1、飛歌空調(diào)九八年夏季廣州市場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)2、營(yíng)銷(xiāo)策劃論“營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)3、“當(dāng)家”超濃洗衣液全國(guó)市場(chǎng)廣告促銷(xiāo)策劃書(shū)4、烏發(fā)美髯酒廣告策劃5、日立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)案例分析6、麥當(dāng)勞公司1991年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)7、力辟市場(chǎng)新空間“李錦記”蒸魚(yú)豆豉油的營(yíng)銷(xiāo)策劃8、有話照實(shí)說(shuō)大寶品牌傳播策略9、“金嗓子”唱響全國(guó)的奧秘10、商務(wù)通銷(xiāo)售奇跡是如何創(chuàng)造的11、大眼睛讓消費(fèi)者亮起來(lái)稀世寶整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案例12、4C創(chuàng)造的市場(chǎng)奇跡雪蓮紅花補(bǔ)酒蘊(yùn)生實(shí)錄13、品牌管理教訓(xùn)與得失14、深圳市奕嘉化妝品有限公司代理經(jīng)銷(xiāo)方案15、總統(tǒng)干紅系列葡萄酒三明地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案16、北京匹夫營(yíng)銷(xiāo)策劃有限責(zé)任公司2000年度17、標(biāo)準(zhǔn)合同書(shū)（獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同書(shū)）18、本次代理招商若干說(shuō)明19、代理經(jīng)銷(xiāo)政策說(shuō)明1、飛歌空調(diào)九八年夏季廣州市場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一、98廣州空調(diào)市場(chǎng)走勢(shì)1、2284的消費(fèi)者將空調(diào)器列為98年首選家電產(chǎn)品。2、價(jià)格戰(zhàn)趨緩，98年空調(diào)的價(jià)格將會(huì)趨向于低價(jià)位上的小幅波動(dòng)，竟?fàn)幹攸c(diǎn)在于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和爭(zhēng)奪銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。3、分體式空調(diào)仍是需求的主要類(lèi)型，家用柜式機(jī)將進(jìn)一步拓展市場(chǎng)占有額，增多至40左右，窗式機(jī)銷(xiāo)售量下降。4、各大品牌在性能、外形上已有很大改觀、在不斷推出新品種。5、廣州消費(fèi)者了解空調(diào)信息渠道仍以電視廣告、報(bào)紙廣告、逛商場(chǎng)、親朋介紹為主。6、售后服務(wù)方面，上門(mén)維修、維修地點(diǎn)分布、維修人員的技術(shù)和態(tài)度等幾方面有待提高。7、消費(fèi)者對(duì)待支持民族工業(yè)觀念趨于理性化，進(jìn)口合資品牌將逐步走強(qiáng)。二、我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其銷(xiāo)售策略廣州市場(chǎng)主要品牌有華凌、格力、美的、科龍、海爾、華寶、萬(wàn)寶、三菱重工、上海日立、上海三菱電機(jī)、松下、天津LG、惠爾浦、珍寶、樂(lè)聲、勝風(fēng)等。（一）品種開(kāi)發(fā)上1、海爾推出三種一拖二空調(diào)；異型一拖二、組合一拖二和變頻一拖二主打品種。2、索華分體嵌入式空調(diào)器通過(guò)鑒定。3、科龍98年推出市場(chǎng)全面系列包括模糊智能體控制D型分體系列。遙控窗機(jī)系列家庭商用柜式系列以及一拖二變頻空調(diào)等三大系列30多個(gè)品種。4、美的空調(diào)圍繞“省電、靜音、清新空氣“，以大量推出新產(chǎn)品作為拓展市場(chǎng)的龍頭戲，23月份共投放五大類(lèi)35種型號(hào)69款的新產(chǎn)品平均每天推出一款新品。5、長(zhǎng)虹建成空調(diào)生產(chǎn)基地，已形成50萬(wàn)臺(tái)智能化變頻空調(diào)的生產(chǎn)能力，目前已進(jìn)入廣州市場(chǎng)，以期掀起長(zhǎng)虹空調(diào)中國(guó)風(fēng)。6、新產(chǎn)品松下適合中國(guó)條件的迷你聲系列海爾變頻式空調(diào)古橋外型縮小圓弧形設(shè)計(jì)日立單冷式空調(diào)海信新型智能變頻LG擴(kuò)大冷氣擴(kuò)展面積的家用柜機(jī)長(zhǎng)嶺減少噪聲，提高控制系統(tǒng)的準(zhǔn)確性（二）服務(wù)舉措上1、海爾推出的星級(jí)服務(wù)新舉措，如社會(huì)監(jiān)督服務(wù)、售后三大回訪、星級(jí)服務(wù)連鎖店等獲得好評(píng)。2、春蘭集團(tuán)98年投資2億元推出三大舉措；一是在全國(guó)主要銷(xiāo)售地區(qū)建立150家春蘭空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店，二是在1000家小商場(chǎng)建立春蘭產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)柜；在服務(wù)方面、春蘭集團(tuán)98年繼續(xù)推出了“金牌保姆，服務(wù)到家“的便民舉措；解決用戶售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)中遇到的各種問(wèn)題和困難；提供“全過(guò)程、全天候、全方位、全身心“的四全服務(wù)；在各銷(xiāo)售點(diǎn)設(shè)立“春蘭24小時(shí)熱線電話“。（三）廣告訴求上長(zhǎng)虹打民族牌、高科技“長(zhǎng)虹空調(diào)中國(guó)風(fēng)“長(zhǎng)虹以高科技創(chuàng)造人類(lèi)更理想生存環(huán)境海爾質(zhì)量、服務(wù)民族意識(shí)美的性能、品種“原來(lái)生活可以更美的“三菱重工、海爾高科技格力性能、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位、品種日立技術(shù)“空調(diào)的革命“華凌性能“不滴水、綠色信號(hào)“樂(lè)聲服務(wù)奉獻(xiàn)、高科技“樂(lè)意奉獻(xiàn)、聲譽(yù)羊城“三、廣州消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)分析1、根據(jù)調(diào)查顯示，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)，考慮最多的因素是質(zhì)量、其次是價(jià)格、售后服務(wù)、功能、品牌、性能。2、在性能方面，人們普通對(duì)噪音大、耗電感到最不滿意、也有偶爾提到滴水的問(wèn)題、風(fēng)口。3、在售后服務(wù)上，人們對(duì)廠家提出送貨上門(mén)、免費(fèi)安裝、熱線電話、上門(mén)維修等感到滿意，不足的地方如上門(mén)維修不及時(shí)、維修地點(diǎn)分布不盡合理、維修人員的技術(shù)和態(tài)度欠佳。4、人們對(duì)海爾提出的星級(jí)服務(wù)感到滿意。另外，日立“小涼霸“用戶對(duì)建立用戶檔案，實(shí)行質(zhì)量跟蹤服務(wù)感到滿意。5、在信息來(lái)源渠道上以電視、報(bào)紙、商場(chǎng)親朋介紹為主。由于買(mǎi)空調(diào)屬于大額消費(fèi)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)表現(xiàn)的很理智，多渠道了解信息。6、廣州市消費(fèi)有個(gè)特征即口碑效應(yīng)的效能特別強(qiáng)大，即“跟風(fēng)“現(xiàn)象突出，這一點(diǎn)與調(diào)查反饋回來(lái)的信息相一致。四、我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)質(zhì)量與性能的竟?fàn)幏?wù)承諾的竟?fàn)庝N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的竟?fàn)幬?、?wèn)題與機(jī)會(huì)（一）問(wèn)題1、飛歌空調(diào)在廣州的市場(chǎng)知名度幾乎為零。2、品種單調(diào)。3、由于廣州的氣候特點(diǎn)，10度至45度全天侯空調(diào)在廣州形不成賣(mài)點(diǎn)。4、廣州市場(chǎng)，空調(diào)銷(xiāo)售的旺季提前到來(lái)，各大品牌已經(jīng)展開(kāi)了強(qiáng)勁的廣告促銷(xiāo)攻勢(shì)。（二）機(jī)會(huì)點(diǎn)1、優(yōu)越的股東組合，可利用美國(guó)高科技形象。2、于1892年創(chuàng)立，飛歌有一百多年的生產(chǎn)歷史，世界暢銷(xiāo)品牌。3、飛歌品牌在我國(guó)北方有較大的市場(chǎng)知名度。4、大能量、大面積的熱交換器（比一般機(jī)型提高40）。5、有兩年的質(zhì)量責(zé)任保證。6、導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，追求顧客的全面滿意。