,關(guān)于“環(huán)宇五金機(jī)電大市場(chǎng)”項(xiàng)目分析及工作計(jì)劃,中恒機(jī)構(gòu)2011年09月,【第一部分】案例分析,案例分析,紅星美凱龍凱利MALL,案例分析,紅星美凱龍凱利MALL,紅星美凱龍凱利MALL全球家居生活廣場(chǎng)，是由中國(guó)第一家居品牌紅星美凱龍和濰坊凱利置業(yè)聯(lián)手，以紅星美凱龍凱利MALL第七代標(biāo)準(zhǔn)打造的旗艦店。 紅星美凱龍凱利是集家具、建材、陶瓷衛(wèi)浴、家紡家飾于一體的“一站式”購(gòu)齊的家居生活廣場(chǎng)。建成以后是魯中乃至整個(gè)山東地區(qū)最大、最高檔的“一站式”購(gòu)齊家居生活廣場(chǎng)。,整個(gè)項(xiàng)目分為三期建設(shè)： 一期為紅星美凱龍凱利MALL家居主題館，總建面積12萬(wàn)方； 二期為家紡軟裝中心和燈具燈飾中心，共計(jì)約5萬(wàn)方； 三期為配套住宅和配套商業(yè)。,即將銷售的是一期的自營(yíng)區(qū)產(chǎn)權(quán)商鋪，主力面積為4060平米。面積適中,由專業(yè)的商業(yè)管理公司進(jìn)行20年長(zhǎng)期托管，前10年100%返還,項(xiàng)目亮點(diǎn),案例分析,青辰國(guó)際,案例分析,青辰國(guó)際,購(gòu)房送裝修、空調(diào)、復(fù)合木地板。,購(gòu)房贈(zèng)復(fù)合木地板、空調(diào)、防滑地磚（洗手間）,購(gòu)房全款每平米優(yōu)惠20元。二期即將開(kāi)盤，目前房源認(rèn)籌中；一期準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，推出5套特價(jià)房，部分房源贈(zèng)送空調(diào),交1萬(wàn)元每平優(yōu)惠80元，交5萬(wàn)元每平優(yōu)惠80元再送精美家具一套,活動(dòng)優(yōu)惠措施,案例分析,英豪商貿(mào)城,案例分析,英豪商貿(mào)城,均價(jià)2800元/，購(gòu)房免配套費(fèi),最低價(jià)3280元/，最高價(jià)4380元/。二期購(gòu)房95折優(yōu)惠，購(gòu)房免配套費(fèi),二期預(yù)售中，均價(jià)5780元/。目前購(gòu)房每平米優(yōu)惠1000元,活動(dòng)優(yōu)惠措施,案例總結(jié),通過(guò)以上案例的分析可得出以下結(jié)論：1、濰坊區(qū)域內(nèi)住宅部分均價(jià)在3500元/平左右，商鋪均價(jià)在8000元/平左右2、商鋪的主力戶型在40-70平之間3、促銷活動(dòng)基本通過(guò)買房送附加值，并單價(jià)優(yōu)惠4、紅星美凱龍凱利MALL，由專業(yè)的商業(yè)管理公司進(jìn)行20年長(zhǎng)期托管，前10年100%返還，可吸收其項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，以達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短。,【第二部分】項(xiàng)目分析,項(xiàng)目案名：環(huán)宇五金機(jī)電大市場(chǎng)項(xiàng)目定位：國(guó)際第五代五金機(jī)電專業(yè)市場(chǎng)，五金機(jī)電一站式采購(gòu)服務(wù)中心。集五金機(jī)電批發(fā)、零售、展示、交易、售后服務(wù)等主體功能，輔以商務(wù)辦公、居住、餐飲、休閑、娛樂(lè)等功能于一體的大型綜合性商業(yè)項(xiàng)目。產(chǎn)品定位：產(chǎn)品涵蓋獨(dú)立產(chǎn)權(quán)旺鋪（買兩層得三層面積，一層挑高6.3米）；商務(wù)寫字間；Soho公寓；多層住宅；沿街商鋪。