1/12海南會展旅游品牌構(gòu)建研究摘要自2001年博鰲亞洲論壇在海南舉辦以來，海南會展旅游以驚人的速度發(fā)展。但方向不明、缺乏品牌是海南會展旅游面臨的主要問題。本文從會展旅游市場定位、會展旅游產(chǎn)品品牌定位、會展旅游產(chǎn)品品牌開發(fā)和會展旅游產(chǎn)品品牌提升四方面著手，探討海南會展旅游品牌的構(gòu)建，并提出相應(yīng)的對策措施。關(guān)鍵詞海南；會展旅游；定位；品牌一、海南會展旅游的狀況海南會展旅游的起步要比廣州、北京、上海等地晚，但發(fā)展速度較快，尤其是會展旅游業(yè)的硬件設(shè)施建設(shè)超常規(guī)發(fā)展?？傉嫉孛娣e萬平方米和建筑面積萬平方米的?？跁怪行?、總面積萬平方米的博鰲亞洲論壇永久會址國際會議中心、建筑面積萬平方米的三亞美麗之冠文化會展中心、總建筑面積15萬平方米的三亞體育會展中心及分布于?？?、三亞和博鰲的20多個(gè)三星級以上可舉行會議的旅游酒店，為會展旅游的發(fā)展提供了基本的設(shè)施保障。1992年以來，海南國際椰子節(jié)、海南島歡樂節(jié)、博鰲亞洲論壇及海南環(huán)島國際自行車大賽等大型展會的舉辦，讓海南人民感受到了會展旅游經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁沖擊力。一年一度的2/12博鰲亞洲論壇、三亞天涯國際婚禮節(jié)、海南島歡樂節(jié)等已成為海南會展旅游的品牌，吸引了眾多海內(nèi)外旅游者的眼球。亞洲論壇永久定址于海南博鰲，更讓海南名揚(yáng)天下。目前，會議旅游已成為海南較有吸引力和競爭力的旅游產(chǎn)品，豐富了海南特色旅游的內(nèi)容，打破了海南旅游單一觀光旅游為主的傳統(tǒng)格局。海南會展旅游產(chǎn)品主要類型有1會議旅游，主要是政府會議、協(xié)會會議和公司企業(yè)會議。LOCALHOST著名的有博鰲亞洲論壇雖為非官方國際組織會議，但由于與會者大多為前政府政要和現(xiàn)政府官員，可視為準(zhǔn)官方會議、中國海南生態(tài)文化論壇、島嶼觀光論壇兩屆、新絲路模特大賽總決賽五屆、世界小姐總決賽四屆等。國內(nèi)外許多著名的大公司都曾將會議場所設(shè)在海南。2展會旅游，主要是由博覽會、展覽會和交易會引發(fā)的旅游。3文體旅游，主要有高爾夫、潛水、體育賽事如海南環(huán)島國際自行車賽、世界先生大賽、橫渡瓊州海峽賽、國際鐵人三項(xiàng)賽、香港三亞國際帆船賽等、體育訓(xùn)練、海釣、狩獵、海南民間體育等。4節(jié)慶旅游，節(jié)慶旅游以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化為賣點(diǎn)，如軍坡節(jié)、調(diào)聲節(jié)、黎苗三月三節(jié)、海南島歡樂節(jié)、長壽節(jié)、婚禮節(jié)、嬉水節(jié)及黎苗風(fēng)情表演節(jié)慶等。會展旅游是一種高經(jīng)濟(jì)效益行業(yè)，各國和地區(qū)都致力于發(fā)展會展旅游。我國許多大中城市紛紛加大發(fā)展會展旅3/12游力度，已形成“三足鼎立”格局以北京為中心的京津華北會展經(jīng)濟(jì)帶、以上海為中心的長三角華東會展經(jīng)濟(jì)帶和以廣州香港為中心的珠三角華南會展經(jīng)濟(jì)帶，而以大連、長春和哈爾濱為中心的東北會展經(jīng)濟(jì)帶正在崛起。目前，許多實(shí)力雄厚、辦展經(jīng)驗(yàn)豐富、關(guān)系網(wǎng)龐大、信息靈通、技術(shù)先進(jìn)的國外同行也開始瞄準(zhǔn)中國會展旅游市場，我國會展旅游業(yè)的競爭將更加激烈。