7、廣告經(jīng)費(fèi)較足，有望進(jìn)行整體形象策劃，引致突發(fā)的廣告效果。8、空調(diào)市場(chǎng)仍未穩(wěn)定，只要找到合適的切入點(diǎn)，仍有望占領(lǐng)一定市場(chǎng)。9、整個(gè)市場(chǎng)雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，但總的廣告表現(xiàn)、促銷(xiāo)手法比較單一，如有個(gè)性表現(xiàn)比較容易脫穎而出。10、消費(fèi)者注意點(diǎn)較易獲得，如做好廣告及售后服務(wù)兩項(xiàng)工作，可在實(shí)際銷(xiāo)售上獲得突破。11、合資空調(diào)消費(fèi)已成媒介關(guān)注的熱點(diǎn)。六、銷(xiāo)售渠道分析（一）目前的銷(xiāo)售通道主要為以下三大類(lèi)1、專(zhuān)業(yè)制冷系統(tǒng)2、大中型百貨商場(chǎng)3、飛歌空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店其三者銷(xiāo)貨比例建議分別為（二）營(yíng)銷(xiāo)策略建議1、由于空調(diào)消費(fèi)是一種非常理智的行為，調(diào)查顯示，近乎的消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為前都必須聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商以及售貨員的意見(jiàn)，制定符合他們利益的銷(xiāo)售策略，是保證銷(xiāo)售取得較好業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。建議切實(shí)落實(shí)區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)的措施。2、爭(zhēng)取在各大商場(chǎng)亮相。主要爭(zhēng)取幾個(gè)大商場(chǎng)的代銷(xiāo)。在目前的銷(xiāo)售渠道中，大商場(chǎng)是一個(gè)相當(dāng)薄弱的環(huán)節(jié)，我們以為，即使不是為了賣(mài)的目的也要擺出來(lái)，大商場(chǎng)是建立品牌知名度的一個(gè)陣地，是身份的象征，否則，單有廣告卻沒(méi)有產(chǎn)品亮相，廣告等于白做。3、擴(kuò)大飛歌空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置，充分利用其可為我所控的特點(diǎn)，作足形象宣傳。4、在現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)上要有獨(dú)特的吸引力，突出百年世界暢銷(xiāo)品牌的獨(dú)特CI形象，市場(chǎng)要有完整的POP、貨品統(tǒng)一展放、促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)小姐?？梢越M織有個(gè)性的促銷(xiāo)活動(dòng)。5、售后服務(wù)上，突出飛歌獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的售后服務(wù)手段，要切實(shí)到位，并求得廣泛告知和良好口碑。七、廣告定位（一）廣告定位來(lái)自美國(guó)的高新技術(shù)、暢銷(xiāo)世界一百年的、具有完美工藝、完善服務(wù)的名牌空調(diào)。（二）廣告對(duì)象定位1、工薪階層中的中高檔消費(fèi)者具體描述家庭人口數(shù)23人。居住面積60100平方米左右。家庭月總收入20005000元。2、大中型賓館、飯店的集團(tuán)消費(fèi)者（三）支持點(diǎn)1、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，中高檔工薪階層所趨向選擇的空調(diào)產(chǎn)品從類(lèi)型、價(jià)格上都與飛歌的產(chǎn)品情況相符。2、中高檔工薪階層的消費(fèi)者在選購(gòu)空調(diào)時(shí)非常理性，其首要關(guān)心的是質(zhì)量及服務(wù)，其次是價(jià)格，對(duì)于世界性的馳名品牌具有較強(qiáng)的趨好心態(tài)。3、將中高檔工薪階層和大中型賓館、飯店作為市場(chǎng)突破口，可以做出更大的個(gè)性，易于見(jiàn)成效。八、廣告策略（一）廣告目的通過(guò)周密的廣告計(jì)劃和訴求到位的廣告宣傳迅速提高消費(fèi)者對(duì)飛歌品牌的認(rèn)知度與好感度，讓消費(fèi)者充分了解到飛歌空調(diào)暢銷(xiāo)世界一百年、具有完美工藝、完善服務(wù)的產(chǎn)品特征，促成二萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)售計(jì)劃的按期完成。（二）廣告策略建議坦率地說(shuō)；飛歌空調(diào)進(jìn)軍廣州市場(chǎng)，其顯性的優(yōu)勢(shì)較弱，加之時(shí)間緊迫，促銷(xiāo)推廣上必須采取“揚(yáng)長(zhǎng)避短、避實(shí)就虛“的策略，因?yàn)榭照{(diào)消費(fèi)是一種完全理性消費(fèi)行為，而且眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌因?yàn)槠涔δ荛_(kāi)發(fā)的多樣性，品質(zhì)保障系統(tǒng)的嚴(yán)謹(jǐn)性和售后服務(wù)的日臻完善，往往在廣告宣傳中大量采用了直敘的表現(xiàn)手法，不吝篇幅，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)“賣(mài)點(diǎn)“，以求在理性上說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此，飛歌空調(diào)的廣告要想在眾多的廣告中跳出來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，就必須采取尋找自己的確實(shí)具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的賣(mài)點(diǎn)加以重點(diǎn)推介的做法，以一帶十；同時(shí)充分利用世界暢銷(xiāo)品牌的形象優(yōu)勢(shì)，以形象促銷(xiāo)售。另一方面，我們認(rèn)為，作為一種新產(chǎn)品入市，首要解決的問(wèn)題是培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心與好感。此一時(shí)期的廣告宣傳最宜講求“攻心為上“的策略，曉之以理，動(dòng)之以情，以坦誠(chéng)的態(tài)度獲取消費(fèi)者的好感和認(rèn)同，以實(shí)實(shí)在在的承諾瓦解消費(fèi)者心中的疑慮，力爭(zhēng)化不利因素為有利因素，靠服務(wù)取勝。（三）廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)廣告語(yǔ)1、暢銷(xiāo)世界百年的奧秘（訴求飛歌空調(diào)完美的工藝，完善的服務(wù)的形象特色）2、好風(fēng)氣，從飛歌開(kāi)始（訴求飛歌空調(diào)認(rèn)真為顧客著想的富有個(gè)性的感人細(xì)節(jié)）3、百年的品牌，百年的承諾。媒介選擇本著“營(yíng)造立體廣告聲勢(shì)，全方位拉動(dòng)市場(chǎng)“的原則，同樣遵循“避實(shí)就虛“的戰(zhàn)略方針，建議媒介選擇如下一類(lèi)媒介公共汽車(chē)車(chē)身廣告（受眾面廣，相對(duì)其它媒介價(jià)格較低）電視廣告（暫不考慮）報(bào)紙廣告（易于理性及功能訴求，易于刊登系列廣告，形成強(qiáng)力的宣傳攻勢(shì)）二類(lèi)媒介售后服務(wù)手冊(cè)（明顯區(qū)別于其它竟?fàn)幷叩氖酆蠓?wù)承諾）產(chǎn)品展示會(huì)三類(lèi)媒介電臺(tái)、傳單、海報(bào)、POP。軟性廣告的開(kāi)發(fā)設(shè)想借98空調(diào)市場(chǎng)預(yù)測(cè)“合資空調(diào)將唱主角“的新聞熱點(diǎn)，大造“選擇合資空調(diào)是98消費(fèi)的新熱點(diǎn)“的輿論，充分利用新聞媒介權(quán)威性、客觀性的優(yōu)勢(shì)、全面介紹飛歌空調(diào)的形象優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，從理性上引導(dǎo)消費(fèi)行為。另一方面，全面配合飛歌空調(diào)的售后服務(wù)與公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，有意識(shí)的采取追蹤報(bào)導(dǎo)和現(xiàn)身說(shuō)法的新聞手段，以期引起消費(fèi)者的情感認(rèn)同，有效提高飛歌空調(diào)的美譽(yù)度。公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)飛歌真情暖萬(wàn)家顧客滿意工程廣州大行動(dòng)推出飛歌空調(diào)獨(dú)特的CS理念，追求全面的顧客滿意，靠服務(wù)特色競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，具體方案（略）營(yíng)銷(xiāo)策劃論“營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)田源市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新思路、新趨勢(shì)中出現(xiàn)了策劃營(yíng)銷(xiāo)。