1/6論廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌的塑造【摘要】本文論述了廣電企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略的必要性和意義，給出了品牌戰(zhàn)略塑造的思路和注意點?！娟P(guān)鍵詞】廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌隨著廣播電視改革的不斷深人，全國有線電視的傳輸機(jī)構(gòu)正在大規(guī)模地由事業(yè)體制向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)型。由于長期以來事業(yè)管理體制所形成的工作習(xí)慣和有線電視員工存在著企業(yè)化運作方面的知識結(jié)構(gòu)性缺陷，導(dǎo)致我們在轉(zhuǎn)軌成企業(yè)后對如何重塑我們的品牌缺乏認(rèn)識，仍然習(xí)慣于沿襲著原先的有線臺稱呼，似乎都理所當(dāng)然地認(rèn)為當(dāng)?shù)匕傩斩颊J(rèn)知，但是對于如何真正在企業(yè)經(jīng)營條件下塑造品牌缺乏應(yīng)有的理性認(rèn)識。為此我們認(rèn)為有必要先從品牌的基本概念人手。一、品牌的含義及作用蘭德公司的創(chuàng)始人華特蘭德先生說“工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。”產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。斯蒂芬金說“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西?！逼鸪跗放剖巧a(chǎn)者和經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別2/6于競爭對手，便于消費者認(rèn)識而采用的顯著標(biāo)記。品牌它可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之，品牌是用以辨別不同企業(yè)和不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字與圖形的有機(jī)組合。現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P道爾的說法，品牌是“一個名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品?！盤費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是“品牌”是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！?。LOCALHOST應(yīng)注意的是，費爾德維克所說的“品牌”已不再等同于“標(biāo)記”，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號。這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標(biāo)識或圖形來考慮，而是作為一組“無形資產(chǎn)”來考慮，從這個角度來理解品牌是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義由上可見，作為新興的有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商，建立自己的品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)3/6境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在的消費群體中產(chǎn)生類似崇拜的效應(yīng)。品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合知名度美譽(yù)度。三、廣電企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建立我國大城市消費者已有很強(qiáng)的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強(qiáng)。而我們的有線電視主要覆蓋就是城鎮(zhèn)，因此必須十分重視知名度和美譽(yù)度的建設(shè)。在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，相比之下，受國家政策保護(hù)的有線電視網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白。隨著中國市4/6場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和我國加人W聯(lián)）保護(hù)期限的解除，細(xì)分化市場的形成，針對不同消費顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷已成為企業(yè)營銷的必然選擇，尤其是有線電視數(shù)字化的革命更是對此提出了高要求。下面我們以示例加以說明，作為安徽省有線電視的龍頭企業(yè)安徽廣電信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司能否開展好品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，將直接關(guān)系安徽省有線電視產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)健康發(fā)展的大局，關(guān)系到是否能成功實現(xiàn)打造安徽省有線電視航母的戰(zhàn)略目標(biāo)。為此我們提出如下品牌戰(zhàn)略實施思路1首先應(yīng)要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識，盡快設(shè)計并注冊安廣網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品與服務(wù)商標(biāo)，這是實施品牌戰(zhàn)略的首要工作，宜早不宜遲，同時建立商標(biāo)的保護(hù)與防范體系。2在取得合法保護(hù)的商標(biāo)標(biāo)識后，應(yīng)盡快抓緊安廣網(wǎng)絡(luò)CIS設(shè)計工作，這是全面開展品牌統(tǒng)一推廣工作的基石，是我們品牌戰(zhàn)略建立的第一步。3設(shè)立專門機(jī)構(gòu)和人員負(fù)責(zé)企業(yè)的推廣與協(xié)調(diào)工作，委托專業(yè)機(jī)構(gòu)和學(xué)者幫助企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與設(shè)計，結(jié)合安廣網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)層面及其發(fā)展規(guī)劃，選準(zhǔn)市場定位，確定品牌戰(zhàn)略及其實施程序、計劃與步驟。4作為有線電視運營商的市場服務(wù)定位應(yīng)是一個大眾服務(wù)性企業(yè)，因此必須確保在現(xiàn)有技術(shù)條件下，重點抓好5/6各級員工對用戶如何高效快速地做好我們的服務(wù)工作，把國內(nèi)先進(jìn)的服務(wù)性企業(yè)作為自己的標(biāo)桿尺度，努力下大氣力轉(zhuǎn)變員工的服務(wù)意識和水平，強(qiáng)化各項禮儀與服務(wù)培訓(xùn)，重點以建立安廣網(wǎng)絡(luò)品牌的美譽(yù)度，早日取得ISO9000體系認(rèn)證。四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施應(yīng)注意的問題目前許多企業(yè)已經(jīng)意識到制訂品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是另一回事。當(dāng)前企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。以為只要與生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一跋而就的，這件事要慢慢來。其三，或因?qū)嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或?qū)τ谄髽I(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己品牌的物質(zhì)條件不具備，感到茫然無措。其實，這是最要不得的。實施品牌戰(zhàn)略，6/6并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。要抱定的一個宗旨，就是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌來，那才是有持久生命力的。參考文獻(xiàn)1劉仲康淺談企業(yè)名牌