,項(xiàng)目分析基本情況,項(xiàng)目分析基本情況,紅星美凱龍,整體區(qū)域比較成熟，城市向東發(fā)展，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)會(huì),威脅,項(xiàng)目SWOT分析,【第三部分】項(xiàng)目建議,我司根據(jù)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)進(jìn)行總結(jié)，并由于我司現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目了解不全面，故只做以下幾點(diǎn)建議;,建議案名改動(dòng),原案名環(huán)宇五金機(jī)電大市場(chǎng),改名為環(huán)宇五金機(jī)電財(cái)富廣場(chǎng),案名建議,我司認(rèn)為，原案名是項(xiàng)目的一個(gè)定位，在項(xiàng)目檔次上不明顯，建議改為環(huán)宇五金機(jī)電財(cái)富廣場(chǎng)，可提高項(xiàng)目檔次。,售樓處建議,由于本項(xiàng)目住宅部分較少，所以我司重點(diǎn)分析商業(yè)部分，為增加客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，我司認(rèn)為原售樓處位置不明顯，外觀比較粗糙，降低項(xiàng)目檔次，降低客戶對(duì)項(xiàng)目的信心。故建議售樓處設(shè)在醒目的臨街商鋪位置，外立面重新包裝。,建議,1、售樓處建議設(shè)在臨街商鋪,1、售樓處外包裝建議如圖所示,推廣宣傳建議,圍擋、道旗本身是對(duì)項(xiàng)目的一個(gè)直觀定位，圍擋缺乏設(shè)計(jì)感，缺乏創(chuàng)意，本項(xiàng)目為商業(yè)高端地產(chǎn)，其設(shè)計(jì)應(yīng)凸顯項(xiàng)目的檔次與尊貴。,推廣宣傳建議,報(bào)廣、DM單頁(yè)，并未突出主題，設(shè)計(jì)的風(fēng)格像一般商場(chǎng)以及普通廣告，項(xiàng)目的高端與品質(zhì)并未體現(xiàn),推廣宣傳建議,本項(xiàng)目推廣建議以下幾點(diǎn)：,l 推廣手法的差異性。這是要與其它商業(yè)樓盤的營(yíng)銷手法區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免盲目跟風(fēng)。l 主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說(shuō)明大主題服務(wù)的。l 操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷檔，廣告述求主題前后銜接；其次是時(shí)間上不能斷，各階段宣傳間隔的時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)。 項(xiàng)目針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，并分階段，劃分項(xiàng)目組團(tuán)，以組團(tuán)形式推出項(xiàng)目產(chǎn)品，一切以銷售結(jié)果作為終點(diǎn)。,推廣宣傳建議,媒體建議以下幾點(diǎn)：,第一步：廣告炒作通過(guò)系列具有懸念的策劃廣告，引起社會(huì)關(guān)注，使消費(fèi)者關(guān)注本項(xiàng)目。第二步：新聞炒作吸引新聞媒體的注意，通過(guò)新聞報(bào)道，進(jìn)一步擴(kuò)大此“尋找”行為的影響力。第三步：現(xiàn)場(chǎng)炒作通過(guò)具有實(shí)際意義的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，繼續(xù)延續(xù)轟動(dòng)效應(yīng)，鞏固、加深環(huán)宇在消費(fèi)者心目中的良好形象。第四步：新聞攻擊在濰坊日?qǐng)?bào)開(kāi)辟專欄，繼續(xù)進(jìn)行新聞轟炸。,事件營(yíng)銷一鳴驚人發(fā)布廣告：以價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及區(qū)位優(yōu)勢(shì)，引起市場(chǎng)關(guān)注國(guó)內(nèi)，省內(nèi)，首個(gè)以五金機(jī)電之類為主題營(yíng)銷中心對(duì)外開(kāi)放。關(guān)系營(yíng)銷政府關(guān)系，客戶關(guān)系，商會(huì)關(guān)系（五金 協(xié)會(huì)，機(jī)電協(xié)會(huì)之類）利用政府及商會(huì)關(guān)系可帶動(dòng)本項(xiàng)目客戶的聯(lián)動(dòng)性，做到資源互利。