它是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上的一門(mén)更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的營(yíng)銷(xiāo)策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。策劃書(shū)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的反映。在此談一談營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制的問(wèn)題。如何撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)呢一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制的原則。為了提高策劃書(shū)撰寫(xiě)的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來(lái)編制策劃書(shū)。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤(pán)托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問(wèn)題的對(duì)策。二）、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。三）、可操作原則。編制的策劃書(shū)是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書(shū)的核心內(nèi)容。二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本內(nèi)容。策劃書(shū)按道理沒(méi)有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面策劃書(shū)的封面可提供以下信息策劃書(shū)的名稱(chēng)；被策劃的客戶；策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng)；策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效果也不一樣。策劃書(shū)的正文部分主要包括一）、策劃目的。要對(duì)本營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹(shù)立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面企業(yè)開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷(xiāo)計(jì)劃。企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷(xiāo)方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)方案。企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷(xiāo)策略。企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷(xiāo)計(jì)劃。市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷(xiāo)方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。企業(yè)在總的營(yíng)銷(xiāo)方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。如長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū)一文案中，對(duì)企劃書(shū)的目的說(shuō)明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，然后說(shuō)明9000B營(yíng)銷(xiāo)成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門(mén)達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。二）、分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況。對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。如臺(tái)灣一品牌的漱口水“德恩耐”行銷(xiāo)與廣告策劃案中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出以同類(lèi)產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。另一同類(lèi)產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說(shuō)明“李施德林”有缺陷。漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。營(yíng)銷(xiāo)方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。1、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻。促銷(xiāo)方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。四）、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到總銷(xiāo)售量為萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)。五）、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（具體行銷(xiāo)方案）1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨一般企業(yè)可以注重這樣幾方面以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區(qū)域等。2、產(chǎn)品策略通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。JP24、銷(xiāo)售渠道。產(chǎn)品目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對(duì)銷(xiāo)售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷(xiāo)售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。JP5、廣告宣傳。1）原則服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。長(zhǎng)期化廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。廣泛化選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。銷(xiāo)后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告。節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動(dòng)方案。根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。JP六）、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。七）、方案調(diào)整。這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍?！爱?dāng)家”超濃洗衣液全國(guó)市場(chǎng)廣告促銷(xiāo)策劃書(shū)商品名稱(chēng)“當(dāng)家”超濃洗衣液廣告主江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司廣告代理廣告公司實(shí)施時(shí)間年月月目錄一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議二、廣告策略三、廣告語(yǔ)四、廣告表現(xiàn)五、SP促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想六、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想七、軟性廣告開(kāi)發(fā)設(shè)想八、關(guān)于集團(tuán)消費(fèi)的若干問(wèn)題九、廣告媒介計(jì)劃十、各階段的媒介投放與費(fèi)用預(yù)算一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議（一）、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及其對(duì)策我們認(rèn)為，對(duì)當(dāng)家洗衣液產(chǎn)品市場(chǎng)推廣構(gòu)成主要威脅的間接競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自?xún)纱蠓矫?