網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價行為之研究,專資一甲科目:電子商務(wù)第六組陳敬文S9128027陳郁沅S9128006林文英S9128009張智偉S9128028指導(dǎo)教授:余強(qiáng)生博士報告日期:2002/11/15,壹、前言報告人:陳郁沅,前言,自1991年網(wǎng)際網(wǎng)路開放商業(yè)化之後，由於網(wǎng)路分散式的管理架構(gòu)，不同於以往中央集權(quán)式的管理，再加上數(shù)位化資訊傳遞與沒有時空限制的特性，使得網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展有別於傳統(tǒng)媒體及行銷通路，也因此讓許多企業(yè)家投入網(wǎng)際網(wǎng)路的商業(yè)新紀(jì)元。隨著電子商務(wù)技術(shù)發(fā)展的成熟，網(wǎng)路商店的功能也不斷的推陳出新，除了提供更人性化的服務(wù)外，完善的安全交易機(jī)制，讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)路商店中完成交易機(jī)制，讓消費(fèi)者可在網(wǎng)路商店中完成所有的交易過程，如付款、比價、送貨近期更有些網(wǎng)路商店增加了拍賣，議價及集體議價的功能，這些功能的出現(xiàn)主要是為了滿足消費(fèi)者在選購物品時的特殊的需求。,前言(續(xù)),消費(fèi)者議價過程，不外是產(chǎn)品訊息的收集，產(chǎn)品的選擇，價格的討論及產(chǎn)品的購買，然而傳統(tǒng)商店中的議價模式不單只是價格上的爭議，還包括了產(chǎn)品的優(yōu)劣，折扣的多寡，搭配贈品及配銷方式的討論，這種種都會影響費(fèi)者在議價活動中對出價的效果付出及期待有所不同。所以目前的網(wǎng)路議價系統(tǒng)多半只以價為討論的標(biāo)的物，對於廠商而言，固然網(wǎng)路議價提供了一個新興的購物方式，可是在網(wǎng)路商店不是也可以依照傳統(tǒng)商店議價模式來因應(yīng)消費(fèi)者，單一以價格為量的議價活動，消費(fèi)者的出價行為及出價考量與傳統(tǒng)商店有何不同?不同的商品對消費(fèi)者整個議價購物的過程有多少的影響，又如何可以中獲取最大的利潤?,貳、研究目的,1.了解網(wǎng)路議價購物系統(tǒng)對消費(fèi)者購物行為的影響。2.分析不同性質(zhì)商品對消費(fèi)者議價行為的差異為何，又其影響程度大小是否有所不同。3.分析高低不同的價格資訊在網(wǎng)路議價購物系統(tǒng)的實用性。4.探討消費(fèi)者本身特性對其在網(wǎng)路議價購物行為之影響關(guān)係結(jié)果找出消費(fèi)者在網(wǎng)站上的議價系統(tǒng)的特定關(guān)係，了解消費(fèi)者上網(wǎng)議價的行為表現(xiàn)外，更希望能夠做為建置這類網(wǎng)站的參考，將有助於業(yè)者區(qū)隔購物市場及議價策絡(luò)的訂定。,參、文獻(xiàn)探討,什麼是電子商務(wù)?簡單定義：凡是利用網(wǎng)路進(jìn)行的商務(wù)活動都統(tǒng)稱電子商務(wù).商務(wù)活動包括商品的前置活動(包括設(shè)計、製造等)、宣傳活動、訂貨活動、付費(fèi)活動，甚至送貨、售後服務(wù)等。學(xué)者定義：Segevetal.(1995)認(rèn)為電子商務(wù)一種公共或私人的數(shù)位網(wǎng)路，運(yùn)用在產(chǎn)品的購買、銷售與服務(wù)以及資金的交易方面。Kalakota&Whinston(1997)認(rèn)為電子商務(wù)是藉由電腦網(wǎng)路將購買與銷售、產(chǎn)品與服務(wù)等商業(yè)活動結(jié)合在一起。