4 - 知道：不用,5 - 不知道：不用,我的相應(yīng)目標(biāo)策略？,分析 ,Channel-1,38,ABC矩陣與帕雷托20/80理論,Channel-1,39,客戶(hù)數(shù),銷(xiāo)量,帕雷托20/80理論,20%,Channel-1,40,如何管理目標(biāo)客戶(hù)？(1),目標(biāo)客戶(hù)的_狀況,高,高,低,低,目標(biāo)客戶(hù)的現(xiàn)有_能力,A1,B1,A3,A2,B3,C3,B2,C1,C2, 起點(diǎn)，,Channel-1,41,如何管理目標(biāo)客戶(hù)？(2),目標(biāo)客戶(hù)的_,高,高,低,低,目標(biāo)客戶(hù)的現(xiàn)有_銷(xiāo)量,A1,B1,A3,A2,B3,C3,B2,C1,C2, 控制過(guò)程，到達(dá)終點(diǎn)!,Channel-1,42,渠道中每一層次上的類(lèi)型,-,Channel-1,43,渠道成員的改進(jìn)與創(chuàng)新,目的是為了保持_從經(jīng)營(yíng)方面看，可能涉及_的增加或減少?gòu)奶囟ǖ氖袌?chǎng)來(lái)看，可能涉及增加或剔除某些分銷(xiāo)通路從企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃來(lái)看，可能涉及在所有市場(chǎng)采取新的經(jīng)營(yíng)方法和手段,Channel-1,44,3.支援與激勵(lì),支援的目的具體方法您的角色轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)與激勵(lì),Channel-1,45,“支援”是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商及其下層分銷(xiāo)商提供的各類(lèi)支持：如_、_、_、_、_、_及其它銷(xiāo)售所需的事項(xiàng)予以指導(dǎo)和協(xié)助。支援的目的是：-,Channel-1,46,例一：促銷(xiāo)活動(dòng)安排決定促銷(xiāo)方針展開(kāi)以經(jīng)銷(xiāo)商為對(duì)象的公關(guān)活動(dòng)實(shí)施廣告宣傳活動(dòng)貨款回收活動(dòng)對(duì)上述活動(dòng)相應(yīng)的指導(dǎo)和支援例二：經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)與支援針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商特點(diǎn)的管理實(shí)務(wù)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)組織和計(jì)劃的指導(dǎo)和支援有關(guān)業(yè)務(wù)流程的指導(dǎo)和貫徹有關(guān)財(cái)務(wù)、預(yù)算控制的指導(dǎo)和支持,Channel-1,47,例三：經(jīng)銷(xiāo)商管理系統(tǒng)的建立建立必要的業(yè)務(wù)程序和報(bào)告制度調(diào)整信用額度建立對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況的診斷制度投入資本及選派董、監(jiān)事支援的其他具體方法有集中式的培訓(xùn)和教育現(xiàn)場(chǎng)隨訪指導(dǎo)提供各類(lèi)活動(dòng)、資料、裝飾、廣告招牌等等代辦某些業(yè)務(wù)，以減輕經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)擔(dān),Channel-1,48,分銷(xiāo)商業(yè)務(wù)代表的作用,傳播公司的_和_ 實(shí)施公司的_ 制定聯(lián)合銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣_ 幫助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售_,Channel-1,49,業(yè)務(wù)代表的角色轉(zhuǎn)換,獲取訂單壓進(jìn)庫(kù)存收錢(qián)建立個(gè)人間關(guān)系站在自己立場(chǎng)上考慮問(wèn)題,爭(zhēng)取更多機(jī)會(huì)-,過(guò)去,現(xiàn)在,動(dòng)機(jī)與激勵(lì),我們很難賦予動(dòng)機(jī),但是可以激勵(lì)動(dòng)機(jī),Channel-1,50,需要層次理論激勵(lì)-保健因素理論期望模型理論動(dòng)因理論,Channel-1,51,激勵(lì)理論的幾種模型,Channel-1,52,創(chuàng)造性/個(gè)人發(fā)展,成就,被承認(rèn),團(tuán)體 ,愛(ài)情,愛(ài)護(hù),保護(hù) ,命令 , 穩(wěn)定,饑餓 , 渴,人類(lèi)需要金字塔,馬斯洛. 