、洗衣粉市?chǎng)）、分析當(dāng)前，國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征主要表現(xiàn)在品種功能日漸豐富由于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和科技開(kāi)發(fā)步伐的加快，洗衣粉產(chǎn)品已由幾年前單純的普通洗衣粉迅速發(fā)展成為包括有濃縮、超濃縮、特白超濃縮、低泡、無(wú)泡、高效、增白、加酶、加香、滅菌、消毒、無(wú)磷、等等在內(nèi)的多品種、多功能的產(chǎn)品類(lèi)型。名牌產(chǎn)品瓜分市場(chǎng)目前，高富力、白貓、加佳、天津加酶、活力28、熊貓、海鷗、佳麗、芳草加酶等國(guó)產(chǎn)洗衣粉十大品牌的銷(xiāo)量占到全國(guó)各牌洗衣粉總銷(xiāo)量的40左右。同時(shí)，美國(guó)的“寶潔”（P英國(guó)的“聯(lián)合利華”（UNILEVER）和德國(guó)的“漢高”（HENKEL）四大國(guó)際民用洗滌劑公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)合資生產(chǎn)的洗衣粉品牌，其在高消費(fèi)階層中的指名購(gòu)買(mǎi)率很高。）、對(duì)策由于洗衣粉的產(chǎn)品概念已為廣大的消費(fèi)者所接受，人們已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的定勢(shì)消費(fèi)心態(tài)；而且，目前洗衣粉產(chǎn)品的功能和品種尚能滿足消費(fèi)需求，消費(fèi)者對(duì)洗衣用品暫未有強(qiáng)烈的替代品期待，因此，這一時(shí)期推廣“當(dāng)家”洗衣液產(chǎn)品，我們以為，必須認(rèn)真做好以下兩種工作一、進(jìn)行洗衣液產(chǎn)品與洗衣粉的功能比較，突出其無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)，從理性上引導(dǎo)消費(fèi)；二、樹(shù)立一種消費(fèi)新潮的產(chǎn)品概念，首先吸引一批具有超前意識(shí)和趕潮心態(tài)的消費(fèi)者試用產(chǎn)品，創(chuàng)造一個(gè)嶄新的洗衣用品消費(fèi)市場(chǎng)?！爱?dāng)家”濃縮洗衣液與一般濃縮洗衣粉的比較“當(dāng)家”濃縮洗衣液一般濃縮洗衣粉形狀瓶裝液體，不易散失和變質(zhì)，容易攜帶和存放袋裝粉末，容易散落、吸潮變質(zhì)，不便攜帶和保存使用不用浸泡，方便省時(shí)必須浸泡功能、內(nèi)含特別的SILO高效助洗劑，能迅速滲入衣服纖維深層瓦解污垢，具有極強(qiáng)的去污力，能完全替代衣領(lǐng)凈及其他各種專(zhuān)用洗滌劑的功能去污力一般，頑垢難以洗凈、內(nèi)含增白劑除特制增白洗衣粉外，其他類(lèi)洗衣粉均無(wú)增白功能、在冷水中發(fā)揮同樣效能需用溫水浸泡，才有最佳效能、適宜各種布料的洗滌特殊的布料必須用專(zhuān)用洗衣粉或洗衣劑、專(zhuān)用洗衣劑市場(chǎng)）分析此一市場(chǎng)的明顯特點(diǎn)是分工日漸精細(xì)。目前已出現(xiàn)的有羊毛衫專(zhuān)用洗滌劑、絲綢專(zhuān)用洗滌劑、絲毛香波、專(zhuān)門(mén)用于清洗高級(jí)衣物的干洗精、專(zhuān)用于清洗衣領(lǐng)袖口污跡的衣領(lǐng)潔、衣領(lǐng)凈、專(zhuān)用于漂白淺色織物的漂白水、可使顏色織物色彩鮮艷的彩漂粉等。）對(duì)策針對(duì)這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，我們的看法是依然采取比較的方式，其比較側(cè)重點(diǎn)列表如下“當(dāng)家”濃縮洗衣液與專(zhuān)用洗衣劑的比較“當(dāng)家”洗衣液專(zhuān)用洗衣劑功能綜合（增白、彩漂與特效助洗），即能重點(diǎn)去污，又能全面干凈專(zhuān)項(xiàng)，只能重點(diǎn)去污價(jià)格綜合洗滌成本低綜合洗滌成本高使用方便，一瓶通用不方便，需準(zhǔn)備多個(gè)品種（二）、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及其對(duì)策、分析）就目前國(guó)內(nèi)洗滌用品市場(chǎng)來(lái)看，雖然洗衣粉與專(zhuān)用衣物洗滌劑的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化，但是洗衣液產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)卻尚未開(kāi)始。主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有上海的扇牌超濃縮高級(jí)洗衣液、西安的開(kāi)米滌王超濃縮多功能中性洗衣液、南京的鼓樓牌液體皂及芭蕾多功能液體皂、唐山的麗華王和廣州的高富力快潔超濃縮洗衣液等幾個(gè)品牌在市場(chǎng)上作試探性銷(xiāo)售，其廣告投放及促銷(xiāo)攻勢(shì)均未大規(guī)模鋪開(kāi)，且廣告訴求并未形成強(qiáng)有力的個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)以上品牌的認(rèn)知度和好感度都未有明顯的傾向。因此，洗衣液市場(chǎng)尚處于萌芽狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)洗衣液的產(chǎn)品概念尚未形成，品牌認(rèn)知更是空白，因此，我們認(rèn)為，現(xiàn)在是“當(dāng)家”洗衣液切入市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)。）各品牌同類(lèi)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的功能訴求點(diǎn)，幾乎都集中在以下幾點(diǎn)含有高效助洗劑，去污力特強(qiáng)。含有漂白成份，無(wú)須再加漂白劑。不用浸泡，省時(shí)省力。在冷水中發(fā)揮同樣效能。適用于各種布料和衣物的洗滌。是當(dāng)今國(guó)際洗衣用品最新潮流。、對(duì)策）、鑒于市場(chǎng)上其它品牌的洗衣液在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品功能的介紹，并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)其特殊的科技含量，更沒(méi)有進(jìn)行一種科學(xué)概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費(fèi)者的接受心態(tài)來(lái)說(shuō)，科技含量高的產(chǎn)品更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣與信任。因此，突出“當(dāng)家”產(chǎn)品因特別含有“SILO”高效助洗劑、去污力特強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其領(lǐng)先國(guó)際科技水平的高科技含量，并在“SILO”與“當(dāng)家”品牌之間建立一種相應(yīng)的關(guān)聯(lián)，才能在短期內(nèi)有效建立起“當(dāng)家”品牌實(shí)力雄厚、品質(zhì)超群的個(gè)性形象。）、加強(qiáng)廣告宣傳和媒體投放的力度和廣度，以期在盡可能短的時(shí)間內(nèi)迅速搶占市場(chǎng)空檔，創(chuàng)造國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)的第一品牌。有一個(gè)很能說(shuō)明問(wèn)題的例子廣東江門(mén)洗衣機(jī)廠是我國(guó)第一個(gè)生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣機(jī)的廠家，其生產(chǎn)的“金羚”牌洗衣機(jī)是我國(guó)全自動(dòng)洗衣機(jī)的第一代產(chǎn)品。但是，在新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)候，廠家并沒(méi)有意識(shí)到大力度投放廣告、迅速搶占第一品牌的位置的重要性，當(dāng)其它品牌的后續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，全自動(dòng)洗衣機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)被嚴(yán)重瓜分，“金羚”此時(shí)再推出“全自動(dòng)洗衣機(jī)，金羚第一家”的廣告，也已于事無(wú)補(bǔ)了。二、廣告策略（一）、廣告目標(biāo)、協(xié)助完成公司12936萬(wàn)元的年總體銷(xiāo)售目標(biāo)。、促成目標(biāo)消費(fèi)群體由使用洗衣粉到使用洗衣液的消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，達(dá)到引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的目的。