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品服務(wù)，頁(yè)面廣告，會(huì)員服務(wù)區(qū)域營(yíng)銷-以濰坊本區(qū)域?yàn)榱⒆泓c(diǎn)，向四周拓展,推廣宣傳建議,營(yíng)銷建議以下幾點(diǎn)：,品牌聯(lián)動(dòng),開(kāi)發(fā)商品牌形象包裝，宣傳開(kāi)發(fā)商知名度，可為后期的項(xiàng)目做鋪墊，提高項(xiàng)目信譽(yù)度。項(xiàng)目要有統(tǒng)一的招商及管理團(tuán)隊(duì)，給客戶增加對(duì)項(xiàng)目的信心。,形象包裝,招商團(tuán)隊(duì),管理團(tuán)隊(duì),品牌聯(lián)動(dòng),本項(xiàng)目以商業(yè)為主，商業(yè)不同于住宅，商業(yè)必須注重后期商鋪的管理與經(jīng)營(yíng)，這樣才可以讓客戶對(duì)項(xiàng)目有信心。,“統(tǒng)一的營(yíng)銷管理”,統(tǒng)一的服務(wù)監(jiān)督,指導(dǎo)項(xiàng)目：店鋪布置指導(dǎo)、促銷活動(dòng)安排；協(xié)調(diào)項(xiàng)目：協(xié)調(diào)經(jīng)營(yíng)者之間的緊張關(guān)系，增進(jìn)經(jīng)營(yíng)者之間合作；服務(wù)項(xiàng)目：行政事務(wù)管理；監(jiān)督項(xiàng)目：維護(hù)商鋪的紀(jì)律、信譽(yù)，協(xié)助工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、消防等部位的管理。,統(tǒng)一的物業(yè)管理,品牌聯(lián)動(dòng),本項(xiàng)目以商業(yè)為主，商業(yè)不同于住宅，商業(yè)必須注重后期商鋪的管理與經(jīng)營(yíng)，這樣才可以讓客戶對(duì)項(xiàng)目有信心。,裝修現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督管理商鋪設(shè)備、設(shè)施維保服務(wù)管理商鋪建筑物的養(yǎng)護(hù)及維修管理商鋪修繕的計(jì)劃、資金管理工程性質(zhì)的確定建筑物維修的檔案管理維修或施工工程的管理檢查監(jiān)督商鋪保安管理治安管理安全保衛(wèi)管理師商鋪物業(yè)管理的要點(diǎn)，必須予以重視,詳細(xì)管理后期可制定,防竊防盜的管理監(jiān)控中心管理消防管理商鋪保潔服務(wù)管理商鋪保潔管理方法商鋪綠地管理商鋪室內(nèi)綠化管理檢查監(jiān)督商鋪經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理租賃管理競(jìng)標(biāo)租賃的注意事項(xiàng)：租金條款商鋪廣告管理商鋪保險(xiǎn)管理,市場(chǎng)拓展,一、立足市場(chǎng)：首先立足本地市場(chǎng)二、借力造力，借助紅星美凱龍的人氣以及我司對(duì)豪德的分析進(jìn)行借鑒，分析其成功之處。三、外機(jī)市場(chǎng)，利用全國(guó)各地的五金機(jī)電市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行借鑒，并統(tǒng)一招商。四、中恒資源：利用我司在濰坊的項(xiàng)目，名嘉廣場(chǎng)，可充分利用客戶以及活動(dòng)促銷經(jīng)驗(yàn)等。,【第四部分】工作計(jì)劃,市場(chǎng)調(diào)研,3、品牌供應(yīng)商調(diào)研品牌類別細(xì)分品牌資料庫(kù)建立4、項(xiàng)目問(wèn)題及機(jī)會(huì)調(diào)研5、租金承受能力調(diào)研,二、市場(chǎng)調(diào)研資料收集和訪談模塊,1.