經(jīng)由這種方式可以滿足組織、商品及消費(fèi)者的需要，進(jìn)而改善產(chǎn)品、服務(wù)，並達(dá)到降低成本的目的。而透過電腦網(wǎng)路去搜尋與取得資訊，亦可幫助個人及公司做更佳的決策。,Kalakota&Whinston(1997)認(rèn)為，電子商務(wù)的需求根本是來自於企業(yè)和政府內(nèi)必須對於電腦科技以及其計算能力做更佳的利用，用來改善與客戶的互動、企業(yè)流程、企業(yè)內(nèi)和企業(yè)之間資訊的交換。並且對電子商務(wù)提出一個一般性的架構(gòu)。,電子商務(wù)的架構(gòu)(Kalakota&Whinston),補(bǔ)充,電子商務(wù)的特性,成本低廉傳遞迅速分散系統(tǒng)控制開放架構(gòu)相同標(biāo)準(zhǔn)雙向互動即時溝通,補(bǔ)充,網(wǎng)路商店,網(wǎng)路商店，顧名思義是建立在網(wǎng)路系統(tǒng)中的商，是企業(yè)利用網(wǎng)際網(wǎng)路來提供商品展示與商業(yè)交易等服務(wù)，並藉以維繫與顧客間的關(guān)係與創(chuàng)造企業(yè)信譽(yù)的虛擬空間，並沒有傳統(tǒng)商店中實體可見的店面、店員及展售商品，而是將商品的型錄、影像及相關(guān)資料以電子多媒體的方式透過網(wǎng)際網(wǎng)路呈現(xiàn)在客戶端的電腦中，而客戶則透過電腦連線到網(wǎng)路商店上進(jìn)行商品選購。,網(wǎng)路商店架構(gòu),由上圖可看出網(wǎng)路商店透過網(wǎng)路站臺進(jìn)行廣告、促銷等行銷活動，消費(fèi)者在產(chǎn)生購買動機(jī)後，透過WWW進(jìn)行瀏覽、訂購及付款等動作，網(wǎng)路商店再經(jīng)由配銷通路將商品送交顧客手中，消費(fèi)者並不需要出門，就可享受購物的樂趣。,4,授權(quán)回應(yīng),持卡人,網(wǎng)路商店,發(fā)卡銀行,1,下訂單,6,收據(jù),2,授權(quán)請求,3,授權(quán)請求,5,授權(quán)回應(yīng),中華電信,PAYMENTGATEWAY,銀行,網(wǎng)際網(wǎng)路環(huán)境,銀行網(wǎng)路環(huán)境,網(wǎng)路商店線上交易流程圖,IBM,補(bǔ)充,資料來源:威際公司,補(bǔ)充教材:PK,張紹勳與曾淑峰(1997)以金流及物流做為分類基礎(chǔ)，將網(wǎng)路行銷分為如圖:,線上即時交易:整個交易過程都在網(wǎng)路上完成，由於商品靠網(wǎng)路傳送，因此這類商品均應(yīng)屬於電子化資料，如股市交易。,線上購物：它提供給購物者網(wǎng)上清新的購物環(huán)境，沒有人潮的壓迫感，而且可以仔細(xì)地了解產(chǎn)品性能，甚至比較多種品牌的類似商品。例如:美國amazon、國內(nèi)的酷必得(,A,酷必得,線上服務(wù)：這類線上服務(wù)通常是免費(fèi)，不涉及金流。目前大部分的企業(yè)便是提供此類服務(wù)，其主要目的在於樹立企業(yè)形象及擴(kuò)大企業(yè)服務(wù)範(fàn)圍，甚至成為企業(yè)了解現(xiàn)有客戶及潛在客戶的一種方式.例如:電子報，企業(yè)的網(wǎng)站,線上訂購:交易活動有關(guān)物流及金流的部分都必須透過其它管道進(jìn)行，但是至少下訂單是在網(wǎng)路上完成的。由於並沒有收到實質(zhì)的訂金，只是一種信用交易，因此尚須相關(guān)法規(guī)的配合，否則很難落實到實際的商業(yè)活動中。例如:購買大補(bǔ)帖,醫(yī)院掛號.,物流-郵局金流-郵局代收,消費(fèi)者行為影響因素,Kurgman(1965)認(rèn)為在高低不同的涉入狀態(tài)下，消費(fèi)者的消費(fèi)決策歷程是不同的，在高涉入狀態(tài)下，消費(fèi)者會由產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度的改變，最後才會採取購買行為，但在低涉入的情境下，消費(fèi)者可能由產(chǎn)品的認(rèn)知，就會產(chǎn)生購買行為，最後才是態(tài)度的改變。