當(dāng)家洗衣液市場(chǎng)推廣的總體指導(dǎo)思想應(yīng)以創(chuàng)造一種消費(fèi)時(shí)尚為主，并由此開(kāi)辟更廣闊的市場(chǎng)空間，而不能僅僅徘徊在與洗衣粉瓜分市場(chǎng)這一檔次。、樹(shù)立“當(dāng)家”為國(guó)內(nèi)濃縮洗衣液市場(chǎng)第一品牌的形象。第一品牌的含義包括）江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司是我國(guó)第一家生產(chǎn)超濃洗衣液的企業(yè)。）江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司是我國(guó)生產(chǎn)超濃洗衣液規(guī)模和產(chǎn)量最大的企業(yè)。）“當(dāng)家”超濃洗衣液在國(guó)內(nèi)目前是質(zhì)量是最好的。（二）、廣告定位洗衣液目前在國(guó)內(nèi)尚屬高檔日用消費(fèi)品，廣告宣傳應(yīng)側(cè)重于突出產(chǎn)品超凡的功能品質(zhì)，科技含量，方便的使用性能和創(chuàng)造一種時(shí)尚消費(fèi)的新潮流。、市場(chǎng)定位首期重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)為北京、上海、廣州、西安四大城市，次重點(diǎn)市場(chǎng)為南京、成都、武漢、沈陽(yáng)等地，并以此帶動(dòng)華北、華東、華南、華中西北、東北地區(qū)的銷(xiāo)售推廣。、商品定位替代洗衣粉，更具優(yōu)異性能的新一代高科技洗滌用品。、廣告定位更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費(fèi)習(xí)慣的新一代洗滌用品。（三）、廣告對(duì)象、城市中有一定超前意識(shí)家庭的家庭主婦、趕時(shí)潮的年輕人、單身貴族。、大中型企業(yè)及星級(jí)賓館的集團(tuán)消費(fèi)者。（四）、廣告階段策略廣告實(shí)施時(shí)間段年月年月、前期以功能訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，迅速搶占市場(chǎng)空檔，打開(kāi)知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導(dǎo)形象。、中期在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)情感訴求的力度，有效增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)對(duì)市民尤其是家庭消費(fèi)者的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動(dòng)相結(jié)合的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的占有份額。、后期強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，以實(shí)力的展示推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展。三、廣告語(yǔ)、我們今天用“當(dāng)家”、用“當(dāng)家”，當(dāng)好家。、“當(dāng)家”洗衣，省心爽意。、當(dāng)家，好舒心、“當(dāng)家”做主，全家無(wú)憂四、廣告表現(xiàn)因?yàn)橥?lèi)洗衣液產(chǎn)品并未構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，而此一時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于首先給予目標(biāo)消費(fèi)群體灌輸“當(dāng)家”洗衣液產(chǎn)品無(wú)論在性能、品質(zhì)還是使用方式上均優(yōu)于洗衣粉及其他專(zhuān)用洗衣劑產(chǎn)品，代表著國(guó)際洗衣用品新潮流的產(chǎn)品概念，因此，我們以為，此一時(shí)期的廣告策略重在比較，采取與間接對(duì)手進(jìn)行功能比較的方式，強(qiáng)力訴求“當(dāng)家”作為新一代創(chuàng)潮流的洗滌用品與眾不同的功能品質(zhì)，重點(diǎn)突出“當(dāng)家”獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的含有“SILO”高效助洗劑的科學(xué)配方，借助這一新名稱(chēng)的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，創(chuàng)造一種高科技含量的產(chǎn)品概念，我們以為，如果能通過(guò)廣告的手段，在“當(dāng)家”與“SILO”之間建立起一種同位的關(guān)系，“當(dāng)家”作為一種新一代高科技產(chǎn)品的概念才能即快又牢固地在消費(fèi)者頭腦里建立起來(lái)。在重點(diǎn)進(jìn)行“SILO”產(chǎn)品概念的訴求的同時(shí)，對(duì)于其不用浸泡、內(nèi)含增白劑、在冷水中能發(fā)揮同樣效能等等有異于一般洗衣粉的功能品質(zhì)，在這一時(shí)期的廣告訴求中將作為其個(gè)性“買(mǎi)點(diǎn)”進(jìn)行強(qiáng)力訴求。在進(jìn)行功能訴求的時(shí)候，我們要堅(jiān)持以功能帶品牌的原則。只有功能，沒(méi)有品牌，只是為他人作嫁衣裳。在具體訴求和告知的時(shí)候，我們要集中強(qiáng)調(diào)只有“當(dāng)家”才具有獨(dú)特的功能，只有“當(dāng)家”才能讓你這些功能的滿足。以此樹(shù)立起“當(dāng)家”品牌在消費(fèi)者心中的地位。、電視廣告A將基于以下三個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)A“SILO”與“當(dāng)家”產(chǎn)品概念的形象樹(shù)立；B“重?fù)粑酃?，全面干凈”的視覺(jué)沖擊效果；C產(chǎn)品的其它功能展現(xiàn)。B創(chuàng)意構(gòu)想我們?cè)谶@一時(shí)期擬推出的三條廣告片分別為A、去污篇主要訴求SILO功能。B、浪潮篇主要訴求當(dāng)家品牌形象。C、當(dāng)家篇主要訴求當(dāng)家品牌特征和功能。、報(bào)紙廣告擬采用懸念廣告的出街模式，推出“當(dāng)家”產(chǎn)品的系列報(bào)紙廣告，系列廣告一共有款，前三款為懸念，以吸引消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，第四款點(diǎn)題，承上啟下，后四款分別為功能強(qiáng)化，全面、細(xì)致而有重點(diǎn)、有特色地介紹“當(dāng)家”產(chǎn)品的獨(dú)特功能，一方面可以采取一個(gè)廣告訴說(shuō)一個(gè)功能的單兵突進(jìn)、各個(gè)擊破的戰(zhàn)術(shù)，另一方面也可以將四個(gè)功能綜合成一篇推出。在投放策略上有分有合，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品充分認(rèn)知和全面了解，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢(shì)。）懸念系列年代用皂角洗衣服，我們今天用什么年代用肥皂洗衣服，我們今天用什么年代用洗衣粉洗衣服，我們今天用什么洗衣第三次浪潮由當(dāng)家掀起我們今天用“當(dāng)家”）比較系列一樣的溶解，不一樣的時(shí)間一樣的去污，不一樣的力度一樣的洗衣，不一樣的增白一樣的價(jià)格，不一樣的效果）功能篇SILO開(kāi)道，重?fù)粑酃福┐黉N(xiāo)廣告自填數(shù)字，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)美好家庭，夫妻共建完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品、雜志廣告浪潮篇、廣播廣告浪潮篇、其它媒體以電視和報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。（五）、廣告規(guī)范性向針對(duì)性方面轉(zhuǎn)化的策略如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應(yīng)針對(duì)不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的功能訴求點(diǎn)，詳見(jiàn)下表這主要是考慮到我國(guó)內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)期待存在著明顯的差異。