相形之下，海南在辦展的軟硬件、專業(yè)技術(shù)和服務(wù)等方面確實(shí)有不足之處，其中最重要的是，海南會展旅游存在方向不明、缺乏品牌問題。因此，海南會展旅游要想擁有較高的市場占有率，必須有自己的特色和品牌。二、海南會展旅游品牌構(gòu)建應(yīng)對激烈競爭，海南會展旅游品牌構(gòu)建需要從四個(gè)方面著手，即會展旅游市場定位、會展旅游產(chǎn)品品牌定位、會展旅游產(chǎn)品品牌開發(fā)和會展旅游產(chǎn)品品牌提升。一會展旅游市場定位配套完善的基礎(chǔ)設(shè)施、高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量、高度的開放性、廣泛的對外交往及獨(dú)具特色的旅游資源是成功舉辦會展旅游的基本條件，海南已基本具備這些條件。我國有影響力的大型國際會展旅游市場目前已被北京、4/12上海、廣州等發(fā)達(dá)城市所壟斷，一般的會展旅游市場則出現(xiàn)了“熱帶叢林”、“列強(qiáng)紛爭”競爭局面。因此，海南必須認(rèn)清自己的條件，不能求大求全，而是要揚(yáng)長避短，即揚(yáng)自己優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境及多姿古樸的本土文化，充分發(fā)揮自己獨(dú)特的有別于國內(nèi)其他地區(qū)的優(yōu)良生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，力爭辦好國內(nèi)會展旅游。同時(shí)，憑借博鰲亞洲論壇多辦一些國際性的會展，不斷蓄積力量，壯大和做強(qiáng)包括國際會展旅游在內(nèi)的海南會展旅游。據(jù)此，海南會展旅游市場應(yīng)以國內(nèi)為主、兼顧國際。海南會展旅游的國內(nèi)市場定位是“熱帶中國健康會展名島”，國際市場定位是“熱帶南中國休閑會展名島”。就國內(nèi)會展旅游定位而言，一是舉辦“生態(tài)會展”和“健康會展”，重點(diǎn)是將會展項(xiàng)目引到生態(tài)環(huán)境保護(hù)和健康方面，充分展示“生態(tài)島、健康島、最佳人居環(huán)境和最佳度假勝地”形象，如“綠色生活”、“綠色家居”、“綠色食品”、“森林度假”等；二是舉辦“文化會展”，充分挖掘海南豐富的本土地域文化和民俗文化，并整合到文化會展旅游中，讓海南文化走向全國和世界；三是利用海南沒有冬天的氣候特點(diǎn)，大搞“體育賽事”活動。二會展旅游產(chǎn)品品牌定位總的要求是以市場為導(dǎo)向，突出特色，鮮明主題，展示文化，吸引參與者和參觀者。1、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)5/12一年一度的博鰲亞洲論壇和環(huán)島國際自行車賽、天涯國際婚禮節(jié)等為海南發(fā)展會展旅游提供了機(jī)遇，海南應(yīng)以此為契機(jī)，千方百計(jì)地用各種手段和方法舉辦一系列與生態(tài)、健康和休閑有關(guān)的國內(nèi)和國際會議及文體和節(jié)慶旅游，吸引國內(nèi)和亞太地區(qū)的各種會議和展會，讓國內(nèi)旅游者把海南作為旅游度假和定居的天堂，國外旅游者把海南作為進(jìn)入中國的橋頭堡，逐步把海南建設(shè)成“熱帶生態(tài)、健康與休閑”會展旅游中心。、品牌定位1“綠色人居”定位。海南是全國最早提出建設(shè)生態(tài)省并得到國家環(huán)?？偩峙鷾?zhǔn)認(rèn)可的省份。經(jīng)過8年的實(shí)踐，海南生態(tài)省建設(shè)取得了階段性成果，森林覆蓋率年均增長1，達(dá)到，青山綠水造就了天然氧吧，海南“生態(tài)島”、“健康島”和“長壽島”形象已樹立；始于2000年的農(nóng)村文明生態(tài)村建設(shè)，農(nóng)村發(fā)生了巨大變遷，綠色小康展魅力，海南農(nóng)村面貌發(fā)了歷史性變化；海南城市建設(shè)碩果累累，北部省會城市?？