同樣的，Petty,CacioppoandSchumann(1983)的ELM(ElaborationLikelihoodModel)也得到相類似的結(jié)果下圖，所以不同的涉入程度同樣地會影響消費(fèi)者的購買行為。,消費(fèi)者行為影響因素(續(xù)),在探討網(wǎng)際網(wǎng)路上的行銷時，如何能使得消費(fèi)者願意在網(wǎng)路上消費(fèi)，是行銷人員的主要目標(biāo)，而過去的研究中也指出，產(chǎn)品特性對於消費(fèi)者的購買意願有影響，所以要達(dá)成銷售的目的，就必須了解在網(wǎng)路購物時具有那些特性的產(chǎn)品會比較為消費(fèi)者所接受，透過對這些產(chǎn)品特性的了解，才能決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線決策及行銷策略，而過去學(xué)者所研究的產(chǎn)品特性包括產(chǎn)品分類、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品實體化與規(guī)格化的程度、產(chǎn)品的風(fēng)險等。,消費(fèi)者行為模式,在網(wǎng)路商店中消費(fèi)購物的消費(fèi)者行為跟一般購物行為有些許的不同，因此網(wǎng)路購物上的消費(fèi)者購物行為模式則以Kalakota&Whinston(1996)所提出從顧客角度來分析的商業(yè)行為模式較為適當(dāng)，如下圖所示：,消費(fèi)者行為模式(續(xù)),由這個模式中我們可以將網(wǎng)路上的購物行為分成三個部份分別是採購前決策、採購實踐及採購後互動，消費(fèi)者同樣經(jīng)歷過問題需求、資訊收集及評估、方案選擇及採購行動，值得注意的一點是採購前決策中有關(guān)條件談判的階段，雖然並非只有網(wǎng)路購物才有，不過在網(wǎng)路帶給人們不同購物經(jīng)驗的過程中，消費(fèi)者反而意識到平常視為無關(guān)緊要之小細(xì)節(jié)的重要性，因為在網(wǎng)路上看不到賣方，也無法像逛街購物般直接感受商品的觸感，因而只能就廠商提出來的價惠價格或特殊服務(wù)來判斷該商品的價值。也因此，本研究針對消費(fèi)者在網(wǎng)路購物中對價格敏感度高於一般購物的情況之下，提供消費(fèi)者另一種價格談判的購物方式，探討不同的因素對消費(fèi)者議價行為有什麼影響。,參.文獻(xiàn)探討,四.網(wǎng)路議價/談判行為,GuttmanJyrki,Hannele，1999）,在網(wǎng)路上進(jìn)行商品交易行為，目前而言並沒有辦法如同在傳統(tǒng)商店一般針對付款、送貨及貨品查看等產(chǎn)品相關(guān)問題進(jìn)行談判，大多只能單就價格上的認(rèn)知程度來決定其購買與否。因此，在本文中的議價行為指的是消費(fèi)者在網(wǎng)路上購買商品時，針對價格要求而與智慧型店員就價格談判達(dá)成協(xié)議中所歷經(jīng)的過程，也就是消費(fèi)者在最終價格決定過程中的價格訂定表現(xiàn)，包括其出價的幅度、次數(shù)以及最後價格的確定等。以價格為唯一考量的交易模式並無法從中觀察消費(fèi)者細(xì)微的心理及態(tài)度層面，因此本研究以系統(tǒng)所收集的消費(fèi)者出價表現(xiàn)加以分析其議價行為，包括消費(fèi)者與系統(tǒng)之間的總議價次數(shù)，消費(fèi)者第一次出價時的價格變動及最後達(dá)成交易協(xié)議時的成交價格高低三項。,五.