地域代表城市消費(fèi)者特征建議功能訴求點(diǎn)北方北京更注重產(chǎn)品的價(jià)格性能比產(chǎn)品功能的理性訴求及其比較內(nèi)陸西安其消費(fèi)特征較為保守應(yīng)側(cè)重于去污力強(qiáng)，一物多用的消費(fèi)承諾及價(jià)格優(yōu)勢(shì)華東上海比較實(shí)際，既注重產(chǎn)品的價(jià)格、性能，又注重使用的方便、省時(shí)，而且比較看重時(shí)尚，趕潮心態(tài)明顯應(yīng)重點(diǎn)在引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚上下工夫，同時(shí)兼顧價(jià)格華南廣州更注重產(chǎn)品使用時(shí)的省時(shí)省力，不太關(guān)心價(jià)格的因素；同時(shí)，因?yàn)閺V州地區(qū)氣候炎熱，人們換洗較勤，所以對(duì)于去污力強(qiáng)的功能難以形成關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)側(cè)重在使用方便、引領(lǐng)時(shí)尚方面（六）、“當(dāng)家”吉祥物的形象設(shè)計(jì)意念與推廣設(shè)想、形象設(shè)計(jì)意念獨(dú)具個(gè)性特征的吉祥物的設(shè)計(jì)與推廣對(duì)于樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知與好感有著積極的作用。我們建議將吉祥物命名“SILO”，以突出產(chǎn)品自身的高科技、高品質(zhì)的概念特征及獨(dú)特功能，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈印象。、推廣設(shè)想“當(dāng)家”吉祥物的推廣應(yīng)貫穿在“當(dāng)家”產(chǎn)品的整體推廣之中。充分利用“當(dāng)家”吉祥物的可視性、親合力和充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，強(qiáng)化當(dāng)家產(chǎn)品的品牌形象。具體包括）產(chǎn)品包裝及各類(lèi)廣告媒介上的應(yīng)用設(shè)計(jì)。）吉祥物紀(jì)念品的形象設(shè)計(jì)。）吉祥物人形包裝的形象設(shè)計(jì)。借助廣告的發(fā)布、紀(jì)念品的派送與人形包裝的現(xiàn)場(chǎng)展示，在消費(fèi)者中間進(jìn)行“當(dāng)家”吉祥物的宣傳推廣。五、SP促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施設(shè)想鑒于我們促銷(xiāo)的產(chǎn)品是家庭日用品，促銷(xiāo)的對(duì)象是普通的市民大眾，所以，我們的促銷(xiāo)活動(dòng)將圍繞家庭及普通的消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)和實(shí)施。具體建議有、小包裝、試用裝社區(qū)派送。、“當(dāng)家”柜臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)。、“自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。、“美好家庭，夫妻共建”活動(dòng)。、“完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品”活動(dòng)。（一）小包裝、試用裝社區(qū)派送實(shí)施計(jì)劃、意圖通過(guò)面對(duì)直接消費(fèi)群體的社區(qū)派送，發(fā)揮直銷(xiāo)與口播廣告的直接促銷(xiāo)效果，有效提高產(chǎn)品的知名度，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特殊功能的深刻認(rèn)識(shí)，以此促成消費(fèi)者對(duì)“當(dāng)家”產(chǎn)品的指名購(gòu)買(mǎi)和長(zhǎng)期消費(fèi)。、區(qū)域選擇）廠礦企業(yè)比較集中的地區(qū)。）層次較高的消費(fèi)者集中的外企、學(xué)校、醫(yī)院等家屬、宿舍區(qū)。）單身公寓與出租屋集中區(qū)域。、實(shí)施）在當(dāng)?shù)卣衅概伤腿藛T，定量定地區(qū)分配任務(wù)。）印制宣傳單張，及消費(fèi)者反饋意見(jiàn)表。）上門(mén)收取消費(fèi)者反饋意見(jiàn)表，交銷(xiāo)售代理處。）銷(xiāo)售代理根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋，將銷(xiāo)售計(jì)劃和產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的改進(jìn)意見(jiàn)回饋給總公司。、說(shuō)明派送活動(dòng)要選擇好區(qū)域重點(diǎn)，并盡可能鋪開(kāi)，以達(dá)到以點(diǎn)帶面的目的。（二）“當(dāng)家”柜臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、意圖集中在銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，可以制造銷(xiāo)售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過(guò)直接的促銷(xiāo)手段，達(dá)成可觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。、實(shí)施）選擇有代表性的消費(fèi)區(qū)域，集中在大商場(chǎng)設(shè)立“當(dāng)家專(zhuān)柜”。）配合售點(diǎn)POP、海報(bào)、宣傳單張以及街道護(hù)欄廣告大造聲勢(shì)。）選擇大眾媒介公布活動(dòng)舉辦信息。、方式）優(yōu)惠價(jià)銷(xiāo)售、免費(fèi)試用、現(xiàn)場(chǎng)示范、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。）當(dāng)家吉祥物免費(fèi)派送“當(dāng)家”小包裝或試用裝產(chǎn)品。、說(shuō)明現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)可以選擇在新產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時(shí)間舉行。（三）“自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施方案、主題自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、時(shí)間年月至月、開(kāi)展區(qū)域“當(dāng)家”產(chǎn)品銷(xiāo)售的重點(diǎn)地區(qū)和次重點(diǎn)地區(qū)。、活動(dòng)程序在“當(dāng)家”銷(xiāo)售的主要商場(chǎng)開(kāi)展本次活動(dòng)，活動(dòng)設(shè)定每銷(xiāo)售瓶當(dāng)家洗衣液成一個(gè)開(kāi)獎(jiǎng)組，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)當(dāng)家洗衣液的同時(shí)，獲得一個(gè)沒(méi)有號(hào)碼的獎(jiǎng)券，由消費(fèi)者在獎(jiǎng)券的空白處在之間任意填寫(xiě)一個(gè)數(shù)字，等瓶當(dāng)家洗衣液銷(xiāo)售完畢，在公證人員的監(jiān)督下進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中的數(shù)字即為獲獎(jiǎng)的幸運(yùn)數(shù)字，凡填寫(xiě)該數(shù)字的消費(fèi)者均可獲獎(jiǎng)元。、活動(dòng)支持點(diǎn)A、激發(fā)消費(fèi)者的參與意識(shí)。B、獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)掌握在自己手中。C、避免傳統(tǒng)抽獎(jiǎng)的作法。D、獲獎(jiǎng)概率相同。、媒介配合在活動(dòng)開(kāi)展地刊發(fā)報(bào)紙廣告。（四）、“美好家庭，夫妻共建”活動(dòng)實(shí)施方案、主題美好家庭，夫妻共建、時(shí)間年月日日、實(shí)施區(qū)域“當(dāng)家”重點(diǎn)銷(xiāo)售城市的各大商場(chǎng)。、內(nèi)容采取對(duì)號(hào)入座的抽獎(jiǎng)形式，在“當(dāng)家”銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)舉辦“實(shí)地抽獎(jiǎng)，永不落空”的活動(dòng)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)立專(zhuān)柜，由專(zhuān)人主持。、獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)?lì)~和獎(jiǎng)勵(lì)辦法此項(xiàng)活動(dòng)以鼓勵(lì)夫妻共同參與家庭事務(wù)為核心，因此，最高獎(jiǎng)項(xiàng)在夫妻均有參與的群體中產(chǎn)生。獎(jiǎng)項(xiàng)分為三類(lèi)，以即擦卡片的形式表示）即擦卡片上印有一對(duì)夫妻形象的，如與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)情況相符（現(xiàn)場(chǎng)是一對(duì)夫妻），抽獎(jiǎng)?wù)呖僧?dāng)場(chǎng)獲獎(jiǎng)一大瓶“當(dāng)家”洗衣液。）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)情況相符，抽獎(jiǎng)?wù)呖僧?dāng)場(chǎng)獲贈(zèng)一小瓶“當(dāng)家”洗衣液。）即擦卡片上印有“謝謝”字樣的，可當(dāng)場(chǎng)獲贈(zèng)一次性小包裝“當(dāng)家”洗衣液一袋。）