1/8用誠信鏈改造價值鏈誠信永遠比業(yè)務(wù)成果重要在管理學上，時髦的概念總是層出不窮，但真正能留存下來、成為企業(yè)管理基本范式的卻少之又少。哈佛大學商學院教授邁克爾波特于1985年提出的“價值鏈”概念，就是這“少之又少”中的一個?！懊恳粋€企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！辈ㄌ卣J為，企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等，輔助活動包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。波特的價值鏈概念提出后，“產(chǎn)業(yè)鏈”、“服務(wù)鏈”、“需求鏈”、“供應(yīng)鏈”、“營銷鏈”、“技術(shù)鏈”、“利潤鏈”等概念陸續(xù)出現(xiàn)，結(jié)合信息技術(shù)的運用，形成一個龐大的鏈式家族。價值鏈的啟示波特的“價值鏈”理論告訴我們，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，整2/8個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。用波特自己的話來說“消費者心目中的價值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動與利潤所構(gòu)成，當你和其他企業(yè)競爭時，其實是內(nèi)部多項活動在進行競爭，而不是某一項活動的競爭?！闭驹趦r值鏈的角度，企業(yè)可以明白自己在哪些活動占有優(yōu)勢，哪些處于弱勢。價值鏈管理的核心就是企業(yè)要與供應(yīng)商、分銷商、服務(wù)商等通過價值增值形成利益共同體，不僅優(yōu)化自身的業(yè)務(wù)流程，而且優(yōu)化與價值鏈上其它企業(yè)間的業(yè)務(wù)流程，降低交易成本，提升市場競爭力。LOCALHOST具體而言，價值鏈有以下四個方面的借鑒意義其一，單個企業(yè)價值的體現(xiàn)需要經(jīng)過其他價值鏈環(huán)節(jié)的合力才能實現(xiàn)，因此企業(yè)必須善于整合上下游資源。娃哈哈董事長宗慶后先生曾經(jīng)告訴我“很多人懷疑我們的產(chǎn)品研發(fā)能力，確實，娃哈哈自己開發(fā)新產(chǎn)品的能力有限。但是，我的原料供應(yīng)商都是世界級的供應(yīng)商，為了讓我多用它們的原材料，它們現(xiàn)在也在幫助我開發(fā)產(chǎn)品。世界上最新的產(chǎn)品動態(tài)，它們會及時反饋到我這里?！边@個例子說明，原料供應(yīng)商為了更好地服務(wù)下游伙伴，已經(jīng)直接進入原來是下游伙伴的價值活動中，進入到幫助其提高競爭力的活動中?！皫椭阙A，我才能贏?！笨煽诳蓸泛蛯殱?/8幫助零售商的例子也說明了這一點。其二，一個企業(yè)要想在價值鏈上處于有利的位置，必須掌握和培養(yǎng)自己的核心競爭優(yōu)勢。宗慶后說“原料商為什么幫我就是因為我有市場?！蔽譅柆敽蛯殱嵉墓?yīng)鏈協(xié)同管理模式協(xié)同計劃預(yù)測補給戰(zhàn)略，COLLABORATIVEPLANNING，F(xiàn)ORECASTINGREPLENISHMENT一向為業(yè)界稱道，但其基礎(chǔ)，是沃爾瑪強大的分銷能力和寶潔強大的產(chǎn)品品牌。企業(yè)要在自己占有優(yōu)勢的價值活動中不斷投入，不斷創(chuàng)新，才能成為價值鏈上主動的一方。其三，企業(yè)既要讓消費者滿意，也要讓價值鏈上的合作伙伴滿意。這些年，我們看到不少企業(yè)的失敗，不是它們自己真的不行了，而是供應(yīng)鏈出了問題，由于種種原因，關(guān)鍵性的合作方不愿意再跟它們合作下去，或者突然以很大力度轉(zhuǎn)而支持其競爭對手，或者合作方本身出現(xiàn)了嚴重問題。其四，企業(yè)要善于根據(jù)周圍環(huán)境的變化和企業(yè)不同發(fā)展時期的特征和狀態(tài)，不斷轉(zhuǎn)移價值創(chuàng)造的重心，將企業(yè)價值的創(chuàng)造集中在最能產(chǎn)生超額價值的活動上，從而獲得超額價值。價值鏈持續(xù)之本近幾年，價值鏈、供應(yīng)鏈、現(xiàn)代物流管理在中國也十分興旺。但是，其中的問題也很值得深思。在今年4/8“315”活動前后，我注意到這樣兩個例子。一個是國美和格力的沖突。今年2月，成都國美和成都格力爆發(fā)爭端，起因是國美在沒有提前通知格力的情況下，突然對所售的格力空調(diào)大幅降價。格力表示，國美的行為嚴重損害了格力在當?shù)氐募榷▋r格體系，也導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷商的強烈不滿。爭執(zhí)不下，格力撤除了成都的6家國美賣場。這場有關(guān)價格制定權(quán)的風波愈演愈烈，以至國美總部向全國分公司下達通知，要求各門店清理格力空調(diào)庫存。格力方面的態(tài)度則很堅決如果有違格力自身的營銷規(guī)則，格力寧愿退出。