消費(fèi)者特性,檢視消費(fèi)者的購買行為時，常常只是觀察到外在環(huán)境或使用情境對購物決策的影響，然而，有一些消費(fèi)者本身所具有的特質(zhì)也會對購買決策造成一定的影響度。過去學(xué)者的研究中發(fā)現(xiàn):一般人口統(tǒng)計變數(shù)、過去消費(fèi)經(jīng)驗、對購物便利性的要求、消費(fèi)者本身的價格知覺和對購買風(fēng)險的態(tài)度都會影響最終的購物決策。,消費(fèi)者的連續(xù)尺度Reynolds&Wells(1977)這樣的方類方法亦是描述性和預(yù)測性的區(qū)分，例如意願最接近購買，偏好次之，因此由意願預(yù)測購買行為會比偏好預(yù)測準(zhǔn)確，由生活型態(tài)預(yù)測購買行為會比人格特質(zhì)準(zhǔn)確。然而愈特殊性的變數(shù)愈難以客觀方法加以觀察或衡量，而最一般性的人口統(tǒng)計變數(shù)等描述性變數(shù)卻可以幫助網(wǎng)路商店經(jīng)由會員管理等方式，迅速抓住一些消費(fèi)者的特徵。,一般性的消費(fèi)者特徵,人口統(tǒng)計變數(shù)是指個人每天生活中、與生俱來的、生理上、地域上、社會及經(jīng)濟(jì)的屬性，在沒有特殊的情況之下是不會有太大的變化，它在消費(fèi)者的議價活動中扮演極重要的角色，包括消費(fèi)者的年齡、教育程度、職業(yè)、性別、居住城市等。本研究選擇消費(fèi)者特性中的性別、網(wǎng)路使用使用年數(shù)、有無在網(wǎng)路上購物經(jīng)驗為研究變數(shù)，進(jìn)行議價行為的影響分析。,六、產(chǎn)品分類,長久以來已經(jīng)有許多學(xué)者在產(chǎn)品的分類上作過研究，各個學(xué)者也有著不同的分類方法，在這裏，只列舉其中較具代表性的：Copeland（1923）提出消費(fèi)品的分類模式，根據(jù)消費(fèi)者購買新產(chǎn)品時，所需耗費(fèi)的心力，將消費(fèi)品分為便利品、選購品和特殊品三大類。Bourne（1956）依據(jù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，所冒的社會風(fēng)險及品牌風(fēng)險，將消費(fèi)品分為：（1）重產(chǎn)品輕品牌（即溶咖啡）；（2）重品牌輕產(chǎn)品（衣服）；（3）都不重視（肥皂）。Aspinwall（1961）利用重置速度、價格、調(diào)整速度、消費(fèi)時間、及搜尋時間，再依連續(xù)尺度上，將消費(fèi)品分為紅色產(chǎn)品、橘色產(chǎn)品和黃色產(chǎn)品。Vaughn（1980）利用高、低涉入與理性/感性兩個連續(xù)構(gòu)面將產(chǎn)品分為四種不同類型，基於理性決策的消費(fèi)者行為理論是不完整的，所以他以這兩個連續(xù)的構(gòu)面來分類。資料來源:.tw/Teachonline/梁德馨/產(chǎn)品2.htm,Holbrook與Howard(1977)將產(chǎn)品分為四群的劃分方式，並考慮到消費(fèi)者與廠商對產(chǎn)品分類的不同觀點，依照消費(fèi)者的期望努力行銷組合的差異性，以及消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險產(chǎn)品差異性，將產(chǎn)品分成四類:產(chǎn)品分類圖(引自Sheth&Garrett,1986),美國行銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation）在1948年(引自Sheth&Garrett，1986)時，將產(chǎn)品分為三類:便利產(chǎn)品:為消費(fèi)者所經(jīng)常、立即地購買，且付出極小行銷努力的產(chǎn)品。