美國(guó) 心理學(xué)家1943,“”,Channel-1,53,需求自我實(shí)現(xiàn)被尊重社會(huì)需要安全感本能需要(職業(yè)生活質(zhì)量),激勵(lì)手段挑戰(zhàn)性任務(wù),自主權(quán),承擔(dān)責(zé)任,授權(quán)頭銜,榮譽(yù),提高身價(jià),積極肯定慣例,集體生活,價(jià)值認(rèn)同,共同成功標(biāo)準(zhǔn),程序,游戲規(guī)則,分工明確,信息,培訓(xùn),合同,工作工具酬勞,工作條件,形成一體,Channel-1,54,激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的原因和激勵(lì)點(diǎn),產(chǎn)品質(zhì)量 適時(shí)導(dǎo)入產(chǎn)品 準(zhǔn)時(shí)交貨 吸引人的產(chǎn)品組合 委托人有良好的形象 有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和折扣 產(chǎn)品享有知名度 良好的雙邊溝通 聯(lián)合策劃 誠(chéng)懇接受申訴,良好的伙伴關(guān)系 長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系承諾 及時(shí)報(bào)價(jià)和提供信息 提供銷(xiāo)售培訓(xùn) 優(yōu)良的售后服務(wù) 廣告宣傳的支持 良好的個(gè)人關(guān)系 寬松的信用條件 提供管理培訓(xùn) 提供調(diào)查信息,Channel-1,55,經(jīng)銷(xiāo)商的主要不滿(mǎn)意會(huì)發(fā)生在,脫期交貨 離奇的高價(jià) 拋開(kāi)我們銷(xiāo)售 同一領(lǐng)域的其他經(jīng)銷(xiāo)商 被限制賣(mài)有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品 缺乏對(duì)計(jì)劃、目標(biāo)的溝通 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售支持不力 不良售后服務(wù) 重要雇員不合作 多點(diǎn)聯(lián)系界面,努力的結(jié)果未或贊賞 不重視分銷(xiāo)商的問(wèn)題 被迫提高庫(kù)存 過(guò)低的利潤(rùn) 脫期交貨 過(guò)少的廣告支持 過(guò)分的管理協(xié)助需求 過(guò)度的市場(chǎng)研究壓力 不兌現(xiàn)承諾,Channel-1,56,保護(hù),提高,節(jié)約,減少,我公司能幫助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？,增加,X - Y 理論,Channel-1,57,X 理論,Y 理論,天性不喜歡工作，偷懶， 逃避工作/責(zé)任因此必須強(qiáng)制措施或懲罰 迫使他們實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)員工一有可能就會(huì)逃避責(zé)任， 安于現(xiàn)狀喜歡安逸，安于現(xiàn)狀,視工作如休息，娛樂(lè)一般自然如果一旦對(duì)某項(xiàng)工作作出承諾， 就會(huì)進(jìn)行自我指導(dǎo)和自我控制， 以完成任務(wù)每個(gè)人不僅能夠承擔(dān)責(zé)任， 而且會(huì)主動(dòng)尋求承擔(dān)責(zé)任絕大多數(shù)人都具備正確決策能力， 而不僅僅是管理者才具備此能力,假設(shè)：較低層次(1,2,3)的需要支配個(gè)人行動(dòng),假設(shè)高層次的需求支配個(gè)人行為，則：Y比X更有效所以，讓員工參與決策，提供富有挑戰(zhàn)性的責(zé)任心工作，建立良好的群體溝通關(guān)系,1 = 自身努力與績(jī)效的關(guān)系2 = 績(jī)效與獎(jiǎng)賞的關(guān)系3 = 獎(jiǎng)賞與自身目標(biāo)的關(guān)系總體激勵(lì)力 = 1 x 2 x 3,Channel-1,58,期望模型理論,_,_,_,_,1,2,3,Channel-1,59,動(dòng)因理論,_,_,_,1. 導(dǎo)致,2. 達(dá)到,4. 決定,3 .引導(dǎo),Channel-1,60,4. 管理沖突與合作,渠道的影響力-誰(shuí)控制誰(shuí)？沖突的管理和解決伙伴營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo),Channel-1,61,渠道的影響力-誰(shuí)控制誰(shuí)？,Channel-1,62,渠道影響力：分銷(xiāo)渠道中一個(gè)渠道成員控制或影響另一個(gè)渠道成員營(yíng)銷(xiāo)策略的能力。