區(qū)域狀況調(diào)研：區(qū)域商業(yè)狀況調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者狀況調(diào)研市民消費(fèi)偏好調(diào)研（媒介偏好/消費(fèi)習(xí)慣/消費(fèi)承受力等）,2、區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況評(píng)估消費(fèi)者品牌認(rèn)同調(diào)研目標(biāo)購(gòu)買者調(diào)研消費(fèi)群體細(xì)分，消費(fèi)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目問(wèn)題及機(jī)會(huì)調(diào)研購(gòu)買能力調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)研,二、市場(chǎng)調(diào)研資料收集和訪談模塊,SWOT分析,分析,企業(yè)優(yōu)勢(shì),項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),共享優(yōu)勢(shì),獨(dú)享優(yōu)勢(shì),核心優(yōu)勢(shì),干擾性優(yōu)勢(shì),障礙性優(yōu)勢(shì),可克服劣勢(shì),不可克服劣勢(shì),企業(yè)劣勢(shì),項(xiàng)目劣勢(shì),獨(dú)享機(jī)遇,共享機(jī)遇,外部機(jī)遇,外部挑戰(zhàn),間接挑戰(zhàn),競(jìng)爭(zhēng)性挑戰(zhàn),影響性挑戰(zhàn),不可回避挑戰(zhàn),可回避挑戰(zhàn),直接挑戰(zhàn),核心劣勢(shì),定位,目標(biāo)客戶分析,1、經(jīng)濟(jì)背景 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 行業(yè)特征 公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式,價(jià)格定位,1 理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2 成交價(jià)格3 租金價(jià)格4 價(jià)格策略,推廣策略,廣告策略,1廣告的階段性劃分2階段性的廣告主題3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4廣告效果監(jiān)控,媒介策略,1 媒介選擇2軟性新聞主題3媒介組合4投放頻率5費(fèi)用估算,推廣費(fèi)用,1 現(xiàn)場(chǎng)包裝（營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等）2 印刷品（銷售文件、售樓書等）3媒介投放,識(shí)別系統(tǒng),（一）核心部分1， 名稱2， 標(biāo)志3， 標(biāo)準(zhǔn)色4， 標(biāo)準(zhǔn)字體,二） 運(yùn)用部分1， 現(xiàn)場(chǎng) 工地圍板 彩旗 掛幅 歡迎牌,2， 營(yíng)銷中心 形象墻 門楣標(biāo)牌 指示牌 展板規(guī)范 胸卡 工作牌 臺(tái)面標(biāo)牌,（3， 工地辦公室 經(jīng)理辦公室 工程部 保安部 財(cái)務(wù)部4， 功能標(biāo)牌 請(qǐng)勿吸煙 防火、防電危險(xiǎn) 配電房 火警119 消防通道 監(jiān)控室,營(yíng)銷策略,營(yíng)銷基礎(chǔ)研究,市場(chǎng)（基本形態(tài)、有效供求關(guān)系、大勢(shì)走向、紅檔白檔）產(chǎn)品（土地屬性、場(chǎng)所精神、價(jià)值體系、獨(dú)特賣點(diǎn)）客戶（圈層歸屬、家庭周期、生活型態(tài)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu) 