以北京地區(qū)為例，格力擁有著1200多家經(jīng)銷商，因此決不會舍棄上千家經(jīng)銷商而迎合國美。XX年年度，格力在北京的總銷售額為3億元，而通過國美等大賣場的銷售額不過10。另一個，是廣州12個樓盤被省技術(shù)監(jiān)督局抽樣檢測“鋼筋水泥不合格”，引發(fā)樓市的不小震蕩。鋼筋水泥由施工單位采購，生產(chǎn)廠家均有合格證，施工質(zhì)量經(jīng)過監(jiān)理公司監(jiān)理，這一鏈條似乎無懈可擊，但最后卻出現(xiàn)嚴重的問題，最終是消費者和發(fā)展商受害。從價值鏈的角度分析上面的兩個案例，并不復(fù)雜。國美和格力的沖突，實質(zhì)是國美率先破壞了價值鏈上各環(huán)節(jié)之間的價值分配。雖然僅就國美和格力雙方而言，國美降價了，格力從國美所得也不會減少，但是，國美的做法5/8使格力的整個營銷體系出現(xiàn)了裂痕，格力必須做出反應(yīng)，而且也有實力做出反應(yīng)。水泥問題則說明，價值鏈任何一環(huán)的表現(xiàn)都可能影響到最終的價值實現(xiàn)即消費者價值與消費者權(quán)益。很多房地產(chǎn)商整日忙著用廣告和促銷吸引討好消費者，卻忘了，一旦上游出了問題，下游做了再多工作也會決堤。也就是說，價值的創(chuàng)造，哪個環(huán)節(jié)都少不了，但價值的毀滅，一個環(huán)節(jié)就足夠了。那么，價值鏈持續(xù)之本，究竟是什么誠信。也就是，一個企業(yè)的行為，不能只看對自身價值變化的影響，還必須看它對整個價值鏈的影響，對價值鏈各個環(huán)節(jié)的影響。不能為了自己的短期利益而違背對合作方的既有承諾。國美和施工方也許都有理由，但給格力和發(fā)展商造成影響是不爭的事實。步步高的段永平曾經(jīng)說，遵守承諾的關(guān)鍵是，在你自己要付出代價時還能不能做到。信譽不是一個手段，而是一切的根本。很明顯，國美和施工方在不需要付出什么代價的時候已經(jīng)不守承諾了。GE給人的啟示GE通用電氣是全球最偉大的公司之一，也是把誠信作為公司第一傳統(tǒng)的一家公司另外兩個是注重業(yè)績和渴6/8求變革。100多年來GE賴以成功的基礎(chǔ)和最大的無形資產(chǎn)，就是對誠信的承諾“它使我們的產(chǎn)品和服務(wù)勝人一籌，使我們與客戶和供應(yīng)商能夠坦誠相待，并在業(yè)務(wù)上保持長勝記錄”。值得高度重視的是，GE是怎樣用誠信塑造價值鏈的。GE的誠信政策，不僅要求GE員工、下屬公司或其他控股關(guān)聯(lián)公司遵守，還要求非控股關(guān)聯(lián)公司遵守，甚至要求第三方顧問，代理，銷售代表，經(jīng)銷商和獨立承包商遵守?！耙坏┝私獯鞧E的第三方未能履行遵守GE政策的承諾，必須采取包括終止合同在內(nèi)的一切行動?！边@就把誠信擴展到了價值鏈上的每個環(huán)節(jié)。誠信永遠比業(yè)務(wù)成果重要。這是GE的信條。例如，誠信政策中關(guān)于“與客戶和供應(yīng)商的關(guān)系”，要求注意不當支付、國際貿(mào)易管制、防范洗錢、隱私權(quán)等。關(guān)于“不當支付”，政策概要是在銷售產(chǎn)品和服務(wù)、進行金融交易或代表公司與政府部門交往時，GE員工不得為獲取不當利益而提供任何有價值的東西。這方面的基本要求包括1不得直接或間接給予、許諾或授權(quán)他人給予客戶或政府官員任何有價值的東西例如金錢、物品或服務(wù)，以獲得任何不正當利益。杜絕任何可能給人不正當印象的7/8送禮、捐贈或商業(yè)應(yīng)酬。未經(jīng)與所在國的GE總裁或業(yè)務(wù)部門法律顧問協(xié)商，不得給政府官員或雇員提供酬金或其他付款，以便加快他們?nèi)粘Ｐ姓挛锏奶幚磉^程。如果支出了“便利費”，要確保將這些費用清晰、準確地記錄在財務(wù)報表上。在美國，未事先獲得負責政府關(guān)系的GE副總裁的批準，不得為任何目的用公司的資金或其他資產(chǎn)提供捐贈。在美國境外，未事先獲得負責政府關(guān)系的GE副總裁和負責國際法律和政策事物的GE副總裁的批準，或者取得他們的授權(quán)委托人的批準，不得為任何目的用公司的資金或其他資產(chǎn)提供捐贈。該誠信政策還提出了需特別注意的地方1任何代表GE或被認為代表GE的個人或公司，有以下情形曾被控有不正當?shù)纳虡I(yè)行為對購買決定有影響，并有行賄的壞名聲有親屬或其他關(guān)系，他們有可能不恰當?shù)赜绊懩硞€客戶或政府官員的決定在最后中標決定之前，某人找到你，稱他或她與某位政府官員或該客戶有“特殊安排”堅持要在宣布中標決定之前收受傭金任何人提議GE通過某個特定的代表或合作伙伴去投8/8標任何要在第三國支付傭金或其他款項或者將傭金或其他款項支付給他人的要求與所提供的服務(wù)相比過于巨大的傭金所有這些嚴格和可操作的規(guī)定，都體現(xiàn)出GE的誠信觀無論是為了“創(chuàng)造業(yè)績”，還是為了提高競爭力，還是來自上級的命令，都不能使我們在誠信的承諾上有任何妥協(xié)。這樣的一個以誠信為本的鏈條，保證了GE和所有合作伙伴之間的關(guān)系是健康的，長久的。也只有健康，才能長久?？纯磭鴥?nèi)很多企業(yè)在誠信上的表現(xiàn)，炮制虛假概念