讷@“全國優(yōu)秀旅游城市”、“全國衛(wèi)生城市”、“國家環(huán)保模范城市”和“全國造林綠化十佳城市”等稱號，南部旅游名城三亞是全國優(yōu)秀旅游城市和花園式的生態(tài)城市，海南其他城市和縣治城鎮(zhèn)圍繞“小而精、小而美”精品目標(biāo)進(jìn)行建設(shè)。海南的“綠色人居”已成為人們向往的旅游目的地。6/122“度假休閑”定位。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們個(gè)性化的追求，度假休閑旅游將成為潮流。據(jù)研究，2016年前后發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”；我國1999年推出三個(gè)長假后，工薪階層休閑日約有140多天。旅游的最大需求點(diǎn)是生態(tài)環(huán)境，而目前國際上的度假旅游大多選擇在熱帶的海濱地區(qū)特別是島嶼作為目的地，因?yàn)檫@些地區(qū)有海洋性氣候一，夏不熱、冬不冷，四季溫暖如春，空氣中所富含的碘和負(fù)氧離子能促進(jìn)血液循環(huán)，有利于身體健康。海南具有發(fā)展度假休閑旅游的優(yōu)勢。首先，海南綠色和藍(lán)色的生態(tài)環(huán)境非常優(yōu)雅，空氣中高含量的有益成分有利于身體健康；其次，海南度假旅游資源豐富，可開發(fā)海濱度假休閑旅游、熱帶森林度假休閑旅游、溫泉度假休閑旅游、高爾夫度假休閑旅游、湖濱度假休閑旅游和保健康復(fù)度假休閑旅游等。三會展旅游產(chǎn)品品牌開發(fā)根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，會展旅游品牌的塑造，只有與當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)和特色相結(jié)合，才有可能獲得成功。海南要圍繞自己的支柱產(chǎn)業(yè)和特色打特色品牌辦專業(yè)會展。建省以來，海南產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了熱帶農(nóng)業(yè)、海島旅游和新興工業(yè)“三足鼎立”及“一省兩地”中國新興工業(yè)省、熱帶高效農(nóng)業(yè)基地和度假旅游休閑勝地的產(chǎn)業(yè)格局。因此，要緊緊圍繞熱帶農(nóng)業(yè)、海島旅游、新興工業(yè)、南藥等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)選擇會7/12展主題，重點(diǎn)建設(shè)一批專業(yè)化的品牌展和精品展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與會展優(yōu)勢良性互動。利用冬季反季農(nóng)業(yè)優(yōu)勢和熱帶農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，打造海南冬季反季農(nóng)產(chǎn)品交易會品牌和熱帶農(nóng)業(yè)博覽會品牌；發(fā)揮海洋大省優(yōu)勢，打造海南國際漁業(yè)博覽會品牌；突出海南省度假休閑旅游優(yōu)勢，打造熱帶度假休閑旅游展品牌；利用海南優(yōu)越的人居與環(huán)境，打造人居與度假展覽會、無疫區(qū)產(chǎn)品展銷會、綠色環(huán)保建材飾材和房地產(chǎn)展覽會品牌；發(fā)揮?？谒幑壬镏扑?