精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫(xiě)作獨(dú)家原創(chuàng)1/5淺析中西文化差異在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用2000年的到來(lái)，也預(yù)示著廣告業(yè)也走進(jìn)的嶄新的21世紀(jì)。廣告事業(yè)在新的世紀(jì)的發(fā)展方向和在發(fā)展過(guò)程中與社會(huì)各方面的關(guān)系是值得討論和研究的。廣告的靈魂是創(chuàng)意，創(chuàng)意決定了廣告作品中蘊(yùn)涵的價(jià)值觀、世界觀，代表著一種精神境界。文化與廣告的關(guān)系從另一種角度講也就是文化與廣告創(chuàng)意的關(guān)系，文化的不同會(huì)對(duì)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生和發(fā)展產(chǎn)生影響。本文所要論述的就是新世紀(jì)的廣告中，在創(chuàng)意這個(gè)領(lǐng)域，研究文化的差異對(duì)廣告創(chuàng)意的影響是非常有意義的。廣告從原始的叫賣形式走到現(xiàn)今的文明社會(huì)形式，在社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中起著非常重要的作用，也可以說(shuō)是成為了社會(huì)文化的一個(gè)組成部分。廣告的發(fā)展可以映射出歷史的發(fā)展，也可以映射出社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。20世紀(jì)現(xiàn)代廣告的發(fā)展史，能夠清楚的反映出廣告的角色逐漸從純商業(yè)工具向文化傳播者的方向轉(zhuǎn)移。現(xiàn)代廣告學(xué)可以說(shuō)是在20世紀(jì)創(chuàng)立和發(fā)展起來(lái)的。20世紀(jì)初，美國(guó)心理學(xué)家哈羅蓋爾于1900年所著的廣告心理學(xué)研究、美國(guó)心理學(xué)家瓦爾特狄爾斯科特于1901精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫(xiě)作獨(dú)家原創(chuàng)2/5年提出的發(fā)展廣告科學(xué)的倡議、1904年出版了廣告原理、1908年出版了廣告心理學(xué)，這些著作和理論都為現(xiàn)代廣告學(xué)奠定了基礎(chǔ)。美國(guó)學(xué)者艾里斯和杰屈特在廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位一書(shū)中，把20世紀(jì)后半期的廣告劃分為幾個(gè)時(shí)代50年代廣告處于“產(chǎn)品至上”時(shí)代；60年代時(shí)聲譽(yù)和形象比產(chǎn)品的特點(diǎn)更為重要，當(dāng)時(shí)奧格威提出“每一則廣告都應(yīng)被看成是對(duì)品牌形象在作貢獻(xiàn)?！边@個(gè)時(shí)期為形象至上時(shí)期；70年代出現(xiàn)了“定位論”，70年代以來(lái)稱之為“定位至上時(shí)代?；仡檹V告歷史發(fā)展的一個(gè)個(gè)里程碑，廣告理論的進(jìn)步是與伴隨者市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)潮流變化而發(fā)展的，社會(huì)文化的變化時(shí)時(shí)刻刻影響著廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意的形式和社會(huì)文化的變化有這鮮明的對(duì)應(yīng)關(guān)系。20世紀(jì)50年代社會(huì)產(chǎn)品不是很豐富，購(gòu)買力還不是很高，消費(fèi)者注重的是商品質(zhì)量和商品本身能給他帶來(lái)哪些利益，比較注重物美價(jià)廉。這一時(shí)期廣告人所創(chuàng)作出的廣告創(chuàng)意中就把注意力集中在如何傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)以及如何觸及顧客利益。到了60年代末，西方發(fā)達(dá)國(guó)家由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，物質(zhì)財(cái)富大量增加，消費(fèi)者在商品充裕的情況下開(kāi)始重視品牌和形象，希望商品能在使用功能之外，能給自己帶來(lái)社會(huì)地位方面的象征與自我價(jià)值方面的實(shí)現(xiàn)感。奧格威及時(shí)精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫(xiě)作獨(dú)家原創(chuàng)3/5提出的品牌形象理論，反映了社會(huì)的進(jìn)步縮小了產(chǎn)品之間的物理性質(zhì)的差距，品牌和形象成為影響銷售的重要屬性。70年代以后西方國(guó)家商品極大豐富，商品本身已經(jīng)不是促成銷售的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于洞察顧客心理。90年代初，大眾傳播媒體劇增，電腦帶來(lái)了信息革命，社會(huì)流行的價(jià)值觀和購(gòu)物方式在發(fā)生著巨大變化，市場(chǎng)局勢(shì)為之改觀。20世紀(jì)世界廣告發(fā)展的旅程反映了廣告文化含量的增加，也反映了文化品位的提高，也證明了社會(huì)文化與廣告時(shí)刻息息相關(guān)，相互影響。21世紀(jì)是文化和經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的時(shí)代，文化比任何時(shí)候都更能突顯其重要性?，F(xiàn)代商品中文化含量、文化附加值越來(lái)越高，文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用也日趨顯著。從廣告創(chuàng)意的自身發(fā)展看，廣告作品借助文化不斷提高自己，走上文明發(fā)展的道路。廣告作品只有進(jìn)一步借助文化、適應(yīng)文化、表現(xiàn)文化，才能更好的發(fā)揮自己的功能。隨著國(guó)際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，國(guó)際間的商品流通日益頻繁。各個(gè)國(guó)家為了爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，競(jìng)相推銷本國(guó)產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推介。在中國(guó)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善，對(duì)外開(kāi)放中精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫(xiě)作獨(dú)家原創(chuàng)4/5的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益增多，國(guó)際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展，它不僅給中國(guó)人帶來(lái)新的商品和服務(wù)或把中國(guó)的商品介紹給國(guó)外消費(fèi)者，而且還是傳播文化的載體。廣告創(chuàng)意不僅是一種的經(jīng)濟(jì)工具，還是一種文化交流載體，它像一支無(wú)形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時(shí)包含商品文化及營(yíng)銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過(guò)商品傳播，商品通過(guò)文化而增殖。在中國(guó)，通過(guò)商品傳播文化早在絲綢之路時(shí)代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實(shí)質(zhì)是商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢及其發(fā)展過(guò)程中所顯示出來(lái)的文化附加值，是時(shí)代精神、民族精神和科學(xué)精神的辨證統(tǒng)一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一。它是廣告文化的核心內(nèi)容。營(yíng)銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營(yíng)銷藝術(shù)和哲理，它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化要通過(guò)營(yíng)銷文化的實(shí)現(xiàn)而最終實(shí)現(xiàn)。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時(shí)代性的特點(diǎn)。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程