凡與上述情況不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均歸于“謝謝”檔，獎(jiǎng)勵(lì)一次性小包裝一袋。、中獎(jiǎng)比例每一百?gòu)埧ㄆ校惺畯堄　胺蚱蕖毙蜗?，各有二十張分別印上“男”或“女”的形象，余下五十張為“謝謝”。、抽獎(jiǎng)程序在各大商場(chǎng)設(shè)立領(lǐng)獎(jiǎng)專(zhuān)柜，由專(zhuān)人主持。消費(fèi)者買(mǎi)完產(chǎn)品，憑產(chǎn)品到領(lǐng)獎(jiǎng)處抽取卡片。由專(zhuān)柜主持人驗(yàn)證后，贈(zèng)送相應(yīng)的獎(jiǎng)品。、媒體配合各商場(chǎng)專(zhuān)柜的POP揭示板、吊旗。、活動(dòng)支持點(diǎn)）中獎(jiǎng)比例大，且永不落空，有號(hào)召力。）鼓勵(lì)夫妻共同參與，有情趣和感染力。（四）、“完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品”活動(dòng)實(shí)施方案、主題完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品、活動(dòng)地區(qū)北京、上海、廣州、西安、時(shí)間年月月、內(nèi)容在每瓶“當(dāng)家”洗衣液上，印上“會(huì)當(dāng)家的人用當(dāng)家洗衣液”這句話的一部分，比如“當(dāng)家”、“用當(dāng)”、“人”、“家的人”等等，各瓶上的字?jǐn)?shù)不等，用不透明膠條貼住。購(gòu)買(mǎi)當(dāng)家洗衣液的人，若將瓶上的字湊成這句話或這句話有含義的一部分，如“會(huì)當(dāng)家的人”、“用當(dāng)家”、“當(dāng)家洗衣液”，便可以根據(jù)湊成字?jǐn)?shù)的多少領(lǐng)取不同檔次的獎(jiǎng)品。、媒介配合活動(dòng)開(kāi)始初期，在各城市的主要報(bào)紙上發(fā)布一次/版的廣告。、活動(dòng)支持點(diǎn)）該活動(dòng)操作輕易、可行性強(qiáng)。）通過(guò)這種游戲，可以吸引消費(fèi)者第二、第三次購(gòu)買(mǎi)，以期獲得獎(jiǎng)品。五、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施設(shè)想（一）、活動(dòng)主題、我也來(lái)當(dāng)一回家（或當(dāng)家一日）主題我也來(lái)當(dāng)一回家）地址北京、上海、廣州、西安4大城市）時(shí)間97年夏季）內(nèi)容在4大城市的不同區(qū)域各選擇一所質(zhì)量較好、知名度較高的小學(xué)，每個(gè)城市選擇十所左右。給學(xué)校每個(gè)孩子發(fā)一個(gè)制作精美的“當(dāng)家”袋，袋內(nèi)裝有一張產(chǎn)品宣傳單頁(yè)，一面精美小卡片和兩包“當(dāng)家”洗衣液試用裝。讓孩子們回家?guī)蛬寢尞?dāng)一回家，完成卡片上規(guī)定的家務(wù)活，幫媽媽洗衣、煮飯、掃地、擦桌子?？ㄆ纤性u(píng)語(yǔ)空檔媽媽填寫(xiě)。孩子們根據(jù)當(dāng)天感受寫(xiě)一封給媽媽的信，連同卡片一并上交學(xué)校。參崐加統(tǒng)一評(píng)選，優(yōu)秀作品將在當(dāng)?shù)仉娕_(tái)少兒節(jié)目播出，并評(píng)一、二、三等獎(jiǎng)。一等10名，獎(jiǎng)品價(jià)值100元；二等50名，獎(jiǎng)品價(jià)值50元；三等200名；獎(jiǎng)品價(jià)值5元。并發(fā)予證書(shū)。在活動(dòng)前后，策動(dòng)各大城市新聞報(bào)道，制造新聞熱點(diǎn)。）可行性分析該活動(dòng)可帶動(dòng)全體家庭成員參與，有針對(duì)性地在直接消費(fèi)者群體里加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳促銷(xiāo)，尤其在直接目標(biāo)受眾孩子們的媽媽心中樹(shù)立良好產(chǎn)品形象，有助產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入。同時(shí)，動(dòng)用新聞，教育力量制造新聞熱點(diǎn)，帶有促銷(xiāo)效果。）費(fèi)用預(yù)算十所學(xué)校管理費(fèi)共一萬(wàn)元?！爱?dāng)家”制作2元/件，共二萬(wàn)元。獎(jiǎng)品費(fèi)用4500元。電臺(tái)播稿和軟性新聞2萬(wàn)元，共計(jì)54,500元。4個(gè)城市共218，000元。、眾說(shuō)紛紜話“當(dāng)家”與優(yōu)秀當(dāng)家人評(píng)選活動(dòng)聯(lián)合新聞單位及婦聯(lián)、工會(huì)等社會(huì)組織，以電視論壇、報(bào)刊征文、街談巷議等形式，調(diào)動(dòng)全社會(huì)對(duì)“如何當(dāng)好家”為主題的婚姻、家庭問(wèn)題的公開(kāi)討論，制造熱點(diǎn)。、向易粘油污及其它污染工種的工人派送產(chǎn)品，同時(shí)策動(dòng)新聞的追蹤報(bào)導(dǎo)，造成社會(huì)的轟動(dòng)效應(yīng)。六、軟性廣告開(kāi)發(fā)設(shè)想、軟性廣告的開(kāi)發(fā)意義軟性廣告和軟性文章因?yàn)槠浒l(fā)布載體（報(bào)紙、電視、雜志等）所具有的權(quán)威性和客觀性，比較容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)與接受，比硬性廣告的作用更大。、軟性廣告的開(kāi)發(fā)設(shè)想）舉辦新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)容易集中相關(guān)新聞媒介發(fā)布企業(yè)信息，并能保證軟性廣告出街的統(tǒng)一性和時(shí)間性，有利于造成強(qiáng)勢(shì)的宣傳效應(yīng)。）舉辦液體洗衣趨勢(shì)研討會(huì)組織專(zhuān)家學(xué)者對(duì)中國(guó)液體洗衣的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研討，其目的在于借此活動(dòng)樹(shù)立起“當(dāng)家”產(chǎn)品引領(lǐng)潮流的第一品牌形象，通過(guò)策動(dòng)新聞界的積極配合，造成一定的社會(huì)影響。）有關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的新聞追蹤和報(bào)導(dǎo)配合。、軟性廣告的媒介選擇主要選擇發(fā)行量大、深入大眾普通家庭的晚報(bào)、有線電視及一些專(zhuān)門(mén)的家庭雜志等。七、關(guān)于集團(tuán)消費(fèi)的若干問(wèn)題、集團(tuán)消費(fèi)對(duì)象A廠礦勞保消費(fèi)B星級(jí)賓館消費(fèi)、集團(tuán)消費(fèi)廣告的區(qū)域分布）北方大中型企業(yè)集中地區(qū)，如武漢、濟(jì)南、蘭州等。）星級(jí)賓館集中的大中城市如北京、廣州、上海等。、集團(tuán)消費(fèi)的廣告形式）廣告發(fā)布宜選擇黨報(bào)媒介，此類(lèi)媒介對(duì)國(guó)營(yíng)大中型企業(yè)的滲透力較強(qiáng)。）同時(shí)，可以配合直郵廣告與宣傳單張的派送；并且可以采用郵寄聲像宣傳品的方式，以便讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品的功能特點(diǎn)及企業(yè)的實(shí)力。八、廣告媒介計(jì)劃（一）媒介組合、主媒介深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報(bào)、電視報(bào)、家庭雜志等。、次媒介戶外廣告媒介，如燈箱、車(chē)體內(nèi)外、候車(chē)亭等。戶外視覺(jué)效果好，到達(dá)率高，價(jià)格相對(duì)低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。郵遞廣告、招貼、海報(bào)、說(shuō)明書(shū)、聲像影帶等。（二）媒介組合策略、時(shí)間組合策略戶外媒體先行，大眾媒體跟進(jìn)，其它媒體配合。、空間組合策略中央電視臺(tái)先行，地方媒介為主，全國(guó)性媒介跟進(jìn)。鑒于“當(dāng)家”洗衣液是一種定位于高消費(fèi)階層所使用的家庭日用品，媒體選擇須盡可能根據(jù)不同的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)不同消費(fèi)群體的不同特點(diǎn)，做出切合各地消費(fèi)實(shí)際情況的最佳媒介組合形式，建議，前期的廣告投放，主媒介以選擇地區(qū)性的媒介為主，全國(guó)性的媒介為輔，在媒介選擇上可以考慮選擇地區(qū)性但有全國(guó)覆蓋的媒介如羊城晚報(bào)、新民晚報(bào)、各重點(diǎn)地區(qū)的衛(wèi)星電視以及一些區(qū)域性但具全國(guó)影響的雜志集中有限的廣告費(fèi)用重點(diǎn)突破四大區(qū)域市場(chǎng)，建立品牌的廣泛認(rèn)知度，提高產(chǎn)品的指名購(gòu)買(mǎi)率，以區(qū)域性消費(fèi)時(shí)尚的形成有效帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)潮的興起。