買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為）競(jìng)爭(zhēng)（競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)層次、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)合可能性）,營(yíng)銷戰(zhàn)略（長(zhǎng)期性、整體性、根本性的思考，鎖與鑰）,企業(yè)戰(zhàn)略分解營(yíng)銷課題解決方案營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)定（行銷區(qū)域、入市時(shí)機(jī)、產(chǎn)品組合、營(yíng)銷概念）,客戶定位（由購(gòu)買力、價(jià)值觀、意見(jiàn)領(lǐng)袖確定的社會(huì)圈層）產(chǎn)品定位（由資源、空間、服務(wù)確認(rèn)的生活方式）品牌定位（由感知價(jià)值、情感聯(lián)系、身份標(biāo)識(shí)確認(rèn)的精神向往）價(jià)格定位（由供求關(guān)系、市場(chǎng)比較、未來(lái)預(yù)期確定的交易成本）,營(yíng)銷定位（市場(chǎng)錨點(diǎn)，工作目標(biāo)）,客戶經(jīng)營(yíng)（客戶導(dǎo)入策略、客戶經(jīng)營(yíng)策略）產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)（產(chǎn)品展示策略、推盤銷控策略）品牌經(jīng)營(yíng)（品牌形象策略、市場(chǎng)推廣策略）價(jià)格經(jīng)營(yíng)（定價(jià)策略、調(diào)價(jià)策略）,營(yíng)銷策略（靜態(tài)策略與動(dòng)態(tài)策略）,銷售包裝計(jì)劃營(yíng)銷推廣計(jì)劃案前準(zhǔn)備計(jì)劃銷售執(zhí)行計(jì)劃,營(yíng)銷方案與計(jì)劃（階段性的計(jì)劃）,【第五部分】中恒簡(jiǎn)介,相信創(chuàng)意是直接生產(chǎn)力,中恒機(jī)構(gòu)廣告部 取中國(guó)精華 陰陽(yáng)平衡之理樹地產(chǎn)平面新里程,大連力得房地產(chǎn)代理有限公司,大連力得房地產(chǎn)代理有限公司是中恒機(jī)構(gòu)旗下子公司，成立于2004年，是一家集房地產(chǎn)信息資詢、項(xiàng)目策劃、銷售代理、地產(chǎn)投融資咨詢、商業(yè)運(yùn)營(yíng)及管理運(yùn)作、地產(chǎn)市場(chǎng)研究、不良資產(chǎn)盤活等為一體的綜合型地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)。大連力得地產(chǎn)代理有限公司自成立至今7年來(lái)，服務(wù)企業(yè)遍布大連、鐵嶺、海城、盤錦、吉林以及山東威海、濰坊等城市7年來(lái)我們也擁有了一支專業(yè)、執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)：并在住宅、別墅、商業(yè)領(lǐng)域作出卓越的成績(jī)7年來(lái)我們運(yùn)營(yíng)面積達(dá)到1200萬(wàn)平,NO.1 LOGO展示,NO.2 精品項(xiàng)目展示,安波國(guó)際溫泉新城項(xiàng)目位置：大連普蘭店安波鎮(zhèn)建筑面積：22萬(wàn)平建筑風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格項(xiàng)目定位：大連養(yǎng)生生態(tài)國(guó)際生活區(qū)銷售金額：10億,中基陽(yáng)光花園項(xiàng)目位置：鞍山海城市建筑面積：30萬(wàn)平建筑風(fēng)格：西班牙項(xiàng)目定位：“海城市新都市主義時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)”銷售金額：9.9億,中基陽(yáng)光花園以海城市地標(biāo)性建筑為高度，打造海城NO1!,美瑞幸福人家項(xiàng)目地址：鐵嶺市銀州區(qū)匯工街建筑面積：20萬(wàn)平建筑風(fēng)格：現(xiàn)代建筑銷售金額：6億,美瑞幸福人家，以鐵嶺大眾化消費(fèi)的角度為出發(fā)點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)“短、平、快”的營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心！,家和美城市廣場(chǎng)：首席45萬(wàn)平城市綜合體,以中國(guó)元素祥云結(jié)合為一個(gè)正圓 ，翰林字體變形為古典字體寓意：項(xiàng)目品質(zhì)