選購產(chǎn)品:為消費(fèi)者在選擇與購買的過程中，會多花心力去比較產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、型式及合適度。特別產(chǎn)品:這一類產(chǎn)品通常花費(fèi)使用的很多的心力去了解，也會付出特別的購買努力。本研究中所欲研究的商品，依據(jù)上述幾位學(xué)者的分類，決定選擇便利產(chǎn)品、選購產(chǎn)品及特殊產(chǎn)品來探討消費(fèi)者在網(wǎng)路商店中對這幾種產(chǎn)品的議價行為。,七、參考價格,一般廠商舉行折扣減價促銷活動時，其傳達(dá)減價訊息給消費(fèi)者的方式除了特價告知消費(fèi)者之外，最常用的輔助方式就是附上參考價格(ReferencePrice)參考價格可分為兩種，其一稱為內(nèi)部參考價格，其二稱為外部參考價格，其差異如下：1.外部參考價格：指零售商提供給消費(fèi)者參考的價格訊息2.內(nèi)部參考價格：指存在於消費(fèi)者記憶裏的一種價格水準(zhǔn),本研究的參考價格是屬於外部參考價格型式，也就是當(dāng)消費(fèi)者購物商品時，網(wǎng)站上提供其他競爭者的售價和本實驗網(wǎng)站所列的售價作比較，這也是一般最常見的產(chǎn)品價格資訊顯示方式。當(dāng)參考價格與售價的差距愈大，則消費(fèi)者對參考價格的信賴度就會愈低，對參考價格的折扣幅度也會愈大，因此一個有吸引力且可以提升消費(fèi)者購買意願的價格促銷廣告的關(guān)鍵，在於是否可以增加消費(fèi)者對其參考價格的信心。而以往學(xué)者對於參考價格的分類與估計有不同的看法，大致上來說多採用二分法或三分法。,在本研究中，期望探討不同的參考價格建構(gòu)方式對消費(fèi)者議價行為是否有不同的影響，此外，還有其他變數(shù)的組合，所以在參考價格方面將以二分法為主要模式，每一項銷售商品只列舉一項參考價格，因此，在本研究中，將就合理高參考價格（高於市場的一般價格）、合理低參考價格（接近市場的一般價格）及單一售價（正常售價）來做比較，分析消費(fèi)者在這樣的參考價格建構(gòu)環(huán)境下是否有不同的議價行為。,肆.研究架構(gòu)與假說,一.研究架構(gòu)與假說,研究架構(gòu)三大控制變數(shù)一.產(chǎn)品分類二.參考價格三.消費(fèi)者特性,產(chǎn)品分類,1.便利品:消費(fèi)者經(jīng)常購買,在購買過程中花費(fèi)的考慮,尋找時間和氣力較少的消費(fèi)品,如香煙、糖果等。2.選購品:消費(fèi)者在挑選與採購過程中,會根據(jù)其適用性,品質(zhì),價格和樣式等需要作某種程度上的尋找和比較才購買的產(chǎn)品如書籍、運(yùn)動鞋等。3.特殊品:具有獨特性,或某種品牌,商標(biāo),因此使一些消費(fèi)者習(xí)慣願意去為它付出一些特殊的購買努力。如音響設(shè)備、照相機(jī)。,參考價格,1.合理高參考價格:售價在預(yù)估正常價的區(qū)間內(nèi),高於市場一般售價,在不超過消費(fèi)者認(rèn)知最高價格情形下,消費(fèi)者仍會購買。2.合理低參考價格:售價在預(yù)估正常價的區(qū)間內(nèi),低於市場一般售價在不超過消費(fèi)者認(rèn)知的最低價格且不影響品質(zhì)較差的聯(lián)想情形下,消費(fèi)者仍會購買。3.無參考價格:在消費(fèi)者購買議價的過程中,完成不提供任何參考價格,利用消費(fèi)者本身的價格認(rèn)知去判斷。,消費(fèi)者特性,1.性別:男或女2.網(wǎng)路操作年數(shù):分為一年以下,一年到兩年,兩年到三年,三年到四年與四年以上3.網(wǎng)路購物經(jīng)驗:有或無,研究架構(gòu)圖,議價次數(shù):消費(fèi)者自開始議價到完成購買的總議價次數(shù)首次議價幅度:消費(fèi)者第一次出價價格的降幅最後成交價格:議價結(jié)束商品成交價格,產(chǎn)品分類便利品選購品特殊品,參考價格誇大參考價格競爭參考價格單一銷售價格,消費(fèi)者特性性別網(wǎng)路操作年數(shù)網(wǎng)路購物經(jīng)驗,議價行為議價次數(shù)首次議價幅度最後成交價格,二.