、中藥南藥優(yōu)勢，打造藥品展品牌；利用海南油氣資源豐富特色，打造石油化工產(chǎn)品博覽品牌；利用“生態(tài)島”和“健康島”的效應(yīng)，打造老年健康展品牌；利用黎族獨(dú)特的文化資源，打造黎族文化展品牌。通過上述品牌的構(gòu)建，使海南會展旅游逐步走向國際化品牌道路。四會展旅游產(chǎn)品品牌提升1、利用銀彈品牌策略，構(gòu)建“熱帶生態(tài)、健康與休閑”主品牌。品牌提升的目的是為了應(yīng)對競爭。根據(jù)市場營銷理論，一個(gè)企業(yè)的品牌組合中各種品牌一般充當(dāng)四種角色，即戰(zhàn)略性品牌、關(guān)鍵品牌、金牛品牌和銀彈品牌，其中銀彈品牌是提升企業(yè)品牌的關(guān)鍵。銀彈品牌是能正面影響其他品牌形象的品牌或正品牌子品牌，是創(chuàng)造、改變或維持品牌形象主品牌的力量或工具。銀彈品牌運(yùn)用得好，會很快改變消費(fèi)者對企業(yè)品牌形象的認(rèn)識，實(shí)現(xiàn)品牌提升，8/12而使用不當(dāng)則會影響整體。要實(shí)現(xiàn)“熱帶生態(tài)、健康與休閑”品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，就要將海南所開發(fā)出的各種品牌進(jìn)行整體捆綁營銷，精心研究海南會展旅游銀彈品牌一是東海岸銀灘。海南有長達(dá)1528公里海岸線其中沙岸占5060，?？诘饺齺問|海岸有60多處可設(shè)海濱浴場。海南沙灘的特點(diǎn)是個(gè)體沙灘規(guī)模大、坡度緩、砂質(zhì)優(yōu)良、水文條件好、氣象氣候條件優(yōu)越、空氣清新、生態(tài)條件好及多種海岸地貌組合獨(dú)特的熱帶海岸森林紅樹林，獨(dú)特的熱帶海岸地貌景觀珊瑚礁、豐富的人文旅游資源黎苗文化、貶官文化、蛋家文化、僑鄉(xiāng)文化、海上絲路文化、海防邊疆文化等，可與世界其他海濱旅游勝地相媲美。東部海岸帶目前已成為海南熱帶濱海觀光、度假休閑勝地，以“椰樹海岸休閑”為品牌核心價(jià)值。二是熱帶森林。海南擁有全國最大、獨(dú)特的熱帶山地雨林和季雨林生態(tài)系統(tǒng)，植被類型復(fù)雜，野生動植物資源豐富、種類眾多，被譽(yù)為“中國熱帶植物的大觀園和生物物種基因庫”，以“中國物種基因庫和天然氧吧”為品牌核心價(jià)值。三是太空遺存。海南擁有國家標(biāo)準(zhǔn)旅游資源分類調(diào)查與評價(jià)GB/T18972XX全類中沒有列入的“太空旅游資源”及其相關(guān)的“隕石坑”和“雷公墨隕石”兩個(gè)亞類。此地產(chǎn)的“白沙綠菜”，形色綠潤有光、湯色黃綠明亮、氣味清香持久、滋味沉厚甘醇，所含氨基酸等營養(yǎng)物質(zhì)高于其他同9/12類產(chǎn)品，成品茶的水浸出物的指標(biāo)和水溶性灰分指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)。配合國家將第四個(gè)衛(wèi)星發(fā)射中心落戶海南，海南可望掀起太空旅游熱，以“太空禮物”作為“太空遺存”的品牌核心價(jià)值。四是黎族文化。黎族是我國唯一分布在海南的少數(shù)民族，是古越人的后代，其民風(fēng)古樸、濃郁，文化獨(dú)特，具有很高的傳播價(jià)值和開發(fā)價(jià)值。、品牌傳播。即以“熱帶生態(tài)、健康與休閑”主品牌為傳播核心，進(jìn)行宣傳促銷活動。一要明確主品牌與銀彈品牌的關(guān)系。銀彈品牌是為主品牌服務(wù)的，其宣傳活動是要為主品牌的認(rèn)識、偏好和忠誠度提供積累，主品牌則為銀彈品牌提供支持與保證。二要精心選擇品牌傳播媒介及組合，如新聞廣告、公益廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、贊助等及各種會展，加大宣傳促銷力度，增強(qiáng)海南會展旅游的知名度與吸引力。