,Channel-1,63,_力：如果我不同意供應(yīng)商的建議，他可能會(huì)對(duì)我制造麻煩我的供應(yīng)商向我暗示他將采取一定行動(dòng)，降低我的利潤(rùn)我的供應(yīng)商威脅要取消我或不在續(xù)簽合同我感到我的供應(yīng)商將取消某些服務(wù)_力： 獎(jiǎng)賞力如果我與該供應(yīng)商合作的話(huà)，我將在其它一些方面得到好處 追隨力我確實(shí)非常崇拜他們做生意的方法，我愿意接受他們的領(lǐng)導(dǎo) 專(zhuān)家力我相信我的供應(yīng)商對(duì)市場(chǎng)的判斷力 說(shuō)服力 合法力 信息力,Channel-1,64,誰(shuí)控制了誰(shuí)？從經(jīng)銷(xiāo)商視角衡量- 現(xiàn)實(shí)的渠道影響力對(duì)比(表4-2)廠商 控制渠道的方法(表4-3)批發(fā)商控制渠道的方法(表4-4)零售商控制渠道的方法(表4-5),Channel-1,65,沖突的管理,Channel-1,66,渠道的效率,沖突的水平,高低,低高,Channel-1,67,沖突的類(lèi)型,從性質(zhì)上看:良性沖突-渠道成員之間的合理競(jìng)爭(zhēng)惡性沖突-竄貨從渠道類(lèi)型看:垂直渠道沖突:處于不同層次的經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突.水平渠道沖突:處于同一的經(jīng)銷(xiāo)商層次之間的沖突交互渠道沖突:制造商建立的多個(gè)不同類(lèi)型渠道的沖突,Channel-1,68,沖突的原因,角色不一致觀點(diǎn)差異決策權(quán)分歧期望差異目標(biāo)錯(cuò)位溝通困難資源稀缺,Channel-1,69,沖突管理和解決的一般方法,-,Channel-1,70,例：竄貨管理,竄貨的應(yīng)對(duì),竄貨產(chǎn)生的原因,竄貨的定義,Channel-1,71,定義經(jīng)銷(xiāo)渠道中的成員受利益的驅(qū)動(dòng),使經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品跨越原來(lái)協(xié)議的銷(xiāo)售區(qū)域,造成價(jià)格混亂,從而令其他經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品失去信心,消費(fèi)者對(duì)品牌失去信心的現(xiàn)象.,Channel-1,72,竄貨的原因,經(jīng)銷(xiāo)商與制造商的目標(biāo)差異大經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)利和責(zé)任不明確.地區(qū)間需求的差異,經(jīng)銷(xiāo)商唯利是圖制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商或者業(yè)務(wù)員壓力過(guò)大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商物質(zhì)激勵(lì)的副作用渠道長(zhǎng),種類(lèi)多,價(jià)格級(jí)差不清晰經(jīng)銷(xiāo)商的快速發(fā)展史的局部市場(chǎng)趨于飽和制造商的實(shí)力不足,渠道發(fā)展不均衡,能以控制.,Channel-1,73,竄貨的應(yīng)對(duì),讓經(jīng)銷(xiāo)商明白:渠道合作可以產(chǎn)生整體渠道利潤(rùn)高于各自為政的各個(gè)渠道成員的利潤(rùn)制造企業(yè)建立健全價(jià)格管理體制,加強(qiáng)監(jiān)督和控制明確經(jīng)銷(xiāo)商的責(zé)任和權(quán)力范圍對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品(特殊供應(yīng)產(chǎn)品)采取特殊標(biāo)示(包裝顏色,代碼等)七定措施-定區(qū),定人,定客戶(hù),定價(jià),定覆蓋率,定激勵(lì),定監(jiān)督最根本的方法是通過(guò)激勵(lì)建立共同的目標(biāo),形成伙伴關(guān)系,Channel-1,74,合理的報(bào)酬，公平競(jìng)爭(zhēng)，形成讓人不想竄貨的文化；嚴(yán)厲的懲罰，公正合理，形成讓人不敢竄貨的氛圍；嚴(yán)密的制度，科學(xué)的決策，形成讓人不能竄貨的環(huán)境；創(chuàng)新的產(chǎn)品，頻頻推出，形成讓人不必竄貨的平臺(tái)。