中期和后期的廣告投放則適當(dāng)加大全國(guó)性媒介的投放力度乃至以全國(guó)性的媒介為主，以期迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，搶占市場(chǎng)空檔。（三）媒介選擇、電視選擇目標(biāo)市場(chǎng)省會(huì)城市的省臺(tái)、省市有線電視臺(tái)。、報(bào)紙選擇目標(biāo)市場(chǎng)的晚報(bào)、黨報(bào)媒介。、雜志選擇全國(guó)影響、發(fā)行量超過(guò)萬(wàn)份的家庭、女友和知音。、廣播選擇目標(biāo)市場(chǎng)城市的經(jīng)濟(jì)臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)。十、各階段的媒介投放與費(fèi)用預(yù)算（略）4、烏發(fā)美髯酒廣告策劃策劃說(shuō)明烏發(fā)美髯酒是廈門(mén)南國(guó)釀造公司開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，目前該產(chǎn)品主要在廈門(mén)地區(qū)銷(xiāo)售，少數(shù)產(chǎn)品已進(jìn)入北京市場(chǎng)。烏發(fā)美髯酒是依照中醫(yī)原理精制而成的低度保健飲料酒，它通過(guò)調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能平衡，以達(dá)到防止早衰及須發(fā)早白的勸效。由于目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還沒(méi)有具有營(yíng)養(yǎng)毛發(fā)的同類(lèi)產(chǎn)品，因此在生活節(jié)奏緊張的現(xiàn)代社會(huì)，在3550歲之間具有大批的潛在顧客。由于烏發(fā)美髯酒處在產(chǎn)品投入期，廣告宣傳需要較詳細(xì)說(shuō)明該產(chǎn)品的原理、性能、功效，并找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)“調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能”、“根本上防止早衰和須發(fā)早白”。針對(duì)中老年人開(kāi)始注重美容和外觀形象的心理，廣告表現(xiàn)策略上應(yīng)不斷提醒他們避免“夕陽(yáng)無(wú)限好，只是近黃昏”的無(wú)限惆悵，而創(chuàng)造一個(gè)輕松向上的生活情趣。在銷(xiāo)售地區(qū)上，采取先扎根廈門(mén)市場(chǎng)，再占領(lǐng)北京市場(chǎng)并幅射全國(guó)的策略。同時(shí)尋找國(guó)際市場(chǎng)，主要是南韓、日本等國(guó)家。本策劃書(shū)正是在上述背景下展開(kāi)的，希望能幫助烏發(fā)美髯酒提高知名度，并成功地開(kāi)拓市場(chǎng)。一、市場(chǎng)分析倡導(dǎo)“效率與實(shí)力”的現(xiàn)代社會(huì)，處處充滿了競(jìng)爭(zhēng)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尤其是商界紛爭(zhēng)迭起，過(guò)度的操勞和焦慮以及無(wú)情的歲月，使許許多多的人英年早逝。據(jù)日本讀賣(mài)月報(bào)調(diào)查分析表明，當(dāng)今社會(huì)從事激烈腦力勞動(dòng)者，尤其是商界之中堅(jiān)人士，748的4050歲左右的人，常常感到日常工作力不從心，髯發(fā)漸染，出現(xiàn)了早衰的明顯特征。另一方面，隨著人們生活水平的較大輻度的提高，許許多多的中老年人對(duì)自身美的追求，特別是他們對(duì)外觀形象的改善越來(lái)越重視。為此，人們尋找了許許多多的方法，想方設(shè)法使自己顯得年輕，卻往往收效甚微。在這種背景下，依中醫(yī)古法精制而成，以調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能為主，達(dá)到防止和預(yù)防早衰，改變須發(fā)早白現(xiàn)象的低度保健飲料酒烏發(fā)美髯酒應(yīng)運(yùn)而生。目前同類(lèi)產(chǎn)品情況（1）目前，對(duì)于中老年人的早衰、須發(fā)早白癥狀的治療，國(guó)外尚無(wú)顯著方法，一般只是采取染發(fā)來(lái)改善外觀形象。（2）國(guó)內(nèi)僅有黑龍江的中外合資企業(yè)石家莊芳坤日用化工制品有限公司生產(chǎn)的黑寶牙膏，通過(guò)人們?nèi)粘Ｉ钪兴⒀赖奈者_(dá)到養(yǎng)潤(rùn)毛發(fā)，預(yù)防早白的目的。競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（1）國(guó)外市場(chǎng)目前尚無(wú)以調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能來(lái)達(dá)到烏發(fā)效果的產(chǎn)品。（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中外合資石家莊芳坤日用化工制品有限公司生產(chǎn)的黑寶牙膏，在北方有較大影響，目前正向南方市場(chǎng)開(kāi)拓。92年春節(jié)前后曾在廈門(mén)第一百貨商店開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)活動(dòng)，目前廈門(mén)已有多家商業(yè)單位經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品。（3）市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以推斷，如果能讓消費(fèi)者充分了解烏發(fā)美髯酒，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上將大有作為。據(jù)廈門(mén)市場(chǎng)調(diào)查分析表明在3550歲之間的男女，5863有少量或部分的白發(fā)出現(xiàn)，143的人頭發(fā)已大部分變白，因此可大致預(yù)測(cè)至少有占人口1843消費(fèi)者市場(chǎng)。二、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特點(diǎn)烏發(fā)美髯酒系采用何首烏、女貞子、枸杞、當(dāng)歸、黃芪、熟地、杜仲等多種地道名貴中藥材與米酒，依中醫(yī)方法精制而成的低度保健飲料酒，它通過(guò)調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能平衡，達(dá)到防止早衰、須發(fā)早白的功效。本產(chǎn)品酒度26，可隨量飲用，但須持續(xù)每日飲用50毫升。例1湯、男，51歲，原公司車(chē)間主任。91年3月之前，兩髯和發(fā)際全自。4至6月份，飲用了六瓶該酒，兩髯白發(fā)已有百分之五十以上變黑。7至10月份有意停飲，觀察已變黑的髯發(fā)是否還會(huì)再次變白，結(jié)果是滿意的。他于同年L1月份又飲了兩瓶，已變黑的髯發(fā)更為烏亮，且臉色紅潤(rùn)，人也顯得年輕。例2林，男，44歲，某外貿(mào)公司干部，長(zhǎng)期夜難入眠、早生白發(fā)。92年春節(jié)，開(kāi)始飲用。二月底隨訪，一瓶米酒喝完，確能入眠解除了一大痛苦。例3，男，37歲，某公司經(jīng)理，頭發(fā)早白，胃寒痛經(jīng)常發(fā)作。他于92年春節(jié)，開(kāi)始飲用，現(xiàn)白發(fā)已部分變黑，胃已經(jīng)不再痛了。二優(yōu)劣比較由于采取中醫(yī)調(diào)養(yǎng)為主的方法，因此該酒飲用后未必都能在短時(shí)間內(nèi)立竿見(jiàn)影，一般須持續(xù)每日飲用50毫升，并堅(jiān)持23個(gè)月即有顯著效果。同時(shí)，多數(shù)人飲用后身體無(wú)不適現(xiàn)象，少數(shù)人有微微上火而引起身體不適。三、銷(xiāo)售分析（1）地域狀況該產(chǎn)品由廈門(mén)南國(guó)釀造公司出品，該公司座落于中國(guó)東南沿海的海濱城市、著名的經(jīng)濟(jì)特區(qū)廈門(mén)島內(nèi)。這里商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人民生活水平在全國(guó)前列，商品交流和對(duì)外開(kāi)放日新月異，與世界尤其是東南亞地區(qū)交流廣泛，因而取得得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。而且從世界范圍來(lái)看，南朝鮮、日本及一些東南亞國(guó)家和地區(qū)中老年人早衰及須發(fā)早白者甚多，許多人迫切要求改變自己的形象。因此，從銷(xiāo)售地域來(lái)看，該產(chǎn)品應(yīng)該形成以廈門(mén)經(jīng)濟(jì)特區(qū)為基礎(chǔ)向沿海城市及東南亞輻射的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。首先扎根廈門(mén)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)南朝鮮、日本、臺(tái)灣及東南亞其他國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。（2）銷(xiāo)售目標(biāo)爭(zhēng)取在一年內(nèi)將企業(yè)的年銷(xiāo)售量從500箱擴(kuò)到10000