三、海南會展旅游品牌開發(fā)的保障措施一加大政府促銷和扶持力度。構(gòu)建和推銷海南會展旅游品牌，本身就具有外部性質(zhì)，即一旦海南“熱帶健康，生態(tài)和休閑”品牌成功塑造，必然會使海南的旅游企業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會各方面受益。這就需要政府牽頭組織營銷活動，營銷費(fèi)用可采用政府、企業(yè)和社會共同出資的辦法。10/12二加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)，優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。旅游產(chǎn)品是會展旅游產(chǎn)業(yè)的支柱之一，是吸引人們參加會展旅游的重要因素。旅游產(chǎn)品開發(fā)要針對旅游者需求發(fā)展變化趨勢，實(shí)現(xiàn)由觀光旅游產(chǎn)品向度假旅游產(chǎn)品、文化旅游產(chǎn)品和商務(wù)旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)海南旅游轉(zhuǎn)型和增效。三加快會展旅游業(yè)的集團(tuán)化。一是通過資本運(yùn)營實(shí)行兼并和重組；二是各會展企業(yè)要建立優(yōu)勢互補(bǔ)、分工合作的緊密或松散聯(lián)合體。集團(tuán)化經(jīng)營，能使海南會展經(jīng)營者直接面對全國甚至全球會展資源，尋求會展旅游市場合作者，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，聚合成新的競爭優(yōu)勢，提高海南會展旅游的整體競爭力，塑造有國際競爭力的會展旅游品牌。四強(qiáng)化品牌整合。海南各會展旅游目的地在地貌、歷史文化、旅游環(huán)境等方面都存在較大差異，都有條件樹立具有本地特色的區(qū)域會展旅游品牌形象。雖然實(shí)行差異化戰(zhàn)略，能避免雷同和充分發(fā)揮自己的特色和競爭優(yōu)勢，但各地區(qū)加強(qiáng)合作更重要，只有合理布局、統(tǒng)籌規(guī)劃，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、樹立海南會展旅游的整體品牌。五打造會展旅游城市或目的地。城市形象在會展旅游競爭中具有重要意義，一個(gè)城市擁有了強(qiáng)勢形象和品牌，就等于擁有了一種直接影響消費(fèi)者、投資者決策的力量。11/12良好的城市形象，除了凸現(xiàn)城市的吸引力和魅力外，還能形成一種強(qiáng)大的凝聚力、輻射力，成為擴(kuò)大對外交往、吸引投資和游人的“金字招牌”，可以把無形的精神財(cái)富轉(zhuǎn)化為有形物資財(cái)富?？煽紤]把?？凇⑷齺喓筒椊ǔ珊Ｄ媳?、南、東三個(gè)會展旅游中心。海口是海南省的省會，海、陸、空交通條件好，區(qū)位條件優(yōu)勢明顯，經(jīng)濟(jì)水平高，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較完美。?？趹?yīng)根據(jù)自身特色，發(fā)揮旅游、綠色農(nóng)業(yè)和藥谷等優(yōu)勢，大力發(fā)展“中國?？诼糜紊唐氛逛N會”、“海南冬交會”、“?？谀曦浾逛N會”、“綠色健康藥品交易會”及大型體育、旅游、節(jié)慶活動，發(fā)展定位為展覽與會議城市。三亞是海南南部旅游名城，中國唯一熱帶風(fēng)景旅游城市，旅游知名度要高于海口，其城市定位為“一市、二都、三中心”即國際熱帶濱海旅游城市、健康與休閑之都及會展中心