,Channel-1,75,伙伴營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo),Channel-1,76,聯(lián)合促銷(xiāo)計(jì)劃聯(lián)合加入合作廣告計(jì)劃制造商向經(jīng)銷(xiāo)商提供演示產(chǎn)品聯(lián)合銷(xiāo)售訪問(wèn)活動(dòng)制造商將經(jīng)銷(xiāo)商名字放入其廣告節(jié)目中在競(jìng)爭(zhēng)激烈是，作為削價(jià)的補(bǔ)償，制造商提供返利或回扣制造商基于消費(fèi)者需要向經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)專(zhuān)用產(chǎn)品制造商向不同渠道成員提供不同型號(hào)產(chǎn)品，以減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),制造商和經(jīng)銷(xiāo)商合作的例示,聯(lián)合存貨管理聯(lián)合建立或加入準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)存貨管理系統(tǒng)制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的緊急送貨制造商幫助籌措存貨資金，分擔(dān)存貨壓力信息共享培訓(xùn)各類(lèi)聯(lián)合培訓(xùn)項(xiàng)目經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域保護(hù)制造商應(yīng)有明確措施防止跨區(qū)銷(xiāo)售,Channel-1,77,伙伴式的渠道關(guān)系,在實(shí)際中,我們常用的方法是“胡蘿卜+大棒子”.這種粗糙式的管理式的渠道關(guān)系不穩(wěn)定.精明的公司努力與經(jīng)銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系.使用的方法有:合作計(jì)劃和分銷(xiāo)計(jì)劃.,Channel-1,78,交易關(guān)系與伙伴關(guān)系的區(qū)別,Channel-1,79,5. 強(qiáng)化渠道管理中的談判能力 原則式談判 談判的五個(gè)黃金準(zhǔn)則 處理反對(duì) 應(yīng)對(duì)圈套 談判中容易犯的十大錯(cuò)誤,Channel-1,80,不同談判方法的比較,對(duì)手目標(biāo)出發(fā)點(diǎn)手段態(tài)度立場(chǎng),做法協(xié)議方案堅(jiān)持表現(xiàn)結(jié)果,軟式談判、硬式談判、原則式談判在下列方面各有不同的理念和表現(xiàn):,Channel-1,81,談判的6步法,2.建立談判戰(zhàn)略,3.開(kāi)始談判,4.建立理解和信任,5.討價(jià)還價(jià),6.結(jié)束談判,1.準(zhǔn)備,Channel-1,82,四種談判結(jié)果,買(mǎi)方滿(mǎn)意，賣(mài)方不滿(mǎn)意賣(mài)方感到吃了虧并力求將來(lái)扳平，業(yè)務(wù)關(guān)系出現(xiàn)問(wèn)題,銷(xiāo)售人員,客戶(hù),Win,Win,Lose,Lose,談判中的第一條準(zhǔn)則,記住:所有的談判結(jié)果都是妥協(xié) , 所以:,Channel-1,84,談判前先給您三條建議,123,列出談判的_列出_列出自己的_確定談判_確定初始_確定談判_,Channel-1,85,準(zhǔn)備進(jìn)入談判的方法建議:,談判中的第二條準(zhǔn)則,論證:是針對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)解釋:是針對(duì)自己的觀點(diǎn),談判中的第三條準(zhǔn)則, 您可以受到尊敬 您可以證明您的起始報(bào)價(jià)的嚴(yán)肅性您可以提出您的要求您可以讓客戶(hù)相信不能過(guò)分, 不要急于“一分為二” 既使要讓,也要得到 變客戶(hù)要求為雙方要求 讓客戶(hù)理解真的沒(méi)有油水,談判中的第四條準(zhǔn)則,Channel-1,89,討價(jià)還價(jià)的方法,可退讓價(jià)格要求對(duì)方退讓價(jià)值很容易接受有條件接受不可談,第一要求,第二要求,第三要求,談判中的第五條準(zhǔn)則, 技巧：“關(guān)起門(mén)來(lái)” 1.原則問(wèn)題 :“ 處了本條之外” 2.承諾問(wèn)題:“就是說(shuō)”,鎖定談判的2個(gè)關(guān)鍵因素,搞清楚: 只有這些問(wèn)題搞清楚: 就是對(duì)面這個(gè)人.,Channel-1,92,作價(jià)格讓步指導(dǎo)原則,1.明白自己_2.實(shí)在要作出讓步，也必須_退讓3.價(jià)格讓步的幅度必須_，而不能反向?yàn)橹?.自己作出價(jià)格讓步時(shí)，要求客戶(hù)在某些方面_ _交換5.強(qiáng)調(diào)自己在價(jià)格上讓步給客戶(hù)帶來(lái)的_6.先闡明你讓步的_，再說(shuō)明讓步多少，如何讓步7.必須讓客戶(hù)明白你的讓步是_而且_,Channel-1,93,處理客戶(hù)反對(duì)的好習(xí)慣,1，不攻擊、批評(píng)、爭(zhēng)辯和沖突。2，傾聽(tīng)、理解、_。3，有不明之處，應(yīng)及時(shí)禮貌地_。4，針對(duì)懷疑、誤解： _。5，面對(duì)真正的缺點(diǎn)： _ _。,第一步 : 第二步:第三步:,Channel-1,94