研究假說,產(chǎn)品分類H1a:不同產(chǎn)品種類對消費(fèi)者議價次數(shù)影響沒有差異H1b:不同產(chǎn)品種類對首次出價幅度影響沒有差異H1c:不同參考價格對最後成交價格影響沒有差異,參考價格H2a：不同參考價格對消費(fèi)者議價次數(shù)影響沒有差異H2b：不同參考價格對首次出價幅度影響沒有差異H2c：不同參考價格對最後成交價格影響沒有差異,二.研究假說,二.研究假說,消費(fèi)者特性性別H3a：不同性別對消費(fèi)者議價次數(shù)影響沒有差異H3b：不同性別對首次出價幅度影響沒有差異H3c：不同性別對最後成交價格影響沒有差異,二.研究假說,消費(fèi)者特性上網(wǎng)年數(shù)H3a：上網(wǎng)年數(shù)多寡對消費(fèi)者議價次數(shù)影響沒有差異H3b：上網(wǎng)年數(shù)多寡對首次出價幅度影響沒有差異H3c：上網(wǎng)年數(shù)多寡對最後成交價格影響沒有差異,二.研究假說,消費(fèi)者特性網(wǎng)路購物經(jīng)驗H3a：有無網(wǎng)路購物經(jīng)驗對消費(fèi)者議價次數(shù)影響沒有差異H3b：有無網(wǎng)路購物經(jīng)驗對首次出價幅度影響沒有差異H3c：有無網(wǎng)路購物經(jīng)驗對最後成交價格影響沒有差異,三.網(wǎng)路議價系統(tǒng)的設(shè)計,1.參考目前網(wǎng)站上較具規(guī)模的購物網(wǎng)站所設(shè)計。2.採用物件導(dǎo)向,Window98及NT4.0,SQL7.0。3.議價系統(tǒng)透過設(shè)計智慧型代理人(IntelligentAgent)來完成。,二.實驗網(wǎng)站的議價策略效用遞減模式:開始出價時有較高的折扣,隨出價次數(shù)增加,幅度越來越小。,三.網(wǎng)路議價系統(tǒng)的設(shè)計,伍.實驗設(shè)計,實驗設(shè)計,網(wǎng)路議價系統(tǒng)(交易物品為舒潔抽取式衛(wèi)生紙、MotorolaL2000+、聲寶SA-5000家庭劇院組合),消費(fèi)者,Questionnaire(上網(wǎng)年數(shù)、性別、購物經(jīng)驗,DataAnalysis,Datacollected(議價次數(shù)、第一次出價與售價之間的比例、最後成交價格與網(wǎng)站設(shè)定之最低銷售價格之間的比率,Datacollected,一.控制變數(shù)組合,九種變數(shù)組合隨機(jī)出現(xiàn)在網(wǎng)站上,由消費(fèi)者自行選取欲購買的商品進(jìn)行議價。量測方法與變數(shù)組合表,二.變數(shù)操作與衡量,產(chǎn)品分類:由問卷調(diào)查前測決定。便利品:舒潔抽取式衛(wèi)生紙選購品:Motorola2000+行動電話特殊品:聲寶SA-5000家用劇院組合,產(chǎn)品選擇條件,1.產(chǎn)品使用上必須無性別的差異。2.排除歸類上有爭議的產(chǎn)品。3.市場上已是成熟的商品。4.不同品牌其價格及品質(zhì)差異不大。5.規(guī)格化高。,二.變數(shù)操作與衡量,參考價格:1.市場平均價:作為研究產(chǎn)品價格2.市場最高價:作為合理高參考價格3.市場最低價或合作廠商提供價格:作為合理低參考價格,二.變數(shù)操作與衡量,相依變數(shù):1.紀(jì)錄每位消費(fèi)者的總議價次數(shù)。2.計算消費(fèi)者第一次出價與售價之間的比率。3.最後成交價格與網(wǎng)佔設(shè)定之最低銷售價格之間的比率。來衡量不同控制變數(shù)所造成的效果。,三.實